Джерри Маккарти и Нейл Борден

Нейл X. Борден (1895—1980).

Джерри Маккарти (1928—2015).

В I960 г. Джерри Маккарти в целях создания квалифицированных кадров маркетологов синтезировал комплекс маркетинга. Все началось как лингвистическая игра. Систему инструментов маркетинга он нарочито обозначил через буквы Р: товар (англ, product), цена (англ, price), распределение (англ, place) и продвижение (англ, promotion), сложившиеся в модель 4Р. Эта модель маркетинговых инструментов стала в последствии, благодаря усилиям Нейла Бордена, профессором Гарвардской школы бизнеса, называться «комплексом маркетинга».

Комплекс маркетинга в его каноническом виде включает 4 составляющих:

• • продукт — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку;
• • цена — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара;
• • дистрибуция — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей;
• • продвижение — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Термин marketing mix стал активно использоваться после того, как в 1964 г. Нейл X. Борден опубликовал свою статью «Концепция маркетинга-микса»^[1]. В ней он обосновал системность и взаимосвязность маккартиевских инструментов маркетинга.

Главная же работа Нейла Бордена вышла в 1942 г. Речь идет о книге «Экономический эффект рекламы»^[2], изданной в России в 1999 г.

Идея поиска комплекса маркетинга как системы маркетинговых инструментов связана с решением двух задач:

• 1) кто в коммуникациях «Продавец — Покупатель» является проектировщиком системы маркетинговых воздействий на рынок?
• 2) какова структура «комплекса маркетинга»?

Ответ на первый вопрос оказался не сложным и маркетологи согласились с Джеймсом Каллитоном, предложившим считать продавца естественным проектировщиком системы маркетинговых инструментов воздействия и на покупателей, и на конкурентов. Ответ на второй вопрос оказался сложнее. В настоящее время наиболее распространенным является такое определение комплекса маркетинга, которое характеризует его как совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций рынка. То есть это мероприятия, которые способны осуществить та или иная компания с целью продвижения своего товара на рынке.

Поиски ответа на вопрос о структуре комплекса маркетинга него развиваются по вполне каноническим законам драматургии и сегодня не являются завершенными.

Концепция Маккарти, впервые опубликованная Нейлом Борденом в 1965 г. в статье The Concept of the Marketing Mix, была им развита в теории маркетинг-микса, которую Борден раскрыл в статье «Концепция маркетинг-микса». С помощью данной концепции Борден хотел систематизировать и описать все инструменты маркетинга, необходимые для создания маркетингового плана по развитию компании. Сегодня модель маркетинг-микса является фундаментальной при проектировании маркетинговых стратегий. Маркетинговая стратегия — это просто микс из маркетинговых инструментов, составляющих «комплекс маркетинга» Маккарти.

Одним из важнейших составляющих комплекса маркетинга является product, или ассортиментная политика. Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети. Горизонтальное изменение представляет собой расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации. Комплексный подход представляет собой расширение ассортимента как в вертикальном, так и в горизонтальном направлениях.

Вторым инструментом маркетинга является price, или цена, как важнейший инструмент комплекса маркетинга. Цена — это проектирование и конкурентоспособности компании, и рентабельности предприятия. Для определения цены любого товара важнейшими показателям возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с ее производством и реализацией. Поэтому чрезвычайно важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии.

Выбор метода сбыта является определяющим при определении направления сбытовой политики. Place^[3] может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников. К ним относятся оптовые и розничные продавцы, дистрибьюторы, брокеры, дилеры, всевозможные агенты, обеспечивающие посредническую деятельность между продавцом и покупателем.

Осуществлению продвижения товаров на рынке, или promotion, способствуют инструменты воздействия на общественное сознание. К таким инструментам относят: рекламу и PR как особую функцию маркетинга, которая помогает устанавливать и поддерживать тесную коммуникацию и сотрудничество между организацией, брендом, личностью и связанной с ними общественностью; паблисити как деятельность по продвижению, популяризации, созданию известности лица и организации путем распространения информации о них в средствах массовых коммуникаций; пропаганду как технологию проектирования и распространения информации, состоящей из фактов, аргументов, слухов, полуправды или лжи, с целью повлиять на общественное мнение для повышение своей конкурентоспособности.

