Реклама как процесс производства потребительских моделей

Реклама конструирует модели потребительского поведения, способного решить осознанную проблему. Сначала это чистая информация: «Есть такая модель». Тут начинает действовать механизм соблазна: «Я тоже хочу это!» или: «Я хочу быть такой же!». Потом через разнообразные механизмы внушения эта модель проникает в сознание людей в качестве нормы, стандарта, противоречащего реальному положению. Иначе говоря, демонстрация модели направлена на конструирование проблемы в сознании потребителей. Начинается превращение модели в габитус, т. е. схему классификации и оценивания, а затем и поведения.

Реклама — это конструирование и распространение идеального образа (имиджа) товара в качестве нормативной модели с целью стимулирования его потребления.

Однако наличия признанной образцовой модели недостаточно для стимулирования действий потребителя. Если он считает, что модель слишком недосягаема («Это не для меня», «Я уже не в том возрасте», «Что нас сравнивать? Она от природы красавица, а я…»), то она воспринимается как сказка. Реклама сплошь и рядом грешит увлечением чрезвычайно красивыми, необычайно стройными моделями. Их с удовольствием смотрят мужчины, но редкая женщина сравнивает себя с ними и конструирует реальную собственную проблему: «Почему я не такая, как она?». Идеальная модель находится на небесах, вызывает восхищение, но не желание подражать. Лишь в тех случаях, когда индивид верит, что это реально и для него, модель превращается в стимул к действию.

В центре этого процесса взаимодействия рекламодателя и потребителя рекламы находится не товар, а имидж товара, именно вокруг него разворачивается взаимодействие: одна сторона имидж навязывает, а вторая его воспринимает. Реальный товар в этом процессе не присутствует, хотя подразумевается. Что он собой представляет, потребитель рекламы узнает, когда, поддавшись соблазну, купит товар и начнет им пользоваться. Только тут можно будет увидеть сходства и различия между рекламируемым имиджем и обозначаемым им товаром или услугой. Имидж товара и товар существуют автономно и соотносятся, как символ и предмет, обозначаемый им.

Имидж товара — это его идеальный образ, конструируемый творцом рекламы. Его «кирпичиками» являются утверждения (в форме слов или образов) относительно якобы имеющихся у товара качеств. Имидж, сконструированный рекламодателем, — это лишь идеальная конструкция, которая может существовать в головах его создателей. Это исходная точка любой рекламы. Нередко она оказывается и конечной, т.с. остается чисто индивидуальной идеальной конструкцией, что равнозначно провалу.

Цель рекламы — превращение индивидуального идеального образа в голове рекламиста в коллективный, который выступает для массы людей как фактор принятия решения о покупке. Идея, овладевшая массами, как утверждал К. Маркс, превращается в материальную силу. Индивидуальный образ, став коллективным, превращается в социальный конструкт, оказывающий мощное воздействие на поведение людей. И они, будучи в здравом уме, принимают осознанные решения о том, чтобы положить деньги в ту или иную «пирамиду», купить «Orbit» или проголосовать за ЛДПР.

Фактором принятия покупательского решения являются нс реальные качества товара, а индивидуальный или коллективный его образ. Важны не качества, которыми товар обладает, а качества, в существование которых мы верим. Любые объекты окружающей нас реальности чаще всего влияют на наш выбор не непосредственно, а как имиджи, либо стихийно возникшие в процессе нашей практической деятельности, либо сконструированные рекламодателями (в самом широком смысле этого слова). Исключением являются лишь ситуации непосредственного физического воздействия на нас, вызывающего соответствующую корректировку нашего поведения без подключения сознания (машина, которая сломалась, магазин, закрывшийся перед носом; товар, раскупленный до прихода и т. д.).

Процесс превращения индивидуального рекламного образа в социальный конструкт оказывается успешным, если создатель образа сможет, во-первых, вплести имидж товара в уже существующий жизненный мир людей, т. е. в их представления о нем, и во-вторых, докажет, что между имиджем и товаром есть большая степень сходства. Процесс успешного конструирования рекламы опирается на материал, уже существующий в обществе в виде идеалов, ценностей, предрассудков, норм, правил интерпретации знаков и символов и т. д. Элементы этих конструкций берутся в виде «кирпичиков» конструируемого образа. Если используемые «кирпичики» оказываются нереальными, то вся рекламная конструкция не имеет шансов на достижение успеха. Что значит «нереальность» элементов имиджа? Это могут быть ложные представления создателя рекламы о ее потребителях: о том, чего они хотят в жизни, что уважают, а что презирают, о чем мечтают, а чего боятся. Очень часто нереальными элементами рекламы оказываются заимствования из чужого общества, где есть не только универсальные ценности и нормы, но и сугубо специфические, которые за его пределами в таком виде уже не существуют. Иначе говоря, реклама, созданная без знания жизненного мира людей, на которых она ориентирована, без учета контекста их существования, может быть в лучшем случае неэффективной, а в худшем — антирекламой. Успешная реклама использует уже имеющиеся материалы для конструирования новой комбинации.

