Потребность в бренде как инструменте различения товаров

Мир, окружающий нас, бесконечно сложен и многообразен. Люди, естественно, стремятся его упростить, чтобы сделать более понятным. Для этого явления классифицируются, объединяются в группы, которым присваиваются обобщающие имена. Нс исключение и мир товаров. И отнюдь не обязательно это те имена, которые предлагаются фирмами в качестве своих торговых марок.

Какие же факторы толкают вперед развитие данной потребности у потребителей?

Во-первых, наличие на рынке конкурирующих однотипных товаров. Бренд обеспечивает навигацию в запутанном товарном мире. «Когда широким слоям населения со средними доходами предлагаются на выбор десятки тысяч машин (подержанных. — В.И.), покупатель предпочитает ориентироваться на имя, обходясь лишь минимальной помощью торговца» (Райс 2003: 9).

Монополия делает бренд ненужным. Он востребуется лишь для маркировки трудно различимых товарных границ. Если такой потребности в маркировке границы у потребителей нет, то попытки сконструировать бренд аналогичны по своей уместности возведению пограничных столбов между районами одного города.

Чем проще мир товаров, тем менее заметна потребность в его упорядочивании. Так, одной из главных характерных черт советской экономики была дефицитность. Товарный мир выглядел предельно просто, поэтому и потребность в классификации и номинации товаров была очень слабой. Люди искали и покупали «просто» сапоги, ботинки, шубы и т. д. Лишь с расширением международной торговли в 1960;1970;е годы народ стал делить товары на «наши» и «импортные». Здесь зарождался процесс брендизации как феномена отечественного массового сознания. Широкое распространение в конце 1980;х годов получил такой престижный бренд, как «иномарка». Более тонкая классификация, основанная на именах фирмпроизводителей, товарных марках использовалась лишь узким слоем наиболее продвинутых потребителей.

С открытием в 1990;е годы границ российского рынка он стал стремительно заполняться альтернативными товарами, конкурирующих иностранных фирм. Некогда вполне достаточное деление на «наши» и «импортные» товары превратилось в анахронизм. Потребительскос сознание стало нуждаться в более конкретных обозначениях внутри спектра однотипных важных товаров. Возникла потребность различать неразличимое. Ранний переходный период характеризовался делением товаров на отечественные, китайские и турецкие, западные и японские. Компьютеры на этом этапе делили на «красную» (отечественную), «желтую» (азиатскую) и «белую» (западную) сборку. Вскоре и этого стало недостаточно. У потребителей возникла потребность в более точной классификации, привязанной к конкретным фирмам-производителям и модификациям их товаров.

В этих условиях формируется потребность в имени, которое разворачивается в сознании в образ, содержащий набор наиболее важных потребительских свойств. Это и есть бренд, представляющий собой феномен массового сознания. В качестве бренда может выступать название и страны, и фирмы, и конкретной марки товара.

Во-вторых, важность для потребителей этих товаров и большое значение, придаваемое различиям между их свойствами. Люди обычно покупают «просто соль», не считая нужным вникать в различия между пачками, помеченными разными производителями. Когда же товар важен и нет уверенности в том, что все производители выпускают его одинаково качественно, появляется потребность в бренде как маркере безопасности, надежности или иных важных качеств.

Бренд вызывает ассоциации с определенным набором технологических и технических качеств товара, которые позволяют удовлетворять в первую очередь базовые потребности человека (например, полезность пищи, способность одежды долго и эффективно защищать от холода, автомобиля быстро и без поломок перевозить человека, экономя его физические силы, и т. д.). С помощью бренда потребитель выбирает наиболее функциональную вещь. Возникает спрос на бренд и в связи с потребностью в безопасности. Чем больше на рынке сомнительных товаров, потребление которых порою напоминает «русскую рулетку» (например, водочные изделия), тем сильнее потребность в знаках, обозначающих зоны безопасности. Вал «паленой» (поддельной) водки на российском рынке стал самым эффективным инструментом брендинга. Чем больше рисков предлагает рынок, тем выше потребитель ценит бренды, которые трудно подделать. В этом случае он готов платить больше за свое доверие к марке, потребление которой нс опасно для его здоровья.

Если рынок насыщается поддельными товарами, то одного бренда производителя нс достаточно. Осторожный потребитель в этом случае ищет продавца, которому можно доверять, потому что он не торгует подделками. И тут он платит уже за два бренда — и производителя, и продавца. Этот процесс структурирования сознания потребителей можно назвать брендизацией. В нем переплетаются и осмысление потребителями своего собственного опыта, и деятельность фирм по созданию товаров и услуг, по их продвижению с помощью рекламы и пиара.

Брендизацин — это формирование сетки понятий и категорий, с помощью которых потребители описывают мир товаров и услуг. Если фирмы сами нс предложат имена, то это сделают потребители, стремящиеся упростить и упорядочить товарный мир. Правда, они могут это делать и вопреки воле фирм. Брендизация массового сознания — это цель, к которой стремятся фирмы, организуя брендинг своей продукции.