Организация и управление распределительной политикой

Применение маркетинга в туристской деятельности не ограничивается созданием высококачественного туристского продукта и правильным установлением цены на него. Необходимо еще и соответствующим образом довести этот продукт до конечного потребителя — туристов.

В формировании и продаже туристского продукта принимают участие:

• 1. Исполнители туристических услуг — юридические или физические лица, непосредственно оказывающие услуги по размещению, питанию, транспортные, экскурсионные и другие услуги. Это гостиницы, рестораны, транспортные компании, предприятия культуры (парки, музеи, театры), спорта (клубы, стадионы), лечебно-оздоровительные заведения и т. д. Они выступают в качестве внутренних и иностранных контрагентов, поставляющих услуги, входящие в тур.
• 2. Туроператоры — юридические и физические лица, занимающиеся изготовлением (разработкой), продвижением и реализацией туристского продукта.
• 3. Турагенты — юридические или физические лица, занимающиеся продвижением и реализацией туристского продукта.

Специфика деятельности туроператора заключается в подборе и комбинировании основных и дополнительных туристических услуг, их предварительном планировании и стандартизации, то есть в формировании стандартного пакета услуг. Функции туроператора на рынке можно сравнить с деятельностью предприятия оптовой торговли, т. к. он закупает в больших объемах услуги различных предприятий туристской индустрии и использует их при разработке собственных программ туров, которые реализуются через посредника или напрямую потребителям.

Таким образом, любой туроператор сам выступает в роли посредника по сбыту туристических услуг, т. к. к специфике туристического бизнеса можно отнести и то, что туроператоры не осуществляют самостоятельно производство туристических услуг, предлагаемых в комплексном туристском продукте-туре.

На протяжении XX века вследствие формирования массового туризма, всевозрастающих потребительских требований, усложнения туристского продукта развивался процесс специализации деятельности туристских фирм: одни специализировались на производстве пакетов услуг, осваивали новые регионы, разрабатывали новые виды и формы туризма, другие больше внимания уделяли сбыту.

Рис. 5. Схема формирования и распределения комплексной туристской услуги-тура

Каналы сбыта туристского продукта определяются исходя из целей и задач сбытовой политики туристского предприятия, которые в свою очередь согласуются с общими и маркетинговыми целями фирмы.

В туризме, как и в любой другой отрасли, существует два базисных типа канала сбыта туристского продукта.

Прямой канал сбыта (прямая продажа) связан с предоставлением туристу непосредственно самим туроператором права собственности на туристский продукт в виде туристских документов (туристская путевка, ваучер, платежный документ), без использования услуг посреднического звена.

Данный канал распределения чаще всего используется туроператорами, желающими самостоятельно осуществлять и контролировать свою маркетинговую программу, а также стремящимися к тесному контакту с потребителями.

Косвенный канал сбыта (опосредованная продажа) предусматривает в системе распределения туристского продукта участие посреднического звена — турис тского аген тства.

Отказ от самостоятельного осуществления розничной продажи своего туристского продукта позволяет туроператорам высвободить силы и средства для более качественной подготовки туров. В связи с этим в ряде стран, таких как Германия, Испания, Швейцария, туроператорам законодательно запрещено заниматься розничной продажей туристских продуктов. В то же время средства, которые тратятся туроператором, использующим прямой канал сбыта на аренду торговых площадей, организацию коммуникативных мероприятий, заработную плату контактного персонала фирмы, могут быть вложены в развитие агентской сети, что в конечном итоге принесет большую прибыль.

Изучая организацию сбытовой политики в туристическом бизнесе, нельзя не отметить тот факт, что в своем большинстве каналы сбыта в туризме строятся по принципу вертикальных маркетинговых систем.

Вертикальная маркетинговая система состоит из туроператора и из туристского агентства, действующих как единая система.

Использование данного подхода к организации сбытовой политики туристского предприятия обусловлено прежде всего спецификой туристского продукта. Поэтому, организовывая сбытовую сеть на основе вертикальной маркетинговой системы, туроператор стремится сохранить за собой контроль над каналом сбыта и обеспечить его управляемость.

Выделяют три типа вертикальных маркетинговых систем: корпоративные, договорные и управляемые.

Корпоративная вертикальная маркетинговая система — система, в рамках которой все последовательные этапы производства и сбыта продукции находятся в единичном владении. Такая вертикальная маркетинговая система построена на принципе прямого канала сбыта и подразумевает наличие широко разветвленной собственной сети продаж, включающей филиалы, представительства или представителей в различных регионах, способствующих более быстрому и эффективному доведению туристского продукта до потребителя. Как правило, создание корпоративных вертикальных маркетинговых систем под силу лишь очень крупным компаниям, так как ее содержание требует значительных усилий и затрат.

Договорные вертикальные маркетинговые системы подразумевают построение канала сбыта, основанного на договорных отношениях между независимыми друг от друга участниками. Организация канала сбыта на принципах договорной вертикальной маркетинговой системы позволяет его участникам наиболее эффективно использовать свои преимущества и тем самым достичь больших коммерческих результатов при снижении общего уровня затрат на поддержание канала сбыта.

Взаимодействие туроператора и туристского агентства в рамках договорной вертикальной маркетинговой системы осуществляется на основе двух видов агентских соглашений: простого агентского соглашения и эксклюзивного агентского соглашения.

В рамках простого агентского соглашения можно выделить три специфические формы сотрудничества туроператора и турагента.

