Распространение культурных образцов

С древних времен одним из двигателей развития культуры являлось распространение образцов от одного народа к другому, от региона к региону. Торговля переносила по всему свету товары (образцы материальной культуры), а заодно и формы жизни, потребления и труда, связанные с использованием этих товаров.

По мере формирования колониальных империй, а затем и мирового капиталистического рынка этот процесс приобретал все больший размах. В наше время он принимает форму глобализации. Это не просто извечная тенденция в новых масштабах. Здесь количество приобретает новое качество. Заимствуются нс просто отдельные элементы культуры.

Глобализация — это процесс формирования социокультурного поля, имеющего тенденцию к охвату всего земного шара. Глобальное поле опирается на формирование глобальных ресурсов, общей культурной программы и коммуникативной системы. Это цельная система, включающая в себя процесс глобализации экономики, политики, культуры и потребления.

Глобализация потребления вытекает, прежде всего, из глобализации производства. С одной стороны, транснациональные корпорации производят многие товары в количестве, делающем возможным их потребление в мировых масштабах. С другой стороны, идет процесс копирования эффективных или модных товаров, удачные образцы заимствуются по всему миру. В результате вместе с глобальными товарами распространяются и глобальные формы потребительского поведения. Этот процесс стимулируется формированием системы глобального производства художественной культуры и информации. Крупнейшие мировые производители фильмов доминируют и в национальном кинопрокате, и на телевидении, распространяя глобальные стили жизни. Национальные средства массовой коммуникации опираются на информационные агентства, берущие на себя роль глобальных фабрик новостей. В результате потребление мировой политики идет в разных странах в схожих формах.

Очень часто глобализацию рассматривают как камуфляж процесса американизации или в лучшем случае вестернизации. Основные глобальные товары и формы их потребления производятся в развитых странах Запада, откуда распространяются по всему миру. И даже если товары сделаны в странах Азии, то в большинстве своем это воспроизводство форм, заимствованных на Западе. Нередко западные фирмы, разработав новый товар, организуют его производство в Китае или Индии. В результате вестернизация потребления может идти и запутанными, парадоксальными путями: западная культура все чаще приходит с Востока.

Америка специализируется на производстве символов современности. Поэтому трудно обозначать свою принадлежность к современному глобальному миру, нс покупая маркеры американской культуры.

Однако глобализация наталкивается на сопротивление. Ей противостоит тенденция к локализации и фрагментации. Локатзация — это процесс воспроизводства и защиты местной экономики, политики и культуры. Она ярко проявляется и в сфере потребления. Здесь это, прежде всего, воспроизводство и сохранение градиционных форм пищи, одежды, жилища, музыки, праздников и сопутствующих ритуалов, развлечений и т. п.

Тенденция к локализации потребления вытекает из самых разнообразных факторов.

• 1) Сохранение традиционной системы производства выступает фундаментом воспроизводства традиционных товаров и форм потребления.
• 2) Низкий уровень платежеспособности населения нередко блокирует потребление глобальных товаров, стимулируя традиционное производство, в т. ч. и в форме натурального хозяйства.
• 3) Религия часто стимулирует локализацию потребления, диктуя запреты, ограничения, требуя соблюдения ритуалов.
• 4) Этнический национализм в борьбе против угрозы ассимиляции цепляется за маркеры и символы национальной самобытности, среди которых заметное место занимает пиша, одежда, архитектура, организация праздников, соблюдение ритуалов и т. д.
• 5) Государственный национализм противостоит безусловной глобализации, стремясь защитить национальную экономику от разрушительного влияния глобальных процессов. Отсюда курс на поддержку национального производителя, в т. ч. и путем стимулирования потребления его продукции. С этих же позиций формируется система мер по защите национального языка и культуры, стимулирования производства национальных фильмов, произведений литературы и т. д.
• 6) Антиимпериалистические настроения и движения сливаются, противостоя глобализации на разных се направлениях. Так возникло движение антиглобалистов, идеология и практика которых включает в себя отрицание и культурного империализма. Из этой позиции могут вытекать противостояние наступлению глобальных брендов, отказ от потребления культовых продуктов глобализации типа «Кока-колы».

Однако при внимательном рассмотрении процессов глобализации потребления можно увидеть, что это тенденция, далекая от завершения. При переоценке успеха этой тенденции возникает миф о глобализации, приписывающей реальности черты утопического будущего.

Глобализация, сталкиваясь с локализацией, порождает гибридный процесс глокалишции (термин Робертсона). Глобальные и локальные формы объединяются по внешнему сходству обеих крайностей. Глокализация происходит там, где в местную культуру вторгается интенсивное влияние ветров глобализации. С одной стороны, от глобализации никуда не скрыться, а с другой — она представляет собой формы, которые лепятся из материала местной культуры, хозяйственной и социальной жизни.

Глокализация — одно из магистральных направлений развития культуры потребления. Этнические рестораны, этническая кухня, приходя на почву новой культуры, представляют собой противорсчивый процесс. С одной стороны, их появление отражает ход интернационализации как аспекта глобализации, с другой стороны — это культивирование национальных особенностей, продаваемых на глобальном рынке. В результате продукт принимает глокальные формы. Ярким примером является итальянская пицца, которая стала национальной пищей американцев, а потом распространилась по всему миру.