Социальное конструирование ритуалов дарении

Акт дарения ритуализируется. Это функционально очень важно, поскольку позволяет отделить подарок от других форм перелива ресурсов: помощи, взятки, бартерной оплаты услуги и т. д. Поэтому ритуал дарения — это важный элемент процесс социального конструирования подарка, который приобретает усложненную формулу: повод + вещь + ритуал + сетевые отношения. Кроме того, ритуал дарения помогает прерывать повседневность, то есть конструировать праздник.

Ситуации дарения обычно столь сильно ритуализированы, что люди не в состоянии видеть наличие ритуалов, которые приобретают вид «обычных», «само собой разумеющихся» форм. Но ритуал дарения не является естественным, «само собой разумеющимся». Это социальный конструкт, то есть он разрабатывается и реализуется людьми, преследующими те или иные осознанные интересы. Ритуал рукотворен, что не противоречит факту его давности. В этом случае неясно, кто, как и зачем придумал ритуал. Ныне живущие люди застают его в качестве данного, «само собой разумеющего элемента» культуры, в которую они погружены. В этом случае существование ритуала не подвергается сомнению, ибо «так принято». Нарушение ритуала выступает в качестве символа отказа от участия в сети по тем или иным соображениям («вы мне не нужны», «нет денег» и т. д.).

Значительная часть подарков вручается в присутствии всех участников праздника. Это превращает дарение из простой передачи вещи в ритуал, в котором распределены роли дарителя, получателя подарка («виновника торжества»), свидетелей дарения. Таким образом, дарение превращается в спектакль, где есть актеры и зрители.

Ритуал дарения обязательно включает поздравления с событием, пожелания тех или иных благ. Если подарок вручается в открытом виде, то часто поздравления и пожелания увязываются с материальной формой подарка, который в этой ситуации превращается в невербальную часть поздравительного текста. Когда дарители — творческие, артистические натуры, то акт дарения превращается в маленький спектакль. Но поскольку таких натур немного, то и такие ситуации встречаются нечасто.

Открытость или закрытость подарка — это содержательная часть ритуала. Если подарок публично не раскрывается, это значит, что важно не то, что лежит в упаковке, а сам факт подарка. Кроме того, закрытый подарок устраняет конкуренцию дарителей, не ставит в неловкое положение тех, кто не может дарить дорогие вещи. Такой порядок довольно часто встречается в русской культуре. С другой стороны, если даритель вложил в подарок много души, сил, времени и денег, то ему приятна публичная оценка результата. Если подарку придается смысл, вписывающийся в ритуал дарения, то даритель сам снимает упаковку. Публичная презентация получателем содержимого подарочного пакета широко распространена в США, ряде стран Западной Европы, все чаще она встречается и в России.

Новогодние, рождественские подарки вплетены в контекст праздничной ситуации. Подарок часто кладется под елку «Дедом Морозом». Сказочный ритуал, придуманный для детей, часто в шутливой форме воспроизводится и взрослыми.

События в жизни небольшой неформальной группы, обставляемые в России ритуалом дарения, в основном ограничены двумя сетями: семейно-родственной и дружеской. Обычно на свадьбы, юбилеи семейной жизни, в том числе «серебряные» и «золотые» свадьбы, приглашаются члены именно этих сетей. Правда, люди, чья деятельность имеет большой масштаб, используют эти семейные торжества для поддержания и более широких социальных сетей, приглашая не очень близких коллег, партнеров и других «нужных людей». В этом случае праздник открыто используется для расширения социальных сетей, для подключения юбиляров к новым сетям. В результате многие семейные праздники «больших» людей превращаются в общественные события в стиле PR.

События в личной жизни обычно празднуются как в семейном, так и в профессиональном кругах. Наиболее часто в этих двух группах сетей празднуется день рождения. Обязательным его элементом является ритуал дарения, который включен в дружескую вечеринку, плавно вырастающую из рабочего дня.

Социальный ритуал дарения может не только возникать в результате многовекового процесса, окостеневающего в виде устойчивой традиции, но и сознательно конструироваться в течение короткого отрезка времени. В советском обществе главным конструктором ритуалов выступал партийно-государственный аппарат. Его заботы были связаны в основном только с тем, чтобы ритуалы были в достаточной мере идеологически содержательными. Поэтому общегосударственные праздничные ритуалы включали в основном «подарки трудящихся Родине», «подарки съезду партии», «подарки вождю» и т. п. В сконструированный властями ритуал официальных праздников включались и подарки партийно-государственных органов, администрации предприятий «героям труда и передовикам производства». Их вручали в торжественной обстановке на собраниях того или иного рода. Советские официальные ритуалы выполняли функцию политической социализации граждан, укрепления их эмоциональных связей с властями. Межличностный аспект ритуалов, поддержание неформальных социальных сетей власти, конечно, никак не интересовали, поэтому усилий по конструированию ритуалов на этом уровне почти не предпринималось. Из идеологически нагруженных советских праздников ситуацию межличностного дарения включали только «Международный день солидарности трудящихся женщин» (8 марта) и «День Советской армии и военно-морского флота» (23 февраля). Новый год — это «общечеловеческий» праздник, праздновавшийся официально и также включавший ситуацию дарения, хотя и на факультативной основе (она имела место далеко нс во всех семьях и в редких неформальных группах). Широко было принято дарить подарки ветеранам труда, уходившим на пенсию или просто достигшим круглой даты.

В капиталистической экономике ритуал выполняет незнакомую для государственного социализма функцию стимулирования личного потребления. Частные фирмы заинтересованы в том, чтобы праздников было больше и чтобы все праздники включали в себя ритуал дарения. Процесс продвижения товаров предполагает конструирование ритуала праздничного межличностного дарения. Главным инструментом конструирования является реклама во всех ес многообразных формах. Она учит, как «надо» праздновать, что «прилично» дарить к этому празднику и т. д. Удачная реклама порождает цепную реакцию, массовую практику, которая создает силовой характер социокультурного поля: «все дарят, не могу же я бросать вызов». «если мне подарили, то я тоже должен ответить».

Важным элементом социокультурного ноля являются социальные ожидания подарков. В соответствии с написанным рекламистами сценариями дети ждут подарки от родителей, родители — от детей, жены — от мужей и т. д. В результате индивид принимает решения в соответствии с навязанным ему полем стандартом. Следуя же этим стандартам, он еще более усиливает влияние ритуала дарения, поскольку сужает число людей, нс участвующих в нем. Таким образом, маркетинг начинает регулировать межличностные отношения, превращая подарки в инструмент их поддержания.

С началом движения России к рыночной системе частный интерес фирм стал их толкать к конструированию ритуала дарения как элемента и традиционных, и новых праздников. В первом случае ритуал дарения включается в празднование. Так, заметно активнее дарение стало использоваться при праздновании Нового года. Религиозное возрождение, поддержанное государством, сделавшим православное Рождество официальным праздником, привело к конструированию ритуала дарения и по этому случаю. В России, подвергшейся мощному влиянию западной культуры, в 1990;е годы начинается празднование Рождества и по европейскому календарю.

(нередко просто заимствуется ритуал, уже возникший в западном обществе). Нс без активного участия коммерческих фирм в Россию проникают праздники, совершенно лишенные исторической почвы (например, День Святого Валентина), но имеющие в качестве своего ключевого элемента ритуал дарения.