Оптимизация маркетинговой стратегии фирмы на примере ООО «Алмила»

Содержание Введение

1. Теоретические основы маркетинговой стратегии фирмы

1.1 Методологические предпосылки формирования маркетинговой стратегии фирмы

1.2 Анализ рынка парикмахерского оборудования и косметики России

1.3 Экономико-математические методы и модели в маркетинговых исследованиях, перспективные направления

1.4 Методы сбора информации и подготовка данных к моделированию в маркетинговых исследованиях

2. Анализ деятельности предприятия, рынка парикмахерского оборудования и косметики г. Хабаровска, маркетинговые исследования, выявление основных проблем в деятельности предприятия и пути их решения на примере ООО «Алмила»

2.1 Характеристика организационно-хозяйственной деятельности предприятия ООО «Алмила»

2.1.1 Организационно-правовая характеристика ООО «Алмила»

2.1.2 Оценка основных экономических показателей ООО «Алмила»

2.2 Комплексное исследование рынка, на котором действует фирма

2.3 Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы

2.3.1 Сравнительный анализ фирмы и фирм-конкурентов с помощью концепции «4Р»

2.3.2 Сегментирование розничных покупателей ООО «Алмила»

2.3.3 Сегментирование оптовых покупателей ООО «Алмила»

2.3.4 Формулирование стратегии развития компании

3. Оптимизация маркетинговой стратегии фирмы

3.1 Анализ и прогнозирование объема продаж с помощью временных рядов

3.1.1 Постановка задачи

3.1.2 Решение задачи с помощью пакета прикладных программ STATGRAPHICS

3.2 Анализ объема продаж по поставщикам и определение экономически выгодных размеров заказываемых партий

3.3 Оптимизация доставок и перевозок на фирме с помощью транспортной задачи

3.3.1 Общая постановка задачи

3.3.2 Математическая постановка задачи

3.3.3 Решение задачи методом оптимизации

3.4 Оптимизация рекламной компании с помощью линейного программирования

3.4.1 Постановка задачи распределения рекламного бюджета

3.4.2 Математическая модель Заключение Список использованных источников Приложения

Введение

В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации фирмы должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении. В прошлом многие фирмы могли успешно функционировать, обращая внимание в основном на ежедневную работу, на внутренние проблемы, связанные с повышением эффективности текущей деятельности фирмы. Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования потенциала, а текущей деятельности, исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает адаптацию фирмы к быстро меняющимся условиям ведения бизнеса. В настоящее время практически все фирмы осознали, что залогом долгосрочного и успешного функционирования является не ориентация на сиюминутную прибыль и успех, а построение эффективной маркетинговой стратегии существования на долгосрочную перспективу. Стратегию можно определить как систему способов деятельности для достижения цели фирмы. Составление стратегий требует тщательного анализа как внешней, так и внутренней среды фирмы.

Основная цель данной дипломной работы — разобраться в вопросах построения маркетинговой стратегии на фирме, выявление ее основных проблем и применение методов оптимизации маркетинговой стратегии для решения их на практике.

Фактическим материалом исследования послужили документы налоговой отчетности ООО «Алмила», счет-фактура, накладные и база данных фирмы, результаты анализа документов, консультации со специалистами фирмы, а также собственные заключения и выводы.

1. Теоретические основы маркетинговой стратегии фирмы

1.1 Методологические предпосылки формирования маркетинговой стратегии фирмы Маркетинг как концепция рыночной ориентации управления обусловлен необходимостью быстрого реагирования фирмы на изменяющуюся ситуацию, одним из основных этапов маркетинговой деятельности является разработка маркетинговой стратегии. Маркетинговые стратегии являются как бы связующим звеном между целями организации и существующими проблемами. Каждая фирма, исходя из своей специфики, создает собственную методологию маркетинговой стратегии, общую концепцию своей деятельности.

Как видно на рисунке 1.1 основными этапами разработки маркетинговых стратегий и программ является формулирование целей фирмы, проведение ситуационного анализа деятельности фирмы, формирование маркетинговых целей и формулировка маркетинговых стратегий и программ.

Рисунок 1.1- Методология разработки маркетинговых стратегий Под целями фирмы понимается конкретизация потребностей общества применительно к данной фирме.

Ситуационный анализ проводится с целью выяснения положения фирмы в данный период во взаимосвязи с факторами окружающей среды и определения, в какой степени маркетинг необходим для достижения поставленных целей. На этом этапе проводится комплексное изучение рынка с помощью маркетинговых исследований.

Затем четко формулируются маркетинговые цели фирмы, без чего рыночный успех фирмы сомнителен. Цели маркетинга можно объединить в следующие группы:

· рыночные, т. е. ориентированные на достижение рыночных результатов (увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов);

· собственно маркетинговые (формирование благоприятного имиджа фирмы, достижение высокой удовлетворенности потребителей, увеличение прибыльности маркетинговой деятельности фирмы);

· структурно-управленческие (придание организационной структуре большей гибкости и адаптивности, нацеленность на достижение новых, более сложных стратегических целей);

· обеспечивающие (стимулирующая, ценовая, сервисная политика);

· контролирующие (контроль текущей, стратегической, финансовой деятельности).

Цели маркетинга составляют основу для разработки стратегий маркетинга. Стратегии разрабатываются на базе информации, полученной в результате комплексного исследования рынка сбыта продукции, изучения внешней среды, в которой действует фирма.

