Исследование российской практики сегментирования рынка конечных потребителей и разработки целевых рынков на основе электронных баз интернет-данных

Исследование российской практики сегментирования рынка конечных потребителей и разработки целевых рынков на основе электронных баз интернет-данных

сегментирование сайт интернет рынок

Актуальность темы

исследования обусловлена тем, что в настоящее время маркетинговые исследования получают все большую значимость для организаций, которые стремятся прогнозировать и опережать рыночные тенденции. Необходимость выявления потребности становится во главе товарной, ценовой и сбытовой политики. Получение полной и достоверной информации о потребителях и их предпочтениях становится залогом успешного существования предприятия на рынке.

Стратегии маркетинга направлены на выбор предприятием целевых рынков (рыночных сегментов, ниш, индивидуальных потребителей) и разработку для них комплекса маркетинга, маркетинга партнерских отношений. Выделение целевых рынков - одна из ключевых задач маркетинга и основа принятия стратегических решений.

Сегодня сегментация потребительского рынка уже не является рядовым инструментом маркетинга; она приобретает ключевое значение для достижения успеха компании.

К сожалению, очень немногие руководители маркетинговых служб российских предприятий до конца понимают стратегическое значение сегментации. Для того, чтобы сегментация применялась эффективно, то используемый подход должен быть интегрирован во всю маркетинговую деятельность.

Целью данной работы является исследование российской практики сегментирования рынка конечных потребителей и разработки целевых рынков на основе электронных баз интернет — данных.

Поставленная цель определила основные задачи исследования:

· Выбрать организацию для прохождения производственной практики;

· Найти примеры сегментирования на сайтах интернета в соответствии с выбранным профилем деятельности организации (места прохождения производственной практики) и ее товарного рынка;

· Провести анализ репрезентативности и достоверности технологии исследования, использованной в изучаемом примере сегментирования;

· Сделать критический анализ представленных результатов сегментирования и сформулированных выводов относительно привлекательности полученных сегментов;

· Сделать заключение о состоянии практики сегментирования на российских предприятиях;

· Оформить итоги исследования.

Объектом исследования является сегментирование рынка конечных потребителей и разработка целевых рынков на основе электронных баз интернет-данных.

Предметом исследования является социально-экономические отношения, возникающие в процессе сегментирования рынка конечных потребителей и разработки целевых рынков на основе электронных баз интернет — данных.

1. Выбор организации для прохождения производственной практики

Основной целью прохождения производственной практики является закрепление и углубление знаний, полученных во время обучения в университете, приобретение практических навыков работы по специальности в условиях перехода предприятия к рыночным отношениям.

Для прохождения практики была выбрана розничная сеть по продаже электроники и бытовой техники «М. Видео»

«М. Видео» — лидер среди российских розничных сетей по продаже электроники и бытовой техники в России и одна из крупнейших европейских компаний в этом сегменте. Кроме того, «М. Видео» — единственная публичная российская непродуктовая сеть. С ноября 2007 года торговля акциями ОАО «Компания «М. Видео» идет на крупнейших российских биржевых площадках — РТС и ММВБ (тикер: MVID).

Сеть «М. Видео» осуществляет свою деятельность с 1993 года. По итогам 9 месяцев 2012 года в 124 городах Российской Федерации работает 282 гипермаркета «М. Видео».

Компания насчитывает более 17 тысяч сотрудников.

Товарный ассортимент магазинов «М. Видео» превышает 20 тыс. наименований различной техники: аудио / видео и цифрового направлений, мелкой и крупной бытовой электроники, товаров для развлечения, а также аксессуаров. Для всех магазинов «М. Видео» разработан специальный единый формат торгового зала площадью 1500−1800 кв. м.

Помимо эффективного формата розничной торговли и ориентированной на покупателя концепции магазина, компания предлагает своим клиентам высококлассную сервисную поддержку под брендом «М. Сервис».

