Введение потребление как предмет научного изучения: исторический обзор

Формирование и развитие социологии потребления. Становление дисциплины «Поведение потребителей», старые (традиционные) и новые подходы. Потребление как конструирование идентичности. Личностная и социальная идентичности. Потребление как предмет социологического анализа. Проблема индивидуального потребления в маркетинге. Динамика методологических подходов к потреблению в маркетинге. Социология распределения и социология потребления. Развитие методологии изучения потребления. Деятельностноконструктивистский подход.

Проблематика индивидуального потребления в науках об обществе

Первоначально потребление рассматривалось лишь в контексте экономической науки как условие, предпосылка достижения целей производителя, как фаза процесса воспроизводства. Однако к этому феномену можно подходить с позиций разных наук.

Классические основы социологии потребления. Уже в XIX в. были заложены основы социологического подхода к индивидуальному потреблению, для которого характерен взгляд на потребление со стороны действующего индивида, преследующего свои осознанные интересы. Первые попытки разработать теорию потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX—XX вв.еков. К. Маркс выдвинул идею товарного фетишизма, сформулировал закон возвышения потребностей по мере их удовлетворения, дал анализ потребительной и меновой стоимости товара.

Американец норвежского происхождения Т. Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Его книга «Теория праздного класса» (1899) знаменует начало социологии потребления. Он отходит от представления о потреблении как процессе удовлетворения естественных потребностей рациональным Экономическим человеком. Люди, добившиеся социального успеха, используют потребление для демонстрации своего высокого статуса. Престижное, показное потребление выступает как инструмент их социального самоутверждения. В этой модели человек потребляет, чтобы сообщить окружающим информацию о своем положении в обществе. И источником его удовлетворения выступают не только или даже не столько само потребление, сколько восхищение и зависть в глазах свидетелей. Таким образом, еще в конце XIX в. Т. Веблен выдвинул идеи, которые нашли понимание и последователей лишь в конце XX в. Это уже выход на одну из ключевых идей постмодернистской модели: потребление как процесс создания текста.

Немецкий социолог Г. Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Он показал, что в основе моды лежит, с одной стороны, стремление высших слоев с помощью потребления оторваться от масс, а с другой — желание масс имитировать потребительские модели высших слоев. Г. Зиммель обратил внимание на то, что потребление выступает инструментом флирта, и дал анализ этой формы отношения полов.

Немецкий социолог и экономист В. Зомбарг предложил концепцию роскоши. Он же дал анализ феномена раннего потребительства — мещанства. Другой немецкий социолог М. Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Однако идеи, выдвинутые в конце XIX — начале XX в. не привлекли в то время большого внимания. Они не были скомпонованы в цельный свод идей, что дало бы основание говорить о становлении социологии потребления как самостоятельной дисциплины. Многие плодотворные идеи почти забыты. Социология потребления так и не успела родиться, оставшись комплексом интересных и плодотворных, но разрозненных подходов.

Антропология потребления. Параллельно с классической социологией проблематика потребления осваивалась в культурной антропологии. Ее главным объектом изначально были примитивные экзотические общества. Соответственно модели потребления рассматривались на их материале. Однако исследование Б. Малиновским и М. Моссом дара дало ключ к пониманию и современного феномена подарка как инструмента воспроизводства разного рода социальных отношений.

В современной антропологии эти идеи получили развитие. М. Дуглас и Б. Ишервуд рассматривают потребление с позиций нс индивида, а общества и его культуры. Для них предметы потребления — средства коммуникации и инструменты поддержания социальных отношений. В изучаемом ими племени нуэр домашний скотт используется для формирования и воспроизводства разного типа отношений между людьми, по его перемещению можно проследить генеалогические линии. «Товары, — пишут они, — являются ритуальными реквизитами; потребление — это ритуальный процесс, главной функцией которого является придание смысла потоку> событий. Наиболее общей целью потребителя может быть только конструирование поддающегося пониманию универсума с помощью выбираемых им товаров» (Douglas, Isherwood 1979: 18).

Потребительская экономика (Consumer Economics). Индивидуальное потребление является предметом и одного из разделов экономической науки. В центре внимания экономистов находится распределение дефицитных ресурсов потребителя с целью приобретения необходимых ему товаров и услуг. С одной стороны, потребитель хочет иметь эти товары, а с другой — товары имеют цену, и он должен распределить свои денежные ресурсы таким образом, чтобы их хватило на приобретение наиболее важных вешей и услуг. Как рациональный субъект («Экономический человек»), потребитель стремится выбрать товар с оптимальным соотношением цены и полезности. Характерной чертой потребительской экономики является то, что ее объектом выступает индивидуальное поведение. Это не противоречит тому, что часто используются данные, описывающие поведение механической совокупности потребителей (например, нации). Одной из исходных посылок этой экономической теории является «типичный потребитель», репрезентирующий всю совокупность.

