Доход. 
Маркетинг и брендинг туристских дестинаций

Для туристских дестинаций сегментация по уровню дохода во многом является вторичной, так как одна дестинация может предлагать туристский пакет разной ценовой категории. Для путешествия в один и тот же город можно выбрать пятизвездочный отель, долететь в бизнесклассе и посещать эксклюзивные мероприятия. А можно воспользоваться предложениями авиакомпаний-дискаунтеров и выбрать недорогой отель. Важно учитывать, что в данном случае каждый из сегментов требует различного маркетингового сообщения и системы продвижения. Однако существуют дестинации, которые целенаправленно выбирают лишь один сегмент. Как правило, это дестинации для туристов с высоким уровнем дохода, так как туристы этого сегмента часто «покупают» именно статус эксклюзивности данной дестинации.

Туристы с высоким уровнем дохода более свободны в выборе дестинаций, особенно это касается путешествий на дальние расстояния, которые, как правило, связаны с большими расходами. Туристы этого сегмента при выборе дестинаций менее ориентированы на финансовые аспекты, в большей степени обращая внимание на содержание предлагаемого продукта. Дестинации, ориентированные на туристов с высоким уровнем дохода, менее зависимы от экономического спада, однако требуют значительно больших инвестиций для своего развития.

При выборе дестинации туристы с низким уровнем дохода склонны большое внимание уделять ценовому аспекту, они более подвержены влиянию скидок, бонусов. Являются основными пользователями авиакомпаний-дискаунтеров, недорогих отелей и системы фаст-фуда.

Очевидно, что ориентация на сегменты с разным уровнем дохода требует развития совершенно разной туристской инфраструктуры дестинации. Молодежный туризм, отличающийся низким уровнем доходов туристов, предполагает стимулирование появления в дестинации транспортных компаний-дискаунтеров, системы бюджетных средств размещения, наличия скидок в музеях. Ориентация натуристов с высоким уровнем дохода требуют от руководства дестинации более значительных затрат в формировании инфраструктуры и других элементов туристского продукта.

В западных странах сегментация по уровню дохода часто связана и с такими характеристиками, как образование и род деятельности — более высокий уровень образования предполагает более высокий доход. Однако в России такая взаимосвязь не всегда реализуется.

Эксперты ВТО на основе комбинации двух признаков (уровня дохода и уровня образования) выделяют 4 сегмента туристского рынка.

К первому сегменту относятся лица со средним или даже относительно низким уровнем доходов. Основной целью их путешествия является отдых на море, при этом выбор места отдыха в основном определяется уровнем цен. Для этого сегмента туристского рынка не характерно стремление к резкой смене впечатлений. Их, напротив, привлекает обстановка, не требующая смены привычек. Это касается как размещения (оно должно обеспечивать все удобства, к которым туристы привыкли в домашних условиях), так и питания, которое должно быть ориентировано на интернациональную кухню. Эта категория туристов не имеет больших средств, чувствительна к ценам на услуги и в то же время крайне требовательна к их качеству. Основной принцип — за свои деньги получить все сполна.

Останавливаясь в гостиницах невысоких разрядов, они в то же время проявляют очень большой интерес к разного рода развлечениям, ночным клубам, барам, дискотекам.

Несмотря на то что познавательная цель не является основным мотивом их путешествия, они все-таки могут проявлять интерес к различным экскурсиям, которые могли бы сделать их путешествие более престижным при рассказе о нем друзьям, родственникам и знакомым.

Сувениры для этих туристов служат вещественным подтверждением совершенной поездки, поэтому каждый турист непременно увозит с собой какой-нибудь недорогой сувенир.

В международном туристском обмене этот сегмент туристского рынка является самым многочисленным, составляющим основу массового туристского подхода. Это путешествия на близкие расстояния, в основном до ближайшего моря.

Ко второму сегменту туристского рынка относятся лица с уровнем доходов выше среднего.

Эти туристы чаще всего имеют высшее образование, иногда среднее специальное. Основной целью путешествий для них является отдых в сочетании с познавательным интересом, при этом в выборе места отдыха второй мотив превалирует.

Как уже отмечалось, первым мотивом их путешествия является отдых, но отдых активный, дающий возможность заниматься спортом, совершать экскурсии, посещать театры и концерты.

Если первая категория путешествует «до ближайшего моря», то к этому сегменту рынка относятся любители дальних путешествий, проявляющие интерес к культуре и обычаям посещаемой страны.

Поскольку у этих туристов познавательный мотив преобладает, то они могут примириться с отсутствием комфорта при посещении интересующего их региона в том случае, если иной возможности посетить данный регион нет. Однако это вовсе не означает, что туристы данного сегмента вообще не требовательны к качеству размещения и питания.

Третий сегмент образуют лица с высоким уровнем доходов. Имея в основном высшее образование, они интересуются познавательными поездками, стремясь к смене впечатлений.

Здесь представлены две возрастные категории: средний и «третий» возраст. Если лица «третьего» возраста путешествуют в составе групп, то представители среднего возраста предпочитают индивидуальные поездки или поездки небольшими группами друзей и знакомых.

Для этого сегмента интерес представляют дальние путешествия продолжительностью 2—3 недели. Туристы интересуются сувенирами. Причем это могут быть дорогостоящие изделия, свидетельствующие о том, что люди совершили далекое экзотическое путешествие.

Четвертый сегмент составляют высокообразованные люди, проявляющие интерес к изучению природы, культуры, образа жизни, нравов и обычаев других народов. Его образуют люди разных возрастных категорий и с разным уровнем доходов, но на путешествие они готовы израсходовать значительные средства, часто за счет сбережений.

Конкретные цели поездок могут быть различными. Главное, что объединяет туристов — стремление к личному опыту. Если целью путешествия является знакомство с жизнью других народов, то туристы живут среди местных жителей, едят их пищу, иногда даже занимаются местными ремеслами, большой интерес проявляют к фольклору.

Этот сегмент туристского рынка весьма немногочислен, однако он в последние годы значительно вырос и имеет тенденцию к дальнейшему росту.