Оптимизация товарного ассортимента в международной торговле

Управление оптимизацией товарного ассортимента компании в международной торговле представляет собой один из наиболее важных аспектов повышения ее эффективности при выходе на международный рынок. Концепция формирования товарного ассортимента, в первую очередь, связана с изучением спроса покупателей, сегментацией покупателей, а также принятием компетентных решений по оптовой закупке и продаже товаров, включая выбор и оценку поставщика, определение объема поставки и ассортимента, расчет показателя товарооборачиваемости и кругооборота капитала.

Каждый розничный продавец формирует товарный ассортимент в соответствии с потребностями покупателей, которых он хотел бы привлечь. Чтобы удовлетворить в международной торговле различные потребности покупателей в товарном ассортименте, появились магазины различных форматов — универсальные магазины, магазины-дискаунтеры, супермаркеты, гипермаркеты, специализированные и др. Каждый формат удовлетворяет определенные потребности покупателей в товарах и услугах. Поэтому у покупателя сформировалось представление о товарном ассортименте и услугах, предоставляемых в каждом из этих форматов.

Управление товарным ассортиментом представляет собой совокупность коммерческо-технологических процессов по своевременному предложению ассортимента товаров ритейлу в соответствии с форматом розничного предприятия и спросом покупателей.

В этом определении подчеркивается необходимость закупки товаров для последующей реализации с целью получения максимальной прибыли, а также планирования, учитывающего изменение спроса потребителей.

Спрос покупателей на товары требует группировки товаров по товарным группам, подгруппам, по отдельным категориям. «Категория товара» представляет собой набор товаров, которые потребитель воспринимает как взаимозаменяемые с возможностью вариаций за счет его глубины и широты. Именно покупатель, в конечном счете, определяет все альтернативные варианты стратегии развития компании.

Основой формирования товарного ассортимента являются ожидания покупателя относительно ассортимента товаров (широты и глубины), соответствующих размеров, качества и цены, его наличия и затрат на него. Ожидания покупателя трансформируются в конкретную структуру закупок и продажи товаров предприятием розничной торговли. Основные факторы, учитываемые при формировании товарного ассортимента: формат предприятия, обеспеченность торговой площадью на 1000 жителей населения, уровень доходов и расходов населения, сегментация покупателей, средний чек покупателя по группам товаров, рентабельность продаж, приверженность и лояльность потребителей к определенному формату ритейла, политика в области брендов.

Товарный ассортимент — совокупность видов, разновидностей и сортов товаров, объединенных или сочетающихся по определенному признаку: сырьевому, производственному и потребительскому. Ассортиментная политика представляет собой специфический способ управления ассортиментом предприятия, направленный на обеспечение необходимого уровня качества обслуживания покупателей и роста прибыли.

Оптимизация товарного ассортимента заключается в согласовании собственных оборотных средств предприятия с коммерческой деятельностью по оптовой закупке и розничной продаже товаров. На оптимизацию товарного ассортимента в розничных торговых предприятиях влияет ряд экономических, социальных, демографических, природно-естественных, специфических и других факторов:

• • к экономическим факторам относят: денежные доходы населения и распределение их между отдельными группами населения, уровень розничных цен и их соотношение между отдельными видами и группами товаров, степень обеспеченности населения предметами длительного пользования;
• • к социальным фактам относят: социальную и профессиональную структуру обслуживаемого населения, исторические традиции, уровень образования и культурного развития людей, праздники, моду, национальные обычаи народа и др.;
• • к демографическим факторам относят: изменение численности населения и его состава по полу, возрасту, месту проживания, изменение размеров и состава семьи;
• • к природно-естественным факторам относят: климатические условия, продолжительность времен года, физиологические особенности человеческого организма в зависимости от пола, возраста и др.;
• • к специфическим факторам относят: формат и торговую площадь магазина, его специализацию, техническую оснащенность, условия товароснабжения, численность и состав обслуживаемого населения, транспортные условия, наличие конкурентов в зоне деятельности магазина.

В международной торговле разработка и реализация товарного ассортимента осуществляются в тесной взаимосвязи с формированием форматов ритейла, планированием цен, методов и форм обслуживания покупателей.

