Стратегия лидерства за счет экономии на издержках

Эта стратегия стала применяться на практике первой и применяется до сих пор. Она наиболее проста, понятна и имеет самое широкое распространение. Низкие издержки позволяют расширять продажи на всем рынке или сегменте по более низким ценам.

Стратегия базируется на использовании эффекта масштаба производства, продвижения и сбыта товаров и услуг.

Эффект масштаба заключается в том, что расширение производства и вовлечение дополнительных ресурсов приводит к снижению общих издержек. Это обусловлено следующими причинами:

• 1. Специализацией управленческих функций. Современный квалифицированный менеджер в состоянии эффективно руководить довольно крупными подразделениями. Крупные предприятия позволяют максимально раскрыть управленческие способности менеджеров, руководителей высшего, среднего и низшего звена. Здесь явная мотивация карьерного роста.
• 2. Ростом эффективности капитала. Крупные фирмы могут применить в производстве высокопроизводительные и очень дорогие станки, автоматические линии, роботы, приборы. Они способны своевременно заменить устаревшее оборудование, вкладывать средства в развитие науки, создание новых технологий.
• 3. Повышением качества, улучшением дизайна за счет применения более дорогих и качественных материалов, комплектующих изделий.

Активное управление этими факторами позволяет снизить издержки на единицу продукции и расширять продажи. Но следует помнить, что эффект масштаба имеет свои ограничения. Стремление к гигантомании в конечном итоге может привести к тому, что дальнейшее увеличение масштабов производства приведет к потере гибкости и росту средних издержек фирмы.

Увеличиваются издержки на управленческий аппарат, возникают многочисленные согласования между подразделениями компании, возрастают периоды времени от принятия решений до их исполнения. Обновить оборудование в масштабах всей крупной компании становится все дороже, легко нарастить долги за счет кредитов.

Способность устанавливать низкие цены, завоевывать с помощью этого большую долю рынка и увеличивать доходы является основным конкурентным преимуществом фирмы. Эта стратегия опирается на рост производительности труда, инвестиции в производство, тщательную проработку новых товаров, невысокие сбытовые и рекламные издержки. В центре внимания — более низкие по сравнению с конкурентами издержки. Главная роль отводится производству. Это характерно для большинства машиностроительных отраслей (автомобильной, авиастроения, производства тракторов, комбайнов, бытовой техники).

Снижение издержек при соблюдении обоснованного соотношения «качество — цена» позволяет:

• 1) осуществлять наступательную стратегию и вытеснять конкурентов с более высокой ценой;
• 2) препятствовать появлению новых конкурентов за счет создания ценового барьера;
• 3) формировать положительный имидж фирмы, которая заботится о кошельке клиентов, защищает их от диктата монополий.

Но следует учитывать и недостатки стратегии лидерства за счет экономии на издержках, а именно то, что:

• — технологические изменения могут обесценить предыдущий опыт и накопленный капитал; чем крупнее компания, тем выше инерционность ее развития, тем труднее ей перестраиваться;
• — преувеличенное внимание к издержкам уменьшает способность компании вносить изменения в методы сбыта продукции, рекламы, изучения спроса.
• — инфляция издержек (рост цен на потребляемые ресурсы) снижает способность компании поддерживать разницу в ценах с конкурентами, т. е. рост цен на ресурсы опережает возможности снижения издержек;

Фирмы, вновь пришедшие на рынок, могут обладать более совершенными, а значит, и более эффективными технологиями. К тому же потребители всегда хотят новизны.

Пример. Стратегия сети магазинов «Пятерочка» - стратегия лидерства по издержкам

Ориентация на небогатую часть населения диктует следующее условие: цены должны быть низкими.

Если в супермаркетах торговая наценка составляет около 40%, то в «Пятерочке» всего лишь 10−12%. В результате продукты стоят на 10−15% дешевле, чем на розничном рынке, и на 20−30% дешевле, чем в супермаркетах и гипермаркетах.

Основными элементами этой стратегии являются:

• — эффективное использование имеющейся торговой площади;
• — ассортимент, включающий только наиболее «ходовые» товары и меняющийся вместе с потребительским спросом;
• — свободные торговые площади, сдаваемые в аренду;
• — экономия на оформлении и оборудовании торговых залов, на количестве услуг для потребителей;
• — регулярные распродажи товаров по более низким ценам;
• — снижение издержек на обслуживание продукта: логистику, доставку, предпродажную подготовку и т. д. В «Пятерочке» они гораздо ниже, чем у среднего регионального универсама. Сеть пользуется собственным автотранспортом;
• — наличие собственного строительного подразделения, что позволило сократить сроки постройки магазинов до четырех месяцев.

Пример. Стратегия лидерства по издержкам в автомобильной промышленности

Значительные возможности снижения издержек производства заложены в унификации производства разных марок автомобилей. Цель — обеспечить широкий выбор продукции для покупателей при меньшем объеме затрат на опытно-конструкторские и прочие работы. В настоящее время выпуск 2 млн. автомобилей на одной платформе является оптимальным для производителей с точки зрения минимизации издержек производства. Немецкая компания Volkswagen, основными марками которой в результате покупки одноименных компаний стали Audi, Seat и Skoda, устанавливает на них одинаковые, платформы.

Эта стратегия позволила Volkswagen сократить издержки на сотни миллионов долларов. Сейчас Volkswagen использует 4 платформы, в то время как в середине 1990;х гг. их было 16. На одной платформе выпускаются восемь моделей четырех марок: VWGolf (родоначальник платформы), Bora, Audi АЗ, SeatToledo и Leon, SkodaOctavia.

В связи с тем, что объем сокращения издержек при использовании единой платформы является значительным, авиакомпании стремятся делать одинаковыми детали, которые не видны покупателям, и привносить максимум различий во внешний облик.