Повышение эффективности управления сбытовой деятельностью предприятия

1. Теоретико-методические основы управления сбытовой деятельностью предприятия

1.1 Экономическая сущность сбытовой деятельности предприятия

1.2 Проблемы управления сбытовой деятельностью предприятия. Отечественный и зарубежный опыт управления сбытовой деятельностью предприятия

1.3 Влияние состояния и динамики развития отрасли на эффективность управления сбытовой деятельностью предприятия

2. Анализ эффективности управления сбытовой деятельностью предприятия

• 2.1 Основные технико-экономические показатели деятельности предприятия
• 2.2 Анализ сбытовой деятельности предприятия
• 2.3 Анализ системы управления сбытовой деятельностью предприятия
• 3. Пути повышения эффективности управления сбытовой деятельностью предприятия

3.1 Повышение эффективности управления сбытовой деятельностью путем совершенствования организационной структуры отдела продаж

3.2 Разработка и внедрение нового канала распределения продукции

• 3.3 Применение системы скидок на предприятии
• Заключение
• Список литературы

Приложения

• управление сбытовой продажа скидка

Введение

Актуальность исследования продиктована тем, что в условиях жесткой конкуренции главная задача системы управления сбытом — обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка. Работа предприятий в новых экономических условиях предполагает реструктурирование всех функциональных сфер деятельности хозяйствующих субъектов, но в основном это касается сферы сбыта готовой продукции. Сбыт продукции должен рассматриваться под принципиально иным углом зрения — через призму рыночного спроса и предложения. Для выживания в рыночных условиях отечественные товаропроизводители должны производить то, что продается, а не продавать то, что они производят. Под сбытом следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию). Главная цель сбыта реализация экономического интереса производителя на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей. Хотя сбыт — завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя, в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и производственных возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию и в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства. Оптимизация же системы организации и контроля сбыта способна обеспечить конкурентоспособность предприятия в жестких условиях рынка. В Республике Беларусь система сбыта находится на переходной стадии развития, что в большой степени осложняет сбыт на рынке нашей страны. Обычно он характеризуется следующими чертами:

— слабое управление каналом сбыта;

— неполное выполнение обязательств в рамках канала;

— решения принимаются по каждой сделке в отдельности в результате постоянных переговоров;

— частое нарушение «контрактных» обязательств.

Цель курсовой работы — разработка мероприятий по совершенствованию сбытовой деятельностии на примере предприятия — ПО «ГОМСЕЛЬМАШ». Для достижения цели предусматривается решение следующих задач: -охарактеризовать понтие и экономическую сущность сбыта; -рассмотреть основы управления сбытом;

— дать характеристику производственно-хозяйственной и маркетинговой деятельности предприятия;

— провести анализ финансового состояния рассматриваемого предприятия;

— провести анализ состояния сбытовой деятельности ПО «ГОМСЕЛЬМАШ» ;

— предложить пути совершенствования сбытовой деятельности предприятия;

— определить эффективность предложенных мероприятий по совершенствованию системы сбыта предприятия.

Объектом исследования выступает ПО «ГОМСЕЛЬМАШ». Предметом исследования является сбытовая деятельность предприятия. Теоретическая значимость исследования — в определении основных направлений поиска совершенствования систем сбыта в маркетинге. Источники информации исследования сформированы путем группировки и преобразования имеющейся информации в формах бухгалтерской и статистической отчетности предприятия и информации из периодической печати.

1. Теоретико-методические основы управления сбытовой деятельностью предприятия

1.1 Экономическая сущность сбытовой деятельности предприятия Понятие сбытовой деятельности впервые было сформулировано Гарвардской школой бизнеса в 1958 году: «Сбытовая деятельность существует для того, чтобы с прибылью удовлетворить потребительские требования». Суть данной логики можно представить как куплю-продажу товаров, нацеленную на рыночный (покупательский) спрос и получение заслуженной прибыли. Весьма поучительны высказывания основоположника французской административной школы А. Файоля: «Искусность продавать характеризуется глубоким знанием рынка и силы соперников, далеким предвидением и практикой соглашений. Сбытовая функция заботится о том, чтобы цены, назначаемые высшим организациям, не были источником опасных заблуждений». 18, с 61].

Сбытовая политика осуществляется через механизм операций, которые, как пишет В. Бурцев, имеют следующее содержание:

— найти покупателя;

— заключить с ним сделку (т.е. грамотно оформить контракт или договор, в котором необходимо оговорить все условия: товар, его количество, качество, цену, срок) поставки, базисные условия поставки, форму расчета, обстоятельства форс-мажора, условия сдачи-приемки товара и др.);

— выполнить контракт, т. е. подготовить товар к поставке, доставить его покупателю, произвести расчеты за поставленный товар.

