Жизненный цикл товара и маркетинговая деятельность на примере торговой марки «Новый жемчуг» компании ОАО «Невская Косметика»

маркетинговый стратегия торговый

Тема курсовой работы: «Жизненный цикл товара и маркетинговая деятельность на примере торговой марки «Новый жемчуг» компании ОАО «Невская Косметика».

Основной задачей теории жизненного цикла товара является определение оптимальной маркетинговой стратегии по продвижению определенного товара с помощью изучения спроса на этот товар на разных стадиях его развития. Понимание и грамотная оценка стадий жизненного цикла товара позволяет удовлетворить конкретную потребность потребителя, получив при этом максимальные прибыли. Любой компании в современной российской действительности необходимо регулярно определять место своих товаров на рынке, следить за жизненными циклами своей продукции, так как рынок перенасыщен. Во время своей работы маркетологу необходимо учитывать ключевые факторы рыночного успеха, которые заставят потребителя обратить внимание и в итоге купить именно этот товар, а не какой-либо другой. Одно из главных значений в ЖЦТ играют определенные маркетинговые стратегии — при их правильном применении товар может «жить» по классической схеме, имея стабильный сбыт довольно продолжительное время, что и обуславливает актуальность данного исследования.

Цель исследования — разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ОАО «Невская Косметика» на примере торговой марки «Новый жемчуг».

Задачи:

— рассмотреть сущность и стадии жизненного цикла товара (ЖЦТ);

— исследовать маркетинговые стратегии, применяемые на разных фазах ЖЦТ;

— дать общую характеристику компании ОАО «Невская Косметика»;

— изучить торговую марку «Новый жемчуг» и связанную с ней маркетинговую деятельность компании;

— проанализировать ЖЦТ «Новый жемчуг»;

— провести SWOT-анализ бренда «Новый Жемчуг»;

— разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговых мероприятий.

Объект исследования — жизненный цикл товара в системе маркетинговой деятельности.

Предмет исследования — жизненный цикл товара «Новый жемчуг»

Гипотеза исследования — предложение рекомендаций по совершенствованию стратегии маркетинга торговой марки «Новый жемчуг» на основе анализа жизненного цикла товаров и оценки эффективности уже проведенных маркетинговых мероприятий.

Источники информации — теоретические труды Нуралиева С. У. и Нуралиевой Д. С., Романова А. А., Цахаева Р. К., Басовского Л. Е., Багиева Г. Л. и других авторов, посвященные маркетингу, теории жизненного цикла товара и маркетинговым стратегиям на разных его стадиях, а также периодические издания и информационные сайты сети Интернет, среди которых порталы «Позитивный маркетинг», «Энциклопедия Маркетинга», «Энциклопедия Экономиста, раздел Маркетинг» и прочие.

Методы исследования — теоретический анализ учебной литературы, обобщение, анализ и синтез, сравнение, конкретизация.

Структура курсовой работы — данное исследование состоит из введения, основной части, включающей в себя три главы (теоретическая — рассматриваются понятие и сущность жизненного цикла товара, маркетинговые стратегии на разных его фазах; аналитическая — анализ компании ОАО «Невская Косметика», торговой марки «Новый жемчуг», ЖЦТ «Новый жемчуг»; практическая — оценка эффективности и разработка рекомендаций), заключения, библиографического списка и приложений.

ГЛАВА 1 ОСОБЕННОСТИ И СТАДИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

Цитируя Ф. Котлера: «товар — это то, что может быть выставлено на продажу, привлечь внимание, быть приобретенным, использованным и потребленным и, таким образом, удовлетворить некое желание или потребность» [8, 283]. С точки зрения маркетинга, товару присущи следующие характерные свойства: он предназначается для удовлетворения конкретных потребностей, его производит определенный производитель для продажи и данный товар приобретается потребителем по сложившейся на рынке цене. Товар, пользующийся спросом, тем и отличается от продукта, что создается на базе специальных знаний в области маркетинга, а продукт — в области технологий и т. д. Обобщая вышесказанное, резюмируем: понятие товара вбирает в себя само изделие (т.е. продукт), необходимый уровень качества изделия, который требует потребитель данного продукта, обслуживающие элементы изделия (к примеру, шурупы, болты и гайки, которые прилагаются к шкафу), ограничивающие элементы (под ними понимаются нормативные и правовые акты, стандарты качества и прочее) и комплекс стратегий маркетинга.

В конце XIX века в историко-экономической науке популяризировалась разработка различных вариаций циклических теорий. Исследователи и теоретики того времени обратили внимание на динамику зависимостей циклического характера, происходившую в развитии хозяйственных процессов. «В первой половине XX века появляется теория „бизнес-циклов“ (Дж. М. Кейнс, Н. Д. Кондратьев, Й. Шумпетер), а уже в конце XX века на ее основе разрабатывается теория жизненного цикла товара (product life cycle)». В 1965 году Теодор Левитт в своем труде «Используйте жизненный цикл продукта» («Exploit the Product Life Cycle») представил понятие «жизненный цикл продукта» и рассказал, как его использовать для повышения конкурентоспособности товара.

Компании создают новые товары, занимаются управлением их производства, учитывая изменения в технологиях, оценивая конкуренцию, выявляя перемены во вкусах основных потребителей. Любой товар, будь то зубная паста или новая модель автомобиля, проходит определенный ограниченный жизненный цикл, что, в свою очередь, заставляет работать одновременно в двух направлениях: разработка новинок, чтобы вовремя заменять те из товаров, которые перешли в стадию упадка, и разработка стратегических ходов к разным фазам ЖЦТ, что необходимо для организации эффективной работы с уже состоявшимися товарами компании.