Рынок сбыта продукции — это часть рынка, в пределах которой осуществляется сбыт (оптовая реализация и розничная продажа) товаров, производимых данным предприятием, объединением, отраслью. Рынок сбыта формируется и развивается в рамках определенного товарного рынка.

Рынок сбыта отдельного товара можно условно разделить на несколько частей: потребители, которые не знают о товаре (спящий сегмент); знают о товаре, но не приобретают его; приобретают продукцию конкурентов; приобретают нашу продукцию.

При проведении анализа отрасли, состояния компании, возможностей выбора альтернативных направлений развития фирмы и происходит основная работа по формированию базового подхода к новой стратегии.

Конкурентный анализ отрасли включает в себя несколько разделов (этапов), которые рассматриваются ниже.

1 этап. Определение главных экономических характеристик отрасли В рамках этого этапа анализа необходимо получить ответы на следующие вопросы:

— размер рынка;

— темпы роста рынка и позиция отрасли в жизненном цикле (раннее развитие, быстрый рост, зрелость, насыщение, старение и стагнация, сокращение рынка и продаж);

— масштаб конкуренции (локальный, региональный, национальный, группа стран, глобальный);

— количество конкурентов и их сравнительные размеры;

— количество покупателей и их сравнительные размеры;

— наличие в отрасли вертикальной интеграции;

— легкость или сложность входа в отрасль и выхода из нее;

— темпы технического прогресса в отрасли;

— степень дифференциации продукции конкурентов (сильно дифференцирована, слабо дифференцирована или практически идентична);

— наличие фактора экономии на масштабах;

— является ли достигнутый уровень производительности критическим для снижения издержек;

— уровень рентабельности в отрасли в сравнении со средним в народном хозяйстве.

2 этап. Движущие силы развития отрасли Этот этап анализа должен дать понимание того, что движет развитием отрасли, и в каком направлении она будет изменяться. Необходимо проанализировать следующие факторы:

— общеэкономические тенденции;

— изменение состава покупателей и способов использования традиционной продукции отрасли;

— появление новых продуктов с качественно другими характеристиками;

— изменения в технологии, новые возможности производить более высококачественную или более дешевую продукцию;

— маркетинговые нововведения, дифференциация продукции, появление новых методов распределения продукта;

— появление в отрасли новых крупных фирм или выход крупной фирмы из отрасли;

— распространение технологических знаний и секретов производства;

— растущий масштаб отраслевого рынка;

— государственное регулирование отрасли;

— изменения в издержках производства, например под влиянием изменения цен на сырье;

— демографические изменения;

— изменения социального характера или изменения стиля жизни;

— сокращение неопределенности и снижение рисков инвестиций в отрасль.

3 этап. Оценка сил конкуренции При оценке сил конкуренции используется модель М. Портера, по которой конкуренция в любой отрасли есть взаимодействие пяти конкурентных сил [18]:

· конкуренция среди существующих в отрасли фирм;

· потенциальная угроза входа в отрасль новых конкурентов;

· предприятия других отраслей, производящие товары-заменители;

· поставщики;

· потребители.

Наиболее значимой конкурентной силой является обычно конкуренция среди существующих в отрасли фирм. Она проявляется в стремлении соперничающих фирм улучшить свою рыночную позицию, в наступательных действиях с целью подняться над конкурентами или победить отдельного конкурента, в защитной тактике с целью отстоять занимаемые позиции. Инструментами внутриотраслевой конкуренции являются: цены, качество продукции, внешний вид продукции и упаковки, гарантии, дополнительные услуги, реклама, способность к реализации нововведений, мощь собственной или партнерской распределительной сети и другие. На данном этапе анализа задача заключается в общей характеристике внутриотраслевого соперничества, определении правил, по которым она ведется в данной отрасли, и оценке силы внутриотраслевой конкуренции в настоящее время и в перспективе.

Угроза появления в отрасли новых фирм — следующая сила конкуренции, которая должна быть проанализирована. Серьезные последствия появления таких фирм проявляются в снижении доходности деятельности отрасли, борьбе за передел рынков, увеличении маркетинговых затрат. Величина угрозы появления новых фирм зависит от рентабельности отрасли по отношению к средней в народном хозяйстве и от наличия и значительности входных барьеров. Входные барьеры представляют собой препятствия, которые необходимо преодолеть для успешной конкуренции, создав для этого необходимые резервы, и которые обычно не существуют для фирм внутри отрасли. К входным барьерам относятся:

— Экономия на масштабах. Если этот фактор действует в отрасли, то новичку необходимо сразу же выходить на большие объемы, чтобы быть конкурентоспособным. Это требует серьезных капиталовложений и наличия организационного опыта.

— Трудность доступа к производственному опыту и секретам производства.

— Ориентация покупателей на известные торговые марки и их приверженность известной им продукции.

— Большая потребность в капитале, не связанная с экономией на масштабах.

— Специфические отраслевые преимущества уже действующих фирм, априорно обеспечивающие им возможности более низких издержек. Например, это может быть связано с доступом к сырью или другим ресурсам или с наиболее выгодным местоположением.

— Доступ к каналам распределения. Существующие фирмы, так или иначе, стараются привязать к себе участников каналов распределения, что создает дополнительные сложности перед новичками.

— Государственная политика регулирования в отношении данной отрасли.

— Международные торговые ограничения.