Также «М. Видео» активно развивает стратегию интегрированных продаж для унификации товарного ассортимента и создания бесшовного покупательского опыта как в обычных гипермаркетах, так и в интернете.

По итогам 2011 года оборот компании «М. Видео» превысил 130 млрд. рублей (включая НДС). В 2012 году компания планирует открытие около 30 новых магазинов в большинстве российских регионов. [2]

2. Поиск примеров сегментирования на сайтах интернета в соответствии с выбранным профилем деятельности организации (места прохождения производственной практики) и ее товарного рынка

Примеры сегментирования рынка бытовой техники и электроники в России на сайтах интернета представлены таким источником, как Маркетинговое агентство FDFgroup.

Исследование «Исследование потребителей ноутбуков» от 5 марта 2011 года.

Метод сбора информации: Личное интервью на улице Респонденты: Покупатели ноутбуков за последний год и / или те, кто только собирается купить ноутбук в течение ближайшего года Мужчины и женщины 18 — 65 лет г. Москва Выборка: 413 респондентов Период проведения полевого этапа исследования: 25 февраля — 5 марта 2011 года. [3]

Где Вы купили / собираетесь купить ноутбук?

Для кого купили / собираетесь купить ноутбук?

3. Анализ репрезентативности и достоверности технологии исследования, использованной в изучаемом примере сегментирования

Оценка репрезентативности полученной в ходе опроса информации является важнейшим этапом исследования, так как нерепрезентативная информация, точнее, выводы, полученные на ее основе, являются, как правило, недостоверными, что, в свою очередь, может привести к весьма печальным последствиям. [3]

Метод, используемый в данном исследовании — личный опрос. Интервьюирование посетителей крупных магазинов. Компании, проводящие такие обследования, могут в крупных магазинах иметь свои офисы. Посетители магазина опрашиваются интервьюером в помещении магазина или приглашаются для дачи интервью в офис. С помощью данного метода без использования специальных методических подходов трудно обеспечить репрезентативность результатов обследования и вдумчивое отношение опрашиваемых к задаваемым вопросам.

Была проведена сегментация по следующим критериям:

· Знание марки

· Знание рекламы

· Имидж марки

· Демографические характеристики и уровень дохода

4. Критический анализ представленных результатов сегментирования и сформулированных выводов относительно привлекательности полученных сегментов

При оценке привлекательности сегмента обычно используют следующий комплекс параметров:

· Размер сегмента

· Темпы роста сегмента

· Доходность сегмента

· Затраты на дополнительные исследования либо изменения в продукте, которые требуются для выхода в сегмент Достаточный размер сегмента. Этот показатель делает сегмент потенциально интересным для компании. Нужно учитывать комплекс факторов, таких как динамика роста, интенсивность потребления, стабильность существования сегмента. Все эти факторы влияют на денежный поток, который получает компания от этой группы потребителей Доступность сегмента. Необходимо определить, существуют ли барьеры, которые не позволяют компании работать на данном сегменте. К наиболее типовым барьерам можно отнести сложности в организации дистрибуции, высокие требования по качеству продукта, значительные затраты на продвижение, которые требуются для работы с сегментом. Сегментная стратегия комплекса маркетинга Каким бы тривиальным ни казался этот последний шаг по сравнению с остальными мероприятиями, он очень важен, так как главной причиной неудачи процесса сегментирования является неэффективная реализация сегментной стратегии. Для достижения успеха сегментная стратегия должна развиваться так, чтобы охватывать все элементы комплекса маркетинга. Стратегия сегментного позиционирования может включать как товар, так и цену, но полная стратегия комплекса маркетинга также должна включать стратегии стимулирования и продвижения (коммуникации) и места распространения (продажи и дистрибуция).

Если клиенты из целевого сегмента недостаточно осведомлены о ценностном предложении или не могут приобрести товар в предпочтительных местах покупки, сегментная стратегия обречена на провал.

5.

Заключение

о состоянии практики сегментирования на российских предприятиях

Сегодня сегментация потребительского рынка уже не является рядовым инструментом маркетинга; она приобретает ключевое значение для достижения успеха компании.