Но есть и альтернативная точка зрения на ЖЦТ, к примеру, маркетолог Владимир Широкогоров в своей статье «Жизненные циклы» указывает: «…концепция ЖЦТ является одной из центральных идей традиционного маркетинга… Альтернативой концепции жизненного цикла товара является концепция жизненного цикла бренда (ЖЦБ). У этой концепции есть два существенных преимущества. Во-первых, правильно выстроенный бренд испытывает гораздо более слабое давление со стороны инновационных процессов по сравнению с товаром. Во-вторых, ЖЦБ вполне четко описывает количественно-ключевым параметром, по которому описываются этапы ЖЦБ, является знание марки…» [18]

1.1 Сущность и стадии жизненного цикла

Жизненным циклом товара называется временной промежуток от замысла создания нового товара до окончания его продажи и снятия с производства. Концепция ЖЦТ включает в себя прибыль, конкуренцию, стратегию маркетинга на протяжении всего цикла. В основе концепции постулат — товар рано или поздно сойдет с производства [13, 233].

Понятие ЖЦТ применяется к целым классам товара (зубная паста для детей), подклассам товара (зубная паста для детей со вкусом клубники), торговой марки (зубная паста для детей «Новый жемчуг»). История цикла торговой марки, как правило, зависит от ее эффективности, успеха и деятельности конкурентов.

Закономерность ЖЦТ выражается в кривой изменения объема продаж товара с течением времени. Динамика характеризуется сначала медленным, после бурным ростом, потом объем продаж стабилизируется и в конце падает. Как видно на схеме 1.1, приложение 1, жизненный цикл представлен отрезком времени (Тжцт), который выражает изменение объемов (V) реализации товара на рынке в натуральном или стоимостном выражении на определенных участках или стадиях жизненного цикла товара. I — стадия разработки и выведения товара на рынок; II — стадия роста; III — стадия зрелости; IV — стадия «падения» товара. На этой кривой можно выделить четыре характерных временных участка (t1 — t4), соответствующих четырем стадиям жизненного цикла [5, 194]:

1. Внедрение (выведение на рынок) (t1)

2. Рост (t2)

3. Зрелость (t3)

4. Спад (упадок) (t4)

Несмотря на популярность теории жизненного цикла продукта, нет свидетельств, подтверждающих, что большинство продуктов проходят типичный 4-фазный цикл и имеют стандартные кривые жизненного цикла. Нет также свидетельств того, что поворотные моменты различных фаз жизненного цикла в той или иной степени предсказуемы. Кроме того, в зависимости от того, на каком уровне рассматривается продукт, можно рассматривать различные типы кривых жизненного цикла [схема 1.2, приложение 1] Характер кривой жизненного цикла часто является результатом скорее управленческих действий и не обусловлен внешними причинами. Многие руководители считают, что каждый продукт с неизбежностью следует своей кривой жизненного цикла. Когда объем продаж стабилизируется, вместо того, чтобы обновлять технологию, искать новые рыночные возможности, руководители относят продукт к категории «дойных коров» и начинают заниматься поиском другого бизнеса. Матрица жизненных циклов товаров и факторов, которые их характеризуют, представлена в таблице 1.1, приложение 1.

Этап выведения товара на рынок

Начинается с первого появления товара на рынке. Завоевание рынка требует времени, поэтому объемы продаж при этом растут, как правило, с невысокой скоростью. Прибыли на этом этапе отрицательные или невысокие, вследствие незначительных продаж и высоких расходов на распространение и стимулирование сбыта. Много средств необходимо для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов. Расходы на стимулирование относительно высоки, поскольку необходимо информировать покупателей о новом товаре и дать им попробовать его. Поскольку рынок на этом этапе обычно не готов к усовершенствованию товара, компания и немногие из ее конкурентов выпускают базовые модели товара. Эти компании сосредотачивают свои продажи на тех покупателях, которые наиболее готовы к покупке. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами:

· задержками с расширением производственных мощностей;

· техническими проблемами;

· задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные розничные торговые точки;

· нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения.

На этом этапе фирма либо несет убытки, либо ее прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации каналов распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время наивысшего уровня, что связано с необходимостью концентрации усилий на продвижении новинки. Необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара и обеспечить этому товару распространение через предприятия торговли [11, 101].

Этап роста

Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начинает существенно расти. Ранние последователи продолжают покупать товар. Их примеру начинают следовать обычные потребители, если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предлагают товар с новыми свойствами, что позволяет расширить рынок.

Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства [11, 103].

Этап зрелости

В какой-то момент темпы роста сбыта товара замедляются, наступает этап зрелости. Данный этап обычно продолжительнее предыдущих. В этот период перед фирмой встают задачи управления маркетингом. Когда в экономике доминирует определенный технологический уклад, большинство имеющихся на рынке товаров находится как раз на этапе зрелости и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товарами. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров, что ведет к обострению конкуренции. Конкуренты прибегают к продаже по сниженным ценам. Усиливается реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Все это приводит к снижению прибылей. Наиболее слабые конкуренты начинают выбывать из борьбы. В конце концов, в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники. Им необходимо заниматься постоянным поиском способов модификации рынка, товара и комплекса маркетинговых мероприятий [11, 104].

Этап упадка.

В конце концов, сбыт разновидности товара или марки все-таки идет вниз. Падение сбыта может быть медленным, как в случаях с товарами первой необходимости, или стремительным, — с модными товарами. Сбыт может упасть до нуля, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет [11, 107].

Падение сбыта объясняется рядом причин. Это достижения в технологии, изменение вкусов потребителей и обострение конкуренции. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены. Сам факт падения успеха товара может отрицательно сказаться на репутации фирмы-производителя. Но самые значительные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не снятые с производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков их замены. Из-за них фирма довольствуется однобоким комплексом маркетинга, в котором слишком большая роль отводится «вчерашним кормильцам», слишком маленькая — «кормильцам завтрашним». Такие товары подрывают рентабельность и ослабляют позиции фирмы [5, 195].

