Разработка прогнозных оценок менеджерами организации в ходе реализации стратегического процесса

В результате изучения материала данной главы студент должен: знать

• • основные методы прогнозирования, применяемые менеджерами в ходе реализации стратегического процесса, их сильные и слабые стороны;
• • принципы взаимодополняемости отдельных групп методов прогнозирования; уметь
• • осуществлять подбор методов прогнозирования для конкретной управленческой задачи;
• • применять групповые экспертные методы для получения прогнозных оценок; владеть
• • навыками разработки прогнозных сценариев;
• • техникой проведения быстрого Форсайта.

Методы прогнозирования факторов внешней и внутренней среды организации

В процессе разработки стратегии некоммерческой организации менеджеры часто сталкиваются с необходимостью получения прогнозных оценок различных факторов и состояний внешней и внутренней среды организации. Существующий спектр методов построения прогнозов достаточно велик. Многие из них требуют специальной подготовки, например, специальных математических компетенций, которыми обладает очень незначительная часть практикующих менеджеров. Какими же методами прогнозирования следует вооружить менеджеров некоммерческих организаций? Какие методы являются востребованными в деятельности практикующих менеджеров? Постараемся ответить на эти вопросы. Здесь стоит отметить, что построение прогнозных оценок самими менеджерами вовсе не отрицает возможность и ценность использования ими в процессе разработки стратегии результатов экономических, политических, социальных и других прогнозов, построенных специализированными организациями.

Основной целью данной главы является систематизация методов прогнозирования, применяемых менеджерами в ходе стратегического процесса, раскрытие их сильных и слабых сторон, анализ взаимодополняемости отдельных методов, рассмотрение принципов подбора методов прогнозирования для конкретной управленческой задачи, рассмотрение отдельных техник прогнозирования.

Как показано на рис. 3.1, основные методы прогнозирования, применяемые практикующими менеджерами, можно разбить на две основные группы:

• — базовые методы;
• — комплексные методы.

В данном разделе будут рассмотрены особенности применения базовых методов, после чего остановимся на комплексных методах, которые часто включают применение нескольких базовых методов прогнозирования и которые последнее время получили широкое распространение в практике стратегического управления организаций.

Можно выделить две основные подгруппы базовых методов прогнозирования, которые наиболее часто и успешно применяются практикующими менеджерами организаций:

• — методы анализа тенденций;
• — экспертные методы.

Рис. 3.1. Основные методы прогнозирования

Конечно же, не существует метода-«панацеи», сам выбор методов прогнозирования в конкретной ситуации обычно представляет собой достаточно сложную задачу.

Можно говорить о некоторых принципах, рекомендациях, к которым пришли специалисты в области стратегического управления в результате практического использования методов прогнозирования. Основные из этих рекомендаций заключаются в следующем:

• • применение мультимедийного подхода, т. е. желательно использовать для получения прогнозной оценки несколько взаимодополняющих друг друга методов прогнозирования. Это позволяет недостатки и ограниченность одного метода компенсировать сильными сторонами другого метода;
• • конкретный набор применяемых в организации методов должен определяться в зависимости от квалификации менеджеров, характера корпоративной культуры и специфики оцениваемых факторов;
• • выбору методов должно предшествовать четкое определение целей прогнозирования. Например, прежде чем строить прогнозы половозрастной структуры потенциальных потребителей, необходимо прийти к четкому пониманию, как мы собираемся использовать результаты этого демографического прогноза. Так, для развития продуктовой линии (набора услуг) организации и планирования соответствующих объемов производства нужны прогнозные оценки с минимальным уровнем погрешности. Для разработки же логотипа организации подойдут приблизительные качественные прогнозные оценки половозрастной структуры потенциальных потребителей продукции.

Естественно, что различные методы прогнозирования связаны с разным уровнем затрат на их применение и с разным уровнем достоверности получаемых результатов.

Методы анализа тенденций наиболее активно применяются для прогнозирования экономических, демографических, технологических и других факторов. Логика и базовые предпосылки анализа тенденций достаточно просты: необходимо собрать информацию, соответствующие исторические данные о значениях данного фактора в прошлом, на их основе выявить тенденцию его изменения и затем в численной форме или графически спроецировать соответствующий тренд на будущее.

