Формирование имиджа компании производителя средствами массовой информации на примере компаний «Данон» и «Вимм-Биль-Дан»

Преимущества развития брендинговых технологий доказываются практикой ведущих компаний — повышение конкурентоспособности предприятия, увеличение прибыльности и акционерной стоимости компании и расширение сферы деятельности, выход на новые сегменты рынка — все это лишь часть преимуществ, обеспечиваемых брендами.

Имидж — неотъемлемая, самая существенная часть процесса брендирования и самого бренда. Образ, имидж, репутация компании и ее продукции и есть ее бренд.

Имидж — ожидания, связанные с торговой маркой. Репутация — ретроспективная оценка соблюдения компанией своих обязательств перед аудиториями. И то и другое взаимосвязано и должно присутствовать в общественном мнении, как важном факторе влияния на выбор, покупательское и потребительское поведение целевых аудиторий (покупателей, инвесторов, и т. д.) Любое торговое предприятие сталкивается с необходимостью формирования собственного бренда и имиджа для эффективного продвижения своего товара на рынке.

В настоящее время товарный знак является условием индивидуализации компании и разрабатывается на первых этапах создания самой организации.

Положительная деловая репутация организации составляет важную часть в экономическом успехе предприятия. Для создания деловой репутации не бывают лишними участие и номинации в различных конкурсах. Компания ВБД не упускает такую возможность. В ноябре прошлого года в Москве состоялась церемония награждения победителей шестого ежегодного конкурса «Брэнд года / Effie». Победители — компании, добившиеся наибольших успехов в продвижении своего бренда за прошедший год. Из двухсот участников жюри конкурса определило лучшие бренды в 28 категориях и трех номинациях Гран-при. В итоге, именно Вимм-Билль-Данн получает Гран-при («Новое имя») как лучший бренд года, наравне с такими компаниями, как Samsung Electronics и Nescafe. Об этом, конечно, была публикация в СМИ.

Что может быть лучшей PR-акцией, чем получение главного приза в компании с транснациональными корпорациями? ВБД и здесь оказалась на высоте. Именно продукция под маркой Neo принесла ей очередную порцию успеха. Это событие сразу подняло рейтинг компании и ее продукции. О Neo заговорили еще больше, как о «принципиально новом бренде».

Директор по маркетингу молочного направления компании Павел Смирнов отмечает, что самую важную роль в бренде NEO играют инновации. На традиционном рынке молочных продуктов сложно выделиться и предложить потребителю что-то новое. Компания ВБД решила сделать ставку на новый бренд, главная идея которого — необычные продукты, основанные на ярких идеях. Упор был сделан на том, что NEO станет символом будущего. Кроме того, концепция бренда заключается в том, что он объединяет в себе самые разные категории продуктов, которые удовлетворяют все группы потребителей: продукты для здоровья, продукты для красоты, для вкуса .

Впрочем, не только успешные бренды составляют формируют имидж ВБД. Активное PR-участие компании во всех сферах общественной жизни отличается постоянством присутствия и высокой информативной содержательностью. Складывается впечатление, что ВБД всегда придумывает что-то новое. Причем, если разобраться, это «новое» взято из западного опыта, однако впервые в России различные стратегии применяет именно ВБД.

Так, Вимм-Билль-Данн считается «фондовым первопроходцем» как первая из российских производителей потребительских товаров, которая разместила в феврале 2002 года свои ADS (американские депозитарные акции) на Нью-Йоркской фондовой бирже (NYSE). Причем и здесь компания предприняла достаточно неожиданный PR-ход. Для размещения акций на NYSE любая компания должна отличаться абсолютной прозрачностью. Это объясняется очень жесткой американской корпоративной культурой, которая подразумевает исключительную открытость компаний.

Например, все акционеры АО в США знают не только имена всех основных лиц компании, включая топ-менеджеров и значительных акционеров, но и уровень их доходов. Но это к слову. Речь идет о том, что ВБД не растерялась в этой ситуации. Компания делает свой бизнес максимально прозрачным и даже признается в проспекте эмиссии в том, что один из ее акционеров, Гавриил Юшваев, девять лет отсидел в тюрьме.

В России и за рубежом бурно отреагировали на такое криминальное прошлое совладельца ВБД, однако похвалили компанию за честность. Результат — ВБД «умудряется достичь первенства и в финансово-инвестиционной сфере».

В России по поводу PR-служб существуют достаточно противоречивые мнения. Часто находятся сторонники точки зрения о том, что в основном PR в России — совокупность заказных и заведомо ложных данных. Подобный жест ВБД только придал ему веса среди PR-соообщества.

«…в России примеры понимания со стороны бизнеса того, что „лучше горькая, но правда, чем приятная, но лесть“ уже имеются. Компания „Вимм-Билль-Данн“, выходя на мировой фондовый рынок, честно заявила, что среди владельцев компании есть человек, у которого были проблемы с законом. Жест довольно необычный, однако демонстрирующий, что компания готова быть абсолютно прозрачной для международных инвесторов. Можно ведь было тусануть в международной прессе несколько заказных журналистских материалов откровенно пропагандистского характера. Возможно, нашлись грамотные PR-специалисты, которые отсоветовали это делать».

Впрочем, и этот порыв искренности у компании ВБД не единственный. Широкий резонанс получило признание компании в том, что она обманывала потребителя, называя нектаросодержащий напиток «Любимый сад» соком. Это произошло еще весной 2001 года. С января 2001 г. был введен в действие новый ГОСТ, «который наконец-то четко определил, что можно считать соком, что — нектаром, а что — сокосодержащим напитком. «Живое участие в сотрудничестве с Конфедерацией обществ потребителей (Кон

ОП) и в создании этого ГОСТа принимали участие многие российские компании, в том числе и ВБД. В итоге Вимм-Билль-Даннн принес извинения потребителям за «трансляцию рекламы, не соответствующей новым высоким стандартам отрасли».