Самой эффективной, по всей вероятности, была рекламная кампания финансовой пирамиды «МММ». Это уже классика отечественной рекламы. Критерием ее эффективности являются, во-первых, количество людей, последовавших советам создателей рекламы, и, во-вторых, степень несоответствия рекламировавшегося имиджа и качеств реальной услуги. Иначе говоря, продать хороший хлеб сможет и дурак, а вот продать миллионам кукиш в кармане — это уже высокое искусство. Вся реклама «МММ» строилась на отказе от навязывания чего-то не существующего в жизненном мире миллионов россиян. Просто брались точно схваченные элементы, и из них конструировался совет: «Покупайте билеты „МММ“!».

Исходная идея «пирамиды» базировалась на глубоко укоренившейся в сознании людей мысли, что честным трудом из повседневного прозябания не подняться, что это может быть результатом лишь чуда, которое вполне вероятно. Эта идея красной нитью проходит через русские народные сказки: Емеля спал-спал на печи и вдруг — щука, которая творит чудеса! Таким реальным чудом в рекламе предстала компания «МММ». Почти все догадывались, что это чудо, как и любое иное, связано с риском. По в русском национальном сознании глубоко укоренилась вера в магическое «авось», вылившаяся в универсальную формулу: «Авось пронесет!». Начало 1990;х годов — это время повальной иллюзии о возможности обогатиться через бизнес. Но настоящий бизнес — это сложно, непонятно, требуются и деньги и идеи, а тут надо просто купить билеты — и ты уже «не халявщик, а партнер». В рекламе умело было использовано и тогдашнее повальное увлечение мексиканскими «мыльными операми»: одна из героинь ролика — «просто Мария», которую каждый день миллионы людей видели в бесконечном сериале. А главный герой рекламного цикла — Леня Голубков — это образ, в котором легко узнавали свои черты многие миллионы людей: простой (почти простоватый) «работяга», мечтающий о чуде обогащения простым и честным путем. В другой стране и даже в России конца 1990;х годов эта реклама уже не сработала бы. Ее успех строился на том, что она была сконструирована из элементов как национального характера, так и иллюзий, настроений конкретного краткосрочного периода.

Конструирование рекламных имиджей «пирамид», прокладок или кандидатов в президенты идет по одним и тем же правилам. Их цель одинакова — решение о покупке или голосовании. Технология волеизъявления здесь также однотипна: в одном случае платят банкнотами, в другом — бюллетенями. Не удивительно, что часто одни и те же компании занимаются продвижением и товаров, и кандидатов в депутаты и президенты.

В политической рекламе Россия также показала примеры классической кампании: тяжело больного человека, который стоял во главе страны в процессе ее беспрецедентного падения в пропасть социально-экономического кризиса, творцы рекламной кампании смогли выдать за единственно возможного спасителя Отечества. Здесь, как и в случае с «МММ», была продемонстрирована потрясающая эффективность рекламы, измеряемая, с одной стороны, масштабом полученной поддержки и с другой — несоответствием имиджа и реального человека. Для конструирования имиджа очень умело были использованы, прежде всего имеющиеся у народа страхи: гражданской войны, террора, диктатуры, нестабильности. «Голосуй или проиграешь!» — главный слоган кампании 1996 г. Была сконструирована простая до смешного ситуация выбора: или Ельцин, или все то, чего боится народ (телевидение доходчиво вбивало этот страх простым и понятным всем символом — полосатой рубахой заключенного). Даже очевидные слабости кандидата оказались умело вплетенными в канву народных представлений. Очень трудно представить, что Америка или какая-то европейская страна избрала бы президентом Ельцина образца 1996 г. В богобоязненной Америке информация о злоупотреблении спиртными напитками и близости к людям, занятым явно криминальной деятельностью в области экономики, убийственна для кандидата на политический пост. А в России кто же нс пьет? И кто не ворует? Только тот, у кого есть более серьезные пороки. Поэтому попытки противников Ельцина бить по этому месту вызывали чувство солидарности с ним у миллионов людей, которых разбирали на разных комиссиях, выгоняли с работы или просто журили дома, на предприятии или на посту ГАИ за злоупотребление или просто употребление алкогольных напитков, за украденную на мясокомбинате колбасу и т. д.

