Сегментация международных рынков

Сегментация рынка (market segmentation) — это деление рынка на четкие группы покупателей или деление глобального рынка на группы стран по определенным признакам.

Соответственно, сегментом рынка (market segment) называют группу потребителей (или стран), которая обладает одним или несколькими устойчивыми признаками, определяющими их поведение на рынке.

Целью сегментации рынков является выделение однородных групп потребителей, обладающих общими характеристиками, которые могут быть использованы для проведения единой стратегии продвижения. Среди задач, которые позволяет решить сегментация рынков, можно отметить следующие:

• • описание основных типов потребителей, определение приоритетных для продвижения товара или услуги групп потребителей (стран) или товарных ниш по ключевым признакам (что позволяет, в частности, более точно описать позиционирование бренда для конкретной группы и осуществлять более эффективную коммуникацию);
• • более эффективное удовлетворение потребностей потребителей;
• • возможности для более глубокого анализа наиболее перспективных сегментов за пределами потребительских характеристик (стиль жизни, мотивация, психология), что может быть использовано для разработки более эффективной стратегии продвижения;
• • оценка потенциала отдельных групп с точки зрения продаж, потребления и других количественных показателей и детальное их изучение;
• • возможность учета особенностей отдельных рыночных сегментов;
• • формулировка реалистичных и достижимых целей, этапов продвижения, связанных с конкретными сегментами потребителей;
• • анализ тенденций развития потребительских групп с течением времени;
• • оптимизация маркетинговой деятельности компании и наиболее эффективное распределение ресурсов в соответствии с полученной сегментацией, концентрация возможностей на более выгодных направлениях.

Процесс сегментации обычно состоит из нескольких этапов:

• 1) описание критериев сегментации;
• 2) выбор метода сегментации;
• 3) осуществление сегментации;
• 4) анализ и интерпретация сегментов;
• 5) выбор приоритетных сегментов.

Принципы сегментации рынков в международном маркетинге имеют свои особенности, в частности, сегментационный анализ может проводиться на двух уровнях. Прежде чем приступать к оценке перспективных групп потребителей на национальных рынках, необходимо предварительно оценить значение этих рынков, их привлекательность с точки зрения продвижения товара или услуги, т. е. провести сегментирование на уровне стран и (или) регионов.

Таким образом, в зависимости от объекта анализа в международном маркетинге различают следующие виды сегментации:

• — макросегментация — деление рынков по странам или регионам;
• — микросегментация — распределение потребителей одной страны (региона) по более детальным признакам (критериям).
• 1. Макросегментация. Задача сегментации международных рынков тесно связана с исследованием привлекательности рынков с точки зрения международной маркетинговой деятельности. Выбор рынков производится, в частности, на основании выделения наиболее перспективных для продвижения товара сегментов. Даже между географически близкими странами могут существовать серьезные различия в уровне развития экономики, особенностях политической системы и культуры, поэтому международным компаниям приходится сталкиваться с задачей деления мирового рынка на сегменты. Сегментировать международные рынки компании могут на основании одного или нескольких критериев; перечислим ключевые из них.

Страны можно сегментировать по географическому принципу, сгруппировав их по принадлежности к регионам: например, Западная Европа, Тихоокеанский регион, Ближний Восток, Африка. В частности, многие международные компании используют следующие обозначения основных регионов:

• • AMER, NCSA (North, Central and South America — Северная, Центральная и Южная Америка);
• • NALA (North and Latin America — Северная и Латинская Америка);
• • WE (Western Europe — Западная Европа);
• • NORAM, NA (North America — Северная Америка);
• • CEEMEA (Central and Eastern Europe, Middle East and Afriea — Центральная и Восточная Европа, Ближний Восток и Африка);
• • LATAM (Latin America — Латинская Америка);
• • АРАС, APJ (Asia Pacific^-, Asia Pacific and Japan — Азиатско-Тихоокеанский регион и Япония).

Кроме того, в качестве объединяющего критерия могут использоваться и климатические условия. Есть отдельные категории, уровень потребления которых в странах с разным климатом радикально различается (например, кондиционеры, прохладительные напитки, бытовые радиаторы, автомобильные шины).

Многие страны уже организованы в рыночные группы или «зоны свободной торговли» по географическим принципам, снижающие торговые барьеры между странами-участниками: Европейский союз (ЕС), Европейская ассоциация свободной торговли, Североамериканская ассоциация свободной торговли, Ассоциация государств Юго-Восточной Азии (АСЕАН).

Решение о возможности применения географических критериев сегментации обычно основывается на следующих предположениях:

• • близость стран в культурном и зачастую экономическом аспектах (что актуально, например, для Западной Европы) облегчает реализацию единых стратегий на нескольких рынках;
• • распределение ресурсов по более компактным регионам, что повышает эффективность менеджмента;
• • выделение географически близких сегментов позволит снизить транспортные издержки.

Однако к объединению стран по географическим принципам следует относиться с осторожностью. Так, предположение о близости культур (и, соответственно, о возможности использования одинаковых стратегий продвижения товара) таких стран может оказаться ошибочным. Например, различия в обычаях и культурах между граничащими друг с другом Аргентиной и Боливией связано с доминированием индейского населения в Боливии, в отличие от Аргентины, где большинство составляют потомки европейских эмигрантов. Серьезные культурные различия существуют между странами в рамках одного западноевропейского региона (например, Италия и Норвегия), между странами Магриба и странами южнее Сахары в рамках одного региона СЕЕМЕА и т. д.