Данный поступок можно считать чрезвычайно успешным PR-ходом. Во-первых, ВБД сразу привлекла внимание общественности, подчеркнув свое желание быть цивилизованным и честным участником рынка. Во-вторых, в ходе обсуждения данного СМИ неоднократно подчеркивали, что ВБД — единственная российская компания, способная на подобные признания. Таким образом, Вимм-Билль-Данн в очередной раз подтверждает свою исключительность. В-третьих, именно благодаря такому шагу многие потребители узнали о введении нового ГОСТа и, главное, о том, что сама компания ВБД активно содействовала установлению новых стандартов качества. Одним ходом ВБД достигает сразу несколько очень значимых целей в позиционировании своего имиджа.

Опять же, ВБД в который раз повторяет опыт западных «коллег». Для западных компаний подобные PR-действия не редкость — достаточно вспомнить примеры с «Тайленолом», компанией «Lego» и других производителей, которые приносили извинения потребителям за неудовлетворительное качество своей продукции и даже отзывали свои товары. Не придумывая ничего нового, ВБД успешно применяет эффективный ПР-опыт западных фирм и выигрывает.

Вообще, предельная корректность и осторожность ВБД в общении с представителями государственных структур вызывает восхищение работой PR-службы компании. PR-служба ВБД (Департамент по связям с общественностью) исключительно активна во всем, что касается государственных изменений в сфере производства пищевых продуктов. А это, в свою очередь, также способствует поддержанию позитивного имиджа компании.

Вот один пример: в 2001 году Государственный таможенный комитет РФ выяснил, что многие российские производители соков ввозят импортный концентрат в Россию по заниженной цене, уклоняясь, таким образом от уплаты таможенных пошлин. В итоге ГТК РФ в октябре 2001 года направил во все региональные таможенные управления письма, содержащие указание «обеспечить проверку заявленной таможенной стоимости товаров, классифицируемых в товарной подгруппе 2009, и в случае выявления фактов занижения таможенной стоимости указанных товаров принять меры к довзысканию неуплаченных платежей в установленном порядке».

И здесь интересно проследить реакцию компании ВБД. Что делает Департамент по связям общественности компании? Руководитель Департамента сразу же заявляет следующее:

«Наша компания осуществляет закупку концентрированных соков по ценам, полностью соответствующим диапазону, названному в письме ГТК РФ. Учитывая те объемы, в которых это делает „Вимм-Билль-Данн“, а также нашу безупречную репутацию и долгое сотрудничество с партнерами-поставщиками, мы уверены в том, что получаем от них наиболее оптимальные цены. … Наша компания считает требование ГТК разумным и небезосновательным: в результате принятых мер прежде всего повысится ответственность производителя за качество продукции, а недобросовестные производители будут вынуждены покинуть рынок.»

В то же время против действий таможенного комитета высказывается Российский союз производителей соков (РСПС), объединяющий крупные и средние компании-производители, утверждая, что ГТК РФ завышает реальные цены на концентраты, таким образом, повышая таможенные пошлины. Разумеется, компания ВБД — один из основных участников РСПС.

Таким образом, очевидно, что ВБД ни в коем случае не вступает в открытый спор или конфликт с представителями государственной власти, а проводит крайне осмотрительную политику.

Можно привести и другой пример. Лианозовский молочный комбинат (ЛМК) — один из основных заводов, принадлежащих ВБД — был оштрафован Минприроды за два нарушения. Во-первых, «на строящийся склад тары отсутствовало заключение государственной экологической экспертизы», а во-вторых, «в связи со строительством площадки для хранения отходов производства на территории комбината было временно допущено хранение отходов в не установленных местах». Стоит ли говорить, что представители компании ВБД были, как всегда, предельно корректны. Не отрицая своей вины и не делая резких выпадов в сторону Минприроды, они просто заявили в прессе, что «На самом деле у комбината было положительное заключение на строительство склада, полученное от Департамента природопользования и охраны природных ресурсов г. Москвы… Но представители службы контроля природопользования и экологической безопасности Минприроды посчитали его недостаточным». Далее уже представители Greenpeace заявили, что Департамент природопользования и охраны окружающей среды г.

Москвы достаточно часто превышает свои полномочия, согласовывая проекты строительства каких-либо объектов, отнесенных к компетенции федеральных ведомств. Да и вообще, в прессе не раз отмечалось, что Минприроды «никто не боится». А компания ВБД опять исполнила свою роль смиренного и честного налогоплательщика, готового расплатиться за свои проступки, пусть даже незначительные.

Наконец, нельзя не сказать и об остальных формах проявления ПР-активности Вимм-Билль-Данн и Данон в информационных источниках.

Очевидным является тот факт, что компания ВБД использует любой информационный повод для того, чтобы быть упомянутой в информационных источниках. Так, например, в одной из статей под названием «Ложь и правда о компании Вимм-Билль-Данн» было сказано о происках конкурентов, раздающих листовки «в которых известная компания ВБД обвиняется в причастности к деятельности мормонской церкви (так называемой Церкви Иисуса Христа). Естественно, что многие православные люди после этого предпочли воздержаться от покупки продукции ВБД — сока и молока». Далее следовала краткая история ВБД и рассказ о качестве производимой продукции этой компании. Несмотря на то, что статья была честно представлена с пометкой «реклама» неожиданное начало делало ее похожей на информационную заметку.

