Основные стадии перехода к глобальному маркетингу

Глобализация экономических отношений, а также усиление конкуренции во всех странах и во всех секторах экономики предполагают выявление и учет общемировых тенденций и перспектив при разработке концепций международного маркетинга, вершиной развития которого в конечном счете является глобальный маркетинг, который характерен для ТНК.

Ни одна компания не может стать глобальной сразу, без прохождения всех или большинства этапов (стадий) глобализации.

Соответственно, компании проходят следующие стадии на пути к глобализации:

• 1) локальная;
• 2) национальная;
• 3) разовый (пробный) экспорт;
• 4) систематический экспорт;
• 5) создание собственных производственных и (или) сбытовых подразделений в нескольких зарубежных странах;
• 6) организация производственных и (или) сбытовых подразделений во многих странах (в случае ТИК — в большинстве стран).

Локальная стадия развития связана с освоением местных рынков и не предполагает выхода на общенациональный рынок и тем более на зарубежные рынки. В данном случае контакты с зарубежными потребителями практически отсутствуют или носят разовый (случайный) характер. Соответственно, маркетинговые усилия связаны с локальным потребителем.

Национальная стадия предполагает выход на все (как минимум основные) рынки «домашней» для компании страны и появление контактов с потребителями из других стран (например, в результате потребления иностранными туристами). Маркетинговая деятельность по-прежнему направлена в основном на внутреннего потребителя, но в ней появляются отдельные элементы международной маркетинговой активности (например, участие в международных выставках).

Стадия пробного экспорта предполагает самостоятельную (или через посредника) поставку разовой партии товара в одну зарубежную страну (редко сразу в несколько) с целью выявить возможный спрос, преимущества и недостатки потенциальных конкурентов, возможные затраты на освоение зарубежного рынка и т. п. Обычно в других странах присутствуют партнеры по бизнесу, которые могут быть инициаторами экспорта. Контакты с потребителями в других странах становятся более регулярными и зависят от маркетинговой активности как самой компании, так и партнеров по бизнесу. Чаще всего маркетинговая активность включает в себя исследования данного зарубежного рынка, изучение реакции потенциальных потребителей и необходимость/степень адаптации продукции под требования конкретного рынка.

На стадии систематического экспорта компания определяет для себя необходимость регулярной поставки товаров за рубеж. Однако поставки могут ограничиваться одной или несколькими странами. Данная стадия характеризуется появлением совместных предприятий с зарубежными партнерами. Контакты с потребителями становятся регулярными. Маркетинговая активность на зарубежном рынке/рынках становится аналогичной и (или) даже превосходящей, но сравнению с деятельностью на внутреннем рынке. Появляется необходимость коммуникации с различными группами потребителей, учет различий в потреблении и иных характеристиках потребителей в разных странах.

Создание подразделений в нескольких странах предполагает постоянное присутствие на нескольких/многих зарубежных рынках. Данная стадия характеризуется полным или частичным отказом от партнеров в этих странах по основному направлению деятельности и созданием собственных структурных подразделений или дочерних компаний. При этом какаялибо страна является «базовой» для поставок продукции не только на рынок этой станы, но и на рынки нескольких (чаще всего соседних) стран. Партнеры остаются нужны для выполнения неосновных функций компании. Контакты с потребителями сравниваются с контактами на внутреннем рынке. Маркетинговая активность определяется текущей рыночной ситуацией с учетом специфики разных рынков.

Организация производственных и (или) сбытовых подразделений во многих странах (в случае ТИК — в большинстве стран) предполагает появление глобальной компании. Основным принципом работы таких компаний является отношение к рынкам разных стран как частям одного целого, в принципе мало отличающегося по своим характеристикам, в том числе потребительским. Большинство функций (кроме совершенно ей не свойственных) по обеспечению рынков своими товарами/услугами компания выполняет сама. Контакты с потребителями одинаковы во многих/всех странах. Маркетинговая активность определяется как глобальный маркетинг, в котором не делается различий между потребителями в разных странах.

Однако современной тенденцией развития глобальных компаний является изменение их подхода к мировому рынку. Глобальные компании теперь не стремятся создавать свои производственные подразделения во многих странах. Более того, отдельные глобальные компании сворачивают свои подразделения в некоторых странах. Основной упор делается на совершенствование каналов распределения и обеспечение потребностей рынков нескольких стран из одного производственного центра.

Процесс освоения международных рынков и, соответственно, организации международного маркетинга, который в конечном счете может быть представлен в виде глобального маркетинга, как правило, характеризуется постепенностью развития. Это связано со следующими причинами.

• 1. Для устойчивого развития в глобальной среде необходимо иметь (создать) очень сильные конкурентные позиции на внутреннем рынке, что в свою очередь связано с несколькими факторами.
• 2. Условия ведения бизнеса в других странах могут сильно отличаться от принятых в «своей» для компании стране.
• 3. Условия ведения бизнеса могут различаться в тех странах, в которых компания собирается работать.
• 4. Освоение каждого нового рынка требует дополнительных затрат, иногда достаточно значительных. Соответственно, одновременный выход на много различных рынков может оказаться не под силу многим компаниям.
• 5. Выход на рынок предполагает необходимость его изучения, что не является одномоментной задачей. Кроме того, исследование потенциального рынка не всегда дает положительный результат.

Например, компания Wal-Mart так и не вышла (по состоянию на 2014 г.) на российский рынок, хотя считала его достаточно привлекательным и прибыльным.