Преобразования, проводимые в торговле и сбыте, не могут не учитывать ряда обстоятельств.

Во-первых, происходящие экономические перемены, особенности переходного периода, менталитет и покупательское поведение населения.

Во-вторых, все элементы макро — и микросреды должны работать как единый и слаженный механизм, действующий в новых условиях хозяйствования.

В-третьих, рыночные преобразования необходимо проводить в увязке с экономическими процессами и рыночными принципами, утвердившимися в мировой практике.

Сбытовая политика находит отражение в многообразных проявлениях, поэтому необходимо выделить ее основу. Такой подход позволит наиболее полно раскрыть сущность сбыта и конкретизировать его возможности.

Формирование сбытовой политики, как отмечает один из самых известных отечественных специалистов в области маркетинга Т. С. Волковой, основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.

В наиболее широком смысле под сбытом следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средства и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за продукцию). Главная цель сбыта — реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей.

Выводы: таким образом, сбытовую политику фирмы — изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики является следующее:

— транспортировка продукции — её физическое перемещение от производителя к потребителю;

— доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

— хранение продукции — организация создания и поддержание необходимых её запасов;

— контакты с потребителями — действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме и т. д.

1.2 Проблемы управления сбытовой деятельностью предприятия. Отечественный и зарубежный опыт управления сбытовой деятельностью предприятия Сбытовой механизм включает следующие операции: распределение; транспортировка и хранение товаров; контакты с покупателями и посредниками с целью их продажи.

При организации сбыта большинство производителей пользуется услугами различных посредников, чтобы представить свой товар на рынке. Посредники сокращают объем работы, которую необходимо выполнить производителю и покупателю по сравнению с тем, когда покупка совершается без него.

Экономическая суть посредника заключается в трансформации ассортимента продукции, выпускаемой производителями, в ассортимент товаров, требующихся покупателю.

Такая организация сбыта дает возможность сокращения затрат конкретного производителя, выпускающего большой объем продукции при ограниченном ее ассортименте, и покупателя при покупке нужных ему товаров в ограниченных объемах, но в ассортименте, позволяющем удовлетворить его потребности. Таким образом, посредники являются важным звеном в установлении соответствия между спросом и предложением на рынке. В качестве посредников обычно выступают снабженческо-сбытовые организации и компании, оптовые базы и биржевые структуры, торговые дома и магазины, другие организации [3, с. 53].

Организация сбыта продукции связана с принятием маркетинговых решений, направленных на определение каналов распределения (каналов продвижения и сбыта товаров); создание сбытовой сети (системы каналов распределения) определенной плотности обслуживания целевого рынка (рынков), эффективность которой может быть оценена суммарным объемом продаж и временем получения товара покупателем после оформления заявки на его покупку; стимулирование сбыта, а также организацию обеспечения товародвижения и маркетинговой логистики [28, с. 60].

Каналы распределения представляют совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который использует товар (услугу) непосредственно или для производства другого товара (услуги). Они формируются производителями с участием посредников. Участники канала распределения выполняют ряд функций, особенностью которых является то, что они должны выполняться при любой организации сбыта, независимо от того, кто будет их выполнять. Такими функциями являются: информационная функция, стимулирование сбыта, установление контактов, приведение товаров в соответствие, проведение переговоров (определение условий заключения сделки купли-продажи), организация товародвижения, финансирование, принятие риска. Выполнение всех этих функций связано с использованием дефицитных ресурсов. Кроме того, они могут быть выполнены более качественно при соответствующей специализации работ, в процессе которой выполнение различных функций может быть возложено на разных участников канала распределения. Это позволяет во многих случаях обеспечить их выполнение более рационально и эффективно как для предприятия, так и для целевого рынка в целом.

Существует три вида каналов распределения: прямые, косвенные и смешанные. Прямой канал, обеспечивает перемещение товара от производителя к покупателю без посредника. Контроль канала полностью обеспечивается предприятием-производителем. Косвенный канал включает посредника. Товар перемещается в таком канале от изготовителя к посреднику, а затем — от него к покупателю. Предприятие-изготовитель отказывается от определенной доли контроля за сбытом своей продукции, получая взамен возможность сокращения затрат и хлопот по организации сбыта непосредственно покупателю. Выигрыш тем больше, чем больший рынок охватывает посредник. Смешанные каналы включают элементы прямого и косвенного каналов. Косвенные и смешанные каналы распределения характеризуются количеством составляющих их уровней цепочки посредников, перемещающих товар с передачей права собственности на него в направлении потребителя. Примеры различных видов каналов применительно к сбыту товаров широкого потребления и производственного назначения приведены на рисунках 1.1 и 1.2 [18, с. 61, 64].