Основными конкурентами розничного предприятия на международном рынке товаров являются фирмы, реализующие аналогичные товары. Однако данный критерий далеко не всегда позволяет выявить прямых конкурентов. Например, и небольшие магазинчики, и традиционные супермаркеты, и оптовые продовольственные магазины предлагают однотипные товары, но каждый из них привлекает покупателей с разными потребностями. Небольшие магазины пользуются успехом у тех потребителей, для кого удобство осуществления покупки важнее низких цен или широкого выбора. Оптовые продовольственные магазины, напротив, обслуживают покупателей, для которых первостепенным фактором является цена, а сервис и атмосфера магазина не имеют особого значения. Степень конкуренции между розничными предприятиями зависит не только от схожести предлагаемых ими товаров. Необходимо учитывать и разнообразие товаров, и их ассортимент, а также услуги, которые магазины оказывают покупателям.

Широта ассортимента — это число различных товарных категорий, предлагаемых розничным предприятием, глубина ассортимента — число различных наименований продуктов в одной товарной категории. Каждый отдельный товар, реализуемый в розничной торговле, носит название товарной единицы. Предложение широты и глубины ассортимента весьма выгодно для покупателей, но связано с большими затратами по хранению товарных запасов для ритейла.

Товарный ассортимент ритейла непосредственно связан с форматом предприятия, включающим в себя размер торговой площади, формирование ассортимента товаров и формы обслуживания покупателей. В различных странах Западной Европы и США функционируют следующие форматы.

Формат «универмаг». Около 1/3 всего объема розничных продаж в США приходится на продукты питания, автомобили и бензин. При этом на универмаги приходится всего 10% общего объема продаж. Универсальные магазины, реализующие товары по отделам (department stores), и магазины широкого профиля (variety stores) применяют широкий товарный ассортимент и являются популярными среди представителей среднего класса. Вместо специализации на узком ассортименте товаров эти магазины реализуют широкий ассортимент товаров и услуг. Универмаги выигрывают у конкурентов, предоставляя покупателям возможность совершать все покупки в одном месте и за одно посещение магазина.

Например, крупнейшие корпорации США — владельцы региональных сетей универмагов: Sears Holdings, J. С. Penney, May Compani, Federated Department Stores — создают полезность для потребителя за счет формирования глубокого ассортимента товаров и услуг, отличных друг от друга, но в то же время связанных между собой. В универсальном магазине реализуется широкий спектр товаров с высоким уровнем сервиса, в который обязательно входят косметика, одежда и товары для дома, предметы интерьера и мебель, игрушки и бытовая техника, электротовары, кухонные принадлежности и сопутствующие товары.

В каждой из этих товарных групп представлены различные бренды, стили, цвета, размеры и т. д. Выбор в группе товаров зависит от глубины ассортимента, который может достигать тысяч наименований. Оптимальный товарный ассортимент — важнейший фактор, влияющий на решение потребителя быть приверженным и лояльным. На долю женской одежды в универмагах приходится более 50% оборота продаж и 60% площади торгового зала. Поэтому товарный отдел женской одежды в традиционном универмаге США подразделяется на секции:

• • по размерам (для стройных и полных);
• • по назначению (спортивная одежда, деловые костюмы, вечерние платья);
• • по стилям жизни (консервативный, традиционный, модный);
• • по возрастам (для молодежи и взрослых).

Формат «гипермаркет». Принципиально иные стратегии формирования товарного ассортимента определяют форматы торговли с более широким товарным ассортиментом (product mix). В секторе продовольственных товаров формирование товарного ассортимента позволяет дифференцировать гипермаркеты (hypermarkets) и суперсторы (superstores) от супермаркетов (supermarkets) и более мелких магазинов, реализующих товары повседневного спроса (convenience outlets, S-stores), где представлены продовольственные и непродовольственные товары.