Относительно легко создавать методики разделения потребителей на категории, которые выглядят гармонично и обоснованно. Гораздо труднее заставить их работать. Если этого добиться, то они могут стать очень мощным инструментом. Руководитель службы маркетинга одной из ведущих российских компаний-поставщиков лечебных средств сказал, что «сегментация потребительского рынка дает нам возможность принимать грамотные решения в сфере бизнеса (стратегические и тактические), которые существенным образом увеличили объемы продаж компании». Сегментация, таким образом, является важнейшим инструментом стратегического планирования. [1]

6. Оформление итогов исследования

Сегодня сегментация потребительского рынка уже не является рядовым инструментом маркетинга; она приобретает ключевое значение для достижения успеха компании.

К сожалению, очень немногие руководители маркетинговых служб российских предприятий до конца понимают стратегическое значение сегментации. Для того, чтобы сегментация применялась эффективно, то используемый подход должен быть интегрирован во всю маркетинговую деятельность.

Исследования рынка сегментирования рынка конечных потребителей компьютеров и оргтехники в России, проведенные известными маркетинговыми агентствами, показали свою высокую эффективность при разработке маркетинговых стратегий. Ориентация на определенный сегмент — группу потребителей со схожими характеристиками — концентрирует усилия и повышает эффективность комплекса маркетинговых усилий и позволяет более рационально построить службу маркетинга предприятия.

Наиболее известными марками ноутбуков оказались Asus, Acer, Apple и Sony (без подсказки их называют 75%, 68%, 51% и 48% потребителей соответственно). Лидерами потребительского спроса оказались Asus и Acer, за которыми закрепился имидж ноутбуков с оптимальным соотношением цены и качества.

Бренды Apple и Sony значительно проигрывают своим конкурентам по доле рынка, однако являются лидерами по лояльному отношению к ним аудитории. Аутсайдером рынка можно назвать бренд Lenovo, имеющий имидж дешевого продукта с весьма низкой лояльностью, проявленной опрошенными респондентами.

Лидерами рынка являются ноутбуки Asus и Acer. Они демонстрируют показатели хорошей марки массового сегмента. При этом Asus опережает своего конкурента практически по всем пунктам. Так, в 2010 году ноутбуки

Asus приобрели 26% опрошенных, а ноутбуки Acer — 18%. Планируют купить в 2011 году: Asus — 22%, Acer — 10%.

Конвертация знания марки в покупку, как у Asus, так и у Acer достаточно высока — 26% и 21% соответственно. Значительно проигрывают своим конкурентам Apple и Sony. Доля тех, кто покупал когда-либо ноутбуки под марками — Apple и Sony составила 4% и 5% соответственно. Тем не менее, среди респондентов, планирующих покупку ноутбука в 2011 году, 15% выказывают намерение купить Sony, и 10% - Apple. «Значительный разрыв между планируемой и фактической покупками, скорей всего, обусловлен «не-имиджевыми» характеристиками

Среди основных марок ноутбуков (Asus, Acer, Sony VAIO, Lenovo, HP, Toshiba) наиболее сформированный имидж имеют бренды Lenovo, которые воспринимаются, как «дешевые ноутбуки» и Sony VAIO — «дорогие и стильные ноутбуки». Имидж Acer и Asus дифференцирован слабее. Оба бренда воспринимаются, как представители «оптимального соотношения цены и качества». При этом в имидже Acer заметны факторы («дешевые

ноутбуки"), а имидж Asus выгодно дополняется эмоциональной оценкой респондентов — «марка для таких, как я». Ноутбуки HP воспринимается потребителями как «надежные ноутбуки». Имидж Toshiba практически не

сформирован.

