Стратегия неизменных цен

Фирма стремится к установлению и сохранению фиксированных цен на протяжении длительного периода, демонстрируя лояльность по отношению к «своим» покупателям и прочность рыночных позиций. В случае роста издержек производства такие фирмы вместо пересмотра цен уменьшают размер упаковки, изменяют состав товара или идут на сокращение прибыли. Стратегия неизменных цен эффективна для покупателей, ориентированных на длительные взаимоотношения с компанией.

Ценообразование в ходе жизненного цикла товара

Успешное осуществление ценовой стратегии компании зависит от того, в какой фазе жизненного цикла своего продукта фирма находится. Жизненный цикл товара — это последовательное прохождение продукта через фазы введения, роста, зрелости и упадка — условные периоды, которые характеризуются различными формами поведения потребителей, что выражается в изменении объемов сбыта продукта, его цены и прибыли фирмы.

Общая схема жизненного цикла продукта представлена на рис. 5.4.

Рис. 5.4. Фазы жизненного цикла товара.

Ключевые характеристики каждой фазы цикла целесообразно представить в схематичном виде.

1. Фаза введения товара.

Сбыт: слабый.

Издержки: высокие.

Прибыль: отрицательная.

Характеристика потребителей: новаторы.

Число конкурентов: небольшое.

Цели: создать образ товара и инициировать покупку.

Стратегия:

• • основной вариант продукта;
• • использование ценообразования по затратам;
• • селективное распределение товара;
• • акцент на создании образа товара среди новаторов в рекламе;
• • создание информации о товаре.
• 2. Фаза роста.

Сбыт: быстрорастущий.

Издержки: средние.

Прибыль: постоянно растущая.

Характеристика потребителей: массовый рынок.

Число конкурентов: постоянно растущее.

Цель: максимизировать долю рынка.

Стратегия:

• • усовершенствованный продукт, предложения дополнительных гарантий и услуг;
• • цена проникновения;
• • интенсивное распределение товара;
• • упор на массового потребителя;
• • создания предпочтения к товарной марке.
• 3. Фаза зрелости.

Сбыт: медленнорастущий.

Издержки: низкие.

Прибыль: стабильно высокая.

Характеристика потребителей: массовый рынок.

Число конкурентов: стабильно большое.

Цель: максимизировать прибыль, сохраняя долю рынка.

Стратегия:

• • дифференцированный продукт;
• • конкурентное ценообразование;
• • еще более интенсивная реклама товара;
• • основной акцент на отличиях от товаров-конкурентов и на преимуществах данного товара;
• • создание приверженности спроса к данной товарной марке.
• 4. Фаза упадка.

Сбыт: падающий.

Издержки: низкие.

Прибыль: падающая.

Характеристика потребителей: консерваторы.

Число конкурентов: убывающее.

Цель: уменьшить затраты, сохранить у покупателей приверженность данной товарной марке.

Стратегия:

• • избавляться от слабых вариантов товара;
• • снижать цену;
• • селективный сбыт: избавляться от неприбыльных сегментов;
• • уменьшить уровень затрат на рекламу до минимального;
• • селективное воздействие на потребителя.

Все эмпирические исследования жизненного цикла начинаются с определения способа идентификации стадии жизненного цикла. Жизненный цикл, будь то жизненный цикл продукта, отрасли или компании — явление, наблюдаемое скорее интуитивно, для него не существует строгой научно обоснованной метрики для идентификации стадий. Имеется огромное разнообразие определений жизненного цикла продукта. Многие авторы^[1] сходятся во мнении, что продукт переживает 4—5 стадий: так называемые стадии зарождения (pioneering), вывода продукта на рынок (introduction), роста (growth), зрелости (maturity') и спада (decline).

Однако возникает вопрос: по какому принципу определять, на какой из стадий находится продукт в данный момент времени? Мы можем с уверенностью говорить о первой стадии: продукт выводится на рынок, когда о нем появляется первое упоминание. Последующие стадии вызывают разночтения среди авторов. Например, стадия спада: с одной стороны (и это более очевидно), продукт завершает свою жизнь, полностью уйдя с рынка, с другой — есть множество примеров продуктов, так или иначе покинувших рынок, но до сих пор поддерживаемых компанией-производителем. С точки зрения маркетинга данный продукт уже не существует на рынке, но с финансовой точки зрения компания продолжает нести издержки на его поддержку, а также, возможно, получать выручку за услуги поддержки или от продажи запасных частей. Мы видим здесь, что определение соответствия продукта и стадии его жизненного цикла зависит в значительной степени от точки зрения самого исследователя.

Все авторы сходятся во мнении, что стадию жизненного цикла продукта нельзя определять, исходя из размера компании или времени существования продукта на рынке.

В частности, Д. Ринк, Д. Роден и Г. Фокс¹ считают, что жизненный цикл продукта — обобщенная модель, описывающая тенденцию продаж некоторого строго определенного продукта, начиная с момента его первого появления на рынке до тех пор, пока фирма не выведет его с рынка. Р. Титарт и Р. Вивас исследуют жизненный цикл продукта на выборке из 1100 компаний^[2][3]. Для определения стадии жизненного цикла используется показатель роста доли рынка. Всего рассматривается три стадии: рост — более +4,5% роста доли рынка, 0—4,5% — зрелость, менее 0% — стадия спада.

Итак, каким бы образом мы ни определили ту или иную фазу, очевидно одно — в процессе производства, распределения, сбыта и потребления продукт проходит несколько стадий жизненного цикла, от инновации до упадка и ухода с рынка. Каждая стадия требует особого подхода к выбору стратегии ценообразования.

• [1] Например: Ивашковская И. В., Янгель Д. О. Жизненный цикл организации и агрегированный показатель роста // Корпоративные финансы. 2007. № 4. С. 97—110;Steffens Р. The product life cycle concept: buried or resurrected by the diffusion literature? //Proceedings Academy of Management Conference, Technology and Innovation ManagementDivision, Denver, Colorado, 2002.
• [2] См.: Rink D. R, Roden D. М, Fox Н. W. Financial management and planning with theproduct life cycle concept // Business Horizons. September — October 1999. P. 65—72.
• [3] Cm.: Thietart R. A., Vivas R. An empirical investigation of success strategies for businessesalong the product life cycle // Management Science. 1984. V. 30, № 12. P. 1405—1423.