Моделирование сми. 
Основы бизнес-моделирования сми

Пытаясь разобраться в том, что такое бизнес-моделирование как технология создания и управления СМИ, нам не обойтись без его осмысления с методологической точки зрения. Ясно, что способов, подходов, методов, методик создания проектов, в том числе в области массмедиа, великое множество: от запуска их «с нуля» до М&А (сокр. от англ. Mergers and Acquisitions — «слияния и поглощения»). Нас будет интересовать как раз методология создания проекта «с нуля» как наиболее универсальная, дающая максимально полное представление обо всех нюансах организации и развития СМИ на базе предприятия массмедиа.

Базовым при создании СМИ «с нуля» является метод бизнес-моделирования (моделирования бизнес-процессов) с использованием методик регулярного менеджмента.

Принято считать, что методология — это некая совокупность методов, объединенных целями и задачами того или иного действа. Такая узкопрагматическая трактовка нас вряд ли может устроить: есть смысл воспринимать методологию как теоретическую систему знаний, систему идей, концепций, а не просто как совокупность способов действия. Подобный подход позволяет сохранить в методологии создания СМИ как положения теории журналистики, так и мировоззренческий подход, основанный на понимании общественного значения, философского смысла существования института журналистики.

Методология необходима для того, чтобы организовать деятельность инициаторов создания СМИ, привести их к результату. Какой бы полной и исчерпывающей ни была теория (а о теории журналистики вряд ли можно сказать подобное), она не может ответить на все практические вопросы. Методология, главная функция которой — организационная, выступая своеобра зным фильтром, выделяет в теории журналистики все ценное для процесса организации СМИ, определяя в конечном итоге и метод создания СМИ.

Исходя из сказанного методология понимается как концептуальная категория, которая гораздо шире понимания совокупности методов и уточняющих методик. Conceptio в переводе с латыни — понимание, система. В различных словарях термин трактуется примерно так же, как в Малом энциклопедическом словаре Брокгауза и Ефрона: «умственное построение, система воззрения о каком-либо предмете». Большой словарь иностранных слов приводит следующее определение: «система взглядов на те или иные явления как способ рассмотрения каких-либо явлений, понимание чего-либо, общий замысел».

Есть смысл трактовать «концепцию» применительно к процессу создания СМИ как ключевую идею СМИ, ведущий замысел, возникший на базе профессиональных знаний и ценностей, определяющих принципы и нормы идеологической и технологической базы массмедиа.

Методологически перед запуском «пилота» (под этим термином будем понимать «пробник» любого типа СМИ) необходимо определиться с:

• ? ключевой идеей СМИ, его миссией;
• ? основными типологическими характеристиками;
• ? бизнес-стратегией предприятия массмедиа, на базе которого будет работать СМИ;
• ? базовым типом коммуникаций, на основе которого будет строиться работа с аудиторией СМИ;
• ? принципами редакционной политики (работа с фактами, границы интерпретации);
• ? политикой работы с рекламодателем, с возможностью/невозможностью размещения статей в форме advetorial, использования приемов product placement и т. д.

В каждом конкретном случае наверняка найдутся еще моменты, требующие концептуального уточнения.

Методология включает в себя и вопрос о методе: как, каким способом свести воедино все обозначенные концептуальные параметры, с помощью какого инструмента можно создать реально действующее СМИ. При его строительстве возникает сложнейший объект познания, интегрирующий в себе огромное количество параметров социально-экономического характера. Сегодня СМИ может продуктивно работать только как интегральный бизнес-процесс, учитывающий институциональную природу российской журналистики. Чтобы запустить его, нужно создать собственно СМИ, а затем и предприятие, обеспечивающее его функционирование, минимизировав при этом очевидный антагонизм коммерческих целей предприятия массмедиа и социально значимых целей деятельности журналистского коллектива.

Учитывая реальную сложность создания СМ И в условиях сегодняшней конкретно-исторической практики России, методом, обеспечивающим достижение поставленных целей, может быть моделирование и его частный случай — моделирование бизнес-процессов (бизнес-моделирование).