Как ВБД активно использует приемы для повышения своего информационного присутствия, достаточно традиционные даже для российских компаний.

Так, здесь стоит отметить участие компаний в различных конкурсах и мероприятиях — иногда в качестве спонсора, иногда в качестве номинанта:

футбольное состязание «PlastiCup-2009», в котором приняли участие 6 футбольных команд, представляющих крупнейших производителей напитков в ПЭТ-таре и их поставщиков (17 октября 2009 г.). Среди победителей — 1 место — сборная компании Coca-cola; 2 место — сборная ГК «РЕТАЛ»; 3 место — сборная компании Вимм-Билль-Данн. конкурс «За успехи в управление персоналом», проводившийся Профессиональной кадровой лигой совместно с газетой «Ведомости» (ВБД).

конкурс «За успехи в управление персоналом», проводившийся Профессиональной кадровой лигой совместно с газетой «Ведомости».

Разумеется, не может не способствовать популярности компании участие ее представителей в различных профессиональных объединениях и союзах. Помимо реальной возможности влиять на связанные с деятельностью компании сферы бизнеса, это увеличивает количество упоминаний о компании ВБД в СМИ, таким образом, повышая ее внешнюю PR-активность. Например, как уже упоминалось, ВБД — один из участников Российского союза производителей соков. Также председатель совета директоров компании ОАО «Вимм-Билль-Данн — Продукты Питания» Давид Якобашвили является председателем совета директоров содружества «Рус

Бренд". Данная организация — это «первое в России объединение российских и международных компаний-производителей фирменных торговых марок, чья деятельность направлена на продвижение концепции „бренда“ в интересах общества, потребителей и производителей товаров в России».

Стоит отметить еще одну форму проявления внешней PR-активности ВБД- официальный сайт компании. На сегодняшний день этот источник информации о компании очень важен, так как все посетители сайта — заинтересованные лица, которые получают определенное впечатление о предприятии.

В ходе интервью мною было установлено, что более половины опрошенных (9 человек), впервые о ВБД узнали, когда приобрели в магазине продукцию данной фирмы. 14 человек ответило, что им известны программы и акции ВБД, при этом источником данной информации являлось прежде всего пресса. 10 опрошенных положительно охарактеризовали фирму ВБД.

Итак, деловая репутация создаваемая в процессе PR-деятельности является характеристикой ВБД, которая создало устойчивое мнение о качествах и достоинствах ВБД в деловом мире. Она включает инновационность стратегии ВБД, порядочность взаимоотношений с компаньонами и конкурентами, социальную ответственность, культуру в производственных и организационных составляющих деятельности ВБД предприятия, его известность на рынке.

Имидж ВБД создается поведением, отношениями внутри ВБД. При формировании позитивного имиджа ВБД учитывается социальная ответственность перед обществом.

Имидж юридического лица не присваивается правом юридическому лицу в силу его учреждения. Внешние факторы оказывают влияние на деловую репутацию, но не могут создать ее. ВБД создает, как деловую репутацию, так и имидж собственными усилиями. Публикации в СМИ, рекламные кампании, «связи с общественностью», благотворительные акции — все это направлено не только на достижение прибыли организации, но и на повышение деловой репутации. Усилия руководства ВБД и его коллектива приводят к улучшению деловой репутации и имиджа предприятий в целом.

Параграф 5. Создание имиджа Данон средствами СМИ как способ выхода из кризиса Если проанализировать финансовое состояние большинства топ-компаний, одной из основных составляющих в балансе компании будут являться нематериальные активы. Иными словами, в период информационного этапа развития экономик одним из наиболее дорогостоящих активов являются торговые марки, репутация, имидж и имя компании.

Влияние стоимости имиджа компании на стоимость бизнеса в целом чрезвычайно важно на всех этапах и видах деятельности компании. Надо отметить, что около половины операционной прибыли компаний приходится именно на влияние бренда на потребителя.

Данон для продвижения имиджа участвует в международных форумах, что широко освещается в СМИ.

Так компания Данон приняла участие в VIII Международном форуме «МОЛОЧНАЯ ИНДУСТРИЯ-2010», который прошел в Москве во Всероссийском выставочном центре 16−19 марта 2010

Участие компании в 2010 году было посвящено защите окружающей среды — одного из основных направлений корпоративной социальной ответственности Данон, о котором рассказал 16 марта на сессии «Молочная индустрия в мире и Российской федерации» генеральный директор компании ООО «Данон Индустрия» в России Томас Ройтер.

В настоящее время 100 процентов продукции Данон, реализуемой в России, производится на отечественных заводах компании. При этом 80 процентов продукции произведено на заводе в Чеховском районе, который инвестирует в экологию России более 100 000 000 рублей ежегодно. 2010 год очень важный рубеж для экологической политики компании Данон, так как в начале 2011 года планируется завершить стартовавшую в 2008 году глобальную корпоративную программу по снижению выброса углекислого газа. Данная программа предусматривает не только рационализацию всех звеньев технологической цепи, но и активное внедрение инноваций, направленных на повышение экологичности производства. В рамках данной программы на заводах компании в России планируется снизить выбросы углекислого газа и сократить потребление воды на 16 процентов. Кроме того, в 2011 г. Компания Данон в России планирует начать полную переработку молочного жира и, таким образом, перейти на безотходное производство.

Приверженность компании Данон защите окружающей среды и принципам экологичного производства напрямую вытекает из позиции компании о том, что здоровая еда непосредственно взаимосвязана с чистотой окружающей среды. При этом ответственное отношение к окружающей среде рассматривается как неразрывная часть заботы о благополучии общества в целом.