Поставщики как сила конкуренции могут оказывать воздействие на конкурентное положение в отрасли за счет повышения цен на свою продукцию. В какой мере им удается это сделать или насколько сильна угроза этого, зависит от силы поставщиков. Считается, что поставщики обладают большой силой при наличии следующих условий:

1) Продукция, которую они поставляют, имеет решающее значение для качества продукции данной отрасли.

2) Конкуренция со стороны товаров-заменителей слаба или отсутствует.

3) Концентрация у поставщиков выше, чем в данной отрасли.

4) Продукция поставщиков дифференцирована.

5) Отрасль не является одним из важнейших заказчиков.

Покупатели, как и поставщики, могут с большей или меньшей силой оказывать влияние на конкурентную ситуацию в отрасли. Считается, что покупатели обладают большой силой, когда:

· продукция стандартизирована и не дифференцирована;

· покупатели нечувствительны к издержкам, связанным с заменой поставщиков;

· от продукции отрасли не зависит решающим образом качество продукции у покупателей;

· покупатели хорошо информированы о положении в отрасли.

Наиболее неприятная конкурентная ситуация в отрасли складывается, когда конкуренция среди функционирующих фирм сильна, входные барьеры низкие, конкуренция со стороны товаров-заменителей сильная, а поставщики и потребители обладают достаточной силой, чтобы влиять на ситуацию в отрасли, добиваясь своих целей. Однако, даже когда все пять сил конкуренции значительны, отрасль может сохранять привлекательность для отдельных фирм, которым в рамках своих стратегий удается защитить свои позиции.

Удачная стратегия должна решать две задачи в отношении сил конкуренции:

1) как можно сильнее изолировать свое предприятие от негативного влияния отраслевых сил конкуренции;

2) использовать сложившуюся в отрасли ситуацию и правила игры в свою пользу.

После того, как картина рынка полностью описана, перед фирмой встает задача выбора целевого рынка, который определяется наличием возможности работы на нем, соответствующей заинтересованности, выгодности и другими факторами. Выбор целевого рынка осуществляется с помощью сегментирования. Сегментированием называется процесс условного разделения потребителей товаров и услуг на группы, отличающиеся устойчивыми признаками или реакцией на предложения. Выбрав целевой сегмент, фирма позиционирует на нем свой товар или услугу. Общая последовательность сегментации включает три основных этапа:

1) выбор критериев сегментации;

2) выбор метода сегментирования;

3) выбор целевых сегментов.

Внешняя среда фирмы может быть определена как множество сил и субъектов (назовем их факторами воздействия внешней среды), которые оказывают непосредственное или опосредованное влияние на функционирование фирмы и действуют за ее пределами. Все разнообразные факторы внешней среды можно разделить на две основные группы — прямые и косвенные. Факторы, оказывающие немедленное и непосредственное влияние на фирму, относятся к среде прямого воздействия; все другие, оказывающие опосредованное влияние на фирму, — к среде косвенного воздействия.

К основным факторам среды прямого воздействия относятся поставщики (организации или другие фирмы, обеспечивающие различными ресурсами), потребители (отдельные лица, домашние хозяйства, фирмы-производители, фирмы-посредники), конкуренты и контактные аудитории (внешние силы, которые оказывают непосредственное воздействие на принятие решений фирмы и преследуют различного рода интересы, связанные с ее деятельностью).

Среда косвенного воздействия включает факторы, которые могут не оказывать немедленного воздействия на функционирование фирмы, но тем не менее сказываются на ее результатах. Эти факторы можно подразделить на государственно-политические, экономические, социально-демографические, международные, научно-технологические и правовые.

Рассмотрим основные характеристики факторов внешней среды. Независимо от того, к какому уровню внешней среды относится тот или иной фактор, можно выделить четыре основные сущностные их характеристики:

1. Взаимосвязанность — это взаимовлияние различных факторов в процессе функционирования фирмы (рост таможенных пошлин влечет за собой повышение цен почти на все товары).

2. Сложность — это число факторов, которые могут оказать существенное влияние на хозяйственную деятельность фирмы и на которые фирма обязана реагировать.

3. Подвижность — это скорость, с которой происходят изменения в окружении фирмы.

4. Неопределенность — это объем информации, которой располагает фирма по поводу конкретного фактора, а также степенью достоверности этой информации.

1.2 Анализ рынка парикмахерского оборудования и косметики России рынок маркетинговый исследование сегментирование По объему рынка парикмахерского оборудования и профессиональной косметики Россия находится на шестом месте после Германии, Франции, Британии, Италии и Испании и 10-е в мире. Косметический бизнес является одним из самых прибыльных во всем мире.

В 2007 году объем рынка парикмахерского оборудования и косметики в России составил 5,4 миллиарда долларов, по темпам роста в мировом «первенстве», согласно оценкам Euromonitor, мы находимся на 8-й позиции (14,3%). В среднем российский косметический рынок ежегодно растет на 20−25%, а в некоторых сегментах и до 30%. Столь заметное расхождение в цифрах, видимо, объясняется тем, что официальная статистика не учитывает долю «серого» рынка, которая в нашей стране по-прежнему достаточно существенна. При этом его потенциальная емкость, по оценкам Российской косметической ассоциации составляет $ 15−18 миллиардов. Сегодня соотношение российской и импортной продукции на нашем рынке составляет 47% и 53%. Укрепляются также позиции внутренних розничных сетей.