1.2 Маркетинговые стратегии на фазах жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара впервые был исследован на примере марочных товаров. В нем отражаются изменения моды, вкуса, стиля, технический прогресс, техническое и моральное старение. Цикл можно обнаружить не только у марок и продуктов, но и у материалов (натуральные материалы, синтетика).

Исходя из выбранного общего стратегического направления развития фирмы, с учетом конкретной ситуации, сложившейся на рынке, уровня конкурентной борьбы, выбирается стратегия по отношению к продукту.

Стратегии на этапе внедрения товара на рынок

Исходя из того, как потребитель отнесся к новому товару, какой уровень конкуренции сложился и других факторов, на данном этапе, как правило, применяют четыре стратегии: интенсивного маркетинга, выборочного проникновения, широкого проникновения, пассивного маркетинга [8,216]:

При применении стратегии интенсивного маркетинга, на товар ставят высокую цену, и идет большой расход средств, направленный на стимулирование сбыта. Высокая цена, в данном случае, увеличит прибыль, а стимулирование сбыта ускорит продвижение товара на рынке.

Стратегия выборочного проникновения характеризуется высокой ценой и небольшими затратами на маркетинг. Эта стратегия подходит в тех случаях, если невелика емкость рынка, большинству потребителей товар знаком, потребители готовы заплатить высокую цену, низкий уровень конкуренции.

Стратегия широкого проникновения — цена низкая, расходы на маркетинг высокие. Данная стратегия имеет место быть, если емкость рынка велика, потребитель мало знаком или не знаком с товаром, большинство потребителей не готовы платить за данный товар высокую цену, высокий уровень конкуренции

Стратегия пассивного маркетинга знаменует собой и низкую цену на товар, и небольшие расходы на маркетинг. Она применяется, когда емкость рынка значительна, товар достаточно известен, потребитель отказывается от приобретения товара по высоким ценам, угроза конкуренции незначительна.

Стратегии на этапе роста

Общий уровень сбыта на данной стадии зависит от двух процессов поведения потребителей — признания и распространения.

Процесс признания — состоит из пяти этапов:

1. знания (потребитель узнает о существовании товара),

2. убеждения (потребитель формирует свое отношение к товару),

3. решения (потребитель осуществляет действие (покупку),

4. реализации (потребитель использует товар),

5. подтверждения (потребитель ищет подкрепления и может получить удовлетворение от состоявшейся покупки) [8,219].

Скорость признания зависит от типа потребителей, качества продукции и маркетинговых усилий компании. Процесс распространения описывает, как потребители признают и приобретают продукт, и охватывает период с внедрения продукта до насыщения этим продуктом рынка [табл. 1.2, приложение 1].

Первые потребители, признающие новый продукт, — новаторы. Они склонны к эксперименту, риску, социально динамичны, коммуникабельны и космополитичны.

Следующая группа потребителей — быстро признающие новый продукт лица. Им нравится руководить, они любят престиж и уважение, которые сопряжены с первыми покупками нового продукта. Быстро признающее большинство открыто, коммуникабельно и внимательно к информационным подсказкам.

Медленно признающее большинство менее космополитично и слабее реагирует на изменения. Это люди с более низким экономическим и социальным положением.

Ретрограды покупают товары последними. Они учитывают цены, очень подозрительно относятся к новизне и изменениям, обладают низкими доходами и статусом, консервативны и не принимают товар, пока он не достигнет этапа зрелости.

На стадии роста конкуренция обычно усиливается по причине того, что «наш» товар начинает вытеснять товары конкурентов. Конкуренция еще более усиливается, если конкурирующие производители вводят на рынок новые альтернативные товары. В сложившейся ситуации и те, и другие компании стремятся привлечь на свою сторону независимых участников каналов товароперемещения или организовывают собственные каналы сбыта [13, 238].

Стратегии:

· улучшают качественные параметры товара для закрепления наметившегося отрыва от конкурентов;

· выходят с модифицированным товаром на новые сегменты;

· подкрепляют элементы продвижения, с тем, чтобы подтолкнуть покупателей, удовлетворенных предыдущими приобретениями, к повторным покупкам.

Стратегии на этапе зрелости

На стадии зрелости жизненного цикла могут быть такие варианты стратегий:

Дифференциация — организация концентрирует свои усилия на создании продуктов и разработке маркетинговой программы, по своим характеристикам отличающихся в лучшую сторону от конкурентов, что дает возможность стать лидером в отрасли по определенной группе продуктов.

· Лидерство по полным затратам — достижение наименьших издержек производства и доведение продукта до потребителя за счет использования самых «дешевых» решений. Благодаря этому она устанавливает по сравнению с конкурентами более низкие цены и завоевывает большую рыночную долю.

· Специализация или фокусировка — концентрация усилий на производстве продуктов, ориентированных на узкий круг потребителей.

· Диверсификация — это вид стратегии, направленной на выпуск новых продуктов, не связанных с производством главных видов продуктов компании, и с выходом на нетрадиционные рынки. Такая стратегия снижает вероятность крупных провалов.

Управление продукцией на этапе зрелости сводится к постоянному совершенствованию свойств товара. Широкий контакт с потребителем на протяжении всей жизни товара и до настоящего момента должен обеспечить фирме развернутое представление о потребностях покупателей в области эксплуатации продукта.

Кроме того, товару можно придать новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. А стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара.

Стратегии на стадии упадка

Возможны две основные стратегии в отношении товара, находящегося на стадии упадка:

ь Стратегия «жатвы» предполагает сокращение маркетинговых расходов почти до нуля и продолжение продаж марки по инерции, полагаясь на покупки приверженных покупателей. Риск, связанный со стратегией «жатвы», состоит в том, что компания слишком рано может начать снижение расходов на маркетинг, ускоряя тем самым упадок марки.