Рисунок 1.1 Каналы распределения товаров широкого потребления: А — трехуровневый, Б — двухуровневый, В — одноуровневый, Г — прямой.

Рисунок 1.2 Каналы распределения товаров производственного назначения Каналы распределения являются сложными организационно-поведенческими системами, участники которых (организации и физические лица) кроме целей канала могут иметь индивидуальные и групповые цели. В силу этого одни каналы могут обладать высокой степенью свободы действий, другие — наоборот, характеризуются жесткой упорядоченностью, определяемой некоторой организационной структурой. В то же время система каналов распределения не является постоянной в виду ее зависимости от многих внешних (по отношению к участникам канала) и внутренних факторов. Как правило, каждый участник канала распределения играет в нем свою роль, специализируется на выполнении одной или нескольких определенных функций и находится в зависимости от других участников.

Стимулирование сбыта предусматривает кратковременное побуждение, направленное на осуществление покупки или продажи товаров и услуг. Оно может быть направлено на потребителя, оптового или розничного торговца и на собственный сбытовой (торговый) персонал производителя. Стимулирование сбыта включает широкий набор конкретных средств (маркетинговых действий), рассчитанных на то, чтобы вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию рынка. Примеры основных средств стимулирования сбыта применительно к различным объектам стимулирования приведены в таблице 1.1 [19, с. 27].

Таблица 1.1 Организация стимулирования сбыта

Организация стимулирования сбыта предусматривает: постановку целей и определение средств стимулирования, разработку программы стимулирования сбыта, предварительную проверку, реализацию и оценку результатов реализации программы.

При разработке программы стимулирования сбыта необходимо определить идею увеличения ценности товара и методы его продвижения, которые будет использовать предприятие. При этом необходимо помнить, что выбрать идею, которую не смогли бы позаимствовать конкуренты очень трудно. Далее необходимо убедиться, что выбранные средства и намеченные мероприятия по продвижению товара смогут увеличить его ценность для целевого сегмента рынка (целевой аудитории), а также реальность покрытия необходимых расходов для производителя. Проблема организации стимулирования сбыта является сложной, поэтому для ее реализации производители часто привлекают специализированные организации, оказывающие такого рода услуги. При разработке программы принципиальным является также определение условий участия в этой программе и продолжительность ее реализации. Завершается программа разработкой бюджета ее осуществления. Разработанная программа должна предварительно проверяться (до ее осуществления) на предмет правильности и достаточности выбранных средств и установления (оптимальности) стимула. [42, с 93].

1.3 Влияние состояния и динамики развития отрасли на эффективность управления сбытовой деятельностью предприятия Рынок сельхозтехники реагирует на все изменения, происходящие в мировом хозяйстве.

Снижение цен на продовольствие и ограничение доступа к кредитным ресурсам вероятно существенным образом повлияют на сельскохозяйственное производство. Ограничение доступа к кредитам признается как один из факторов, затрудняющих сельскохозяйственное развитие в развивающихся странах. Влияние мирового кредитного спада на финансовое положение развивающихся стран зависит не только от процентных ставок, но также и от ситуации с заимствованием и доступа к международным кредитным ресурсам.

Финансовый кризис будет ощущаться в развивающихся странах на макроэкономическом уровне с потенциальным негативным влиянием на сельское хозяйство. Сельское хозяйство будет ощущать влияние как со стороны спроса, так и предложения. Помимо прямого влияния низких темпов роста ВВП, доминирование неопределенности и соответственно негативных рыночных ожиданий могут еще более подорвать спрос. Большая неопределенность в отношении перспектив следующего года приводит к тому, что многие производители принимают очень консервативные решения по планированию.

В значительной степени закупки сельхозтехники финансируются за счет кредитования. Финансовый кризис на макроэкономическом уровне приводит к ухудшению доступа к кредитным ресурсам для фермеров. Одним из основных факторов, влияющих на решения о покупке техники, является уровень цен на продукцию растениеводства и животноводства. Наметился спад цен на зерновые. Падение цен на нефть приводит к снижению цен на биоресурсы для производства биотоплива, что в целом снижает прибыль растениеводческих хозяйств. Помимо этого идет рост себестоимости с/х производства и удорожание кредитных ресурсов, то еще более уменьшает доход фермеров.

В результате фермеры очень осторожно подходят к инвестициям в с/х машины, в том числе с учетом выплаты кредитов за с/х машины из-за неопределенности перспектив со спросом и ценами на продукцию с/х производства.