Объем продаж декоративной косметики возрос: в Германии на 18.2%, в Италии на 10.3%, в Испании на 9.8%, во Франции на 4.6%, в Великобритании на 3.9%. Больше всего косметики в стоимостном выражении было ввезено из Польши ($ 105,9 млн.), Франции ($ 93,4 млн.) и Германии ($ 54,2 млн.), а вывезено на Украину ($ 25,5 млн.), в Казахстан ($ 11,6 млн.) и Латвию ($ 6,1 млн.). В 2007 году объем импорта составляла 454,79 млн. в денежном выражении и более чем в восемь раз превысил экспорт за указанный период.

В России динамичнее всего растет доля продаж косметики для общественного потребления, также происходит изменение спроса среди российских потребителей в пользу селективной. Наблюдается увеличение интенсивности потребления некоторых категорий косметики (солнцезащитная косметика, уход за кожей тела, средства для укладки волос и др.). Основным фактором при выборе косметики становится известность марки, так как косметика для российских женщин является предметом престижа. В России меньше всего средств на покупку парфюмерии и косметики тратят жительницы Сибири. Больше всего в Приволжском Федеральном округе — 84% и в Северо-Западном Федеральном округе — почти 80%. Все больше граждан нашей страны предпочитают «покупать красоту» в специализированных магазинах, а не на открытых рынках. Среднестатистический российский потребитель не является приверженцем конкретных марок и любит экспериментировать, интерес к новинкам — еще одна его отличительная черта. Кроме того, наши люди подвержены воздействию внешних эффектов — их привлекает яркая упаковка, в то время как в пристрастиях европейцев господствует минимализм.

Среди производителей лидерами российского косметического рынка являются глобальные международные компании: Beiersdorf (5%), L’Oreal (4%), Procter & Gamble (6%), Schwarzkopf & Henkel (5%), Unilever Group (4%), Avon (5%), Oriflame (5%). По итогам 2006;2007 гг. около 80% специализированной розничной продажи косметики в России контролируют основные его магнаты — «Арбат Престиж», «Л'Этуаль», «Дуглас-Риволи» .

Один из главных поставщиков косметики в Россию компания Boots. Один из видов своей косметики она выпускает под популярной маркой Botanics, позиция которой состоит в том, что применение чистых экстрактов растений может принести не только пользу здоровью, но и придать привлекательность внешности. Косметика Botanics предназначена для женщин любого возраста, которые хотят хорошо выглядеть, активно ухаживая за своей кожей.

Происходит активное освоение новых сегментов отрасли (мужской, антивозрастной, детской косметики).

Среди множества появившихся в последнее время на рынке декоративной косметики новинок, есть ряд таких, которые предназначены для детей от 5 до12 лет. Glitter Babes, Claire’s Accessories и Miss Molly от брэнда Boots представляют собой ассортимент недорогих товаров. Хотя в своей деятельности косметические компании делают акцент на эти слабо продвинутые ниши рынка, следует отметить, что потенциал роста в этом секторе частично увеличивается в связи с повышением темпов рождаемости. Расходы на детей возросли, так как в результате увеличения числа работающих женщин, у них увеличился реальный доход, а производители сосредоточили свои усилия на выпуске высококлассных товаров.

Впрочем, при всех видимых отличиях, развитие российского косметического рынка все же протекает в русле мировых направлений. Наиболее заметные тенденции прослеживаются и у нас. Например, то обстоятельство, что все более активными потребителями косметики становятся мужчины. Правда, если на Западе (где феминизм уже давно утвердился и равноправие полов местами доведено до абсурда) мужчинам приходится всерьез конкурировать с женщинами, и использование косметики — реально осознанная необходимость, то у нас это пока больше дань моде. Российский рынок мужской косметики растет на 7−19% в год, в зависимости от категории продукции.

Другая заметная тенденция — интенсивный рост сегмента косметики против старения. И теперь эта категория — самый динамичный сегмент российского рынка. Интересно, однако, что если за границей косметику anti age начинают использовать после 50-ти, то в России — лет в 30−40. Это связано с все той же конкуренцией на рынке труда, которая требует, в том числе, необходимости хорошо выглядеть. Зато у нас отсутствует такое понятие, как профилактика старения — проблему начинают решать после ее возникновения.

1.3 Экономико-математические методы и модели в маркетинговых исследованиях, перспективные направления Маркетинговые исследования подразумевают систематический сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности фирмы, в рамках которых следует принять те или иные решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую деятельность фирмы (Приложение А).

Цель маркетингового исследования — создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи или их заказчики можно разбить на четыре легко идентифицируемые группы:

— поисковые — предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;

— описательные — предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;

— экспериментальные — состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т. п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т. п.) — с другой;

— оправдательные — призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения.

Маркетинговое исследование — сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени, включающий следующие этапы и процедуры [4]:

1. Определение проблемы и целей исследования.

1.1.Определение потребностей в проведении маркетинговых исследований.

1.2.Определение проблемы.

1.3.Формулирование целей маркетинговых исследований.

2. Разработка плана исследований.

2.1.Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

2.2.Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

2.3.Определение методов сбора необходимых данных.

2.4.Разработка форм для сбора данных.

2.5.Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

3. Реализация плана исследований.

3.1.Сбор данных.

3.2.Анализ данных.

4.Интерпретация полученных результатов и их доведение до производства.