Принципы формирования товарного ассортимента при организации торгово-технологических процессов гипермаркета включают в себя:

• • соотношение продовольственных и непродовольственных товаров должно быть примерно 50: 50;
• • «one-stop-shopping», все покупки в одном шаге с ассортиментом 40— 80 тыс. наименований товаров от продуктов питания до одежды и электроники;
• • концептуальность продажи: привлекательная презентация товаров, четкое разделение ассортимента в магазине, чистота, невысокие цены в течение длительного времени, комбинированные с акционными ценами, соответствующие требованиям покупателей часы работы магазина. Гипермаркет предлагает в своих магазинах качественные товары по ценам на 10— 20% ниже, чем конкуренты;
• • «сервис»: большое количество бесплатных парковочных мест, бесплатные автобусы для покупателей, кредитные карточки, раскрой лесоматериала, служба доставки;
• • торговая площадь гипермаркетов составляет от 5 тыс. до 20 тыс. кв. м.

Гипермаркет включает в себя: супермаркет, строительный рынок, садовый центр, а также торговый зал с магазинами, ресторанами, аптекой, химчисткой, парикмахерской, банком и др. В гипермаркетах, как правило, крупные покупки совершаются потребителями раз в неделю на большую сумму в одном месте — шопинг (shopping).

Формат «cash & carry». Изначально философия маркетов «Cash & carry» была разработана в США. Однако истинное воплощение этот формат получил в Германии. Торговая политика низких цен и формирование ассортимента продовольственных и непродовольственных товаров позволяет поддерживать высокую рентабельность оборота во всех категориях продукции. Глубина ассортимента каждой из товарных групп менее разнообразна, чем в гипермаркете. Представлен широкий ассортимент товаров под собственными торговыми марками. Формат «Cash & carry» — форма оптовой торговли; покупателями магазинов данного формата являются профессиональные клиенты, приобретающие товар в любое удобное для них время, семь дней в неделю.

Центры мелкооптовой торговли «Cash & carry» имеют возможность предложить своим клиентам высокий сервис — банковские услуги, возможность получения кредита в торговом зале, удобные часы работы, сбор оптовых заказов, а также привлекательные цены благодаря следующим факторам:

• • оптовые партии. Клиенты покупают оптом, поэтому центры тоже закупают оптом. Огромная закупочная возможность позволяет значительно сэкономить;
• • владение эксплуатационными затратами. Оптимизация системы логистики и управления товарными потоками сократили до минимума эксплуатационные затраты, в том числе и для клиентов;
• • совмещение факторов оптимизации оптовых закупок и сокращения затрат на логистику позволяет предложить клиентам наиболее привлекательные цены.

Формат «мягкого» дискаунтера. «Мягкий» дискаунтер — самый экономичный тип супермаркетов. Его площадь занимает, как правило, 400— 1000 кв. м. Ассортимент товаров в объеме ограничен — 1000—1100 наименований, цены невысокие. Применяются два вида дискаунта: «мягкий» п «жесткий». Основное отличие между ними — это техническое оснащение и рекламно-информационное оформление торгового зала. У «жесткого» дискаунтера оформление предельно простое — строгие стеллажи, недорогое оборудование, примитивная раскладка товаров. В «мягком» дискаунтере — торговому оборудованию и оформлению торгового зала уделяется больше внимания. Еще одно отличие — широта ассортимента товаров. «Мягкий» дискаунтер предлагает 1100 и более наименований товаров против 700—900 наименований товаров «жесткого» дискаунтера.

Формат «жесткого» дискаунтера. Принципы организации торговотехнологических процессов:

• • товар выставляется в транспортной упаковке;
• • в магазинах работает минимум обслуживающего персонала, при отсутствии в штате мерчандайзеров и маркетологов;
• • в торговом зале менее интенсивное освещение;
• • применение конструктивно простого и недорогого торгового оборудования;
• • отсутствие затрат на рекламу.

Формат специализированного магазина (specialty stores). В этом формате реализуется ограниченный ассортимент товаров, но глубокого ассортимента. Специализация дает ритейлеру возможность представить больше брендов, моделей, стилей, размеров товаров.

Такие британские магазины, как Tie Rack and Sock Shop, получают преимущества перед конкурентами, предлагая узкий спектр товаров в магазинах с ограниченной торговой площадью. Такую политику можно соединить с другими преимуществами, например с низкой ценой, и создать формат магазина-дискаунтера. Европейские магазины «с повышенной скидкой» (hard discount), реализующие продовольственные товары, например Aldi, представляют еще более узкий выбор категорий продуктов по очень низким ценам.