Кластер отраслей машиностроения — основа белорусской промышленности. На его долю в 2012 году приходилось более 30% общего объема экспорта продукции. Отрасль имеет широкую номенклатуру изделий: тракторного и сельхозмашиностроения, строительно-дорожных и погрузочных машин, автомобилестроения, станкоинструментальной промышленности, радиоэлектроники и бытовых машин. Именно к машиностроению относятся наиболее известные на мировом рынке белорусские торговые марки, что предоставляет уникальную для небольшой страны возможность присутствия на мировых ранках с собственной конечной продукцией. Однако для реализации этой потенциальной возможности необходимо обеспечить конкурентоспособность продукции в условиях жесткой конкуренции и неблагоприятной конъюнктуры цен на энергоносители и металлы. Пока же большинство белорусских предприятий не осуществили модернизацию и не перестроили свои структуры. По этим причинам им характерны: высокая себестоимость продукции, низкие темпы обновления продукции, отсутствие современных компьютерных средств виртуальных сертификационных испытаний на соответствие качества продукции международным стандартам.

Для повышения конкурентоспособности необходимо не только модернизация и техническое перевооружение с привлечением значительных инвестиций, но и проведение комплекса работ по следующим направлениям:

а) Реструктуризация иерархически организованных предприятий и превращение их в холдинги с выделением в самостоятельные предприятия всех основных производств;

б) Создание на базе головного предприятия интеллектуального центра по стратегическому планированию, маркетингу, проектированию, организации кооперации и сбыта;

в) Создание специализированных инженерных центров, оснащенных самыми современными программно-техническими и информационными комплексами для внедрения в практику новейших технологий машиностроительного производства.

Для привлечения инвестиций необходимо принять четкую программу акционирования и приватизации, в том числе крупных предприятий, Основной тенденцией развития промышленного производства в информационную эпоху является переход от вертикально ориентированных структур управления и организации производства к горизонтальным сетевым взаимодействиям. Крупнейшие мировые корпорации строятся по принципу холдинговой структуры. Головное предприятие выполняет функции мозгового центра и определяет стратегию конкурентной борьбы и маркетинга, разработку новых изделий, сбытовую (дилерскую) сеть, а также управляет сетью поставщиков — партнеров. Собственно производство осуществляется на основе широкого использования кооперации (аутсортинга), причем предприятия-партнеры не обязательно входят в состав корпорации (холдинга) и выбираются на основе оптимизации соотношения цена качества. Предприятия-партнеры либо поставляют стандартные узлы, детали и комплектующие изделия, либо производят их в индивидуальном порядке «под заказ» на основе документации, разработанной головным предприятием. Основой организации современного производства являются информационные технологии, которые обеспечивают поддержку жизненного цикла изделий: маркетинговый анализ, проектирование новых изделий, подготовку производства и испытания, управление. Все большее число производственных и управленческих функций передается на аутсортинг внешним компаниям, которые обеспечивают применение самых современных и эффективных систем управления жизненным циклом изделия и ресурсами предприятия. Разработка, сопровождение и эксплуатация таких систем чрезвычайно дороги, поэтому экономически целесообразно использовать для этих целей внешние специализированные компании. Это позволит повысить организационно-технический уровень производства, как головных предприятий, так и большого числа предприятий смежников, ускорить освоение новых видов продукции, снижение себестоимости, повышение конкурентоспособности.

Развитие экспортного потенциала отрасли видится не только в сфере готовой продукции, но и в производстве деталей, узлов, комплектующих изделий, запасных частей на основе субконтрактинга. Для того, чтобы иностранные компании размещали заказы на производство на белорусских предприятиях необходимо, чтобы процесс производства был для них узнаваем, похож на то, что они видят у себя дома, и в то же время дешевле. Только тогда могут появиться заказы, которые загрузят свободные производственные мощности, а в перспективе создадут новые рабочие места.

Одним из основных источников инновационного развития в современных западных экономиках является малое инновационное предпринимательство, так как в силу своей гибкости и мобильности обеспечивает связь между фундаментальной и прикладной наукой и производством.

Принятие решений по созданию парка высоких технологий (ПВТ) будет способствовать снятию многих проблем, препятствующих быстрому инновационному развитию. Он должен обеспечить модернизацию традиционных отраслей белорусской промышленности путем консолидации потенциала размещенных в парке высокотехнологических ИТ-компаний и создания на их основе дизайн центров и инжиниринговых компаний, способных обеспечить все отрасли услугами по проектированию новых изделий, разработке проектной и конструкторско-технологической документации, проведению виртуальных испытаний.