К демографической группе относятся размер населения страны, его плотность, уровень урбанизации (процент населения, проживающего в городах), расовая и национальная принадлежность, половозрастная структура населения. Разделение стран на соответствующие сегменты может оказать непосредственное влияние на маркетинговую активность. Например, авиалинии планируют количество рейсов в конкретную страну исходя из потенциального объема рынка, зависящего от размера населения. Количество потенциальных потребителей влияет и на способ выхода на зарубежный рынок; на рынках с низким количеством потенциальных покупателей компания может ограничиться экспортом, на крупных рынках — созданием совместных предприятий. Высокий уровень урбанизации может повлиять на решение о внесение рынка в приоритетный сегмент для продвижения товаров, рассчитанных в первую очередь на потребителей, проживающих в городах (например, малолитражные автомобили).

Важным фактором, зачастую определяющим принципы сегментации рынков, является уровень экономического и индустриального развития различных стран. Важность его обусловлена тем, что он во многом определяет емкость и структуру внутреннего рынка, уровень п распределение потребительских расходов, объем потребительских групп в рамках этих рынков. Уровень развития экономики страны во многом характеризует потребности населения данной страны в товарах и услугах, а следовательно, и возможности, но их продвижению.

В качестве показателей в данном случае можно использовать объем ВВП на душу населения, темпы роста ВВП (позволяющие оцепить общие перспективы рынка), среднедушевые доходы, распределение ВВП по сегментам (промышленность и сельское хозяйство).

Так, наиболее известным является распределение стран на две основные группы по степени развития рыночной экономики: развитые страны с рыночной экономикой и развивающиеся страны. К развитым странам (или странам с передовой экономикой) относят 35 стран Европы, Северной Америки, Ближнего и Дальнего Востока. Иногда в отдельную группу выделяют страны с переходной экономикой, к которым относят 28 государств Центральной и Восточной Европы и бывшего СССР, переходящие от централизованно-планируемой к рыночной экономике, а также, в ряде случаев, Монголию, Китай и Вьетнам.

Факторы из группы политико-правовых критериев играют значительную роль в тех случаях, когда на главные роли выходит необходимость обеспечения безопасности для иностранного бизнеса в стране, таможенных ограничений, гарантий стабильности политического строя. Среди таких факторов обычно выделяют:

• • тин государственного устройства;
• • стабильность власти;
• • правовые условия осуществления ВЭД, в том числе уровень протекционизма (защиты местного рынка);
• • сложившаяся культура общения бизнеса и государственных органов (например, степень бюрократизации);
• • наличие гарантий в отношении собственности (в частности, собственности иностранных компаний);
• • политический климат в стране (стабильность строя, ограничения прав и свобод и т. д.);
• • возможности по ведению бизнеса. Например, Всемирный банк проводит комплексную оценку благоприятности условий ведения бизнеса в 189 странах мира по нескольким показателям^[1] (табл. 3.6);
• • юридические ограничения.

Важнейшими критериями из культурных и социальных групп являются сложившиеся системы ценностей, традиции, язык, религия, уровень образования. Например, в качестве оценки уровня образования может использоваться индекс уровня образования в странах мира (Education index)^[2] — комбинированный показатель Программы развития Организации Объединенных Наций (ПРООН), который измеряет достигнутый уровень образования населения страны по двум основным показателям:

• • индекс грамотности взрослого населения (2/3 веса);
• • индекс совокупной доли учащихся, получающих начальное, среднее и высшее образование (1/3 веса).

Лидирующие страны по благоприятности условий ведения бизнеса (июнь 2014 г.)

Таблица 3.6

Потребительские критерии позволяют оценить востребованность категории и отношение к ней потребителей, в частности к ним относятся текущий и потенциальный уровень спроса (например, процент потребителей), отношение потребителей к товарам из категории, частота и сезонность покупки, предпочтительные потребительские качества товара. В данном случае значимыми критериями будут те, по которым можно обозначить различия между странами. Например, при выборе потенциальных рынков для продвижения бренда кофе страны могут быть разделены на те, в которых предпочтение отдается чаю (Великобритания, Россия и др.) и кофе (США, Франция и др.).

2. Микросегментация. После того как выбраны ключевые рынки, компании необходимо провести сегментацию на уровне отдельных стран, с тем чтобы определить наиболее перспективные сегменты потребителей.

Основные критерии, которые используются для микросегментации, во многом близки тем, которые применяются для сегментации на уровне стран, однако есть и значительные различия, связанные с тем, что здесь в качестве объекта рассматриваются группы потребителей, а не государства или регионы.

Среди ключевых критериев можно отметить следующие:

• • географические (регион внутри страны, тип населенного пункта и т. д.);
• • демографические (иол, возраст, доход, уровень образования, семейный и социальный статус и т. д.). Например, сегментация по социальным классам (ESOMAR) позволяет разбить потребителей на шесть сегментов в зависимости от статуса члена семьи, приносящего основной доход^[3].

• [1] URL: http://russian.doingbusincss.org/rankings
• [2] URL: http://gtmarket.ru/ratings/education-index/education-index-info
• [3] URL: http://www.comcon-2.ru/default.aspVartI0=1937