Формат «специалисты в категории» (category killer) говорит о том, что ритейлер не представляет особого разнообразия, но специализируется на сверхглубоком ассортименте одной группы товаров по низким ценам в больших ангарах, например, Toys' R' Us (торговая площадь более 800 кв. м).

Формат «центр хозяйственных товаров» — это специалист в категории, объединяющей в себе товары для домашнего хозяйства и пиломатериалы.

Формат «магазины, специализирующиеся на сниженных ценах» —.

магазины, предлагающие ориентированные на моду текстильные товары известных производителей по низким ценам.

Форматы розничных магазинов в удаленных «спальных» районах:

• • оптовый клуб — магазин торговой площадью десятки тыс. кв. м с низкой арендной платой, предлагающий покупателям и организациям ограниченный ассортимент «ходовых» товаров по низким ценам и невысокий уровонь сервиса. Половину товаров составляют продукты питания и еще 50% — товары общего профиля;
• • склад-магазин, реализующий товары по розничным ценам, одноэтажное сооружение с низкой арендной платой;
• • парк розничной торговли — конгломерат не менее трех складов общей площадью не менее 5 тыс. кв. м;
• • торговые центры предприятий-производителей;
• • демонстрационные залы при складах, специализирующихся на торговле мебелью, ювелирными изделиями, спортивным инвентарем, бытовой электроникой, товарами для садоводов по низким ценам, где сервис и арендная плата минимальны.

Формат обычных супермаркетов — продовольственные магазины самообслуживания, предлагающие бакалейные товары, мясо и прочие продукты по сниженным ценам, с годовым объемом продаж более 2 млн долл, и площадью 2200 кв. м, где 75% оборота занимают продовольственные товары. Средний супермаркет предлагает около 15 000 наименований товаров от более чем 500 производителей. Предлагая широкий ассортимент, предприятие предоставляет своим покупателям возможность приобрести товары самых разных марок, фасонов, размеров, расцветок и цеп. Супермаркеты реализуют широкий ассортимент продуктов питания, лекарственных препаратов, туалетных принадлежностей и товаров для дома, одежды и аксессуаров.

Формат супермагазинов и суперцентров — эти магазины позволяют сделать все покупки под одной крышей, что значительно сокращает время потребителей, однако они расположены несколько дальше, чем обычные супермаркеты. В США и Западной Европе супермаркетом считается магазин, в котором 75% товарного ассортимента составляют продовольственные товары. Европейские супермаркеты обычно имеют торговую площадь от 400 до 2500 кв. м, а американские — от 500 до 4000 кв. м. Супермагазинами называют крупные супермаркеты с торговой площадью от 2200 до 5000 кв. м, а суперцентрами — супермаркеты и магазины низких цен общего профиля с торговой площадью около 16,5 тыс. кв. м.

Формат оптовых супермаркетов — магазины, реализующие продукты питания по низким ценам, уровень сервиса и дизайн магазинов ограничены.

Существуют различные типы оптовых магазинов:

• • оптовые супермаркеты с ограниченным набором — ассортимент до 1500 ед. одной торговой марки, за исключением скоропортящихся и замороженных продуктов, сами товары выставлены в коробках на обычных поддонах;
• • оптовые супермаркеты с полным набором продуктов — торговая площадь — от 5000 до 8000 кв. м, товарооборот — от 30 млн до 50 млн долл, в год. Оптовые супермаркеты с полным набором продуктов формируют товарный ассортимент известных общенациональных торговых марок по низким цепам и получают небольшую норму прибыли. Основное внимание в товарном ассортименте уделяется скоропортящимся и замороженным продуктам, гак как они приносят высокую прибыль предприятию;
• • небольшие магазинчики. Небольшие продовольственные магазины предлагают ограниченный ассортимент товаров и размещаются в удобных для покупателей местах, их торговая площадь составляет от 330 до 1000 кв. м. Особенностью этих магазинов является быстрое кассовое обслуживание, но цены там более высокие по сравнению с супермаркетами. В этих магазинах имеется несколько категорий товаров и присутствуют одна или две брендовые марки. В настоящее время наблюдается рост числа таких магазинов, но их объем продаж снижается^[1].

