Запуск технологий контент-менеджмента

Массмедиа, работая в современных условиях, должны особое внимание уделять планированию работы журналистского коллектива. Во многом именно от качественной работы творческого коллектива зависит успех или неуспех фирмы массмедиа. Вряд ли стоит питать иллюзии, что потенциальный инвестор будет слабо осведомлен об этом. Сегодня аудитория отторгает некачественный продукт, а чтобы добиться качества в параметрах, определенных форматом, необходимо планировать деятельность журналистов.

На начальном этапе создания системы управления контентом является элементарное тематическое планирование номеров издания, сетки вещания. Зачастую присутствие годового контент-плана существенно облегчает переговоры с инвестором. Возникает понимание технологии формирования коммерческой линейки продуктов в привязке к журналистскому контенту, понимание того, как должна строиться работа коммерческих служб, менеджеров по продаже рекламы.

В качестве примера такого планирования приведем выдержки из контент-плана еженедельного делового издания на 2005 год, составленный и разосланный «якорным рекламодателям» в ноябре 2004 года с предложением проанализировать его, высказать свое мнение, заодно обсудив дальнейшие планы по сотрудничеству в области рекламы.

Специальное обозрение аналитического центра «Деловой вестник» «100 новых проектов». Анализ инвестиционных перспектив как площадки для эффективного вложения денег. Рейтинг наиболее доходных и высокоприбыльных проектов, которые начнут осуществляться в регионе в 2005 г.

№ 3−4 (55) журнала «Деловой вестник» от 24.01.2005

Главная тема: «СОВРЕМЕННЫЕ ФИНАНСОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ».

«Как обустроиться гражданину в современном мире» — рассказ о практике потребительского рынка.

Наука и технологии. Рассказ о новых системах идентификации товаров: штрих-кодирование как позавчерашний день.

Специальное обозрение аналитического центра «Деловой вестник»: «Рынок потребительского кредитования».

№ 5 (56) журнала «Деловой вестник» от 07.02.2005

Главная тема: «БИЗНЕС И РЕФОРМА МЕСТНОГО САМОУПРАВЛЕНИЯ».

Чтобы территория развивалась как бизнес-единица, как проект, она должна стать прозрачной для инвесторов различных категорий, в том числе с точки зрения ее системы управления. В этом смысле неожиданный поворот возникает в ситуации с внедрением закона о местном самоуправлении.

Экономика и финансы. Рассказ о городах, где реформа ЖКХ полностью передана в руки малого бизнеса.

Специальное обозрение аналитического центра «Деловой вестник»: «Рейтинг малых предприятий региона».

Примечание. Возможны изменения и дополнения, рядом с номером указана дата выхода журнала из печати.

Приведенный план уточнялся, дополнялся и детализировался, но это никак не отразилось на базовых договоренностях с «якорными рекламодателями».

Редакционный план дополнился в интересах коммерческого отдела еще и такими документами:

• ? анонс номера (стал готовиться за два месяца до выхода заявленного номера);
• ? коммерческое предложение по номеру для рекламодателей;
• ? инструкция, определяющая сроки сдачи рекламы в номер, дедлайны, связанные с этим процессом.

Все это позволило изданию работать в режиме самофинансирования, год был закончен с прибылью, акционерам были выплачены дивиденды, персоналу — премии.

Предложение инвестору ясной и детальной технологии контент-менеджмента снимает целый ряд вопросов с его стороны, помогает развеять миф о том, что работу редакции спланировать невозможно, как невозможно «просчитать» стихию. Именно момент «неуправляемой стихии» и смущает больше всего инвесторов, привыкших максимально хеджировать свои риски.

Во время переговоров необходимо обратить внимание инвестора на то, что работа редакции поддается планированию, и это проявляется прежде всего в соблюдении ряда стандартов, связанных с актуальностью, точностью в подаче фактов, в отслеживании разнообразных тенденций, связанных с жизнью общества.

Есть еще один момент, на который следует обратить внимание потенциального инвестора: примерно 50—60% информационного потока, генерируемого СМИ, не имеет привязки к произошедшим накануне событиям. Многие информационные поводы известны заранее — принятие государственного бюджета, сроки выборов, проведение значимых общественных мероприятий, праздники, дни рождения звезд, гастроли, выставки и т. п. Умение выстроить на основе заранее известных информационных поводов контент-политику СМИ — это и есть проявление менеджерского подхода, во многом нивелирующего «стихию».

Тщательно спланированный контент создает основу для выстраивания (ни в коем случае не «подстраивания») долгосрочных отношений с бизнес-средой, по-прежнему являющейся основным потребителем рекламных возможностей массмедиа.