Исследование рынка и потребителей

Определение спроса и доли рынка

Как правило, изучением потребителей занимаются маркетологи в рамках своей деятельности. В то же время очевидно, что незнание рыночной ситуации, отношений и намерений потребителей делает невозможным выбор эффективных направлений деятельности организации, а следовательно, разработку обоснованных стратегических планов.

Важнейшими направлениями исследований рынков являются определение и прогнозирование величин спроса и доли рынка.

Для многих видов продуктов детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и доли рынка требуется проводить специальные маркетинговые исследования.

Алгоритм последовательных действий при проведении таких исследований для разных категорий продукта, рынка и потребителей может быть представлен следующим образом.

Выбирается продукт и устанавливаются его важнейшие рыночные параметры, с учетом которых определяется спрос. Здесь следует ответить на следующие вопросы.

Является ли продукт единичным, мелкосерийным или массовым?

Если выпускаются крупнотоннажные суда, самолеты, уникальное прессовое оборудование и т. п., размер рынка и потенциальные заказчики достаточно четко определены, также имеется информация о поставках конкурентов — следовательно, определение спроса и доли рынка не является сложной задачей.

Является ли продукт дифференцированным или недифференцированным (.массовым продуктом с однородными свойствами)?

Спрос на продукты второй группы, например на нефть, газ, минеральное сырье, в существенной мере определяется состоянием мирового рынка и тенденциями развития экономики России и ее отдельных секторов. В данном случае можно использовать вторичные данные, получаемые из российских и международных статистических сборников.

Ориентирован ли продукт на широкую или узкую целевую аудиторию?

Изучение спроса на продукты широкого применения, рынок которых характеризуется наличием большого количества конкурирующих торговых марок, вряд ли может быть ориентирован только на источники вторичной информации, в которых приводятся данные обобщенного характера и отсутствуют данные о спросе на продукты конкретных ассортиментных позиций и торговых марок. Главная информация получается путем использования различных методов изучения потребителей и данных торговой статистики.

Продукт относится к категории одноразового или многоразового применения?

Спрос на продукты одноразового применения, например на одноразовую пластмассовую посуду, не определяется четкими нормами потребления. Здесь ключевыми показателями для определения текущего рыночного спроса являются число покупателей данного вида продукта на данном рынке и число покупок покупателя за исследуемый период времени. Эти данные получают прежде всего из торговой статистики и опросов потребителей.

В то же время использование быстро расходуемых продуктов, применяемых многократно и систематически (зубная паста, стиральные порошки), характеризуется определенными нормами потребления. Расчет спроса носит более конкретный характер, главное — найти (рассчитать) стандартную разовую норму потребления (например, 2 г зубной пасты для одной чистки зубов, 150 г стирального порошка для одной стирки и т. п.) и частоту использования за определенный период времени.

Имеется ли информация о повторном потреблении продукта многократного применения (длительного пользования), когда ранее купленные образцы, например автомобили, электронная техника, заменяются на новые?

В данном случае всех покупателей продуктов как потребительского, так и производственного назначения разделяют на тех, кто впервые его приобретает (они формируют рынок первичных продаж), кто повторно покупает продукт на замену старого (повторные или вторичные продажи), и тех, кто приобретает второй, третий и т. д. экземпляры продукта дополнительно к уже имеющемуся (дополнительные продажи). Суммирование этих трех составляющих позволяет определить величину спроса (емкость рынка).

Спрос на продукцию производственно-технического назначения (рынок В2В) является производным от спроса на конечные потребительские продукты, при изготовлении которых они используются. Поэтому для продуктов рынка В2 В необходимо изучать спрос не только непосредственных, но также и конечных потребителей. Это особенно важно при получении прогнозных оценок развития спроса.

Наибольшее практическое значение имеет определение текущего рыночного спроса (емкости рынка). В общем случае определение текущего рыночного спроса в денежном исчислении (Q) осуществляется по формуле.

где N — число покупателей данного вида продукта на данном рынке; q — число покупок покупателя за исследуемый период времени; Ц — средняя цена данного продукта.

Следует отметить, что в ситуации, когда нет доступа к торговой статистике и не представляется возможным провести опрос потребителей, могут использоваться результаты ранее проведенных исследований поведения потребителей, их образа жизни, привычек потребления и пр., т. е. появляется возможность исходя из общей численности населения (страны, региона, города) определить конечное количество потребителей изучаемого продукта с помощью различных промежуточных оценок. В данном случае при определении емкости рынка возможно использование метода цепочки коэффициентов.

Рассмотрим в качестве примера подход к расчету с помощью данного метода емкости рынка фитнес-услуг:

где Е — емкость рынка фитнес-услуг; Ч — общая численность населения; С — процент людей, занимающихся оздоровительным спортом; Ф — процент лиц из числа занимающихся оздоровительным спортом, которые пользуются услугами фитнес-центров; q — количество посещений фитнесцентров в год в среднем одним клиентом; Ц — средняя цена одного посещения фитнес-центра.

Рассмотрим другой пример расчета с помощью данного метода. Так, емкость рынка сухих завтраков определенного типа на основе данного метода определяется путем перемножения следующих данных и коэффициентов (долевых показателей): общая численность населения суммарного рынка продаж; процент людей, потребляющих сухие завтраки; процент лиц из числа, потребляющих сухие завтраки, которые покупают сухие завтраки изучаемого типа; среднее число покупок в год одним потребителем данного типа сухих завтраков; средняя цена одной покупки.