В сфере ритейла США в компании Wal-Mart формируются новые формы торговли, вбирающие в себя определенные черты старых форм:

• • «клубный магазин» (warehouse club)]
• • торговый центр — среднее между супермаркетом и магазином, реализующим товары по сниженным ценам, клубным магазином-дискаунтером.

Кроме того, магазин сети «К-Mart» сочетает в себе черты универсама и магазина сниженных цен, а поскольку разным потребителям нравятся разные формы торговли, то возможно одновременное существование и преуспевание предприятий с разными уровнями услуг для потребителей.

В Европу из США были перенесены новые форматы. Среди американских нововведений:

• • торговые центры (shopping centres), возникшие в результате развития торговли в центрах городов, но в последующем они стали размещаться и за городом;
• • центры продаж при заводе-изготовителе (factory outlet centres).

Британские же сетевые розничные компании сегодня разрабатывают специальные товарные ассортименты (mixes), цель которых — удовлетворить потребности определенной группы потребителей. Торговые центры предлагают сбалансированный сектор товаров и услуг, а также предоставляют места покупателям для парковки автомашин и установки банкоматов для оказания финансовых услуг^[2].

Решение компании, связанное с выходом на международный рынок товаров и услуг, должно помочь установить возможность ее более рентабельной хозяйственной деятельности за счет формирования конкурентоспособного товарного ассортимента. С этой целью необходимо изучить:

• • представление о внешнем рынке и его структуру;
• • эволюцию рынка и продукта, нацеливание на конкретные рыночные сегменты;
• • обеспеченность населения торговой площадью;
• • социально-экономические условия и тенденции развития потребительского рынка;
• • коммерческие условия реализации проекта и стратегию развития на долгосрочный период;
• • политику ценообразования и размещения сети предприятий конкурентов;
• • представление о покупателях и факторах, влияющих на процессы совершения покупок потребителями;
• • представление о конкурентах, потенциале рынка и прогнозы развития.

Для этого необходимо осуществить маркетинговые исследования с получением данных анализа качественных и количественных результатов, а также распределения издержек обращения для принятия маркетинговых решении по формированию товарного ассортимента. Компании вовлекаются в деятельность по международному маркетингу двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом — другой отечественный экспортер, иностранный импортер, либо фирма сама видит за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности и, как следствие, дополнительную прибыль. Компания до выхода за границу должна четко определить задачи и политические установки своего международного маркетинга:

• • во-первых, ей необходимо решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках. Большинство выходящих за границу фирм начинают с малого. Некоторые придерживаются этого принципа и в дальнейшем, рассматривая зарубежные операции как незначительную часть своей предпринимательской деятельности. Другие — вынашивают более грандиозные планы, оценивая зарубежные рынки как равнозначные отечественному, а то и превосходящие его по значению;
• • во-вторых, компания должна решить, будет ли она заниматься маркетингом всего в нескольких или сразу во многих странах;
• • в-третьих, компания должна решить, в странах какого типа она хочет работать. Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата, выбора финансово устойчивых, успешных контрагентов, факторов, влияющих на формирование цены, и др.

Формирование товарного ассортимента в сфере международной торговли обусловлено тем, что, в конечном счете, удовлетворение потребностей покупателей зависит от потребительской ценности товара, а также от стратегии создания собственного бренда (торговой марки), которые формируются в результате совершенствования концепции товарного ассортимента и связаны:

• • с направлениями, но совершенствованию внешнего вида товара и его потребительских свойств;
• • внедрением новых форматов и инноваций в ритейле;
• • успешной стратегией создания собственного бренда, которая поможет убедить потребителя выбрать товар именно этого бренда в процессе принятия решения о покупке;
• • обеспечением приверженности и лояльности потребителя с целью повышения конкурентоспособности предприятия торговли.

• [1] Леви М., Вешпц Б. Основы розничной торговли. СПб.: Питер, 1999.
• [2] Кент Т" Оджени О. Розничная торговля. М.: ЮНИТИ, 2007.