Особенности экономико-математического моделирования в области маркетинга в основном определяются задачами этой сферы деятельности фирмы в условиях рыночной экономики. Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т. е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Перечисленные задачи маркетинга определяют методические основы исследования маркетинговых исследований, включающие в себя аналитико-прогностические методы (математическое программирование, теория вероятностей, теория массового обслуживания, экономико-статистические методы, теория связи, сетевое планирование, методы экспертных оценок и др.) Указанные методические основы определяют особенности применения экономико-математического моделирования. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явиться базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы. Маркетинговые прогнозы имеют дело с рыночными факторами, оказывающими влияние на результаты деятельности фирмы. Основными составляющими прогнозирования являются [30]:

· прогноз рыночных тенденций;

· прогноз развития отрасли;

· прогноз изменения рыночной конъюнктуры;

· прогноз спроса на товары или услуги, производимые предприятием и конкурентами;

· прогноз изменений конкурентов;

· прогноз сбыта и др.

Методы прогнозирования можно разделить на две группы [31]:

1) количественные, основанные на количественных расчетах;

2) качественные, в основе которых лежат экспертные оценки.

Остановимся более подробно на количественных методах, которые основываются на обработке числовых массивов данных (как значительных по объему, так и сравнительно небольших) и в свою очередь разделяются на каузальные, или причинно-следственные методы и методы анализа временных рядов.

Каузальные методы используются в случае значительных требований к точности прогноза и при наличии большого массива данных, в которых прогнозируемая величина является функцией большого числа переменных. Если связь между этими переменными удается описать математически корректно, то точность каузального прогноза может оказаться довольно высокой. Каузальные методы делятся на три группы:

· Многомерные регрессионные методы, посредством которых регрессионная зависимость между величинами устанавливается по статистическим данным, являются наиболее распространенным количественным методом прогнозирования.

· Эконометрические методы дают количественное описание закономерностей и взаимосвязей между экономическими объектами и процессами и разрабатываются для прогнозирования динамики экономики

· Компьютерная имитация. С помощью этого метода создаются модели, являющиеся промежуточным звеном между реальностью и обычными математическими моделями.

Временной ряд — это множество данных, в которых время является независимой переменной. Анализ временных рядов позволяет предопределить, что должно произойти при отсутствии вмешательства извне, и, значит, не может предсказать изменение тенденции.

Развитие процессов, реально наблюдаемых в жизни, складывается из некоторой устойчивой тенденции (тренда) и некоторой случайной составляющей, выражающейся в колебании значений показателя вокруг тренда. Кривые тренда сглаживают динамический ряд значений показателя, выделяя общую тенденцию. Именно выбор кривой тренда, сам по себе являющийся довольно трудной задачей, во многом определяет результаты прогнозирования.

В большинстве случаев динамический ряд, кроме тренда и случайных отклонений от него, характеризуется еще сезонными и циклическими составляющими. Циклические составляющие отличаются от сезонных большей продолжительностью и непостоянством амплитуды. Обычная продолжительность сезонной компоненты изменяется днями, неделями или месяцами, а циклической — годами или десятками лет. В дальнейшем мы не будем учитывать циклической составляющей, считая, что тренд является линейным. На рисунке 1.2 показаны три метода анализа временных рядов [31]:

Рисунок 1.2 — Методы анализа временных рядов Метод скользящего среднего делится на два вида:

· Метод простого скользящего среднего (расчет показателя на прогнозируемый момент времени строится путем усреднения значений этого показателя за несколько предшествующих моментов времени).

· Метод взвешенного скользящего среднего.

Метод экспоненциального сглаживания учитывает отклонение предыдущего прогноза от реального показателя.

Метод проецирования тренда строится путем построения прямой, которая «в среднем» наименее уклоняется от массива точек заданного временным рядом.

Современное маркетинговое исследование требует умелого использования современной компьютерной технологии, организации информационно-аналитического обеспечения и сопровождения. В связи с этим для специалистов открываются все более новые перспективные направления внедрения математического аппарата в маркетинговых исследованиях В маркетинговом анализе используются следующие статистические методы [12]:

1) абсолютные, средние и относительные величины;

2) динамические ряды и ряды распределения;

3) группировки;

4) индексный анализ;

5) вариационный и дисперсионный анализ;

6) корреляционно-регрессионный и многомерный анализ;

7) графический метод, трендовые модели, методы экспертных оценок.

Эконометрика в маркетинге представлена методами линейного и нелинейного моделирования, а также динамического программирования, моделями, базирующимися на теории массового обслуживания (теория очередей) и теории принятия решений (теория риска), имитационными моделями. Самостоятельная роль принадлежит логистическим моделям управления потоками товаров и денег и оптимизации товарных запасов. В маркетинговом анализе широко используются квалиметрические методы, а также методы социометрии. Индексный метод позволяет решать ряд задач маркетингового анализа, требующих сопоставления сложных, многофакторных явлений и процессов во времени и в пространстве. Структурный анализ дает возможность оценить место каждого отдельного явления или процесса в общей совокупности. Взаимосвязи явлений и процессов характеризуются с помощью различных функциональных и корреляционно-регрессионных моделей. Наглядность и сопоставимость в анализе обеспечивается методами графического анализа. Стихийность рынка проявляется в различных формах колеблемости и цикличности. Эти явления изучаются с помощью вариационного и дисперсионного анализа, гармонических моделей, индексов сезонности, а также рядов распределения и различных группировок. Применяются также методы механического и аналитического сглаживания (выравнивания). Аналитик должен уметь читать и интерпретировать цифры, таблицы, расчеты. Необходимо выявлять закономерности и тенденции, видеть структурные сдвиги, находить взаимосвязи. Очень часто таблицы и ряды, построенные на базе полученной информации, приходится дополнительно обрабатывать с помощью методологии более высокого порядка и компьютерных технологий.