Приоритет долгосрочной стратегии Группы Данон «New Danone» — создание экологически безопасных продуктов не только для здоровья человека, но и для планеты за счет совершенствования всех звеньев производственного процесса и сокращения затрат на потребление природных ресурсов.

В основе деятельности Группы Данон лежит идея «Двух приоритетов», которая состоит из двух равно важных элементов: собственно бизнеса и принесения пользы обществу. Антуан Рибу, основатель Группы Данон, в 1972 году сформулировал этот принцип таким образом: «Ответственность компании не заканчивается на пороге офиса или завода. Мы даем людям работу, и это меняет их жизнь. Мы перерабатываем энергию и сырье, и это изменяет облик планеты». Группа Данон еще в 70-х годах запустила программы по переработке отходов упаковки, в 1996 году была принят документ о корпоративной экологической политике, а в 2000 году был запущен проект по сокращению потребления энергии на 20 процентов и воды на 30 процентов. В 2011 году Данон планирует не только сократить выброс СО2 и потребление воды, но и нейтрализовать оставшиеся выбросы, а также свести к нулю выбросы CO2 при производстве продукции пяти ключевых брендов Группы Данон: Activia, Actimel, Volvic, Evian, Aptama. Об этом и о многом другом, рассказал генеральный директор компании ООО «Данон Индустрия» Томас Ройтер на сессии «Молочная индустрия в мире и Российской Федерации».

Томас Ройтер, генеральный директор компании ООО «Данон Индустрия» в России: «Мы осознаем ту ответственность, которую несем перед обществом и будущими поколениями. Именно сейчас, когда прогресс как никогда раньше позволяет нейтрализовать вред промышленности для окружающей среды, очень важно задуматься о качестве следа, который мы все оставляем. В конечном счете, экосознание выгодно в первую очередь именно его носителям. Поэтому мы делаем все, чтобы наше производство не противоречило нашей миссии. Мы оптимизируем каждое звено своей деятельности от содержания коров в местных хозяйствах до уменьшения веса бутылок и соответственно увеличения загрузки транспорта уже на уровне дистрибуции».

Компания Данон входит в список компаний всемирно известного рейтинга Fortune 500 и является мировым лидером в области производства кисломолочных продуктов. Миссия Данонпомогать заботиться о своем здоровье как можно большему количеству людей на протяжении всей их жизни благодаря производимым компанией вкусным и полезным продуктам питания и напиткам.

Данон закрепляется на рынке путем создание у потребителей надлежащего имиджа Данон и самого товара, обеспечение с помощью PR-акций и PR-мероприятий «привязки» потребителя к товару Данон.

Высокие финансовые показатели во многом обеспечила всероссийская акция компании по 15-процентному снижению цен на 70% продукции ООО «Данон Индустрия», проходившая с октября по декабрь 2009 года. В частности, по итогам акции продажи кефирной продукции выросли с 5 929 до 7 730 тонн или на 24% по сравнению с аналогичным периодом 2008 года.

15-процентное снижение цен было приурочено к 15-летнему юбилею начала производства продукции Данон в России и стало элементом инвестиционной стратегии компании на российском рынке. В кризисный год компания сочла необходимым пойти навстречу российским потребителям и снизить розничные цены без какого-либо ущерба качеству или вкусовым характеристикам продукции, что было успешным PR-ходом направленным на развитие положительного имиджа. Данный поступок привлекла внимание общественности.

Данон, через СМИ объявляет об акция продуктов Данон — удачные подарки, которая состоялась в период с 1 мая по 6 июня 2010 года включительно. Компания «Данон» проводит новую национальную промо-акцию торговой марки ACTIMEL® для детей и взрослых — «Домик для поросенка». Участники, собравшие необходимое количество крышечек от бутылочек ACTIMEL®, получают в подарок оригинальные игрушки — плюшевых поросят и складные картонные домики. ACTIMEL® — линия пробиотических кисломолочных продуктов нового поколения, которая включает уникальную культуру L. C asei DEFENSIS.

Она помогает организму лучше противостоять влиянию негативных факторов, создавая дополнительный барьер на пути инфекций и вредных микроорганизмов. Регулярное потребление ACTIMEL® оказывает профилактическое воздействие, укрепляя естественную защитную систему организма. ACTIMEL® положительно влияет как на здоровье и самочувствие взрослых, так и детей. Полезные качества пробиотического продукта подтверждены клиническими исследованиями. Рекламной поддержкой новой национальной промо-акции ACTIMEL® «Домик для поросенка» являются два ролика на федеральных телеканалах. Ролик «Три поросенка», который знакомит мам с полезными свойствами ACTIMEL®. Что поддерживает имидж Данон, как фирмы заботящейся о здоровье малышей.

Данон уделяет большое внимание социальным программам, о чем постоянно появляются публикации в федеральных и региональных СМИ. Компания Данон в России следует общей политике группы, оказывая посильную помощь в решении актуальных социальных проблем. В этой области деятельность Данон ведется по многим направлениям: образовательные программы, помощь детям, нуждающимся в особенном внимании, организация спортивных соревнований и поддержка талантливых детей.

Яркими примерами социальной ответственности компании в России являются проекты: участие компании в реализации государственной программы «Здоровье школьника», в рамках которой с 2009 года Данон организовывал курс лекций по основам рационального питания в школах Москвы и Санкт-Петербурга; многочисленные благотворительные акции, в их числе открытие в Тольятти специальный центра профилактики наркомании, материальная поддержка ряда детских садиков в Чехове, Тольятти, Нижнем Новгороде и Новосибирске, помощь в создании в г. Самара «Школы выживания» для детей-сирот. Данон является одним из организаторов Детского Спортивного Фестиваля «Надежда» — ежегодного спортивного праздника для детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей, а также с 1997 года — одним из организаторов всероссийского детского футбольного турнира «Кожаный мяч» .