ь Возрождение марки. Стратегия возрождения марки означает возвращение к жизни популярной марки, с которой «снимали урожай» или которую перестали производить. По мнению менеджеров, намного дешевле возродить марку, чем создать новую. Хотя возрожденная марка не обладает другими преимуществами перед конкурентами, кроме своего имени, это единственное преимущество может иметь важное значение на зрелом рынке, на котором лишь немногие марки занимают уникальные позиции.

Когда данный товарный ассортимент теряет всякую целесообразность, фирма не должна забывать о том, что большая часть товара, в особенности промышленные товары, требует долгосрочного обслуживания, которое должно проводиться и после снятия с продажи данного товара. Чтобы сохранить прочные связи с существующими потребителями, фирма должна найти способ организовать долгосрочное обслуживание произведенного ранее товара. Она может продать контракт на обслуживание третьей стороне или сохранить отдел обслуживания у себя. Фирма может также принять аналогичное решение по обеспечению потребителя запасными частями, т. е. может продать лицензию на производство запчастей третьей стороне или производить такие детали сама [14, 234]

Вывод

Жизненным циклом товара называется временной промежуток от замысла создания нового товара до окончания его продажи и снятия с производства. Закономерность ЖЦТ выражается в кривой изменения объема продаж товара с течением времени и делиться на четыре этапа:

1. Этап выведения товара на рынок

· Характеризуется очень высокой степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый товар.

· Маркетинговые усилия предприятия направлены на информирование потребителей и посредников о новом товаре.

· На этой стадии у предприятия высокие затраты на маркетинг, издержки производства так же высоки в связи с малым объемом выпуска.

· Прибыли на данном этапе низкие.

2. Этап роста

· Характеризуется быстрым развитием продаж.

· Если товар оказался успешным и перешел в фазу роста, у производителя начинают снижаться затраты на производство товара в связи с ростом объема выпуска и реализации цены.

· Цены могут понижаться, что может позволить предприятию постепенно охватить весь потенциальный рынок.

· Маркетинговые затраты продолжают оставаться высокими.

· На данном этапе у предприятия, как правило, появляются конкуренты.

3. Этап зрелости

· Объем спроса достигает максимума.

· Рынок на данном этапе сильно сегментирован, предприятия стараются удовлетворить все возможные потребности. Именно на этом этапе вероятность повторного технологического совершенствования или модификация товара наиболее эффективна.

· Главная задача предприятия на данном этапе — сохранить, а по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого преимущества над прямыми конкурентами.

4. Этап упадка

· Проявляется в снижении спроса.

· Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы сокращают свои инвестиции и покидают рынок. Другие фирмы наоборот стараются специализироваться на остаточном рынке, если он представляет экономические интерес или спад происходит постепенно. Однако за исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным.

В зависимости от этапа жизненного цикла товара, подбираются определенные маркетинговые стратегии. Для этапа выведения товара на рынок:

· Стратегия быстрого получения прибыли;

· Стратегия медленного получения прибыли;

· Стратегия быстрого проникновения;

· Стратегия медленного проникновения.

На этапе роста:

· Улучшение качественных параметров товара для закрепления наметившегося отрыва от конкурентов;

· Выход с модифицированным товаром на новые сегменты;

· Подкрепление элементов продвижения, с тем, чтобы подтолкнуть покупателей, удовлетворенных предыдущими приобретениями, к повторным покупкам.

На этапе зрелости:

· Дифференциация;

· Лидерство по полным затратам;

· Фокусировка;

· Диверсификация.

На этапе упадка:

· Стратегия «жатвы»

· Возрождение марки

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ ОАО «НЕВСКАЯ КОСМЕТИКА» И ЕЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ «НОВЫЙ ЖЕМЧУГ»

2.1 Деятельность компании и торговая марка «Новый жемчуг»

История ОАО «Невская косметика» своими корнями уходит в XIX век. По приказу Императора Николая I в 1839 году было учреждено Общество, которому надлежало заняться производством стеариновых свечей, олеина и мыла. Это Общество купило завод, на базе которого образовалась «Компания Невского стеаринового и мыловаренного завода».

В 1868 году на базе двух предприятий Москвы и Петербурга появляется «Невское стеариновое товарищество».

К началу XX века в нашей стране было только три предприятия, похожих на «Невский стеариновый завод». Настоящим событием стала высшая награда мыла «Нестор» на выставке в Париже. В начале прошлого столетия на заводе шло техническое перевооружение: установлены дистилляционные аппараты, построена собственная электростанция. Во время Первой мировой войны предприятие поставляло в армию мыло «Нестор», свечи и динамит. 28 июня 1918 года по декрету о национализации завод перешел к государству. Главное здание отдали штабу Красной Гвардии Невского района. И только в 1925 году производство было запущено вновь. Во время Второй мировой войны завод поставлял порошки для горючих смесей, мыло и динамит.

В 1955 году для завода началась «новая эра», впервые за время своего существования предприятие взялось за изготовление косметической продукции. В 1951 году начался выпуск зубной пасты «Мятная» и с тех пор производство зубной пасты стало профилирующим направлением деятельности предприятия, к примеру, пасту «Жемчуг», которую начали выпускать в 1970 году, знала вся страна.

В 1992 году предприятие завода преобразовали в закрытое акционерное общество «Невская Косметика». Тогда же появилась служба маркетинга, чьей основной задачей было наладить контакт с постсоветскими государствами, сформулировать новую структуру компании, продумать новую систему продаж, отвечающую реалиям насущного дня. В 1995 году в компании появляется самостоятельный маркетинговый отдел, и после 1998 года, благодаря маркетинговой службе, «Невской Косметике» удалось наладить экспорт, что значительно усилило позиции компании на рынке.

