Арчибальд Кроссли и Клод Хупер: «хупер» побеждает «кроссли»

В середине 1930;х первенство в изучении радиоаудитории начало переходить к новой фирме «Clark-Hooper, Inc.», созданной Монтгомери Кларком (Montgomery Clark) и Клодом Хупером (Claude Ernest Hooper, 1898−1954), бывшими сотрудниками Даниэля Старча. Осенью 1934 года они провели первое самостоятельное исследование в 16 городах. Кларк и Хупер применяли иной, нежели Кроссли, прием измерения радиоаудитории, их телефонные интервью содержали вопросы типа: «Слушаете ли вы радио именно сейчас?», «Какую программу вы сейчас слушаете?», «Какая станция передает эту программу?» В методике Кроссли ответы респондентов зависели от их внимательности, памяти и желания вспоминать; результаты «Clark-Hooper, Inc.» в целом были свободны от этих недостатков, их методика позволяла замерять характеристики реального поведения радиослушателей.

Такая процедура получила название Coincidental Telephone Technique, то есть «одновременный метод», фиксирующий радиоаудиторию в момент опроса. У Хупера был почти двадцатилетний опыт использования подобной техники телефонных интервью, но он не был ее изобретателем.

В 1939 году пост технического директора фирмы Хупера занял Мэтью Чаппелл (Matthew Napoleon Chappell, 1900;1968), получивший степень доктора наук в Колумбийском университете и к тому же имевший инженерное образование и опыт работы в области электротехники [31]. В 1944 году была опубликована книга Хупера и Чаппелла, суммировавшая итоги многих лет изучения радиоаудитории. Раздел «Благодарности» начинается так: «Некоторые книги имеют авторов; у этой — есть только писатели». Далее отмечается, что ряд идей и методов, рассмотренных «писателями» или использованных ими в своих исследованиях, принадлежит их друзьям из радиоиндустрии, в том числе и «одновременный метод», предложенный Джорджем Гэллапом. В завершение раздела авторы благодарят тех, кто оказал им помощь в работе, в том числе своего «хорошего друга и стойкого конкурента Арчибальда Кроссли» [32].

Х.М. Бевилль, ссылаясь на письмо, полученное от Гэллапа 28 декабря 1977 года, писал, что Гэллап в конце 1920;х годов, еще будучи преподавателем Университета Дрейка, использовал рассматриваемый прием для анализа установок радиослушателей (11, р. 26). А незадолго до смерти Гэллап вспоминал: «В начале 30-х мы организовали в „Young & Rubicam“ собственную общенациональную сеть интервьюеров, для того чтобы проверять все радиопрограммы, создававшиеся „Young & Rubicam“ и конкурентами. Для измерения радиоаудитории использовался так называемый одновременный метод, который я разработал, когда преподавал в Университете Дрейка. Эта процедура требовала, чтобы интервьюеры задавали следующие вопросы: „У вас есть радио? Оно сейчас включено? Если да, какую станцию вы сейчас слушаете? Что это за программа? Не могли бы вы назвать спонсора этой программы или то, какой продукт она рекламирует?“ С началом Второй мировой войны „Young & Rubicam“ передал ноу-хау К. Хуперу. Так началась эра хуперейтинга» [33].

Хупер действовал энергично и целеустремленно. Для него измерение радиоаудитории было единственной областью деятельности, и он стремился стать в ней первым. Он говорил, что занимается «измерением аудитории», но не исследованиями. Рейтинги радиостанций и радиопрограмм, получившие название «хуперейтинги» (hooperatings), публиковались в прессе, сам рейтинг был «героем» многих анекдотов и карикатур.

В 1938 году Хупер стал единственным владельцем компании «С.Е. Hooper, Inc.». Он многое сделал для совершенствования технологии сбора данных. В 1941 году профессор Чаппелл тщательно проверил влияние особенностей памяти респондентов на результаты телефонных опросов, проведенных по методике Кроссли, и нашел в последней множество недостатков [34]. Одновременно он обнаружил, что на результаты телефонного измерения поведения аудитории по методу Хупера влияла величина доли «нет ответа» (аналог «нет дома» при интервьюировании по месту жительства). Технология Кроссли также не учитывала это обстоятельство; Чаппелл показал, каким образом первичная информация Хупера может быть «отремонтирована».

С выходом в 1941 году книги Чаппелла и Хупера «Radio Audience Measurement» («Измерение радиоаудитории») [35] конкуренция между технологией, применявшейся фирмой Кроссли, и хуперовской измерительной процедурой еще более усилилась.

Обратимся к двум публикациям журнала «Time» шестидесятилетней давности. В мае 1942 года, рассказывая о результатах грандиозного проекта Хупера (который тот называл «попыткой сделать невозможное») — показать динамику численности аудитории рузвельтовских радиобесед с нацией «у камина», журнал кратко описал организацию сбора данных [36]. 120 интервьюеров Хупера (все — бывшие телефонистки) в 32 главных городах страны обзванивали около трех тысяч человек в час и задавали три вопроса: «Слушаете ли вы в настоящий момент радио?», «Какую программу?» «По какому каналу?» Если на телефонный звонок никто не отвечал, считалось, что в этот момент никто в доме радио не слушает. При этом подчеркивалось преимущество этой процедуры перед процедурой, использовавшейся Кроссли.

На рубеже лета-осени 1946 года «Time» писал [37], что исследования Кроссли — это эпоха в развитии радиовещания; суперзвезды больше беспокоились о своем «кроссли», чем о своей прическе. Но основная часть клиентов, на которых работала «Cooperative Analysis of Broadcasting», перешла к «С.Е. Hooper, Inc.».