В ходе интервью мною было установлено, что 14 человек, впервые о Данон узнали из СМИ, 13 человек ответило, что им известны программы и акции Данон, при этом источником данной информации являлись прежде всего пресса и интернет. 12 опрошенных положительно охарактеризовали фирму Данон. 10 опрошенных знакомы с Данон как с социально ответственным предриятием.

Социально ответственная компания — это имидж, возможность более активно работать, как на внутреннем, так и на международном рынке. Существует неправильное представление, что социальная ответственность реализуется в ущерб экономическим интересам бизнеса, поскольку никакой выгоды, кроме репутационного капитала (да и то при условии активного пиара, который требует значительного бюджета) и лояльного отношения к себе со стороны власти, бизнес не получает. Это не совсем верно. Данон давно уже научился извлекать пользу от социального инвестирования, конвертируя лояльность власти и позитивное отношение общества в экономическую выгоду, увеличения уровня продаж, предоставления услуг за счет создания имиджа социально ответственного бизнеса.

Следует отметить, что социальная ответственность бизнеса — одно из важных условий жизнеспособности и эффективности современной предпринимательской системы, конструктивного взаимодействия в триаде «власть — бизнес — общество» .

Кроме рабочих контрактов было бы целесообразно проводить конференции с широким освещением в СМИ и контролем общественности за выполнение принятых решений.

Заключение

Понятие «имидж», происходя от французского «image» и латинского «imago», означает «образ», «облик», «представление», «изображение», «подобие». В России понятие «имидж» стало предметом общественного внимания и научного анализа лишь в конце ХХ столетия, при этом особый интерес вопросам его возникновения, формирования уделяют социологи, политологи, психологи.

Понимание имиджа в России отличается от зарубежного. Для большинства европейцев или американцев имидж — это прежде всего визуальный образ, который человек осознанно или неосознанно демонстрирует окружающим. Часто он выступает как определенный модный символ, позволяющий получать прибыль. В России же Имидж — это не столько средство для достижения прагматических целей, сколько этическая составляющая, которая внешне представлена определенными средствами. Таким образом, создание имиджа — это возможность более ярко проявить свою индивидуальность, создать комфорт в общении.

Компаниям ВБД и Данон стоит более серьезно подойти к формулировке своих историй и корпоративных принципов компаний.

Возможно, компаниям необходимо обратить внимание на внутреннюю целостность, создание прочной корпоративной культуры.

Финансовые результаты за девять месяцев 2010 г. подтвердили лидерство ВБД в сегменте молочной продукции и усиление его позиций в динамично растущем сегменте детского питания, отмечают аналитики. По их мнению, руководство ВБД успешно решило все проблемы, вызванные неоправданным смещением внимания на выпуск напитков. Рентабельность компании растет, чему способствует увеличение доли молочных продуктов с высокой добавленной стоимостью и осуществление программы по сокращению общих, сбытовых и административных расходов. Аналитики пересмотрели модель ВБД. По их оценке, среднегодовой рост выручки до 2011 г. составит 21% (прежний прогноз — 16,5%), чистой выручки — 58,7% (против прежних 50,6%), а рост EBITDA — 27,7% (22,9%). В «Уралсибе» считают, что позитивные сдвиги в состоянии компании еще не учтены рынком.

Danone и «Вимм-Биль-Данн» являются основными конкурентами на российском рынке молочных продуктов. При этом миноритарный пакет акций «Вимм-Биль-Данн» принадлежит Danone, отмечает «Интерфакс» .

Как показывает практика отечественных производственных организаций, эффективность реорганизационных мероприятий, осуществляемых в ходе процедур банкротства, зависит, прежде всего, от компетентности менеджмента компании. Имеются примеры предприятий, которые проходили банкротство с огромными долгами. Однако благодаря последовательности действий управляющего, удавалось частично ликвидировать задолженность уже на коротком этапе внешнего управления, и затем в процессе конкурсного производства провести реструктуризацию. В ходе таких кардинальных перемен приходилось продавать имущество, активы должника, формировать новый бизнес-портфель, практически создавать другие предприятия на базе должника. Частично удавалось сохранить и выпуск первоначальной номенклатуры изделий, теперь уже ориентированных на конкретного потребителя.

Как известно, в период экономического кризиса наибольшим циклическим колебаниям подвержены именно те предприятия, которые выпускают средства производства. Данный факт нашел яркое воплощение в современной экономике России, претерпевшей кардинальные структурные сдвиги. Поэтому менеджеры отечественных предприятий должны владеть всем арсеналом средств антикризисного управления, чтобы своевременно реагировать на внешние изменения среды, уметь предвидеть кризисы, устранять и преодолевать их негативные проявления.

Деятельность СМИ как инструмента формирования общественного мнения важна для компаний. Одним из факторов успешности деятельности является использование средств массовой информации. Важность данного фактора обусловлена его социальной значимостью и обширными возможностями. Социальная значимость СМИ заключается в возрастающем влиянии средств массовой информации на формирование общественного мнения, репутации и имиджа компаний. Применение обширных возможностей современных СМИ позволяет оперативно информировать широкие слои населения, тем самым создавая позитивный имидж компаниям.

Список использованных источников

Аренков И. А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики. — СПб.: СПбУЭФ. 1999. — С. 325.