На сегодняшний день ОАО «Невская косметика» является одним из российских лидеров производства парфюмерно-косметической продукции, мыла, синтетических моющих средств и товаров по уходу за домом. Что касается территории продаж, то сюда входит вся Россия и страны ближнего зарубежья.

В ассортименте больше пятидесяти видов изделий, производимых на основе натуральных компонентов. Наиболее популярны мыло «Цветы любви», «Гармония», кремы «Ромашка», серия кремов и средств по уходу за волосами «Ворожея». В 1995 году на базе зубной пасты «Жемчуг», появилась новая линия зубных паст — «Новый жемчуг», отвечающая всем международным стандартам. Среди серии «Нового Жемчуга» есть уникальная по своему составу паста «Новый Жемчуг Экстра» с ламинарией, не имеющая аналогов в мире. Современная «Невская Косметика» имеет производственные площадки в трех городах: Санкт-Петербурге, Ангарске (Иркутская область) и Виннице (Украина).

Компания ведет работу в следующих направлениях:

Средства по уходу за полостью рта

Основной товар этого сегмента — зубная паста. Компания предлагает товары в массовом и среднем ценовом сегменте под брендом «Новый Жемчуг», «Лесная» и «Жемчуг». Лидеры рынка — международные компании Colgate Palmolive, Splat-Kosmetika, ETOL (Lacalut). Основные конкуренты — ОАО «Концерн «Калина», компания Colgate.

Детская косметика

Компания предлагает косметические кремы, мыло, пены для ванн, гели для душа, шампуни, масла, салфетки для детей в массовом и среднем ценовом сегментах под марками «Детский», «Тип-Топ» и «Ушастый нянь». Основные конкуренты — Johnson & Johnson, Bubchen, Sanosan, BabyLine, «Калина», «Наша мама», «Мир детства», «Аванта».

Средства для ванны и душа

В категории «Средства для ванны и душа» следует выделить производство твёрдого туалетного и хозяйственного мыла. ОАО «Невская косметика» является одним из лидеров на современном российском рынке мыла. Основные марки, под которыми выпускается продукция: «Детское», «Дивный сад», «Цветы любви», «Ушастый нянь», «Солнышко», «Сарма» и другие, а также традиционные сорта мыла: «Бархатистое», «Банное», «Дегтярное» и другие. Основные конкуренты — EVYAP (Турция), ОАО ПКК «Весна», ПКК «Свобода», ОАО «НМЖК» и ОАО «Нэфис Косметикс».

Средства по уходу за кожей лица и тела

Компания работает в массовом и среднем ценовом сегменте. Основной товар — косметические кремы. Торговые марки в нижнем ценовом сегменте — традиционная коллекция кремов, серии «Женьшеневые», «Ворожея», в среднем ценовом сегменте — «Роса», «Мистер Чистер». Основные конкуренты среди отечественных производителей — ОАО «Концерн «Калина», ОАО ПКК «Весна», ООО «Первое решение», ОАО «Аванта», ОАО «Свобода».

Средства по уходу за волосами

Компания работает в массовом (торговая марка «Тип-топ», серия «Дегтярная») и среднем ценовом сегменте (торговая марка «Ушастый нянь»). Больше всего на рынке средств по уходу за волосами продают компании Procter&Gamble, Unilever и Schwarzkopf/Henkel.

Средства по уходу за тканями

Компания производит стиральные порошки, жидкие средства для стирки, пятновыводители, отбеливатели и кондиционеры. Коллекция представлена марками в трех ценовых сегментах: в премиальном сегменте — маркой «Индекс», в среднем ценовом сегменте — маркой «Сарма», в массовом — марками «Макс», «Лотос», «Обычный», а также специализированными средствами: для стирки детских вещей — «Ушастый Нянь», для стирки деликатных тканей — «Ворсинка». Синтетические моющие средства представлены универсальными, специализированными средствами для стирки цветного белья, шерстяных и деликатных тканей, порошкообразными отбеливателями и пятновыводителями, а также специальными средствами для предварительной обработки пятен и умягчения белья в процессе стирки. На рынке доминируют международные компании Procter&Gamble и Henkel. Лидером среди отечественных производителей является ОАО «Нэфис Косметикс».

Средства по уходу за домом

Компания производит средства для мытья посуды, универсальные чистящие гели, гели для сантехники, чистящие порошки под марками «Сарма», «Ушастый нянь», а также серию средств по уходу за различными поверхностями для дома под маркой «Мистер Чистер», присутствуя во всех значимых сегментах рынка. Рынок товаров бытовой химии является высоко-конкурентным. На рынке широко представлены товары как международных (Procter&Gamble — крупнейшая), так и отечественных (ОАО «Нэфис Косметикс» — крупнейшая) компаний.

О том, что продукцию «Невской Косметики» оценили по достоинству, свидетельствует тот факт, что с 1996 по 2002 год объемы продаж коллекции зубных паст выросли в одиннадцать раз. А в 2001 году «Новый Жемчуг» занял 20% рынка зубных паст, опередив многие ведущие западные компании. В 1999 г. предприятие стало победителем конкурса товаров повседневного спроса «Бренд 99». Как самая продаваемая торговая марка в России, зубная паста «Новый Жемчуг» в 2000 и 2001 годах была лауреатом Всероссийского конкурса «Товар года», а в 1999 и 2002 годах «Новый Жемчуг» стал победителем конкурса.