Из-за многозначности понятия «модель» и в науке, и в технике реально не существует единой классификации типов моделирования. Их можно выделять как по характеру моделей, моделируемых объектов, так и по сферам приложения моделирования:

• ? предметное: модель воспроизводит геометрические, физические, динамические или функциональные характеристики объекта. Например, модель автомобиля, моста, крыла самолета;
• ? аналоговое: модель и оригинал описываются единым математическим соотношением. Например, электрические модели, используемые для изучения механических, гидродинамических и акустических явлений;
• ? знаковое: моделями являются схемы, чертежи, формулы, дающие представление об оригинале;
• ? мысленное: модели приобретают мысленно наглядный характер объектов, которые на практике в таком виде представить невозможно. Пример — модель атома, предложенная Нильсом Бором.

Особый вид моделирования — включение в эксперимент не самого объекта, а его модели, т. е. модельный эксперимент. Он свидетельствует о том, что нет жесткой грани между методами эмпирического и теоретического познания.

Если допустить какой-то предельно обобщенный случай толкования термина «модель», то это объект, в необходимой и достаточной степени повторяющий свойства моделируемого объекта, упрощенный аналог объекта либо идеальное представление о нем.

В ситуации создания СМИ его моделью выступает «пилот» — «нулевой» номер, бета-версия, «пилот» программы, а моделью будущего предприятия массмедиа выступает инициативная группа в форме ВТК (временного трудового коллектива). На этапе стартапа не имеет смысла создавать юридическое лицо (можно зарегистрировать СМ И, это не требует больших усилий и трат), законодательство позволяет многими способами создать ВТК, например, в форме отдела развития новых проектов в рамках действующего юридического лица. В этом случае ВТК и выступает имитацией, моделью будущего юридического лица, предприятия массмедиа, которому предстоит в случае успешного запуска «пилота» заниматься жизнеобеспечением СМИ.

Именно экономическая нецелесообразность изучения непосредственно объекта при возможности создания его полноценной модели является одной из причин применения метода моделирования. В сегодняшней ситуации запуск СМИ может оказаться затратным и неэффективным делом из-за множества причин, главная среди которых — низкая квалификация менеджмента отрасли.

Поскольку при создании предприятия массмедиа (занятого изданием, выпуском СМИ) речь идет, скажем еще раз, о моделировании интегрального бизнес-процесса, сложнейшего по своей природе, состоящего из разного количества подпроцессов, есть смысл использовать далее в рассуждениях термин «бизнес-моделирование». А метод, помогающий минимизировать риски творческого, технологического и финансовоэкономического свойства, обозначим как бизнес-моделирование (метод моделирования бизнес-процессов).

Обратим внимание: метод не дает ответов на все вопросы, он является лишь «предзнанием», общим представлением, порождающим методику. Подобной методикой в отношении создания СМИ выступает методика создания процедур регулярного менеджмента. Известно семь элементов регулярного менеджмента: структура, финансы, бизнес-план (стратегия), маркетинг, экономика, учет, логистика. Вспомогательными элементами выступают автоматизация управления, документооборот, реинжиниринг бизнес-процессов.

Строительство СМИ (как, впрочем, и любого другого проекта) начинается с создания структуры. Структура выступает организующим посылом для всех остальных процедур регулярного менеджмента. Элементом верификации структуры и по большому счету остальных процедур регулярного менеджмента, а также бизнес-стратегии предполагаемого предприятия массмедиа является подготовка и создание «пилота» СМИ.

На «нулевой» этап инициаторы проекта должны выходить подготовленными методологически: с продуманной концепцией, с ясным представлением о типе СМИ, о его формате и о бизнес-стратегии, с оформленной в ВТК инициативной группой, имеющей компетентного лидера, с соответствующим стартапу финансированием от инвестора.

Верификация (от лат. verus — истинный, facere — делать) трактуется как способ обоснования (подтверждения) каких-либо теоретических положений путем их сопоставления с опытными (эмпирическими) данными. Процесс верификации в случае со СМИ обеспечивается соответствием эмпирических данных, полученных по итогам выпуска «пилота», тем теоретическим представлениям, которые существовали у ВТК до этого. Такими данными являются аудиторные и финансово-экономические характеристики, оцениваемые во взаимосвязи друг с другом. Успешным СМИ (а значит, и успешным предприятием массмедиа) является то, которое смогло локализовать и идентифицировать свою аудиторию, установить с нею конвенциональные коммуникации, занять позицию эксперта, гида своей аудитории по целому ряду вопросов. Именно в таком виде «упакованная аудитория» интересна сегодня рекламодателю, обеспечивающему доходную базу проекта.

