Проблематика потребления к маркетинге

Впервые курсы маркетинга стали читаться в американских университетах в 1902 г. Но лишь в конце 1920;х — начале 1930;х годов преподаватели, читавшие эти курсы, стали считать себя более маркетологами (marketing scholars), чем экономистами. В течение 1930;х годов создание Американской маркетинговой ассоциации и периодического органа — «Journal of Marketing» — символизировали «формальное отделение исследователей маркетинга от экономической теории, что, однако, не означало выхода из сферы ее идеологического влияния» (Belk 1995: 58). «Поведение потребителей» как особая учебная дисциплина существует в США с 1950;х годов в рамках кафедр маркетинга коммерческих колледжей и бизнес-школ. Исследования же потребительского поведения в Северной Америке и Европе начались еще раньше. Так, уже в конце 1920;х — начале 1930;х годов П. Лазарсфслд (Lazarsfcld) и его коллеги в Вене проводили с помощью опросов потребителей изучение рынка ряда товаров повседневного спроса (Там же).

Процесс институционализации (превращения данного направления исследований в самостоятельную дисциплину) «Поведения потребителей» в Америке в основном завершился в первой половине 1970;х годов: в 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей (Association of Consumer Research — ACR), в 1974 г. начато издание специального журнала — «Journal of Consumer Research». Правда, это направление научной и учебной работы по-прежнему осталось в рамках кафедр маркетинга, являясь в США ядром их научной работы: большинство диссертаций в этой области посвящены именно поведению потребителей (Там же: 60).

В СССР потребление изучалось, прежде всего, как составная часть экономической науки. Фокус делался на процессе распределения, динамике народного благосостояния (Майер, Овсянников). В дальнейшем произошло сближение экономики и социологии, в результате чего стали проводиться исследования уровня жизни и потребления.

В 1990;е годы вместе с маркетингом в страны Восточной Европы и бывшего СССР пришел и интерес к поведению потребителей, в университетах появилась соответствующая дисциплина. Однако подход к ней чаще всего дублирует американскую традицию, сохраняющую приверженность моде 1960;х годов на психологию и индивидуализм как ключевую характеристику американской культуры. В 1999 г. на русский язык был переведен, а затем переиздавался американский учебник «Поведение потребителей».

В 1990;е годы в России появились журналы, посвященные маркетингу, в которых время от времени появляются статьи о поведении потребителей. Это «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Маркетинг в России и за рубежом», «Yes! Журнал о рекламе», «Практический маркетинг» и ряд других.

В течение 40 лет в изучении потребления в рамках маркетинга (разумеется, американского и западноевропейского) проявились и были в той или иной степени опробованы четыре идеальных типа: исследования покупательского поведения, поведение потребителей, исследования потребителей, изучение потребления (Consumption Studies). Особенностью первых трех типов является то, что в качестве объекта они берут индивида. Четвертый тип (изучение потребления) отходит от концентрации внимания на индивиде. Исходная его посылка состоит в том, что индивиды не знают своих потребностей, нужд и желаний (Ostergaard, Jantzen 2000: 9). В исследованиях четвертого типа потребление рассматривается как одна из ключевых характеристик человеческого бытия, поэтому нельзя понять потребление, не пытаясь понять образ жизни людей, их язык в широком смысле этого слова, смыслы, которые вкладываются ими в предметы и явления окружающего мира. Этот подход уже никак нс вписывается в рамки ни экономической науки, ни психологии. Он вытекает из принципов социологии и культурологии.

Исследования первых двух типов порою называют «старыми» (Bclk 1995) («традиционными»), т.к. они появились первыми. Для них характерно использование в качестве методологической базы позитивизма, исходная посылка которого состоит в том. что науки о человеке и обществе должны использовать примерно тс же методы, что и науки о природе, т. е. быть такими же «позитивными». В основе этих двух подходов лежат естественнонаучные модели человека. Другие два типа порою называют «новыми» (Там же). Для них характерен отход от естественнонаучных моделей человека. В них на первый план выходит человек как член общества, той или иной социальной группы, живущий в контексте определенной культуры и субкультуры.

Эти идеальные типы нельзя четко привязать к определенным периодам. Они сосуществуют в одно и то же время, но в разные периоды можно говорить о «медовом месяце» того или иного типа (Ostergaard, Jantzen 2000: 11).