Выводы: таким образом, эволюция системы сбыта, имевшее место в последние десятилетия, резко обострила конкуренцию между посредниками всех типов. Одним из проявлений этой конкуренции стало развитие вертикальных маркетинговых систем, которые имеют следующие разновидности: интегрированные вертикальные маркетинговые системы (ВМС), объединяющие в одном лице изготовителя товара и сбытовика; договорные ВМС, в свою очередь подразделяющиеся на добровольные цепи под эгидой оптового торговца, кооперативы розничных торговцев и франшизные системы; контролируемые ВМС, отличающиеся бесконтрактной формой кооперации между изготовителем и сбытовой сетью. Выбор конкретного канала сбыта определяется, прежде всего ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями товара и фирмы и другими факторами. Анализ сбытовой деятельности ПО «ГОМСЕЛЬМАШ» проведен во второй главе курсовой работы.

2. анализ эффективности управления сбытовой деятельностью предприятия

• 2.1 Основные технико-экономические показатели деятельности предприятия

Республиканское унитарное предприятие «Гомсельмаш» основано на государственной форме собственности, входит в состав производственного объединения «Гомсельмаш» и находится в ведении Министерства промышленности Республики Беларусь. Завод обладает правами юридического лица и осуществляет свою деятельность в соответствии с Уставом предприятия.

ПО «Гомсельмаш» является поставщиком зерноуборочных и кормоуборочных машин, рынком сбыта которых являются страны СНГ. Основными потребителями продукции ПО «Гомсельмаш» — сельскохозяйственные предприятия Беларуси, России, Украины. Компания располагает также заводом в г. Светлогорске (Гомельская область) по производству режущих аппаратов жаток. В Российской Федерации, в городе Брянске, работает совместное белорусско-российское предприятие «Брянсксельмаш», производящее в кооперации с «Гомсельмашем» кормоуборочные и зерноуборочные комбайны. В Аргентине работает филиал компании, в Китае — постоянное представительство компании. В Республике Татарстан (Российская Федерация) и Казахстане созданы совместные производства зерноуборочной техники. В ближайших планах «Гомсельмаша» — создание совместных производств в Украине, в Евросоюзе, а также собственного производства в Латинской Америке.

ПО «Гомсельмаш» принимает активное участие в решении жизненно важной проблемы для Республики Беларусь — обеспечение продовольственной безопасности страны путем модернизации и насыщения машинного парка отечественных производителей сельскохозяйственной продукции. Созданные конструкции зернои кормоуборочных машин нового поколения позволяют ежегодно систематически проводить обновления основных фондов сельского хозяйства в стране.

Сегодня производство на заводах, входящих в ПО «Гомсельмаш», представляет собой сложный сбалансированный механизм. Это сборочные конвейеры самоходных машин, зерноуборочных комплексов, навесных и прицепных машин, жаток; ряд цехов основного производства, в которых сосредоточено заготовительное, механосборочное, сварочное, термическое, окрасочное и другие производства, а также вспомогательные цеха и службы.

Основными рынками сбыта продукции ПО «Гомсельмаш» являются Беларусь и Россия, также осуществляются поставки в Украину, Казахстан, Узбекистан, Молдову, в страны дальнего зарубежья — Литву, Латвию, Эстонию, Чехию, Болгарию, Сербию, Китай, Аргентину, Иран.

Все рынки сбыта продукции ПО «Гомсельмаш» по типу выбранной стратегии делятся на две группы, где основной целью является:

увеличение доли продаж техники: Беларусь, Россия, Украина, Казахстан, Литва, Латвия, Китай;

внедрение техники — Узбекистан, Чехия, Венгрия, Словакия, Румыния, Болгария, Сербия, Аргентина, Иран, Индия и др.

Обеспечение Гомсельмаша полностью белорусскими комплектующими невозможно. С целью повышения надежности комбайнов около 50% деталей — импортного производства. При этом большая их часть поставлена из России.

Гибкие возможности использования импортных деталей позволяют открывать за рубежом собственные производства и представительства ПО «» омсельмаш" «которые как раз регулируют экспортно-импортные отношения предприятия. На данный момент в России работает СП „“ рянсксельмаш» «которое производит комбайны из белорусских машинокомплектов. Создавали его, чтобы облегчить поставку белорусской техники российским потребителям. Порядка 120 предприятий в России задействованы при изготовлении комплектующих для техники Гомсельмаша. Недавно открылось совместное предприятие в Китае и туда уже поставлены первые машинокомплекты. Комбайн будет оснащаться китайским двигателем и в итоге получится „“ итайский комбайн под китайской маркой для китайского потребителя» «

На предприятии ПО «ГОМСЕЛЬМАШ» действует централизованная функциональная структура управления. Обеспеченность ПО «ГОМСЕЛЬМАШ» трудовым ресурсами и изменение их структуры представлена в таблице 2.1

Таблица 2.1. Обеспеченность ПО «ГОМСЕЛЬМАШ» трудовым ресурсами и изменение их структуры за 2011; 2012 гг.