Антипов К.В., Баженов Ю. К. Паблик рилейшнз для коммерсантов: Учебно-практическое пособие. М., 2001. С.

436.

Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы маркетинговых исследований. — СПб: СПбУЭФ. 1998. — С. 344.

Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы современного маркетинга. — СПб.: СПбУЭФ. 2000. — С. 399.

Багиев Г. Л., Красикова Н. И. Мотивация коммерческих коммуникаций в системе маркетинга. / Учебное пособие. СПб., Изд-во СПб УЭФ, 1994. С. 353

Беленкова А.А. PRостой пиар. — М.: НТ-пресс, 2006, — С.

347.

Дурович А., Анастасова Л. Маркетинговые исследования в туризме. — М.: Новое знание. 2002. — С. 432.

Голунов И. Вим-Биль-Дан кается//Ведомости.-25.

04.2001. -С.

9.

Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. — М.: Финпресс, 2003. — С.

366.

Гольдштейн Г. Я., Катаев А. В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов. — Таганрог: ТРТУ, 1999. С. 44

Гриненко Т.Г., Милецкий В. П. Основы социологии общественного мнения: Учеб. пособие. — СПб.: Изд-во СЗАГС, 2003. — С.

368.

Гундарин М. В. Книга руководителя отдела PR. — СПб, 2006. — С. 457.

Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. — М.: Инфра-М, 2003. — С. 356.

Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: учебное пособие для Вузов. — М.: Юнити-Дана, 2003. — с. 444

Дурович А. П. Маркетинг в туризме. — Минск: Новое знание. 2003. — С. 357.

Евенко Л. И. Стратегическое управление. — М.: Экономика. 1999. — С. 396.

пособие. — СПб.: СПбУЭФ. 2000. — С. 362.

Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. — М., 1999. — С. 348.

Жарковская Е. П. Антикризисное управление. — М.: Омега-Л, 2005. — С.

335.

Закутина Г. П., Кедровская Л. Г., Шумов Ю. А. Информационное обеспечение конкурентоспособности продукции. — М., 1999. — С. 41.

Зинчук Г. М. РАЗВИТИЕ ИНФРАСТРУКТУРЫ ПРОДОВОЛЬСТВЕННОГО РЫНКА // Экономические науки. 2006. № 3 — с. 101−103

Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс. 1999. С. 420.

Котлер Ф., Основы Маркетинга. — М.: Прогресс, 2001.С.425

Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать завоевать и удержать рынок. — М.: АСТ. 2001. — С. 359.

Королько В. Г. Основы Паблик Рилейшнз. — М.: Рефл-бук, 2000.С.410

Квартальнов В. А. Стратегический менеджмент в туризме. — М.: финансы и статистика. 1999. С. 364.

Королько В. Г. Основы Паблик Рилейшнз. М., 2001. С. 336.

Кудрина Н.Н., Ливанков В. А. Менеджмент в социальной сфере (опорный конспект и методические рекомендации к изучению курса). / Под ред. проф. Ливанкова В. А. СПб.: «Нестор», 2008. С.

456.

Кухарчук Д. В. Социология: Пособие для сдачи экзамена. — М.: Юрайт-Издат, 2005. — С.

250. — С. 357.

Москалева О.А. «Категории неплатежеспособности в конкурсном праве России» // «Предпринимательское право», 2007, N 4

Мотышина М. С. Методы и модели маркетинговых исследований. — СПб.: СПбУЭФ. 1998. С. 405.

Ньюсом Д., Тёрк Дж., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. — М.: Имидж-контакт, 2001. С.579

О' Гуинн Т., Алек К., Семеник Р. Реклама и продвижение бренда. — М.: Нева. 2004. — С. 442.

Остроумов О. В. Туризм. Продвижение российского турпродукта: возможности и реальность. — М.: финансы и статистика. 2007. — С. 427.

Поголовье скота в Самарской области//Арго-информ, май 2005 (79); Плюс-минус полтора процента: Молочный рынок вчера и сегодня// Агороинвестор, 2008, № 10 Ноябрь Сафаров Р. А. Политический статус общественного мнения. Социологические исследования, 1979, № 4. — С. 14.

Соловьев А. И. Политология: Политическая теория, политические технологии: Учеб. для студентов вузов. — М.: Аспект Пресс, 2001. С. 409.

Федотова Л. Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. — СПб.: Питер, 2003. — С.

352. С.

372.

Чармэссон Г. Торговая марка. Как создавать имя, которое принесет миллионы. — М., Питер. 1999. — С. 5.

Акция продуктов Данон — удачные подарки!//

http://promohunt.ru/2010/05/akciya-produktov-danon-udachnye-podarki/

«Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» Позиции компании в рейтингах крупнейших компаний //

http://www.raexpert.ru/database/companies/vimm-bill-dann_produkty_pitaniya/

Чумиков Т. PR как инструмент маркетинга [электронный ресурс]

http://pr-club.com/techn₁₁.html

Панасюк А. Ю. Имидж: определение центрального понятия имиджелогии, 2005 ;

http://www.academim.org/

Начало//

http://promohunt.ru/2010/05/akciya-produktov-danon-udachnye-podarki/

http://www.anonssmi.ru/pageId₃/part_archive/Id₂₈₈/NumId_1887.html

www.sovetnik.ru 04 декабря 2003 И. Старохотский Брэнд года/ЕFFIЕ-2003: церемония состоялась! (17 ноября 2003 г.)

www.sostav.ru 01 декабря 2003

Первые заявки конкурса «брэнд года/effie 2003»

Корюкин К. Danone продолжит скупку акций «Вимм-Билль-Данна"//Ведомости.-20.