Социология благосостояния. У ее истоков — начатые в рамках социально-экономической статистики бюджетные исследования. В центре их стоял основной вопрос: как формируется и как расходуется бюджет семей. Исследователи изучали, какие группы семей, что и в каких объемах потребляют. Особое внимание уделялось потреблению в бедных семьях. Первые классические исследования бедности возникли в рамках именно этой традиции. В России до 1930;х годов активно изучались бюджеты крестьянских хозяйств. В рамках социально-экономической статистики изучение семейных бюджетов проводится и в настоящее время во многих странах.

Другой подход к той же теме — статистические исследования уровня жизни. В центре их — массовые процессы распределения материальных благ в обществе. Особое внимание обычно уделяется дифференциации социальных слоев по уровню жизни. Правда, в СССР из идеологических соображений в фокусе внимания был поиск средних показателей. Лишь в годы перестройки проблематика социального неравенства начала входить в круг интересов статистиков.

Социология благосостояния привнесла в изучение этой тематики более изощренную статистическую технику, выборки и теоретические модели. По существу, главным предметом таких исследований являлось и является распределение жизненных благ между разными типами семей, выделение социально-экономических слоев (страт), различающихся по уровню жизни. И здесь социология благосостояния тесно смыкается с исследованиями социальной стратификации (Богомолова и др. 1992; Римашсвская, Оников 1991). Для этого направления в социологии характерен акцент на массовых процессах.

Индивид, его потребительские стратегии, модели выбора покупки и способа потребления не входят в предмет исследования.

Изучение культуры потребления. В 1950;1960;е годы на Западе возникает интерес к культуре потребления. Как справа, так и слева началась критика потребительского образа жизни, порождаемого развитым капитализмом. Большой резонанс получили социальнофилософские работы представителей т.н. «критической теории», посвященные критике массовой культуры и рекламы с позиций неомарксизма. В центре внимания было манипулирование массами со стороны бизнеса с целью извлечения максимальной прибыли. В этом контексте культура рассматривалась как обычный товар. Справа критика массовой культуры велась с позиций элитарного пренебрежения.

В 1970;1980;е годы появляются новые веяния в теории культуры, которая все больше внимания уделяет повседневной жизни простых людей. На смену социально-философскому анализу приходят детальные этнографические исследования поведения потребителей. Меняется и подход к массовой культуре. Если критическая теория рассматривала массы в основном как пассивные жертвы капиталистической манипуляции, то теперь все больше внимания уделяется сопротивлению людей культурному насилию, тактикам индивидуализации потребления и т. д. В этих исследованиях потребитель выступает не как пассивная жертва, а как изобретательный и творческий субъект, которым не так-то просто манипулировать.

Подъем феминизма дал толчок обострению внимания к индивидуальному потреблению женщин. В нем искали проявления влияние патриархальной культуры, мужского доминирования, стратегии протеста.

Большое влияние на становление современной социологии потребления оказал постмодернизм. Для него характерно понимание потребления не как инструментальной, утилитарной деятельности, а как процесса производства символов. Этот подход опирался на концепцию общества потребления, в наиболее развитой форме предложенную Ж. Бодрийяром. Общество постмодерна — это, по сути своей, общество потребления, вокруг него вращаются и экономика, и культура, и личная жизнь. Фокус все больше сдвигается в сторону индивида, который потребляет с целью конструирования своей идентичности.

Социология потребления. На этом методологическом и теоретическом фундаменте, в культурном контексте общества, которое большинство исследователей и публицистов начали определять как «общество потребления», и сформировалась современная социология потребления. Ее становление на Западе датируется 1980;1990;ми годами. Она вырастала в основном на стыке с теорией культуры и социальной философией постмодерна, но частично импульс к изучению потребления шел и из традиционных областей социологии, например, теории стратификации, классового анализа.

Классиком современной социологии потребления можно считать П. Бурдье. Его книга «Различия: социальная критика вкуса» (1980) является попыткой связать традиционную проблему социологии — воспроизводство классовой структуры — с анализом культуры потребления. Бурдье рассматривает потребление как инструмент воспроизводства классовых границ. По сути дела, это обращение к классической традиции, заложенной Т. Вебленом, который считал показное потребление проявлением стремления богатых классов обозначить свое высокое положение по отношению к остальному населению. Однако Бурдье эту идею переводит на язык более глубокого социологического анализа и проверяет в ходе эмпирического исследования.