Зубная паста «Новый Жемчуг» вошла в тройку самых качественных продуктов по результатам экспертизы Общества потребителей России. В январе 2000 года компания «Невская Косметика» первой из всех парфюмерных предприятий России получила сертификат в системе ГОСТ, подтверждающий соответствие ее системы менеджмента качества требованиям МС ИСО 9001−1994, а в январе 2003 года прошла ресертификацию в соответствии с требованиями МС ИСО 9001−2000. Секрет успехов организации генеральный директор Владимир Плесовских видит в том, что предприятие выпускает качественную и доступную для всех слоев населения, проверенную годами продукцию. Этот принцип руководство ОАО «Невская Косметика» переносит и на новые сферы деятельности. В конце 2000 года производственный комплекс предприятия пополнился еще одним заводом — Ангарским заводом бытовой химии, ставшим теперь «Байкальской косметикой». В продуктовый портфель корпорации вошли также синтетические моющие средства и бытовая химия [24]

Среди крупных производителей зубной пасты в России насчитывается не более десяти. Среди них ведущее положение занимают три компании: ОАО «Концерн «Калина» (г. Екатеринбург), ОАО «Невская косметика» (г. Санкт-Петербург), ОАО «Косметическое объединение «Свобода» (г. Москва). В целом на долю трех отмеченных компаний приходится до 90% объема производства зубной пасты в России [рис. 2.1, приложение 2].

2.2 ЖЦТ «Новый жемчуг»

В 1995 году «Невская Косметика» пришла к выводу, что торговая марка «Жемчуг», известная по всей стране, перешла в фазу упадка, встал вопрос о снятии товара с производства, так как объем продаж сокращался, а попытки как-то преломить ситуацию с отношением потребителей не удавалось. Однако компания выбрала стратегию возрождения марки, были предприняты следующие шаги, которые стали этапом выведения нового продукта на рынок:

· создание отдела маркетинга;

· создание нового рецепта с улучшением свойств (изменение состава, усиление лечебных свойств, изменение консистенции, новые вкусовые качества);

· изменение названия и фирменного стиля марки. «Жемчуг» переименовали в «Новый жемчуг» с целью связать новый продукт с уже известным брендом и вместе с этим акцентировать внимание потребителей на улучшении качества товара;

· привлечение рекламного агентства для разработки дизайна и логотипа новой торговой марки.

Как видно из графика 2.1, приложение 2, развитие торговой марки «Новый жемчуг» пошло по кривой возобновления спроса.

Этап выведения товара на рынок стартовал в 1996 году и продолжался до 1999 года, далее с 1999 года наблюдался стабильный рост до 2001 года, этап зрелости ознаменовался падением спроса на торговую марку, однако в 2003 году ситуацию удалось выправить. Сейчас торговая марка «Новый жемчуг» стабильно держится на этапе зрелости товара.

Проанализируем представленные этапы конкретнее:

Этап роста 1999 — 2003 годы

Новый жемчуг получил признание у российского покупателя и был отмечен целым рядом наград, таких как «Товар года», «Бренд года» и «Марка доверия». Об обновленной марке, ее улучшенном качестве и лечебных свойствах сообщили через рекламу в газетах и в метро. Объем продаж Нового жемчуга увеличился в 1,5 раза, марка вошла в число четырех самых продаваемых косметических средств d Санкт-Петербурге. Объем продаж зубной пасты возрос за 5 лет в 3,6 раза, торговая марка «Новый жемчуг» в 1999 г. стала лидером российского рынка по продажам, опередив товары ведущих западных компаний.

Однако при разработке новых ассортиментных позиций не учитывались потребности и ожидания различных целевых аудиторий. За период с 1995 по 2001 год на рынок было выпущено более 15 наименований зубных паст, которые не были структурированы и связаны друг с другом. Ситуация осложнялась и тем, что с самого начала не было заложено единых стандартов марки, в результате к 2003 году «Новый жемчуг» не обладал четкой ассортиментной структурой, а следовательно, коммуникация с потребителем была нарушена. Начертание старого логотипа не было зарегистрировано, поэтому некоторые косметические фабрики, производившие зубную пасту «Жемчуг», могли подражать и использовать дизайн логотипа и упаковки «Нового жемчуга

Этап зрелости

Основная задача маркетологов компании на данном этапе заключалась в удержании марки на рынке зубных паст. Для этого было необходимо создать сильный образ марки, который бы четко отстраивал ее от конкурентов, защитить этот образ от подделок и подражаний, а также разработать ассортиментную матрицу, которая помогла бы облегчить выбор потребителю. Первым этапом работы был анализ конкурентов и положения марки на рынке зубных паст, проведенный по инициативе CORUNA Branding Group. Далее была определена структура визуальной идентификации ассортимента: весь ассортимент зубных паст «Новый Жемчуг» был разделен в соответствии с ценовыми сегментами. Эта структура включает в себя систему постоянных и переменных элементов, систему пиктограмм, набор полиграфических эффектов — все это способствует облегчению восприятия дизайна упаковки в целом, а также донесению потребительских свойств тех или иных зубных паст до покупателя.

В результате, ключевыми словами марки стали «свежесть», «современность», «уверенность», «стильность»

Логотип марки приобрел современное начертание: буквы стали гармоничны и сбалансированы между собой. Но, несмотря на качественное отличие, он сохранил выразительные константы старого узнаваемого логотипа. Для защиты от подделок графика логотипа и графика упаковки зубных паст «Новый жемчуг» была зарегистрирована. Успехи в области создания и продвижения бренда «Новый жемчуг» были высоко отмечены на ежегодном Всероссийском конкурсе «Брэнд года».

Вывод

На сегодняшний день ОАО «Невская косметика» является одним из российских лидеров производства парфюмерно-косметической продукции, мыла, синтетических моющих средств и товаров по уходу за домом. Что касается территории продаж, то сюда входит вся Россия и страны ближнего зарубежья. В ассортименте больше пятидесяти видов изделий, производимых на основе натуральных компонентов.

Направления работы компании:

· Средства по уходу за полостью рта;

· Детская косметика;

· Средства для ванной и душа;

· Средства по уходу за кожей лица и тела;

· Средства по уходу за волосами;

· Средства по уходу за тканями;

· Средства по уходу за домом;

ЖТЦ «Новый жемчуг»

Торговая марка «Жемчуг» пришла в упадок, и компания решила применить стратегию возрождения марки. ЖТЦ идет по кривой возобновления спроса. Этап выведения нового продукта на рынок 1996 — 1999 годы, этап роста 1999 — 2003 годы, этап зрелости 2003 по настоящее время.

ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА ТОРГОВОЙ МАРКИ «НОВЫЙ ЖЕМЧУГ»

Характерная особенность этапа зрелости ЖЦТ, как было указано выше, — сохранить и по возможности увеличить свою долю рынка, добиваясь преимущества над конкурентами. Именно на данном этапе наиболее эффективно улучшение качества продукции, расширение марки, разработка новинок.

Осуществленные маркетинговые мероприятия:

· Проработаны целевые аудитории, пасты разбиты по сериям;

· Созданы новые серии «Нового Жемчуга» (серия «Взрыв вкуса», «Комплексная защита»)

· Алюминиевые тюбики сменили на тюбики из ламината, общее улучшение дизайна упаковки;

· Обеспечено максимальное наличие серий в розничных торговых точках;

· На сайте «Невской косметики» http://www.nevcos.ru/ создан раздел, посвященный сериям «Нового жемчуга», где даны основные характеристики по каждому виду зубной пасты с иллюстрациями, описанием состава и возрастной категории;

· Проведение акций со снижением цен на продукцию в больших гипермаркетах (последняя акция состоялась в сети гипермаркетов «Окей» со скидкой 15 и 18% на зубные пасты «Новый Жемчуг» разных серий;

· Создание ежегодного маркетингового плана для торговой марки на следующий год, основой для которого являются возможности потребителей и их предпочтения.

· Исследование потребителей посредством опросов, проводимых силами компании (на сайте) и с помощью компаний, изучающих общественное мнение (последний опрос сайте был посвящен детской косметике и детским зубным пастам);

· Проведение конкурсов;

· Исследования основных конкурентов;

· Проработка фирменного стиля торговой марки.

Обратимся к таблице 3.1, приложение 3, где отображены все серии зубной пасты «Новый Жемчуг». Из нее следует, что предложение избыточно, многие пасты взаимозаменяемы и их вкусовые характеристики практически неотличимы друг от друга. Большинство видов зубной пасты компания позиционирует как «зубная паста для всей семьи», не учитывая потребности детской аудитории. Серии «Защита от кариеса», «Здоровье десен», «Комплексная защита» включают в себя виды зубной пасты, предназначенной для детей от трех лет, при этом совершенно не учитывается, что ярко выраженный мятный вкус или вкус трав определяется детьми такого возраста как «горький» и однозначно им не подходит.

При планировании стратегии развития и улучшения качества необходимо выявить сильные и слабые стороны марки, проанализировать потенциальные возможности и внешние угрозы.

Проанализировав «Новый Жемчуг» [табл. 3.2, приложение 3], следует, что к сильным сторонам бренда относятся:

— узнаваемость бренда;

— высокое качество продукции;

— собственная аккредитованная лаборатория, в которой ведутся разработки новой продукции;

— собственные рецепты зубных паст;

— автоматическая система изготовления, исключающая контакт с внешней средой;

— использование качественных ингредиентов;

— использование ламинированной, герметичной упаковки;

— большой срок годности продукции;

— модернизация производства;

— проведение акций совместно со стоматологическими клиниками;

— развитая дистрибьюторская сеть.

Слабые стороны:

— перенасыщенность видов зубных паст;

— недостаточное изучение потребительских потребностей;

— понравившийся вид пасты не всегда легко найти в точках розничной торговли;

— малое количество акций, конкурсов и других рекламных мероприятий, направленных на привлечение внимания к бренду;

— дорогой технологический процесс;

— слабый имидж компании;

— снижение объема продаж продукции;

— официальный сайт компании плохо продуман, присутствуют пустые страницы (к примеру, рубрика Инвесторам), обновление новостей нерегулярно, поиск по сайту зачастую не работает;

— слишком широкая целевая аудитория;

Угрозы:

— перенасыщенность видов зубных паст;

— недостаточное изучение потребительских потребностей;

— понравившийся вид пасты не всегда легко найти в точках розничной торговли;

— малое количество акций, конкурсов и других рекламных мероприятий, направленных на привлечение внимания к бренду;

— дорогой технологический процесс;

— слабый имидж компании;

— снижение объема продаж продукции;

— официальный сайт компании плохо продуман, присутствуют пустые страницы (к примеру, рубрика Инвесторам), обновление новостей нерегулярно, поиск по сайту зачастую не работает;

— слишком широкая целевая аудитория.

Возможности:

— четкое определение целевых аудиторий бренда и их потребностей;

— увеличение доли рынка за счет вытеснения конкурентов посредством оптимизации цены и качества продукции;

— снятие с производства тех видов зубной пасты, которые не пользуются спросом или «морально устарели», сокращение ассортимента;

— разработка новой продукции, помимо зубной пасты под брендом «Новый Жемчуг» для выхода на другие сегменты рынка и расширения;

— разработка плана рекламных кампаний, акций, конкурсов;

— работа над имиджем;

— повышение качества продукции, ее вкусовых характеристик.

Основываясь на результатах SWOT-анализа, разрабатываются этапы улучшения маркетинговой стратегии бренда «Новый Жемчуг».

Прежде всего, необходимо четко понять свою целевую аудиторию, ее потребности, мотивы поведения, предпочтения. Для чего может быть использован метод опроса среди потребителей. Проведение акций совместно с детскими стоматологическими клиниками позволит понять предпочтения данной целевой аудитории, в том числе и по гендерному признаку. К примеру, девочкам нравится зубная паста «Новый Жемчуг Малина», потому что она имеет привлекательный для них вид (фиолетовая упаковка, доминируют фиолетовые и малиновые тона), мальчик такой пастой пользоваться откажется.