1.4 Методы сбора информации и подготовка данных к моделированию в маркетинговых исследованиях В основе маркетингового исследования лежит информация, т. е. получение необходимых знаний и сведений о рынке и рыночной деятельности. Информация это форма общения, коммуникации, средство получения и передачи знаний о каком-либо маркетинговом явлении или процессе, об юридических и физических лицах, участвующих в рыночной деятельности.

Маркетинговое исследование как единый процесс с единой целью и общим материальным обеспечением на определенной стадии распадается на два последовательных самостоятельных процесса: сбор информации и ее анализ, как видно из рисунка 1.3:

Рисунок 1.3 — Задачи маркетингового исследования Маркетинг сам стимулирует информационные потребности. Наличие информации — средство уменьшение неопределенности, свойственной стохастическим процессам рынка. По словам отца кибернетики Н. Винера, управление фирмой есть процесс преобразования информации в действия. Информация представляет собой орудие конкурентной борьбы, обеспечивающее стратегически важное преимущество над конкурентами. На рисунке Б.1 в приложении Б представлены виды маркетинговой информации.

В зависимости от используемых источников информации исследования делятся на:

· кабинетные;

· полевые.

Однако, на практике, полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга, решая свой конкретный круг вопросов.

Кабинетное исследование — поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации («исследование за письменным столом»). Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент. Основными достоинствами работы с вторичной информацией являются: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора информации; наличие нескольких источников информации; относительная достоверность информации из независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Очевидными недостатками работы с вторичной информацией являются: частое несоответствие вторичных данных целям проводимого исследования, в силу общего характера последних; информация, зачастую является устаревшей; методология и инструментарий, с помощью которых собраны данные, могут не соответствовать целям настоящего исследования.

Полевое исследование — поиск, сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Любое полевое исследование основывается на первичной информации, иными словами на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Основные достоинства первичной информации: данные собираются в строгом соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных строго контролируется. Главным недостатком сбора полевой информации являются значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

В зависимости от используемых инструментов (методов) сбора полевой (первичной) информации исследования можно разделить на:

· количественные;

· качественные.

Зачастую, практическая реализация маркетинговых исследований требует комплексного подхода — совместного использования количественных и качественных методик.

Количественные исследования это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. На основе результатов количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность, формировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое. Основная заслуга количественных исследований в том, что они снижают риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования. Уверенность в том, что и без исследований все известно о рынке, часто оборачивается недостаточно продуманными и недостаточно эффективными действиями на рынке и напоминает метод проб и ошибок.

Качественные исследования в отличие от количественных фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Кроме того, качественная методология может быть использована при проведении тактических исследований для выбора наиболее успешного варианта исполнения (execution) рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и пр. элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы, упаковки и пр.

Основными источниками получения маркетинговой информации являются:

· Интервью и опросы;

· Регистрация (наблюдение);

· Эксперимент;

· Панель;

· Экспертная оценка.

Интервью (опрос) — выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу.

Наблюдение (регистрация) представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта.

Эксперимент — это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов.

Панель — это повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через равные промежутки времени.

Экспертная оценка — это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами — экспертами Моделирование рынка представляет собой важный этап маркетингового исследования, позволяющий выявить основные рыночные закономерности. Модель маркетингового исследования — форма качественной или количественной имитации явлений/процессов, описывающих состояние, развитие и взаимосвязи товарного рынка. Модель может быть выражена в графической форме, в виде статистической или математико-математической системы равенств и неравенств, а также в описательной форме.

Первым этапом обработки и подготовки, данных маркетингового исследования к моделированию является частотный анализ. Далее следует описание статистических показателей изучаемых признаков.

Вторым этапом является описание корреляционных связей между изучаемыми переменными. Корреляция представляет собой меру зависимости переменных. Существует несколько коэффициентов корреляции, указывающие на тесноту связи между исследуемыми переменными. Коэффициенты корреляции изменяются в пределах от +1 до -1. Если коэффициент корреляции равен -1, то переменные имеют строгую отрицательную зависимость (чем выше, тем ниже), если коэффициент корреляции равен +1, то переменные имеют строгую положительную зависимость (чем выше, тем выше). Следует отметить, что если коэффициент равен нулю, то связь между переменными отсутствует. Среди наиболее известных и часто применяемых коэффициентов корреляции можно назвать:

1. Коэффициент корреляции Пирсона;

2. Коэффициент корреляции Спирмена;

3. Коэффициент корреляции Крамера;

4. Коэффициент корреляции Фишера.

Проверка выдвинутых исследовательских гипотез производится с помощью корреляционного, дисперсионного или факторного анализов. Вследствие проведенного анализа данных, выдвинутая гипотеза подтверждается или отвергается, что в любом случае говорит о полученном результате.

Кластерный анализ — это совокупность методов, позволяющих классифицировать многомерные наблюдения, каждое из которых описывается неким набором переменных. Целью кластерного анализа является образование групп схожих между собой объектов, которые принято называть кластерами. При помощи кластерного анализа можно производить сегментацию рынка (например, выделение приоритетных групп потребителей). Применение методов кластеризации к сегментированию основано на следующих предположениях. Во-первых, считается, что по значениям переменных, которыми описываются свойства потребителей, можно выделить группы схожих потребителей. Во-вторых, считается, что на выделяемом сегменте можно достигнуть лучших маркетинговых результатов по продвижению продукции. Полагается, что более значимо для маркетингового результата, объединение потребителей в группу с учетом мер близости друг к другу. Для обоснования данных предположений используется метод дисперсионного анализа.