Несмотря на различия методов анализа тенденций, все они имеют одно общее допущение: будущее представляется таким продолжением недавнего прошлого, на которое распространяются установленные ранее закономерности.

Безусловно, это допущение уязвимо. Хотя эти методы и позволяют при построении прогноза активно использовать прошлый опыт и накопленную информацию, они не могут помочь в случае достаточно радикального или революционного изменения трендов и закономерностей развития. Поэтому эти методы, как правило, следует дополнять экспертными методами.

Метод экстраполяции тенденций — это легко и быстро применимый, преимущественно графический метод прогнозирования. Несмотря на свою простоту, он нередко оказывается достаточно эффективным, что объясняет его широкое распространение при построении прогнозных оценок отдельных факторов.

Как следует из его названия, метод основан на экстраполяции (от лат. extra — «вне»), т. е. пролонгации тенденции изменения какого-то фактора на определенный период времени вне интервала наблюдения (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Метод экстраполяции тенденций.

Простые экстраполяционные графики служат для многих организаций полезными квалифицированными подсказками. Оценки, получаемые на основе этого простого метода, нередко используют для получения некого первого приближения прогнозных оценок. Основной недостаток метода экстраполяции заключается в возможности его использования только для краткосрочных прогнозов.

Сглаженная экстраполяция развивает предыдущий метод простой экстраполяции на одну ступень, позволяя с помощью статистических методов отличить систематические изменения от случайных колебаний значений факторов. В настоящее время достаточно много программных средств позволяют построить сглаженную кривую значений фактора (метод смещения среднего, метод экспоненциального сглаживания и др.). Как и в методе простой экс траполяции, полученные систематические изменения проецируются в будущее.

Заметим, что в методах экстраполяции время принимается в качестве некой интегрированной «закрытой» меры, с изменением которой изменяется прогнозируемый фактор. В определенном смысле развитием, конкретизацией метода сглаженной экстраполяции можно считать регрессионный анализ.

При применении регрессионного анализа с целью прогнозирования предполагается, что рассматриваемый фактор изменяется не просто с течением времени (как в случае экстраполяции), а в связи с изменением влияющих на него факторов. Другими словами, происходит как бы «раскрытие», расшифровка временного параметра, выделяется ряд переменных (независимые переменные), в зависимости от поведения которых изменяется и интересующий нас фактор (зависимая переменная). Таким образом, цель регрессионного анализа — на основании данных за прошлые периоды выявить характер зависимости между прогнозируемой (зависимой) переменной и рядом независимых переменных. Пролонгирование этой зависимости на будущий период и позволяет построить прогнозную оценку.

Этот метод уже позволяет осуществлять среднеи долгосрочные прогнозы. Многочисленные статистические программные средства делают применение этого метода достаточно простым и недорогим при условии, что имеются данные за прошлые периоды, временные ряды для соответствующих переменных.

Эконометрика позволяет группировать несколько регрессионных уравнений в некую модель более сложных взаимосвязей. Например, факторы, которые рассматривались в регрессионном анализе в качестве простых независимых переменных, в свою очередь могут зависеть от целого ряда других переменных. Следовательно, для построения прогноза надо рассматривать систему соответствующих зависимостей.

Эконометрика позволяет строить обобщенные причинно-следственные модели, в которых используются многие переменные и наборы многофакторных регрессий. Построение эконометрической модели, как правило, представляет собой достаточно трудоемкий и дорогостоящий процесс. Однако преимуществом эконометрического подхода нередко оказывается не только более высокая точность прогноза, но и то, что построенная модель может использоваться для более длительных временных интервалов или последующих циклов при отсутствии существенного воздействия неучтенных параметров. Хотя менеджеры некоммерческих организаций редко самостоятельно строят эконометрические модели с целью получения необходимых им прогнозных оценок, важно понимать логику этого метода прогнозирования, чтобы эффективно применять в ходе стратегического процесса построенные сторонними организациями эконометрические прогнозы.