Из таблицы 2.1 видно, что за анализируемый период численность работников снизилась на 117 человек, количество рабочих снизилось на 122 человека, а служащих выросло на 5 человек, численность специалистов осталась без изменений, в структуре персонала преобладают работники со средним специальным образованием, коэффициенты по увольнению остаются на достаточно низком уровне.

Данные статистического учета и отчетности предприятия используются для углубленного изучения тенденций основных показателей и факторов, формирующих их уровень. Изучение данных макроэкономической статистики в целом по отрасли или народному хозяйству необходимо для оценки внешних условий функционирования предприятия и степени хозяйственных и финансовых рисков. Показатели, характеризующие финансово — хозяйственную деятельность ПО «ГОМСЕЛЬМАШ» за 2010; 2012 годы представлены в таблице 2.2

Таблица 2.2. Основные показатели хозяйственной деятельности ПО «ГОМСЕЛЬМАШ») за 2010;2012 гг.

Из таблицы 2.2 видно, что выручка от реализации продукции за анализируемый период увеличилась на 429 млрд руб., объем производства продукции вырос на 403 млрд руб., и составил в 211 году 714 млрд руб. Прибыль от реализации в 2012 году по сравнению с 2011 годом увеличилась на 41 млрд руб. и составила 152 млрд руб. Рентабельность за анализируемый период незначительно снизилась, и составила в 2012 году 18,8%.

Состав и структура себестоимости производства и реализации продукции ПО «ГОМСЕЛЬМАШ» представлены в таблице 2.3.

Таблица 2.3. Состав и структура себестоимости производства и реализации продукции ПО «ГОМСЕЛЬМАШ» за 2010;2012 гг.

Из таблицы 2.3 видно, что наибольший удельный вес в структуре себестоимости производства и реализации занимают сырье и материалы, так в 2012 году их доля составила 41,7% что на 1,6% больше чем в 2011 году. Расходы на оплату труда в 2012 году составили 107 млрд руб., что на 5 млрд руб. больше чем в 2011 году и на 32 млрд. больше чем в 2010 году. С структуре затрат доля расходов на оплату труда в 2012 году составила 21,6% что на 5,3% меньше чем в 2011 году.

Таблица 2.4. Формирование прибыли ПО «ГОМСЕЛЬМАШ» за 2010;2012 гг.

Таким образом прибыль предприятия за анализируемый период увеличилась на 82 млрд руб. и составила в 2012 г. 193,2 млрд руб.

• 2.2 Анализ сбытовой деятельности предприятия

Отдел маркетинга и рекламы подчиняется заместителю генерального директора по снабжению и сбыту. Отдел возглавляет начальник отдела маркетинга и рекламы, его основными задачами является:

— Руководство деятельностью отдела в соответствии с положением об отделе по маркетингу и рекламе.

— Разработка официальных предложений для одобрения и утверждения руководством по маркетинговой и рекламной деятельности, которые включают в себя постановку целей и задач, разработку стратегии и планы работ, анализ результатов деятельности.

— Контроль выполнения предусмотренных планами заданий.

— Оценка качества работ, выполняемых сотрудниками отдела и соисполнителями.

Схематически организационная структура представлена на рисунке 2.1

Рис. 2.1. Организационная структура отдела маркетинга ПО «ГОМСЕЛЬМАШ»

Начальник отдела маркетинга и рекламы выполняет следующие обязанности:

— Руководит деятельностью отдела.

— Подбирает профессионально подготовленных работников для отдела, организует профессиональное обучение вновь принятых работников.

— Работает с пакетом документов, обновляет и совершенствует должностные инструкции работников.

— Совершенствует механизм материальной заинтересованности работников, использует оплату труда как важнейшее средство стимулирования роста его производительности, улучшения качества, повышения эффективности труда и укрепления дисциплины.

— Руководит разработкой стратегических и детальных маркетинговых планов организации по всем направлениям маркетинговой деятельности.

— Координирует и контролирует выполнение плана маркетинговых мероприятий.

— утверждает цели, задачи и программы маркетингового исследования.

— и др.

В подчинении у начальника отдела маркетинга и рекламы стоит ведущий специалист по маркетингу и рекламы, которому в свою очередь подчиняются: специалист по маркетингу и рекламе продукции.

Реализация продукции ПО «ГОМСЕЛЬМАШ» производится как внутри республики Беларусь, так и за ее пределами. Все возрастающее значение приобретает проблема выбора и освоения новых рынков сбыта. Новые рынки решающим образом могут изменить конкурентоспособность товара и рентабельность выпускаемой продукции.