Когда возможно использовать нормативы потребления, то метод цепочки коэффициентов носит название нормативного метода — оценка спроса на конкретный продукт в данном случае основана на использовании ряда нормативов и долевых показателей.

Определение емкости рынка для продуктов разного типа имеет свои особенности. Так, для потребительских быстро расходуемых товаров, приобретаемых систематически (например, зубная паста, стиральный порошок и т. п.), сырья, расходных материалов и др. определяется стандартная разовая норма потребления (например, 2 г зубной насты для одной чистки зубов, 150 г стирального порошка для одной стирки и т. п.) и частота использования за определенный период времени.

Расчет проводится по формуле.

где Е — емкость рынка; Н, — норма потребления продукта одним представителем i-ro сегмента за исследуемый период времени (Н, = H_it • Г, где Н_it— норма потребления единичного применения в исследуемом периоде времени; Т — число применений за этот период времени); Ч, — численность г-го сегмента (i = 1, 2, 3,…, п); п — число сегментов.

Более углубленный анализ спроса направлен на обнаружение наиболее важных реальных факторов, влияющих на объем продаж, и на определение их относительного влияния; наиболее часто анализируются такие факторы, как цены, уровень дохода, структура потребителей и влияние различных методов продвижения продукта. При проведении такого анализа широко используются методы математической статистики.

Информационной основой для расчета доли рынка продукта определенной торговой марки (для простоты — доли рынка) являются показатели объема продаж конкурирующих продуктов. Таким образом, рыночная доля является расчетным показателем, за исключением тех случаев, когда он определяется экспертным методом путем задавания экспертам прямых вопросов относительно их мнения о величине данного показателя для отдельных продуктов.

Обычно объем продаж для расчета показателя доли рынка выражается в денежных единицах. Однако для исключения влияния на данный показатель цен, можно, где это уместно, использовать натуральные показатели, например количество проданных автомобилей определенных торговых марок.

Пусть Уд, У_Б, У_в, …, Удг— суммарные объемы продаж для каждого конкурирующего продукта (А, Б, В,…, N) определенной категории в исследуемых торговых точках, вошедших в выборку, представленные в денежных единицах за выбранный период времени (У_А — суммарный объем продаж «нашего» продукта). Тогда доля рынка продукта, А для выборки торговых точек (ДР_А) рассчитывается следующим образом:

Аналогичным образом рассчитываются доли рынка всех исследуемых в нашем примере продуктов: ДР_Б,…, /IP_v

Очевидно, что ДР_Л + ДР_Б + … + ДР_У = 100%.

Возможен охват не всех конкурирующих продуктов исследуемой категории, а только продуктов главных конкурентов.

Этот показатель не дает картины в целом для рынка (цифра 100% касается только исследуемых продуктов, а не всей совокупности представленных в торговых точках продуктов-конкурентов).

Объем продаж для выборки магазинов розничной торговли можно определить на основе регулярной торговой панели Нильсена, которая дает представление о всех розничных продавцах определенной отрасли. На основе замеров по торговой панели вычисляется индекс Нильсена, определяющий объем продаж, но продукту, торговой марке за определенный период (обычно — два месяца). Индекс Нильсена характеризует средний объем продажи в одном магазине выборки за определенный период времени:

V=3"+n-B-3_K,.

где V — объем продаж за выбранный период времени; 3″ — запасы на начало периода; П — поставки; В — возврат; З_к — запасы на конец периода.

Показатель доли рынка рассчитывается по приведенным выше формулам.

Доля рынка может также определяться с помощью таких показателей, как взвешенное и числовое распределение, индикатор выбора, средняя доля в обороте [16].

Данные, необходимые для расчета доли рынка, собираются и обрабатываются с помощью следующих основных методов:

• 1. Торговый аудит — определение доли продаж различных продуктов на основе данных продаж репрезентативной выборки мест продаж — оптовых и розничных торговых точек.
• 2. Дневниковая потребительская панель постоянных респондентов. Респонденты с помощью дневника (записи + чеки и квитанции) фиксируют все покупки исследуемой группы продуктов. Полученные данные исследователем на основе приведенных выше расчетных зависимостей переводятся в доли рынка. Дневниковые записи используются многими компаниями в разных странах. Как правило, такие панели сбалансированы по показателям размера семьи, возраста главы семьи, семейного дохода и географии. Участники панели подбираются ежеквартально и добавляются к активному списку после получения от них отчета, отвечающего стандартам компании, проводящей исследования. За участие в панели ее участники стимулируются.
• 3. Сканер-панель аналогична предыдущему методу, за исключением способа фиксации покупок. В данном случае респондентам выдается идентификационная карточка (или используется кредитная карточка респондента). Человек предъявляет (использует) карточку при оплате покупок в магазине, имеющем сканер штрихкода. К данным, считанным сканером, присоединяется код респондента. В отличие от первого метода сканерпанель позволяет оценить продажи внутри различных сегментов потребительского рынка. Но этот метод применим только в странах с очень высокой степенью автоматизации торговли — необходимо, чтобы практически все покупки делались в магазинах, оборудованных сканерами.
• 4. На основе панельных обследований, прежде всего для потребительских товаров (как частого потребления, например продуктов питания, так и длительного пользования, например телевизоров), доля рынка продуктов определенной торговой марки может быть рассчитана с помощью метода Парфитта — Коллинза [21].

Очевидно, что использование различных методов определения доли рынка дадут различные результаты. В этом случае надо или отдать предпочтение наиболее надежному методу, или использовать среднее значение показателя доли рынка.