После того, как целевые аудитории будут определены, необходимо привести в порядок ассортиментную сетку бренда снять с производства непопулярную и взаимозаменяемую продукцию. Также здесь можно использовать исследования о предпочтениях и вкусах потребителей. Раз в 5 лет, к примеру, можно обновлять ассортимент, разбавляя уже привычную продукцию новинками.

Следующий этап — разработка рекламных кампаний, акций, системы бонусов и конкурсов для потребителей, что позволит привлечь внимание к бренду. Изменение имиджа, Доработка сайта, с тем, чтобы использовать интернет-технологии в маркетинговых целях.

Что касается разработки новых товаров под маркой бренда, то помимо зубной пасты, «Невская Косметика» под брендом «Новый Жемчуг» создает и зубные щетки, но информации о них крайне мало, то есть новый товар запустили в продажу, не поддерживая его рекламой — и, как итог, низкий уровень информированности потребителей привел к низкому спросу и низкому объему продаж.

Стоит сделать основной упор на массированную рекламу в средствах массовой информации. Чтобы решить задачу своевременного информирования покупателей о новинках, можно прибегнуть к информационным рассылкам с презентациями, буклетами, где будут размещены, советы по уходу за полостью рта, информация о новинке, сообщения о готовящихся акциях, конкурсах. Если просмотреть архив прессы за 2003;2005 года, «Невская Косметика» и бренд «Новый Жемчуг» часто появлялись на страницах газет и журналов с сообщениями о новом открытии, или обучении молодых мам обращаться с младенцами, организованном компанией. По итогам 2013 года — компания провела два конкурса, несколько акций со снижением стоимости товара — этого недостаточно для полноценного развития бренда.

Кроме того, необходимо создание PR-отдела компании или привлечение компании, оказывающей PR-услуги, что позволит решить следующие задачи:

· информационная привлекательность бренда «Новый Жемчуг» и создание положительного имиджа компании «Невская Косметика»;

· усиление конкурентоспособности бренда;

· создание партнерских отношений со средствами массовой информации.

· усиление конкурентоспособности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Данная курсовая работа посвящена изучению жизненного цикла торговой марки «Новый Жемчуг», компании ОАО «Невская Косметика». В исследовании рассмотрены сущность и стадии жизненного цикла, маркетинговые стратегии, применяемые на разных его этапах. В аналитической части дана общая характеристика «Невской Косметики», проанализирован жизненный цикл «Нового Жемчуга», проведен SWOT-анализ. На основании изученного материала составлены рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии в отношении «Нового Жемчуга».

Жизненный цикл товара — это временной промежуток от замысла создания нового товара до окончания его продажи и снятия с производства.

ЖЦТ, как правило, делиться на 4 этапа:

1. Этап выведения товара на рынок

· Характеризуется очень высокой степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый товар.

· Маркетинговые усилия предприятия направлены на информирование потребителей и посредников о новом товаре.

· На этой стадии у предприятия высокие затраты на маркетинг, издержки производства так же высоки в связи с малым объемом выпуска.

· Прибыли на данном этапе низкие.

Применяемые стратегии:

· Стратегия быстрого получения прибыли;

· Стратегия медленного получения прибыли;

· Стратегия быстрого проникновения;

· Стратегия медленного проникновения.

2. Этап роста

· Характеризуется быстрым развитием продаж.

· Если товар оказался успешным и перешел в фазу роста, у производителя начинают снижаться затраты на производство товара в связи с ростом объема выпуска и реализации цены.

· Цены могут понижаться, что может позволить предприятию постепенно охватить весь потенциальный рынок.

· Маркетинговые затраты продолжают оставаться высокими.

· На данном этапе у предприятия, как правило, появляются конкуренты.

Применяемые стратегии:

· Улучшение качественных параметров товара для закрепления наметившегося отрыва от конкурентов;

· Выход с модифицированным товаром на новые сегменты;

· Подкрепление элементов продвижения, с тем, чтобы подтолкнуть покупателей, удовлетворенных предыдущими приобретениями, к повторным покупкам.

3. Этап зрелости

· Объем спроса достигает максимума.

· Рынок на данном этапе сильно сегментирован, предприятия стараются удовлетворить все возможные потребности. Именно на этом этапе вероятность повторного технологического совершенствования или модификация товара наиболее эффективна.

· Главная задача предприятия на данном этапе — сохранить, а по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого преимущества над прямыми конкурентами.

Применяемые стратегии:

· Дифференциация;

· Лидерство по полным затратам;

· Фокусировка;

· Диверсификация.

4. Этап упадка

· Проявляется в снижении спроса.

· Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы сокращают свои инвестиции и покидают рынок. Другие фирмы наоборот стараются специализироваться на остаточном рынке, если он представляет экономические интерес или спад происходит постепенно. Однако за исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным.

Применяемые стратегии:

· Стратегия «жатвы»

· Возрождение марки

На сегодняшний день ОАО «Невская косметика» является одним из российских лидеров производства парфюмерно-косметической продукции, мыла, синтетических моющих средств и товаров по уходу за домом. Что касается территории продаж, то сюда входит вся Россия и страны ближнего зарубежья. В ассортименте больше пятидесяти видов изделий, производимых на основе натуральных компонентов.

Направления работы компании:

· Средства по уходу за полостью рта;

· Детская косметика;

· Средства для ванной и душа;

· Средства по уходу за кожей лица и тела;

· Средства по уходу за волосами;

· Средства по уходу за тканями;

· Средства по уходу за домом;

ЖТЦ «Новый жемчуг»

Торговая марка «Жемчуг» пришла в упадок, и компания решила применить стратегию возрождения марки. ЖТЦ идет по кривой возобновления спроса.

Этап выведения нового продукта на рынок 1996 — 1999 годы