На сегодняшний день ПО «ГОМСЕЛЬМАШ» осуществляет основной комплекс работ по сбыту продукции заводов-изготовителей:

составление банка данных потенциальных потребителей продукции ПО «ГОМСЕЛЬМАШ», а также в целях контроля вести общую централизованную базу данных о контактах с клиентами;

работа с проектными институтами;

поиск клиентов и заключение договоров на сбыт продукции заводов-изготовителей ПО «ГОМСЕЛЬМАШ» ;

пользование кредитными ресурсами банков под производственную программу;

выработка и внедрение единой сбытовой и ценовой политики;

участие в международных выставках;

расширение рынков сбыта в перспективных регионах России, Украины, Молдовы и Прибалтики;

обеспечение продаж через региональных представителей;

продолжается работа по заключению дилерских договоров;

создание рекламных акций;

совершенствование качества выпускаемой продукции;

подготовка работников маркетинга и продаж в рамках регулярного повышения квалификации;

проведение маркетинговых исследований для наиболее оперативного реагирования на изменения конъюнктуры рынка;

поставка продукции в оптимальные для клиентов сроки.

Для построения матрицы GE потребуется провести сбор информации в несколько этапов:

1. Выявление значимых факторов для рынков исследования

2. Определение веса каждого фактора

3. Определение цифровой величины оценки компании по данным факторам

4. Построение матрицы GE по интегральным значениям Сбор данных в рамках первых трех этапов требует участия в работе представителей различных подразделений. Участвовали: директор по маркетингу и продажам, директор по производству, директор по снабжению, директор по доставке и монтажу, финансовый директор.

Для определения значимых факторов для рынков исследования, руководителям был предложен список, рекомендованный Томсоном и Стриклендом. Было предложено внести коррективы в этот список, но список был утвержден в первоначальном состоянии.

Долгосрочная привлекательность рынка:

· Размер рынка и предполагаемый рост

· Интенсивность конкуренции

· Сезонность

· Технологическое состояние

· Требования к капиталовложениям

· Доходность отрасли

· Барьеры вхождения и выхода из рынка

· Существующие возможности и угрозы Позиция в конкуренции

· Относительная доля рынка

· Относительный уровень издержек

· Возможность превзойти конкурентов по качеству товаров и услуг

· Знание потребителей и рынка

· Технические возможности Далее, участникам было предложено присвоить веса для каждого фактора, так, чтобы сумма всех весов составила единицу. Итоговые веса для каждого из параметров приведены в таблице 2.5

Таблица 2.5 Оценка весов параметров матрицы GE

Следующим этапом участникам было предложено оценить долгосрочную привлекательность рынков, а также позицию в конкуренции ПО «ГОМСЕЛЬМАШ» на обоих рынках. При оценке использовалась 10 бальная шкала. Итоговые значения для каждого из параметров приведены в таблице 2.6.

Таблица 2.6 Средние значения оценок параметров для матрицы GE

Построим графическое отображение матрицы GE на рисунке 2.1. Малый круг отображает рынок зерноуборочных машин, большой круг — рынок кормоуборочных машин.

Рисунок 2.1 — Матрица GE для ПО «ГОМСЕЛЬМАШ»

Маркетинговая среда фирмы — это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

На первом этапе SWOT —анализа составляется список сильных и слабых сторон предприятия (Таблица 2.7).

Сильные стороны — это то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая ей дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, известности торговой марки и т. п.

Слабые стороны — это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или что-то, что пока не удается предприятию (по сравнению с другими) или нечто, ставящее предприятие в неблагоприятные условия. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т. п. Таким образом составляется профиль организации:

Таблица 2.7.Сильные и слабые стороны ПО «ГОМСЕЛЬМАШ»

Стратегия развития предприятия вырабатывается в ходе реализации процесса стратегического планирования, проводимого на предприятии. По существу это результирующий объект работ по стратегическому планированию. Вообще же понятию стратегии развития сопутствуют два этапа стратегической деятельности специализированной команды предприятия:

— работы по стратегическому планированию —выработка набора стратегий, начиная от базовой стратегии предприятия и заканчивая функциональными стратегиями и отдельными проектами;

— работы по стратегическому управлению —реализация определённой стратегии во времени, корректировка стратегии в свете новых обстоятельств.

Таблица 2.8. Показатели рентабельности ПО «ГОМСЕЛЬМАШ» за 2010;2012 гг.

Анализируя таблицу 2.8 можно сделать вывод, что большинство показателей рентабельности имеют отрицательную динамику, так общая рентабельность за анализируемый период снизилась на 4,5% и составила в 2012 году 23,9%. Рентабельность основного капитала снизилась на 6,2%, оборотного капитала напротив увеличилась на 8,3% и составила в 2012 году 47%. Рентабельность экономических ресурсов за 2012 год снизилась на 1,4% по прибыли и на 0,5% по чистой прибыли, данный показатель составил в 2012 году 21,4% и 16,8% соответственно. В целом можно сделать вывод, что показатель рентабельности остаются на высоком уровне, что свидетельствует об эффективности хозяйственной деятельности предприятия.

