Медиапланирование. 
Основы рекламы

Медиапланирование является ключевым элементом современной рекламной деятельности, поскольку стоимость пространства и времени — самая важная часть бюджета рекламодателя. Две основные роли медиапланирования сводятся к следующему — это анализ рынка и оценка эффективности каналов масс-медиа.

Медиапланирование — составление плана рекламной кампании, при оптимальном выборе необходимых каналов размещения рекламы в СМИ на основе данных маркетинговых и медиаисследований, проводимых в целях достижения максимальной эффективности рекламной кампании.

В медиаплане рекламной кампании описываются выбранные типы рекламы, сроки размещения, стоимость (пакетная или разовая покупка, спонсорство и т. п.), а также эффективность проводимой рекламной кампании.

Стратегическое медиапланирование строится на анализе целевых аудиторий, целевых регионов и рынков, маркетинговой ситуации и включает:

• • постановку рекламных целей; определение приоритетных категорий СМИ;
• • принятие решения об использовании какой-либо одной или нескольких концепций медиапланирования;
• • задание оптимальных уровней показателей эффективности (эффективных частоты, охвата и т. д.);
• • планирование этапов рекламной кампании во времени (подготовительный, начальный, поддержание, усиление), с учетом сезонности, конкурентных условий и т. п.;
• • определение и обоснование оптимального рекламного бюджета;
• • распределение бюджета по категориям СМИ.

Цели рекламной кампании заключаются в продвижении товара на рынок, увеличении продаж, повышении узнаваемости товара или услуги, роста посещаемости сайта или торговой сети.

В процессе медиапланирования определяются способы использования времени и пространства для достижения целей маркетинга. Одной из таких целей является появление рекламного обращения перед целевой аудиторией.

Медиасредство рекламы — один из способов доставки рекламного обращения до получателя (телевидение, рекламный щит, Интернет). Комбинация средств доставки рекламы называется медиамикс. Носитель рекламы — конкретная программа, журнал или радиостанция.

Традиционно главной опорой медиапланирования является медиастратегия, которая обычно разрабатывается специалистами медиаотделов агентства совместно с командами по исследованиям и разработке рекламы и маркетологами, представляющими торговую марку. После формирования плана отдел закупки, иногда входящий в состав рекламного агентства, выполняет дальнейшие действия.

Для каждого потенциального потребителя продукта или услуги существует идеальное время и пространство, когда он может получить рекламное сообщение. Это тот момент, когда потребитель находится в «коридоре поиска» или ищет более подробную информацию, прежде чем вступить в этот коридор. Целью специалиста по медиапланированию является показ обращения потенциальному потребителю в этот идеальный момент. Самая эффективная реклама должна демонстрировать потребителю продукт в тот момент, когда интерес и внимание к нему достаточно высоки.

Медиаплан имеет ряд целей, отражающих базовые задачи, которые могут быть решены лишь в том случае, если рекламодатель использует стратегический план действий. Основными вопросами медиастратегии являются: кому предназначена реклама, какие географические регионы она должна охватывать, когда нужно рекламировать товар, какова должна быть продолжительность кампании, какую площадь или время займет объявление.