Самый высокий коэффициент лояльности у ноутбуков Apple и Sony. 78% респондентов порекомендовали бы своим знакомым и друзьям покупку ноутбука марки Apple, и 57% - марки Sony. (Отметим, что в данном случае

респондентам давали возможность выставлять оценку брендам по 10-бальной шкале и выбирать более, чем один вариант ответа). Рекомендовать марки Asus, Toshiba и Acer готовы 43%, 43% и 32% респондентов соответственно. Наиболее низка доля лояльных потребителей у ноутбуков Lenovo (21% готовы рекомендовать ноутбуки этой марки, в то время как 50% дадут, скорей, антирекомендации).

Средняя сумма, которую потребители потратили или собираются потратить в 2011 году на приобретение ноутбука, составляет 29 500 рублей.

Интересна также разница в подходе мужчин и женщин при выборе источника информации, который может повлиять на их решение о покупке конкретного ноутбука. Мужчины более склонны к тщательному изучению потребительских характеристик. Они в большей степени полагаются на официальную информацию о продукте, изучают мнения IT-специалистов и живо интересуются публикациями по данной тематике. Так 44% мужчин обращают свое внимание на «специализированные обзоры в интернете», тогда как доля женщин, обращающих внимание на таких обзорах — 29%. Женщины, в свою очередь, склонны доверять советам знакомых (55% против 28% у мужчин прибегнут к такому каналу поиска информации о ноутбуке). Интересно, что на свое мнение респонденты полагаться не желают. Только 1% женщин выбирает ноутбук, исходя из собственных знаний. У мужчин этот показатель также не высок — всего 4%

Для 27% опрошенных самым главным фактором при выборе ноутбука является его марка. Как для мужчин (28%), так и для женщин (25%) бренд — один из главных приоритетов. Цена покупки важна для 26% респондентов. На размер жесткого диска и частоту процессора обращают внимание 23% и 17% соответственно. Размер экрана важен для 10%, время автономной работы — для 8%. Такие показатели, как дизайн (6%) и вес (3%) ноутбуков оказались в конце списка приоритетных характеристик. Как и в вопросе о каналах получения информации о ноутбуках, здесь также наблюдается различие между покупателями-мужчинами и покупателями-женщинами.

Например, для женщин вопрос цены стоит намного острее, чем для мужчин. Так, 31% женщин ставят этот фактор на одно из первых мест, влияющих на покупку. У мужчин эта цифра составляет 22%. Как уже было сказано выше, технические знания — не женский конек. Только 12% представительниц прекрасного пола волнуется о таком показателе, как «частота процессора», тогда как среди мужчин об этом задается вопросом 22%. Вес и дизайн, которые на общем фоне не являются самыми важными х актеристиками при выборе ноутбука, в большей степени волнуют женщин (10% и 6% соответственно). Ни один мужчина при выборе основных факторов дизайном вообще не озаботился. А про вес подумало только 3%.

На вопрос «Где вы купили / собираетесь покупать ноутбук?» 20% опрошенных отметили сетевой магазин «М. Видео», еще 20% склонились в пользу «интернет-магазинов», 14% назвали Media Markt.

Демографические характеристики. 58% опрошенных — потребители в возрасте от 18 до 24 лет. 24% - люди от 25 до 39 лет. 19% опрошенных составляют потребители в возрасте от 40 до 60 лет. Среди опрошенных 56% - мужчины, и 44% - женщины. 40% опрошенных имеют высшее образование.

Заключение

Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Зачастую руководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их появления.

Маркетинговые исследования предполагают изучение состава и движения информационных ресурсов, необходимых для проведения конкретного маркетингового исследования, методологии сбора и анализа необходимой информации, используемой в практической работе маркетинговых служб, анализа маркетинговой информации, а также системы организации отечественного и зарубежного рынков информационных услуг.

Библиографический список

1. Алексеев А. А. Методика сегментирования потребителей / Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1999, № 1.

2. http://www.mvideo.ru/company/? reff=int_footer_company

3. http://www.fdfgroup.ru/? id=234

4. http://marketing.rbc.ru/- Исследование «Продажи компьютеров, комплектующих и оргтехники через Интернет»