2.3 Анализ системы управления сбытовой деятельностью предприятия Проведенные исследования и опыт работы за 2012 год показывают, что объем реализации продукции предприятия в будущем году увеличится, продукция будет пользоваться стабильным спросом.

Для достижения этой цели предприятие использует два вида каналов распределения:

— одноуровневой канал (заключено более 100 договоров) Функционирует одноуровневый канал, что позволяет оперативно, без удорожания доставлять в торговую сеть продукцию предприятия.

— двухуровневый канал Двухуровневый канал позволит доставить и реализовать продукцию предприятия с длительными сроками годности в регионы и на экспорт.

Увеличение объема продаж в 2012 году планируется осуществить за счет еще более гибкой ценовой политики предприятия, постоянной разработки и ввода в производство новых видов продуктов, более масштабной рекламной компании, постоянном удержании на высоком уровне качества выпускаемой продукции, выход и продвижение продукции на рынки РФ и дальнего зарубежья.

На предприятии ПО «ГОМСЕЛЬМАШ» преобладает канал нулевого уровня, т. е. продают товар напрямую к конечному потребителю. Первоначальная стоимость товара в данном случае — наименьшая, потому что посредники исключены из цепи, и стоимость товара возрастает лишь на расходы по доставке товаров (рисунок 2.3).

Рисунок 2.3- Канал нулевого уровня Для принятия решений по физическому распределению продукции на предприятии ПО «ГОМСЕЛЬМАШ» разработана процедура получения своевременной информации относительно текущего положения дел в логистической системе.

Она позволяет проводить систематический и регулярный анализ эффективности использования ресурсов, распределения материалов потребителям.

Так же для наиболее эффективного удовлетворения потребителей материалами распределительная логистическая цепь на предприятии ПО «ГОМСЕЛЬМАШ» обеспечивает максимальное приближение к точкам конечного сбыта и осуществляет транспортировку грузов.

Анализ среды — очень важный элемент стратегического управления предприятием, требующий внимательного отслеживания происходящих в среде процессов, оценки факторов и установления связей между факторами и теми сильными и слабыми сторонами, а также возможностями и угрозами, которые заключены во внешней среде и их влияния на текущую деятельность предприятия. На ПО «ГОМСЕЛЬМАШ» применятся стратегия концентрированного (интенсивного) роста.

Эта стратегия связана с изменением либо продукта, либо рынка. (рис. 3.1)

Ззатраты к текущим, Р — вероятность успеха Рисунок 3.1. Матрица «продукт —рынок»

1тратегия обработки рынка.

6. Основана на усилении мероприятий маркетинга для имеющихся продуктов на традиционных рынках фирмы с целью стабилизации или расширения рынка.

Необходимое условие: растущий перспективный рынок, высокая репутация фирмы, низкая конкуренция.

Пути достижения: увеличение потребления через снижение цен, увеличение объема упаковки, намеренное ухудшение качества, привлечение показателей конкурирующих продуктов.

2. Стратегия развития рынка. Традиционный товар на новом рынке.

Необходимые условия: низкий уровень конкуренции, относительно высокий спрос на аналогичную продукцию.

3. Стратегия развития продукта (инновация). Новый продукт на традиционном рынке.

Понятие инновация охватывает следующие возможности:

— Подлинные инновации, то есть товары принципиально новые на рынке;

— квазиновые продукты, являющиеся модификациями известных продуктов;

— инновации «me too», продукты новые только для данного предприятия.

Следующим этапом разработки стратегии является анализ внутренней и внешней среды предприятия. Любая организация находится и функционирует в среде. Каждое действие всех без исключения организаций возможно только в том случае, если среда допускает его осуществление.

На основе анализа факторов, характеризующих внутреннюю среду ПО «ГОМСЕЛЬМАШ», с учетом результатов исследования внешней среды можно оценить состояние компании, ответив при этом на следующие вопросы.

1. Насколько эффективна действующая стратегия?

2. Каковы сильные, слабые стороны компании, какие у нее есть возможности и что представляет для нее угрозу?

3. Являются ли цены и издержки компании конкурентоспособными?

4. Насколько прочна конкурентная позиция компании?

5. С какими стратегическими проблемами сталкивается компания?

Чтобы ответить на эти вопросы, можно использовать аналитические инструменты, к которым, в частности, относится SWOT-анализ. SWOT-анализ представляет собой оценку внутренней среды фирмы (ее силы и слабости), а также внешних возможностей и угроз.

Таблица 2.9.SWOT-анализ для ПО «ГОМСЕЛЬМАШ»