В отличие от преимущественно количественных и графических методов анализа тенденций, метод исторических аналогий (или метод кейсстади — case study) — эго, главным образом, качественный метод анализа. Первоначально метод исторических аналогий получил широкую известность как метод обучения, а в последнее время все активнее используется в менеджменте для целей прогнозирования. Идея применения этого метода заключается в рассмотрении конкретных ситуаций (кейс-стади) и анализе решений, принятых другими организациями в аналогичных ситуациях, что и позволяет предсказать вероятный результат развития событий. Во многом расширению применимости этого метода способствовало развитие баз данных, в которых аккумулируется большое число кейсов по определенным управленческим проблемам. В качестве примера такой базы можно привести базу данных PIMS (Profit Impact of Market Strategy) — «Воздействие рыночной стратегии на прибыль». Вместе с тем стоит отметить, что хотя с развитием информационных технологий стоимость баз данных в определенной степени сокращается, существенным недостатком этого метода все еще остается их дороговизна.

Недостатки методов анализа тенденций и ряд других обстоятельств побуждают при разработке стратегии обращаться к экспертным методам прогнозирования. Среди основных причин использования экспертных методов при построении прогнозов следует отметить следующие:

— память эксперта может использоваться в качестве своего рода «заменителя» необходимых данных, когда отсутствуют исторические данные, необходимые для применения методов анализа тенденций, или собрано недостаточно данных и их трудно и дорого обрабатывать;

необходимо строить прогнозные оценки для политических, этических и других факторов, которые в силу своего «неколичественного» анализа редко поддаются анализу другими методами;

— велика вероятность кардинального, революционного изменения фактора, перелома тенденции его развития, что определяет значение интуиции эксперта, его неявного знания.

Другими словами, использование экспертных методов основано на использовании информации и интуиции, явного и неявного знания экспертов. Под экспертами понимают высококвалифицированных специалистов в соответствующей области, обладающих значительным объемом знаний, на котором и основан их «дар проницательности».

Специалисты отмечают некий парадокс в использовании экспертных методов прогнозирования в менеджменте. Очень часто в роли экспертов выступают представители высшего руководства самих организаций. И это не удивительно, поскольку преуспевающие деловые люди обоснованно доверяют своей интуиции, которая срабатывала достаточно эффективно и способствовала достижению ими успеха. Однако при этом они часто очень недоверчиво и скептически относятся к экспертным оценкам других специалистов, предпочитая прогнозы, основанные на кодифицированном, явно выраженном знании, а не на интуиции и неявном знании.

Можно выделить три основные группы экспертных методов, которые активно используются при построении прогнозных оценок в стратегическом менеджменте организаций:

интервьюирование — индивидуальный устный опрос экспертов;

• — анкетирование — индивидуальный письменный опрос экспертов;
• — групповые экспертные методы.

При проведении интервью с целью получить прогнозную оценку иногда рекомендуется обратиться к интервьюируемому эксперту с предварительным письмом, в котором следует четко изложить цели интервью и ориентировочные вопросы. Важно минимизировать искажающее влияние интервьюера (т.е. человека, который проводит интервью), стремиться к беспристрастному сбору информации и оценок экспертов. Замечено, что при разработке стратегии менеджеры японских организаций чаще обращаются к устному опросу экспертов, в то время как менеджеры американских организаций предпочитают анкетирование и статистический анализ.

Несмотря на то, что письменный опрос экспертов в форме анкетирования позволяет в значительной степени избежать воздействия человека, проводящего опрос, иногда излишне жесткое структурирование вопросов анкеты мешает экспертам выразить все аспекты своего мнения. Поэтому рекомендуется структуру анкеты четко фокусировать на целях опроса, при этом оставлять место для комментариев экспертов даже при «закрытом» характере вопросов.

Групповые экспертные методы в последнее время получили наибольшее распространение. Интерес к этой группе методов прогнозирования во многом объясняется возможностью достижения творческих синергических эффектов, когда мнения одного эксперта способствуют более эффективной генерации идей другими членами экспертной группы.

Для получения успешных результатов экспертной группой необходимы специальные навыки организации работы экспертов, понимание процедурных особенностей групповой работы.

В настоящее время на практике применяется не один десяток видов групповых экспертных методов, которые отличаются такими особенностями, как:

• — предполагает ли метод участие модератора (модерируемые и немодерируемые методы);
• — требуется ли очное присутствие экспертов, или их группа работает дистанционно;
• — излагают ли эксперты свои мнения только устно или фиксируют их письменно (частично или полностью);
• — является ли групповая работа итерационной или состоит только из одной сессии и т. п.