Запуская СМИ, важно понимать истинное значение стартапа для верификации бизнес-стратегии массмедиа. Предприятие, обеспечивающее сегодня жизнедеятельность средства массовой информации в России, — сложный, многомерный организм, далекий от оптимальных характеристик. Категория точности применения метода при моделировании деятельности будущего предприятия критична. Выход за пределы критичности может означать прекращение деятельности массмедиа в реальных экономических и политических условиях.

Первым этапом моделирования интегрального бизнес-процесса является создание структуры проекта на основе аудита его составляющих. Это достаточно сложный этап, подразумевающий, что в составе ВТК работает лидер, обладающий интегральной компетенцией, в полном объеме представляющий работу предприятия массмедиа как единого, цельного бизнес-процесса. Как правило, подпроцессы, связанные с созданием контента (журналистская редакция), подготовкой оригинал-макета к тиражированию (выпускающая бригада), доставкой тиража потребителю (технические подразделения), продажей рекламы (маркетинговые и коммерческие службы), администрированием подпроцессов (администрация проекта) и с их обеспечением процедурами регулярного менеджмента, описываются с двух позиций: штатного расписания и описания функционала конкретного сотрудника.

Привязка штатного расписания к конкретным бизнес-процессам — современный подход, обеспечивающий гармоничность создания будущего коллектива. Создаваемый документ может иметь форму концепта штатного расписания проекта, включающего исчерпывающий список штатных единиц, сгруппированных в разделы в соответствии с выявленными бизнес-процессами, с кратким описанием их функционала. Совокупность этих функционалов и является в итоге кратким описанием интегрального бизнес-процесса.

Вторым этапом моделирования является правовое обеспечение интегрального бизнес-процесса всеми необходимыми типами документов и инструкций, на основании которых будет осуществляться работа потенциального предприятия массмедиа. Перечислим документы, которые необходимо подготовить (в том числе в виде проектов) во время создания «пилота»:

• ? устав планируемого предприятия;
• ? устав редакции;
• ? комплект приказов и положений, регулирующих деятельность ВТК;
• ? концепция СМИ;
• ? формат СМИ;
• ? положение о гонорарной системе оплаты труда;
• ? концепт штатного расписания;
• ? штатное расписание;
• ? проект положения об учетной политике и проект приказа об учетной политике предприятия;
• ? положение об оплате труда менеджеров по продажам;
• ? трудовые соглашения с каждым сотрудником;
• ? должностная инструкция каждого сотрудника;
• ? положение о подготовке номера для сдачи в типографию (в электронных СМИ — о подготовке программы…);
• ? положение о подготовке редакционного материала;
• ? положение об оригинал-макете рекламного объявления (в электронных СМИ — о формате рекламного объявления);
• ? типовой договор о продаже рекламы;
• ? типовое коммерческое предложение;
• ? положение о сотруднике информационного канала (рецепшн);
• ? нормы и правила корпоративного поведения;
• ? комплект регулирующих бухгалтерских документов;
• ? положение о бюджете и бюджетной политике;
• ? положение о документообороте фирмы;
• ? положение о материальной ответственности;
• ? весь комплект документов в соответствии с трудовым законодательством, включая документы военного учета, форму Т-2 и т. д.

Здесь перечислены только основные документы, без которых никакая редакция, никакое предприятие массмедиа не сможет нормально работать.

Третьим этапом моделирования интегрального бизнес-процесса является доформирование ВТК специалистами, необходимыми для создания «пилота» СМИ. На этом этапе допускаются подходы, связанные с максимальным совмещением обязанностей, с максимальной экономией выделенных инвестором средств.

Четвертым этапом является запуск корпоративной информационной системы (КИС), позволяющей начать формализацию подпроцессов интегрального бизнес-процесса. Запуск КИС на этапе «пилота» может быть осуществлен в форме интранета (корпоративного Интернета) с минимальным набором опций коммуникационного и статистического характера.