10.2005. -С.4−6.

Серегин В. Минприроды никто не боится (08.

08.2003) 31 ноября 2003//www.i-story.ru

www.retal.ru 31 ноября 2003

Отдел PR ГК «РЕТАЛ», 20.

10.2005 г.

Приложение 1

Гайд неструктурированного интервью

определение рынка лидеров,

1. Какое впечатление на Вас произвела история фирмы?

2. Из каких источников Вы узнали о фирме?

3. Продукцию (молочную, воды, соки, творожную) каких фирм Вы предпочитаете?

4.Как долго Вы покупаете продукцию фирмы?

6. Что Вам известно о социальной ответственности бизнеса? С Вашей точки зрения фирма является социально-ответственной?

7. Какими мотивами Вы руководствуетесь при выбора продукта?

8.Обращаете ли внимание на бренд производителя товара? Почему?

9. Какие акции, проводимые фирмой Вам известны?

10. Вы принимали участие в акции фирмы?

11. Какому продукту фирмы Вы отдаете предпочтение?

12.Как часто Вам встречается информация в СМИ о фирме? критерии выбора продукта,

критерии выбора марки или поставщика,

исследования эффективности распространения информации,

отношение к конкретной компании. Мною проводилось интервьюирование (опрос) различных возрастных категорий от 18 до 75 лет.

В ходе интервью опрашивались студенты, пенсионеры, врачи, юристы, продавцы, водители, работники социальной сферы.

Количество опрошенных: 15 человек.

Метод отбора для интервью — случайный, поскольку, не желательно было использовать преимущественно или исключительно тех, кто составляет чрезвычайно ограниченные или рафинированные выборки.

Приложение 2

Гайд структурированного интервью

Знаете ли Вы о компании «Вимм-Билль-Данн» / «Данон» ?

Откуда впервые Вы узнали о о компании «Вимм-Билль-Данн» / «Данон» ?

Какую продукцию выпускает компания «Вимм-Билль-Данн» / «Данон» ?

Как Вы относитесь к продукции компании «Вимм-Билль-Данн» / «Данон» ?

Как Вы оцениваете потребительские свойства товаров компании «Вимм-Билль-Данн» / «Данон» ?

Дайте оценку рекламных материалов, образцов упаковки компании «Вимм-Билль-Данн» / «Данон» ?

Как Вы относитесь к ценовой политике компании «Вимм-Билль-Данн» / «Данон» ?

Мною проводилось интервьюирование (опрос) различных возрастных категорий от 18 до 75 лет.

В ходе интервью опрашивались студенты, пенсионеры, врачи, юристы, продавцы, водители, работники социальной сферы.

Количество опрошенных: 15 человек.

Метод отбора для интервью — случайный, поскольку, не желательно было использовать преимущественно или исключительно тех, кто составляет чрезвычайно ограниченные или рафинированные выборки.

Закутина Г. П., Кедровская Л. Г., Шумов Ю. А. Информационное обеспечение конкурентоспособности продукции. — М., 1999. — С. 41.

Панасюк А. Ю. Имидж: определение центрального понятия имиджелогии, 2005 ;

http://www.academim.org/

Чармэссон Г. Торговая марка. Как создавать имя, которое принесет миллионы. — М., Питер. 1999. — С. 5.

Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. — М.: Инфра-М, 2003. — С.

156.

См Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. — М.: Финпресс, 2003. — С.

66.

СмГундарин М. В. Книга руководителя отдела PR. — СПб, 2006. — С. 57.

См. Там же, С. 57.

Гундарин М.В., Книга руководителя отдела PR. СПб, 2006 — с.63

Там же. — С. 64

См. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс. 1999. — С. 20.

См. там же.

См. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать завоевать и удержать рынок. — М.: АСТ. 2001. — С. 59.

См. там же.

См. О' Гуинн Т., Алек К., Семеник Р. Реклама и продвижение бренда. — М.: Нева. 2004. — С. 42.

См. О' Гуинн Т., Алек К., Семеник Р. Реклама и продвижение бренда. — М.: Нева. 2004. — С. 56.

См. О' Гуинн Т., Алек К., Семеник Р. Реклама и продвижение бренда. — М.: Нева. 2004. — С. 64.

См. Остроумов О. В. Туризм. Продвижение российского турпродукта: возможности и реальность. — М.: финансы и статистика. 2007. — С. 127.

Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: учебное пособие для Вузов. — М.: Юнити-Дана, 2003. — с. 44

См. Чумиков Т. PR как инструмент маркетинга [электронный ресурс]

http://pr-club.com/techn₁₁.html

Цит по Котлер Ф., Основы Маркетинга. — М.: Прогресс, 2001.

Гольдштейн Г. Я., Катаев А. В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов. — Таганрог: ТРТУ, 1999. — с. 34

См. Аренков И. А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики. — СПб.: СПбУЭФ. 1999. — С. 25.

См. Евенко Л. И. Стратегическое управление. — М.: Экономика. 1999. — С. 96.

См. там же.

См. Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы маркетинговых исследований. — СПб: СПбУЭФ. 1998. — С. 144.

См. Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы современного маркетинга: учебно-наглядное пособие. — СПб.: СПбУЭФ. 2000. — С. 62.

См. там же.

См. Квартальнов В. А. Стратегический менеджмент в туризме. — М.: финансы и статистика. 1999. — С. 54.

См. Приложение

См. Евенко Л. И. Стратегическое управление. — М.: Экономика. 1999. — С. 135.