Пожалуй, наибольшую известность получил один из первых групповых экспертных методов — метод Дельфи. Последнее время быстро развиваются различные разновидности «мозговых штурмов», так называемых «брейнстормингов» (от англ, brainstorming).

В чем бы ни заключались особенности и специфика каждого отдельного группового экспертного метода (например, особенность метода генерации идей заключается в том, что он приспособлен для условий цейтнота, когда крайне ограничено время на принятие группового решения; особенность метода Дельфи заключается в его итеративности и т. п.), можно говорить об общей логике их построения. Можно выделить два основных этапа в ходе выработки группового экспертного мнения и в процедуре применения группового экспертного метода:

• • на первом этапе необходимо процедурно обеспечить выработку как можно более широкого поля мнений участвующих экспертов. Ничто на этом этапе не должно сковывать их инициативу, напротив, должны быть созданы условия для свободного и интенсивного процесса генерации идей;
• • на втором этапе необходимо процедурно обеспечить процесс сходимости мнений экспертов, достижения ими консенсуса. Результат обсуждения должен являться групповым результатом, т. е. содержать квинтэссенцию высказанных мнений, то, что поддерживается включенными в группу экспертами и рассматривается ими как наиболее важное в данном вопросе. На этом этапе должен применяться некий механизм для достижения сходимости мнений экспертов.

Поясним эти особенности процедур групповых экспертных методов на одном из наиболее успешно применяемых в управленческой практике методе номинальных групп.

Успех и неудача применения этого метода во многом определяются структурой группы экспертов. Считают, что наибольшему успеху способствует группа, состоящая из 8—12 участников, которые либо незнакомы друг с другом, либо являются сложившимися оппонентами, умеющими убедительно аргументировать свою точку зрения. Заметим, что это условие подбора экспертов позволяет создавать наиболее широкое поле мнений, что является, как подчеркивалось выше, важной задачей первого логического этапа групповых экспертных методов.

Кроме того, существенную роль в данном методе играет модератор. От его квалификации в значительной степени зависит эффективность работы экспертной группы. Сложность заключается в том, что, с одной стороны, модератор должен профессионально понимать предмет обсуждения, для того чтобы эффективно управлять работой группы, с другой стороны — очень важно исключить личную предвзятость модератора по отношению к различным точкам зрения.

Основные шаги реализации метода номинальных групп следующие:

• 1) модератор (ведущий дискуссии) подробно излагает предмет анализа и порядок работы;
• 2) участники письменно формулируют возникшие у них идеи, как правило, находясь в одной аудитории;
• 3) все участники поочередно делятся своими идеями с другими членами экспертной группы. При этом каждый эксперт излагает по одному пункту из составленного им списка, и такое обсуждение продолжается по кругу, пока идеи не будут исчерпаны. Такой «квантовый» характер представления идей способствует творческой синергии, когда под воздействием одной из высказанных идей эксперт может сгенерировать новую идею;
• 4) модератор и другие участники экспертной группы уточняют высказанные мнения, устраняют дублирование и составляют общий список идей. Очень важно в ходе этой дискуссии избежать оценивания идей, их критического анализа (процедурно эта задача решается на следующем шаге). Основная цель дискуссии — проинтерпретировать в случае необходимости суть озвученной идеи, найти корректную ее формулировку, сиять дублирование по существу мнений;
• 5) проводится тайное голосование участвующих экспертов по каждой идее, попавшей в список («за» или «против»), — в этом еще одна особенность, отличие данного метода от других методов «мозговых штурмов». Число голосов в поддержку идеи (количество «за») является своеобразным рейтингом идеи.

Таким образом, механизм письменного голосования за идеи, высказанные экспертами данной группы, позволяет получить некое групповое мнение. Группа является номинальной в том смысле, что хотя эксперты генерируют и оценивают идеи индивидуально, работают они в групповой среде.

Несмотря на существование специализированных компаний, профессионально занимающихся организацией работы групп экспертов и обобщением полученных ими результатов, очень важно, чтобы менеджеры организации владели этими навыками, чрезвычайно необходимыми для выработки многих стратегических и других управленческих решений.