Дисперсионный анализ. С помощью дисперсионного анализа исследуют влияние одной или несколько независимых переменных на одну зависимую переменную или на несколько зависимых переменных. Метод статистического анализа, позволяющий определить достоверность гипотезы о различиях в средних значениях на основании сравнения дисперсий (отклонений) распределений (например, можно проверить гипотезу о различиях двух групп потребителей, выделенных при помощи кластеризации). В отличие от корреляционного анализа дисперсионный анализ не дает возможности оценить тесноту связи между переменными.

Регрессионный анализ. Статистический метод установления зависимости между независимыми и зависимыми переменными. Регрессионный анализ на основе построенного уравнения регрессии определяет вклад каждой независимой переменной в изменение изучаемой (прогнозируемой) зависимой переменной величины. В маркетинге часто используется для прогнозирования спроса.

Факторный анализ. Совокупность методов, которые на основе реально существующих связей признаков (или объектов) позволяют выявлять латентные (или скрытые) обобщающие характеристики изучаемых явлений и процессов. Главными целями факторного анализа являются сокращение числа переменных и определение структуры взаимосвязей между переменными, то есть классификация переменных. При сокращении числа переменных итоговая переменная включает в себя наиболее существенные черты объединяемых переменных. Классификация подразумевает выделение нескольких новых факторов из переменных связанных друг с другом. В маркетинге этот метод используется в связи с углублением анализа потребительского поведения, развитием психографики и т. п. задач, в которых необходимо выявление явно не наблюдаемых факторов.

Результаты полевых исследований представляют собой значительные массивы переменных, которые достаточно сложны для обработки «ручным методом». На сегодняшний день, в арсенале исследователей имеется множество программных пакетов, позволяющих оптимизировать и упростить процедуру анализа. Наибольшее распространение получили такие пакеты, как STATGRAPHICS, SPSS, Statistica.

Программа STATGRAPHICS предназначена для:

· ввода первичной информации, собранной в ходе прикладного маркетингового или социологического исследования;

· обработки и анализа этой информации;

· представления полученных результатов анализа в виде таблиц, текстов, графиков и диаграмм с возможностью их переноса в Microsoft Word и другие приложения Windows/NT.

Возможности анализа информации:

· Программа STATGRAPHICS позволяет производить описательную статистику изучаемых переменных (расчет статистических показателей: среднее, мода, медиана, квартили, дисперсия, среднеквадратическое отклонение, коэффициент вариации, скос, эксцесс и др.);

· Позволяет производить сегментирование потребителей по нескольким признакам, а также описание выделенных целевых групп (выделение контекстов — подмассивов документов для углубленного анализа, например, только мужчин или только респондентов в возрасте 20−25 лет).

· При помощи программы STATGRAPHICS можно проводить корреляционный — регрессионный анализ, позволяющий выявить зависимости изучаемых факторов, влияющих на маркетинговый результат (расчет для таблиц двухмерного распределения коэффициентов корреляции Пирсона, Гамма, Лямбда, Крамера, Юла, Фишера, критериев X-квадрат, Стьюдента, определение статистической значимости).

SPSS для Windows — это модульный, полностью интегрированный, обладающий всеми необходимыми возможностями программный продукт, предназначенный для всех этапов аналитического процесса: планирования, сбора данных, доступа к данным и управления данными, анализа, создания отчетов и распространения результатов. SPSS для Windows — это лучшее программное обеспечение, позволяющее решать бизнес — проблемы и исследовательские задачи, используя статистические методы.

Программное обеспечение SPSS позволяет проводит частотный анализ, описательную статистику, корреляционный анализ, дисперсионный анализ, кластерный анализ, факторный анализ, а также регрессионный анализ. При помощи аналитических возможностей программы SPSS можно получить следующие результаты:

· Наиболее выгодные сегменты рынка;

· Стратегии позиционирования товаров/услуг относительно аналогичных товаров/услуг конкурентов;

· Оценка качество товара/услуги клиентами;

· Перспективы развития, новые возможности для роста;

· Подтверждение или опровержение исследовательских гипотез.

Statistica — это современный пакет статистического анализа, в котором реализованы все новейшие компьютерные и математические методы анализа данных. Опыт многих людей, успешно работающих с пакетом, свидетельствует о том, что возможность доступа к новым, нетрадиционным методам анализа данных (а Statistica предоставляет такие возможности в полной мере) помогает находить новые способы проверки рабочих гипотез и исследования данных.

Программное обеспечение Statistica позволяет проводить следующие процедуры обработки статистических данных:

· Описательные статистики;

· Анализ многомерных таблиц;

· Многомерная регрессия;

· Дискриминантный анализ;

· Анализ соответствий;

· Кластерный анализ;

· Факторный анализ;

Дисперсионный анализ и многое другое.