См. Мотышина М. С. Методы и модели маркетинговых исследований. — СПб.: СПбУЭФ. 1998. — С. 105.

См. Мотышина М. С. Методы и модели маркетинговых исследований. — СПб.: СПбУЭФ. 1998. — С. 116.

См. там же.

См. Жарковская Е. П. Антикризисное управление. — М.: Омега-Л, 2005. — С.

35.

Ньюсом Д., Тёрк Дж., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. — М.: Имидж-контакт, 2001. — С.579

См. Королько В. Г. Основы Паблик Рилейшнз. М., 2001. С.335−336.

См. Антипов К. В., Баженов Ю. К. Паблик рилейшнз для коммерсантов: Учебно-практическое пособие. М., 2001. С.

236.

См. Антипов К. В., Баженов Ю. К. Паблик рилейшнз для коммерсантов: Учебно-практическое пособие. М., 2001. С.

238.

Кудрина Н.Н., Ливанков В. А. Менеджмент в социальной сфере (опорный конспект и методические рекомендации к изучению курса). / Под ред. проф. Ливанкова В. А. СПб.: «Нестор», 2004. .

Королько В. Г. Основы Паблик Рилейшнз. — М.: Рефл-бук, 2000.

Багиев Г. Л., Красикова Н. И. Мотивация коммерческих коммуникаций в системе маркетинга. / Учебное пособие. СПб., Изд-во СПб УЭФ, 1994. С. 53

См. Кудрина Н. Н., Ливанков В. А. Менеджмент в социальной сфере (опорный конспект и методические рекомендации к изучению курса). / Под ред. проф. Ливанкова В. А. СПб.: «Нестор», 2008. .

См. Королько В. Г. Основы Паблик Рилейшнз. — М.: Рефл-бук, 2000.

См. Багиев Г. Л., Красикова Н. И. Мотивация коммерческих коммуникаций в системе маркетинга. / Учебное пособие. СПб., Изд-во СПб УЭФ, 1994. С. 53

См. Соловьев А. И. Политология: Политическая теория, политические технологии: Учеб. для студентов вузов. — М.: Аспект Пресс, 2001. — С. 409.

Гриненко Т.Г., Милецкий В. П. Основы социологии общественного мнения: Учеб. пособие. — СПб.: Изд-во СЗАГС, 2003. — С. 22.

Сафаров Р. А. Политический статус общественного мнения. Социологические исследования, 1979, № 4. — С. 14.

См. Гриненко Т. Г., Милецкий В. П. Основы социологии общественного мнения: Учеб. пособие. — СПб.: Изд-во СЗАГС, 2003. — С.

68., — С. 36.

См. Кухарчук Д. В. Социология: Пособие для сдачи экзамена. — М.: Юрайт-Издат, 2005. — С.

250. — С. 157.

См. Федотова Л. Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. — СПб.: Питер, 2003. — С.

352.-С.

72.

См. Гриненко Т. Г., Милецкий В. П. Основы социологии общественного мнения: Учеб. пособие. — СПб.: Изд-во СЗАГС, 2003. — С.

68. — С. 36.

См. Зинчук Г. М. РАЗВИТИЕ ИНФРАСТРУКТУРЫ ПРОДОВОЛЬСТВЕННОГО РЫНКА // Экономические науки. 2006. № 3 — с. 101−103

www.wbd.ru 03 декабря 2003

«Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» Позиции компании в рейтингах крупнейших компаний //

http://www.raexpert.ru/database/companies/vimm-bill-dann_produkty_pitaniya/

«Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» Позиции компании в рейтингах крупнейших компаний //

http://www.raexpert.ru/database/companies/vimm-bill-dann_produkty_pitaniya/

См.: Поголовье скота в Самарской области//Арго-информ, май 2005 (79); Плюс-минус полтора процента: Молочный рынок вчера и сегодня// Агороинвестор, 2008, № 10 Ноябрь

http://www.anonssmi.ru/pageId₃/part_archive/Id₂₈₈/NumId_1887.html

Начало//

http://promohunt.ru/2010/05/akciya-produktov-danon-udachnye-podarki/

www.sovetnik.ru 04 декабря 2003 И. Старохотский Брэнд года/ЕFFIЕ-2003: церемония состоялась! (17 ноября 2003 г.)

www.sostav.ru 01 декабря 2003

Первые заявки конкурса «брэнд года/effie 2003»

Корюкин К. Danone продолжит скупку акций «Вимм-Билль-Данна"//Ведомости.-20.

10.2005. -С.4−6.

Голунов И. Вим-Биль-Дан кается//Ведомости.-25.

04.2001. -С.

9.

Письмо ГТК России от 12 октября 2001 N 01−52/41 169//

http://www.alta.ru/show_orders.php?action=view&filename=01p41169

Голунов И. Вим-Биль-Дан кается//Ведомости.-25.

04.2001. -С.

9.

Серегин В. Минприроды никто не боится (08.

08.2003) 31 ноября 2003//www.i-story.ru

Серегин В. Минприроды никто не боится (08.

08.2003) 31 ноября 2003//www.i-story.ru

www.retal.ru 31 ноября 2003

Отдел PR ГК «РЕТАЛ», 20.

10.2005 г.

Компания Данонотчиталась об экологической политике

http://www.greenpatrol.ru/ecomap/okrugunit/singlenews/?id=48 461&category=4036

Компания Данонотчиталась об экологической политике

http://www.greenpatrol.ru/ecomap/okrugunit/singlenews/?id=48 461&category=4036

Акция продуктов Данон — удачные подарки!//

http://promohunt.ru/2010/05/akciya-produktov-danon-udachnye-podarki/