• 1. Агент продает туристский продукт от имени и по поручению туроператора (договор поручения). При обслуживании клиентов агент заключает с ними договоры от имени туроператора, выдает им туристские документы туроператора и подтверждает ему продажу того или иного тура. Вся ответственность за оказание комплекса туристических услуг по туру лежит на туроператоре. Как правило, агент не ограничивается взаимодействием лишь с одним туроператором.
• 2. Агент продает продукт по поручению туроператора, но от своего имени (договор комиссии). При обслуживании клиентов в этом случае агент заключает с ними договоры от своего имени, выдает собственные туристские документы. В случае возникновения претензий со стороны клиентов вся ответственность лежит на агенте, который имеет возможность обратить регрессный иск на туроператора.
• 3. Агент продает туристский продукт за свой счет и от своего имени (договор купли-продажи), разрабатывая свой собственный туристский продукт на основе туристского продукта туроператора.

Эксклюзивное агентское соглашение осуществляется на основании агентского соглашения с предоставлением определенных привилегий. Агент получает от туроператора привилегии в виде более низкой цены туристского продукта; закрепления определенной территории за туристским агентом; более высокого комиссионного вознаграждения.

Вместе с тем туроператор получает определенные рычаги воздействия на турагента, такие как:

• • возможность фиксировать конечную цену;
• • установление стандартов и технологических требований;
• • возможность контроля за сбытом туристского продукта;
• • ограничение турагента в сотрудничестве с другими туроператорами.

Управляемые вертикальные маркетинговые системы представляют третью разновидность вертикальных маркетинговых систем. Управляемыми вертикальными маркетинговыми системами называют такие системы, в которых один из участников канала занимает превалирующее положение. Координация сбыта осуществляется не на основе общей принадлежности туристских фирм одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из участников данного канала распределения («Thomas Cook», «American Express»).

При построении каналов распределения туроператоры, как правило, не ограничиваются сотрудничеством лишь с одним туристским агентством. Распределительные сети с использованием посреднических услуг разнообразных туристских агентств для продажи одного туристского продукта называются многоканальными маркетинговыми сетями.

Можно выделить следующие критерии выбора посредников для канала сбыта:

• • профессионализм и наличие опыта работы;
• • территория, на которую распространяется деятельность посредника;
• • доля целевого рынка, занимаемая посредником;
• • организационно-правовой статус посредника;
• • простота и надежность системы взаиморасчетов;
• • деловая репутация.

Профессионализм и наличие опыта работы — один из критериев подбора посредника для организации капала сбыта. Отсутствие профессионализма, владения соответствующими знаниями, навыками и методами продвижения продукта к конечному потребителю заведомо ставит под угрозу деятельность сбытового канала; опыт работы в данной сфере деятельности является желательным элементом, так как успешный или отрицательный опыт работы посредника является для туроператора в определенной степени отражением его профессионализма.

Территория, на которую распространяется деятельность посредника, — критерий, характеризующий географическое положение посредника и его способность охватить своей деятельностью определенный регион. Несомненно, что один агент — физическое лицо — не в состоянии охватить одновременно территорию, сравнимую по охвату с оптовым агентством.

Доля целевого рынка, занимаемая посредником, — этот критерий несколько схож с предыдущим, однако, в отличие от него, ориентирован не на определенный регион, а на целевых потребителей. Показывает, какую долю рынка контролирует посредник.

Организационно-правовой статус посредника оказывает влияние на способ формирования канала сбыта. Агент, если он физическое лицо (за исключением частного предпринимателя), не в состоянии выступать в качестве субъекта хозяйствования, поэтому использование деятельности таких агентов возможно лишь в канале прямой продажи.

Простота и надежность системы взаиморасчетов — критерий, на основе которого решается проблема скорости и надежности финансовых взаиморасчетов и, как следствие, скорости обращения по каналу сбыта.

Деловая репутация, несмотря на определенную сложность в оценке, чрезвычайно важный критерий при выборе посредника. Последствия использования в канале сбыта посредника с плохой репутацией могут быть катастрофичными не только для данного канала сбыта, но и для всей сбытовой сети в целом.

Отметим, какие качества туроператора ценятся их посредниками по бизнесу, на что обращают внимание турагенты при подборе комитента или доверителя для заключения агентского соглашения. По результатам опроса 500 московских туристских агентств были определены по степени важности критерии, ориентируясь на которые турагепт выбирает себе партнера-туроператора:

• 1. Четкость и оперативность в работе с турагентами (финансовая и деловая порядочность, гарантированное выполнение своих обязательств, четко отработанная технология сотрудничества).
• 2. Стабильность деятельности на протяжении длительного времени;
• 3. Оптимальное соотношение цены и качества.
• 4. Профессионализм персонала, индивидуальный подход к партнерам.
• 5. Выгодная ценовая политика (низкие цены, высокие комиссионные, система бонусных скидок).
• 6. Высокое качество предлагаемых услуг.
• 7. Информационная открытость, продуманность рекламных мероприятий, высокое качество каталогов.
• 8. Доброжелательность на деловом и личностном уровне.
• 9. Большой спектр предложений и дополнительных услуг.
• 10. Постоянная работа по расширению спектра предлагаемых услуг.
• 11. Удобное месторасположение и респектабельность офиса.
• 12. Доверительные и дружеские отношения с руководством фирмы.