Эти и другие причины, определяющие необходимость (как правило) постепенного освоения зарубежных рынков и соответствующей международной маркетинговой активности, формируют понимание того, ради чего осуществляется международная деятельность. Основными для международной экспансии целями являются:

• 1) расширение возможных рынков сбыта;
• 2) увеличение общего объема продаж;
• 3) диверсификация рисков;
• 4) продление жизненного цикла продуктов (товаров/услуг);
• 5) получение доступа к более дешевым или качественным ресурсам.

Конечно, есть и другие цели, специфичные для процесса освоения зарубежных рынков, которые могут быть связаны с конкретной отраслью, страной, бизнес-моделью компании и другими особенностями.

Эффективность достижения целей международной экспансии компании зависит: 1) от ресурсной обеспеченности; 2) различий в целях и задачах выхода на международные рынки; 3) различий в подходах к разным зарубежным рынкам и других факторов.

Исходя из этого понятно, что достижение уровня глобальной компании и организация глобального маркетинга требуют значительных ресурсов и имеют смысл только в том случае, если принимаются компанией в качестве ключевой (как минимум одной из ключевых) и долгосрочной бизнес-модели.

Основной формой глобальной компании на сегодняшний день являются ТНК. Различные определения понятия «транснациональная компания» рассматривают несколько аспектов ее деятельности, но главное отличие таких компаний в том, что они имеют активы в нескольких странах, например, в виде производственных и (или) сбытовых подразделений, и их зарубежные активы составляют значительную долю от общего объема активов (не менее 25—30%).

Необходимо понимать, что формирование глобальной компании предполагает существенное изменение целей как самой компании, так и маркетинга и, соответственно, переход на использование концепции глобального маркетинга.

Логика, которой подчинена деятельность глобальных компаний, достаточно очевидна: они пытаются добиться расширения своего бизнеса за счет выхода на новые рынки и в то же время сохранить возможность сокращения издержек за счет экономии на масштабах снабжения, производства, сборочных операций и т. п.

У глобальных компаний есть определенные признаки, отличающие их от компаний международных и даже многонациональных. Во-первых, глобальная компания, как правило, закупает сырье, материалы и полуфабрикаты для своего производства в нескольких странах. Во-вторых, такая компания, как правило, имеет многочисленные производственные или сборочные предприятия, рассредоточенные по всему миру. Наконец, сбыт произведенной продукции также осуществляется по всему миру.

К примеру, компания «Зингер» {Zinger Sewing Machine Company), известный производитель швейных машин, закупает корпуса для своих машин у поставщиков в США, моторы — в Бразилии, приводные валы — в Италии. Окончательная сборка машин происходит на предприятии на Тайване, и затем готовые изделия продаются по всему миру. Это достаточно типичный подход современных глобальных компаний, вследствие чего взаимосвязи между поставщиками, производителями и потребителями становятся все более тесными. Для успешного и прибыльного функционирования таких связей необходимо производить как можно более стандартизированный продукт, с тем чтобы получать все преимущества от экономии на масштабах производства.

Сложность заключается в том, что раньше многие исследователи говорили о росте глобальных брендов и связанном с этим сближением вкусов, предпочтений и потребностей клиентов в разных странах, что неизбежно должно привести к созданию стандартизированных продуктов, которые можно будет одинаково продавать по всему миру. Однако в настоящее время очевидно, что вкусы и предпочтения клиентов в разных странах до сих пор сохраняют специфику. Поэтому даже перед глобальными брендами стоит проблема адаптации продукта под клиентов из конкретной страны, вне зависимости от того, идет ли речь о праворульных или леворульных автомобилях, разных стандартах телевещания или предпочтениях стиральных машин с вертикальной или фронтальной загрузкой. Для того чтобы сохранять конкурентоспособность на глобальном рынке, компаниям нужно постоянно оптимизировать усилия по адаптации товара и экономию на масштабах, связанную со стандартизацией. Для достижения такого результата используются следующие методы.

1. «Сконцентрированные» заводы. Идея достаточно проста: сокращая количество наименований и видов товара, производимых на одном предприятии, можно серьезно сэкономить на масштабах производства. При мультинациональном подходе компании стремились организовывать производство всех видов товаров для конкретной страны там же, на месте. А современные глобальные компании смотрят на весь мир как на единый рынок и стараются так оптимизировать расположение и ассортимент своих производственных предприятий, чтобы оставшиеся предприятия производили меньше наименований продукции, но в количествах, достаточных для удовлетворения всего спроса.

Например, Procter and Gamble производит свои чипсы Pringles всего на двух заводах, а продает их во всех странах; Heinz производит томатный кетчуп для всего европейского рынка всего на трех заводах.

Конечно, у такого подхода есть слабые места: например, усложненная логистика с увеличенными транспортными расходами и сроками поставки. Или сложности, возникающие в связи с необходимостью адаптации упаковки (разный вид упаковки, этикетки на различных языках, в некоторых случаях другое название). Определенная сложность возникает в ситуации, возникающей при желании клиента заказать у одного производителя несколько видов товаров, которые в таких условиях производятся в разных странах.

2. Централизованное складирование. Помимо сокращения количества производств, глобальные компании снижают и количество складов, добиваясь централизации запасов. Хранение большего количество товаров на меньшем количестве складов способно сократить общее количество запасов в масштабах компании.

Так, компания Philips сократила количество своих складов бытовой электроники в Западной Европе с 22 до четырех. Такие примеры есть во всех отраслях.

3. Отложенная локализация. Основная идея отложенной локализации заключается в централизованной разработке и производстве товаров с использованием универсальных платформ, модулей и компонентов, с окончательной сборкой и адаптацией для конкретного рынка непосредственно на месте.

Таким образом, понятно, что глобальный маркетинг присущ глобальным компаниям. Но понимание того, что не всем компаниям по силам стать глобальными, не должно стать решающим барьером для неглобальных компаний при выходе на международные рынки.