Второй акт этой истории состоит в том, что идеи Маккарти и Бордена только инициировали маркетологов на поиск новых подходов к проектированию «комплекса маркетинга». Сегодня подход к комплексу маркетинга не ограничивается концепцией маркетинга-микса 4Р, а стремится к включению в нее дополнительных компонентов, позволяющих формировать такие подходы, как модель 6Р, 7Р и даже 12Р. В качестве дополнительных компонентов предлагаются, например, такие параметры, как people, public relations, politics.

В соответствии с вышеупомянутыми подходами, модели маркетингового комплекса могут включать следующие элементы, дополняющие модель 4Р: 5) упаковка (англ, package); 6) покупка (англ, purchase) — представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения; 7) клиентура (англ. people) — контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи; 8) персонал (англ, personal); 9) процесс покупки (англ, process) — то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара; 10) окружающая среда (англ, physical premises) — условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара; 11) прибыль (англ, profit) — капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств; 12) связи с общественностью (англ. public relations) — создают положительную репутацию продукту и организации в целом.

По своей сути концепция 4Р представляет собой маркетинговую позицию, с точки зрения которой продавец подходит к формированию своей стратегии продаж, а потребитель воспринимает ее с позиции получения возможных преимуществ и определенной выгоды.

Третий акт этой истории про поиск «комплекса маркетинга» связан с тем, что уже не продавец, а покупатель становится в центр коммуникаций. В этой модели появилась и стала популярной концепция 4С, элементами которой являются:

• 1) customer needs and wants — покупательские нужды и потребности;
• 2) cost to the customer — покупательские затраты;
• 3) communication — информационный обмен;
• 4) convenience — удобство.

Автор концепции 4С Б. Лотеборн в качестве приоритета выделяет предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров или услуг.

Главной идеей создателя 4С было его стремление обратить комплекс маркетинга на потребителя. Идею Лотеборна встретили с энтузиазмом, но вскоре появились и сомнения. Они связаны с тремя обстоятельствами:

• 1) прежде всего, эта концепция 4С не вступает в противоречие с концепцией 4Р, также ставящей во главу угла предпочтения потребителей. Концепция Маккарти также разрабатывается с обязательным учетом ожиданий потребителей, выявленных в результате проводимых маркетинговых исследований. Таким образом, согласно этому критерию, оснований для того, чтобы отдать предпочтения концепции 4С, не существует;
• 2) согласно концепции 4С, обязательными факторами, которые необходимо учитывать при разработке концепции маркетинга, являются поставщики, конкуренты, а также контактные аудитории. Однако, как показывает практика, эти факторы не являются определяющими. Соответственно, концепция 4С носит больше теоретический, чем практический характер;
• 3) и наконец, управление потребителем заранее обречено на провал, так как этот элемент внешней среды практически не поддается управлению.

Российский маркетолог Михаил Полиенко¹ предложил интересную таблицу, в которую свел все известные концепции и модели «комплекса маркетинга» (табл. 2.2).

Таблица 2.2

Сравнительная таблица основных моделей комплекса маркетинга

¹ URL: http://marketopedia.ru/6-kompleks-marketinga.htrnl.

Окончание табл. 2.2

Четвертый акт этой истории только начинается. Он связан с тем, что Интернет все больше используется как эффективная бизнес-площадка. Бизнес виртуализируется и уже не мыслим сегодня без e-marketing. И вот появилась концепция «комплекса маркетинга», ориентированного на интернет-бизнес. Это концепция 2P+2C+3S. Борьба за спасительный и универсальный «комплекс маркетинга» не окончена…

Тема для дискуссии

Попробуйте ответить на вопросы Маккарти и Бордена: «Какими инструментами маркетинга вы располагаете и как они у вас связаны в систему? Понимаете ли вы систему комплекса маркетинга как маркетинг-микс?».

• [1] Борден Н. Концепция маркетинга-микс // Классика маркетинга: Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг. СПб.: Питер, 2001. С. 529—538.
• [2] Борден Н. Экономический эффект рекламы. М.: Вильямс, 1999.
• [3] Здесь речь идет о системе дистрибуции товаров. Логистика является инструментом перемещения товара от производителя к потребителю. Эта система опосредованапромежуточными деятелями рынка, расположенными в местах (англ, place) транспортных узлов: континентальные базы, крупнооптовые базы, мелкооптовые базы, и, наконец, сеть розничных магазинов и сервисных центров.