Уже на этапе «пилота» есть смысл автоматизировать процесс продаж продуктов СМИ, упорядочив его технологически, создав прайслист, необходимый набор маркетинговых материалов, договоров.

Чем больше процедур, операций удастся описать на этапе «пилота» и оцифровать их на базе интранета, тем успешнее продвинется проект по пути моделирования интегрального бизнес-процесса. Интранет впоследствии должен сыграть роль технического задания для /ГЛР-системы (Enterprise Resource Planning System) — программы планирования ресурсов предприятия, в которую будет перенесен успешный опыт «пилота». Допускается вариант, когда интранет сам постепенно по мере внесения в него подпроцессов превращается в программу ERP.

Пятым этапом, верифицирующим процесс создания контента СМИ, является запуск интернет-версии «пилота». Чтобы подготовить и запустить интернет-сайт СМИ, больших затрат не нужно, а публикация на нем ряда материалов предполагаемого СМИ может сыграть важную роль в формировании аудитории, в установлении с нею конвенциональных коммуникаций. Если же речь идет об интернет-издании, то такой этап является завершающим в создании «пилота».

Шестым, заключительным этапом строительства «пилота» (печатного и электронного СМИ) является его выход «в свет». После выхода «пилота» оценивается уровень реализации бизнес-концепции СМИ: насколько успешно удалось выявить, идентифицировать аудиторию СМИ и насколько интересна она оказалась рекламодателям. Нужно настраиваться на то, что со стороны инвестора будет осуществлен предельно жесткий анализ параметров проекта, прежде всего финансовых результатов. С этой точки зрения целью ВТК на уровне «пилота» является выход на операционную рентабельность. Если подобного не случилось, шансов продолжить проект остается крайне мало (речь идет о проектах, которые инвестируются на коммерческих условиях).

Выход на операционную рентабельность на уровне «пилота» — точный сигнал того, что есть смысл продолжать проект, что он имеет все шансы на успех.

Именно с этого момента можно наполнять проект специалистами в соответствии со штатным расписанием, запускать работу по оптимизации подпроцессов единого интегрального бизнес-процесса.

Именно таким образом на основе метода бизнес-моделирования и создается СМИ на базе предприятия массмедиа. Стоит отметить, что после запуска предприятия значение бизнес-моделирования не падает, а в некотором смысле даже возрастает — оно начинает использоваться как метод оптимизации текущей деятельности фирмы.

Еще несколько слов о бизнес-моделировании, которое в научной литературе трактуется как процесс создания модели деятельности организации для решения определенных задач, достижения бизнес-целей, стоящих перед ее собственниками, менеджерами, другими специалистами. Если допустить научные аналогии, то реальное бизнес-моделирование тесно связано с экспериментом. Уникальность эксперимента заключается в том, что в бизнесе промежуточное звено — модель предприятия — является одновременно и средством, и объектом экспериментального исследования предприятия, и инструментом управления этим предприятием, всеми процессами, происходящими в нем. В нашем случае выпуск «пилота» — чистый модельный эксперимент, в рамках которого определяется перспектива проекта.

Бизнес-моделирование как метод в условиях реальной практики фирмы работает непрерывно, обогащая себя ее анализом, делая поправки в режиме реального времени, помогая выработке уточненных методик управления подпроцессами интегрального бизнес-процесса. Этот момент чрезвычайно важен для понимания реальной, а не надуманной ценности метода бизнес-моделирования, который с практической точки зрения интересен только в одном случае — когда он обеспечивает работу интегрального бизнес-процесса, ценного своей непротиворечивой природой.

Говоря о бизнес-моделирован и и как о методе строительства СМИ, мы подразумеваем, что оно дополняет постулаты теории журналистики современными методологическими подходами и определяет в конечном итоге методику создания и запуска СМИ. Конкретная практика деятельности СМИ обогащает в свою очередь теорию журналистики новыми фактами, замыкая цепочку: теория — методология — метод — методика — теория.

Вопросы и задания для самопроверки.

• 1. Дайте определение термина «модель», назовите основные типы моделирования.
• 2. Дайте определение терминов «теория», «методология», «метод», «методика».
• 3. Что такое верификация?
• 4. Охарактеризуйте объект, субъект и среду бизнес-моделирования массмедиа.
• 5. Перечислите этапы моделирования предприятия массмедиа.