В центре внимания современной социологии потребления — осознанная деятельность людей по конструированию собственной идентичности (в широком смысле этого слова) посредством потребления. Потребление — это не просто распределение благ (кто и что имеет), а осмысленная деятельность. На первый план выдвигается задача понимания потребления как деятельности. По существу, в основе этой исследовательской программы лежит «понимающая социология» М. Вебера (1990: 603). Он определял социологию как науку, «стремящуюся, истолковывая, понять социальное действие и тем самым казуально объяснить его процесс». При этом предметом исследования выступает осмысленное действие, о котором можно говорить, «если и поскольку действующий индивид или индивиды связывают с ним субъективный смысл». Кроме того, социология изучает нс всякое действие, а социальное, т.с. «такое действие, которое по предполагаемому действующим лицом или действующими лицами смыслу соотносится с действиями других людей и ориентируется на него».

Идеи, получившие развитие в философии постмодерна, развиваются, уточняются и конкретизируются в процессе теоретических и эмпирических социологических исследований. Потребление превращается в достаточно популярный предмет изучения.

В индивидуалистической традиции в центре внимания стоит потребляющий индивид, который видит себя в «зеркальном Я», т. е. в зеркале чужих глаз. Потребляя, он представляет себя окружающим, участвует в спектаклях повседневности. Этот вариант социологии потребления тесно связан с символическим интсракционизмом и особенно с драматургическим подходом И. Гофмана.

Современная социология потребления все теснее переплетается с социологией и теорией культуры. Этот процесс находится под сильным влиянием постмодернистской методологии. В 1990;е голы в западной социологии культуры и т.н. Cultural Studies, по оценке К. Лодзяка, «возник теоретический консенсус относительно изучения потребления. В нем потребление рассматривается как арена выбора и индивидуальной свободы, внимание фокусируется на символической природе потребления, т. е. на его символической, а не материальной потребительной стоимости, подчеркивается значение потребления для формирования, поддержания и выражения собственной идентичности и стиля жизни» (Lodziak 2002: 1).

Под влиянием постмодернизма в социологии потребления стали рассматриваться проблемы, которым было мало место в рамках классической социологии. И это несомненный рывок вперед. Однако новая социология потребления близко подошла к рубежу, где делаются попытки вместе с вульгарным экономическим структурализмом выбросить за борт и саму суть социологии (проблематику социального неравенства), оторвать потребление от социальноэкономической структуры, выражающей собой неравное распределение ресурсов в обществе. Наличие богатых и бедных в любом обществе очевидно для всех, кто там живет. Однако, как это ни странно, растет влияние социологии, замкнутой рамками уютных университетских городков, откуда потребление предстает свободной игрой, символической манипуляцией, ограниченной лишь фантазией потребителей. Возникает реальная угроза отрыва социологии от земли, что чревато ее смертью или уходом в облака свободного философствования, в котором без особого труда проглядываются контуры идеологии. В данной работе делается попытка интегрировать новизну постмодернистской методологии в реализм классики, т. е. потребление рассматривается как процесс создания текста, но в рамках ресурсов, неравномерно распределенных в социальном пространстве.

Другой путь к современной социологии потребления более тесно связан с традициями классической социологии, изучающей социальную структуру общества. Британский социолог П. Саундерс уже в 1990;е годы поставил вопрос о том, что пора социологии повернуться лицом к потреблению, отказавшись от доминирования в ней парадигмы, ориентированной на производство. Он заявил, что социологам стоит отказаться от характерного для марксизма понимания конфликта как борьбы между классами, опирающимися на разное отношение к средствам производства, и признать наличие фундаментального конфликта между производителями и потребителями. По его мнению, основной социальный раскол порожден разными способами потребления, определяющими разные жизненные шансы людей. При этом особое внимание он обратил на существующее в Великобритании деление людей на тех, кто живет в собственных домах, и тех, кто муниципальных квартирах. Работы П. Саундерса подтолкнули в Великобритании дискуссию относительно связи классовой структуры и потребления.

В отечественной социологии проблематика потребления традиционно изучалась в контексте исследований социального неравенства. Такие исследования начались еще на заре российской социологии в форме бюджетных обследований, анализа уровня потребления разных классов и слоев населения. Эти исследования продолжались и после революции — в 1920;е годы. Затем они были надолго прерваны и возобновились лишь с возрождением отечественной социологии. Они вполне вписываются в рамки проблематики социального неравенства (стратификации). В центре их внимания стоял и стоит вопрос: какие группы что потребляют? Назвать эти исследования социологией потребления нельзя. Собственно же социология потребления в нашей стране только зарождается.