2. Анализ деятельности предприятия, рынка парикмахерского оборудования и профессиональной косметики г. Хабаровска, маркетинговые исследования, выявление основных проблем в деятельности предприятия и пути их решения на примере ООО «Алмила»

2.1 Характеристика организационно-хозяйственной деятельности предприятия ООО «Алмила»

2.1.1 Организационно-правовая характеристика ООО «Алмила»

Полное официальное фирменное наименование общества на русском языке: общество с ограниченной ответственностью «АЛМИЛА». Общество является юридическим лицом с момента государственной регистрации. Общество владеет обособленным имуществом на правах собственности, имеет самостоятельный баланс, печати с собственным наименованием, товарный знак. Деятельность ООО регулируется Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью», принятым Государственной думой 24 ноября 1995 г.

ООО «АЛМИЛА» было зарегистрировано 6 августа 1999 года.

Основными видами деятельности ООО «АЛМИЛА» являются:

— организация оптовой, мелкооптовой, розничной торговли,

— создание производственно-торгового комплекса,

— ведение торгово-закупочной деятельности,

— организация специализированных предприятий и фирменных магазинов по розничной торговле импортными и отечественными товарами,

— осуществление проектной, научно-исследовательской деятельности,

— складские услуги,

— проведение массовых, концертно-зрелищных мероприятий,

— проведение выставок, ярмарок, аукционов

— и другое .

На предприятии ООО «АЛМИЛА» главным бухгалтером является генеральный директор с правом одной подписи. Организационная структура управления фирмы в 2008 году представляет собой сложную линейную оргструктуру как показано на рисунке 2.1:

Рисунок 2.1 — Организационная структура управления ООО «Алмила» 2008 год Генеральный директор организует работу и эффективное взаимодействие всех структурных подразделений, направляет их деятельность на развитие и совершенствование процессов торговли с учетом повышения эффективности работы предприятия, роста объема продаж и увеличение прибыли. Обеспечивает правильное сочетание экономических и административных методов руководства, а также обеспечивает соблюдение законности в деятельности предприятия. Бухгалтер осуществляет организацию бухгалтерского учета хозяйственно-финансовой деятельности. Обеспечивает законность, своевременность и правильность оформления документов, следит за сохранностью документов бухгалтерского учета и за организацией хранения их. Заведующий складом руководит работой склада по приему, хранению и отпуску товарно-материальных ценностей, по их размещению. Обеспечивает сохранность складируемых ТМЦ. Ведет учет складских операций, установленной отчетности, обеспечивает выполнение правил оформления и сдачи приходно-расчетных документов. Также организует проведение погрузо-разгрузочных работ на складе. Водитель-экспедитор встречает, отправляет грузы, а также отвечает за своевременную доставку заказов. Менеджер непосредственно работает с клиентами, обрабатывает заявки, выписывает счет-фактуры, товарные накладные и счета на оплату.

Анализируя организационную структуру управления данного предприятия, можно сказать, что количество уровней управления два, при этом исполнители присутствуют только у генерального директора. Таким образом, время прохождения информации от высшего руководства до низшего уровня и обратно мало, что говорит о хорошем информационном обеспечении. Однако загруженность генерального директора второстепенными функциями, дисфункциями очевидна. Это мешает ему сосредоточиться над важными стратегическими вопросами предприятия. К тому же линейная организационная структура не предназначена для создания подразделений и эффективного управление ими.

На данный момент ООО «АЛМИЛА» является предприятием по продаже парикмахерских товаров, оборудования и аксессуаров, косметики для волос и лица. Фирма представляет на рынке широко известные мировые марки, такие как: SELECTIVE Professional — Италия, Cutrin — Финляндия, Londa — Германия, Barex JOC — Италия, Estel Professional — Россия г. Санкт-Петербург, BIOLINE — Италия, JAGUAR — Германия, Sibel — Бельгия, Titania, Solinger, Yes — Германия, Silver Star — Россия, Victory EzFlow, Sally Hansen — США и многие другие.

Предприятие работает с поставщиками: московскими, рязанскими, питерскими. Также предприятие получает продукцию от заграничных поставщиков: итальянских, германских, гонконгских и др.

Большое значение имеет открытие в 2004 году подразделений в других городах: г. Комсомольск-на-Амуре и г. Биробиджан (Еврейская автономная область). Открытие подразделений говорит не только о динамике развития фирмы «АЛМИЛА», но и о развитии самой отрасли.

Фирма расположена в центральной части города. На конец 2007 года на данном рынке существовало 13 конкурентов. Основными из которых являются ООО «Колгис», ООО «Вирей».

2.1.2 Оценка основных экономических показателей ООО «Алмила»

В таблице В.1 (приложения В) приведены данные основных экономических показателей деятельности ООО «Алмила» за 2006 — 2007 год. Так в таблице представлены доходы и расходы в целом по предприятию, где рост доходов в 2007 году составил 1477,806 тыс. руб. или 143,15%. Такая динамика является положительной. Однако для проведения анализа необходимо полученные доходы сопоставить с произведенными расходами.

Так расходы в 2007 году возросли на 1371,975 тыс. руб. или 143,00%. Сопоставив темп роста выручки с темпом роста расходов, мы видим, что доходы хотя и покрывают расходы, однако лишь на 0,15%. Что может в последствии привести к снижению прибыли, неплатежеспособности и конкурентоспособности предприятия. А, следовательно, необходимо уделять больше внимание на управление доходами и расходами. Уровень расходов характеризует величину расходов на один рубль реализованных товаров. В 2007 году на один рубль реализованных товаров расходы составили 93,08 копеек, что по сравнению с 2006 годом меньше на 0,10 копеек. Это является положительной тенденцией в деятельности, анализируемой фирмы.