Потребительство как жизненная философия. Современная западная философия продаж, импортированная уже и в Россию, решает совершенно прагматическую задачу: с одной стороны, увеличить сбыт рекламируемого товара, а с другой — навязать зрителям посредством бесконечного повторения принципы определенной жизненной философии. В результате происходит формирование ценностного уровня культуры, обеспечивающего наиболее благоприятную среду для сбыта продукции.

В чем суть этой философии? На протяжении веков человек ограничивал себя в потреблении, бережливость, рациональность потребления считались важнейшими достоинствами. Однако эта жизненная философия, помогавшая выжить в условиях слаборазвитого производства, превращается в тормоз развития этого производства, когда в результате научно-технической революции у него остается лишь одно препятствие роста: ограничение спроса.

Поэтому философия продаж новой эпохи призывает человека отказаться от каких бы то пи было культурных ограничений своих потребительских желаний. Система кредитных карт позволяет существенно отодвинуть даже такой ограничитель, как нехватка денег: теперь товар можно легко купить в кредит, даже отсутствие денег на счету нс является во многих случаях препятствием. Безудержное потребление через рекламу навязывается как моральная норма.

Многие товары, с одной стороны, привлекают своими качествами, а с другой — пугают ценой. L’Oreal пытается помочь потребителю выйти из противоречия, апеллируя к высокой личной самооценке: «Ведь Вы этого достойны». Отказ от покупки дорогой косметики вполне логично ведет к непроизносимому вслух выводу: «Но если вы этого не достойны, тогда идите дальше!».

Новая философия развертывается в серию лаконичных лозунгов, призывающих без долгих раздумий раскрепоститься и купить то, что хочется: «Просто сделай это!»; «Освободись и будь собой!»; «Освободись и наслаждайся жизнью!», «Надо жить играючи; «Изменим жизнь к лучшему!». Целью жизни в конструируемой рекламой философии становится безграничное потребление.

Рекламная разметка социального пространства. Консюмеристская реклама конструирует картину социальной структуры общества, обозначая те или иные статусные позиции с помощью продвигаемых на рынок товаров. Как отмечает Ж. Бодрийяр, реклама направлена на отношение каждого потребителя к другим, манипулирует его стремлением к социальному престижу. «Она никогда не обращается к одинокому индивиду, она нацелена на чеювеческие существа, находящиеся в отношениях дифференциации», и даже когда она затрагивает их «глубокие» мотивы, она всегда апеллирует к их демонстративной форме. Иначе говоря, она всегда привлекает их друзей или близких, группу, общество, апеллирует к процессу чтения и интерпретации (Baudrillard 1998: 64). В такой рекламе товары выступают как указательные знаки, отмечающие общественное положение индивида, его культурные и нравственные характеристики. Реклама учит нас распознавать людей по товарам-знакам, читая текст весьма обширного содержания, не ограничивающийся констатацией факта: «„Вольво“ — хорошая машина». Социальные позиции измеряются с помощью таких критериев, как власть, авторитет, ответственность. Реклама убеждает: «О вас будут судить по…» или «Элегантную женщину узнают по…», «Если вы деловой человек. Вам не обойтись без…» и т. д. В консюмеристской рекламе в явной или скрытой форме присутствует, подразумевается значимый Другой. Он читает, интерпретирует.

Рекламируемый объект увязывается в один узел с жестами, ритуалами, языком, кодом моральных ценностей и т. д. По словам Ж. Бодрийяра, «коллективная функция реклама состоит в обращении всех нас в определенный кодекс». Поскольку этот кодекс принят группой, то он морален. Отход от него осуждается. «Этот код тоталитарен; никто не может игнорировать его». Даже отвергая этот кодекс, мы должны исходить из того, что другие в него верят, поэтому мы включаемся в эту игру, даже относясь к ней иронически (Baudrillard 1996: 19). Например, как бы вы ни относились к ритуалам, праздникам данного общества, вытекающих из политической или религиозной идеологии, вы вынуждены в какой-то мерс праздновать их, если это делает большинство: и безбожник ест крашеные яйца на Пасху, а антикоммунист пьет водку 7 ноября.

Реклама выступает как один из важнейших агентов социализации, который учит потреблять в соответствии с нормами данного общества, своей эталонной группы. Реклама учит взаимодействовать с другими людьми, читая их по потребляемым товарам. «Все индивиды описываются через предметы, которыми они владеют» (Baudrillard 1996: 20). Ты — это совокупность вещей, которые у тебя есть. Принятие большинством этого принципа даже в его некатегорической форме создает наиболее оптимальную атмосферу для воздействия рекламы конкретных товаров.