Выставочное участие и спецмероприятия

Выставочный рынок начал складываться в России с началом перехода к рыночной экономике, т. е. с 1989—1990 гг.

Этот процесс положил конец монополии государства, представленной одной выставочной организацией, а именно «Экспоцентром» на Красной Пресне. Акционировавшись в 1992 г., «Экспоцентр» стал частью рынка, оставаясь при этом самым крупным выставочным центром страны.

Следует понимать, что выставочный бизнес в его современном понимании начался не с ВСХВ/ВДНХ, само название которой — «Выставка достижений народного хозяйства» — было довольно лукавым. Поскольку всей советской истории страны сопутствовал хронический дефицит всего и вся, то получается, что всех достижений народного хозяйства только на эту выставку и хватало.

А что такое выставочный бизнес в современном понимании? Ответ лежит в русле общемировой тенденции: организация и проведение выставок узкоспециализированной направленности.

Такой вид выставок ведет в стране отсчет с 1959 г. Именно тогда в Москве прошла Американская национальная выставка. Это была первая выставка на территории специально к этому моменту выстроенного выставочного комплекса в парке Сокольники. Справедливости ради надо сказать, что это тоже была выставка «достижений народного хозяйства». Только американского. За ней последовали национальные выставки других государств — Италии, Великобритании, Румынии, Индии и других. Но со временем они стати перемежаться специализированными выставками.

До 1977 г. в СССР был только один организатор международных выставок — Торговая палата СССР, позже переименованная в Торгово-промышленную палату. Решение о проведении международной выставки принималось на уровне Совета Министров СССР. Он выпускал распоряжение, соответствующие министерства выделяли деньги, и единственный организатор — Управление международных и иностранных выставок при Торговой палате СССР — эти деньги «осваивал». Но самое поразительное, Советский Союз в своей стране не был представлен на выставках по радиофизике, геологоразведке, системам и аппаратуре связи, переработке и синтезу полимеров, процессам п оборудованию микробиологических производств. Возможно, за этим стояла боязнь выдать секретные разработки.

С позиций рыночной экономики очевидно одно: затрачивая колоссальные деньги на организацию таких выставок, Советский Союз работал на продвижение зарубежной, а не собственной продукции. В 1977 г. вступил в строй Выставочный комплекс на Красной Пресне и возникла специализированная выставочная организация «Экспоцентр», уполномоченная заниматься организацией международных выставок.

Сегодня в России динамично развивается современная выставочная индустрия. Устойчиво растет число специализированных выставок в сегменте В2 В.

По экспертным оценкам, оборот выставочного рынка составляет около 350 млн долл, в год. 42 выставки 16 российских организаторов приняты в UFI — The Global Association of the Exhibition Industry. В UFI принимают выставки, которые играют значительную роль в развитии экономики страны или региона и по своим кондициям отвечают международным стандартам.

Потрясения последнего кризиса оказались весьма ощутимыми для России, которая позже других в него вошла и, судя по всему, позже других сумеет и выйти. По данным исследований, проведенных консалтинговой компанией JWC GmbH и озвученных ее руководителем — ведущим экспертом в этой отрасли Йоханом Виттом на отчетном собрании РСВЯ в декабре 2010 г., за 2009 г. совокупное сокращение выставочных площадей в России составило.

30%, обороты организаторов мероприятий упали примерно на 20% (российские эксперты оценивают ситуацию более пессимистично, говоря о 50-процентном сокращении выставочных площадок). Воздействие кризиса было особенно заметным еще и потому, что выставочные компании практически лишились своих зарубежных клиентов. А их доля в общем числе экспонентов в тучные годы достигала порой 70%. По данным службы маркетинга ЗЛО «Экспоцентр», сейчас зарубежные участники не спеша начали возвращаться в Россию, но их количество далеко от докризисного уровня. Исследователи JWC отмечают, что в 2010 г. восстановления не случилось. Лишь в третьем квартале прошлого года по некоторым показателям кривые графиков пошли вверх. Но общая картина отрасли получается со знаком «минус»: количество посетителей в 2010 г. снизилось по сравнению даже с 2009 г. (7,3 млн человек против 12,3 млн в 2003 г.); арендованные площади в 2010 г. также сократились по сравнению с 2009 г. (1,449 против 1,819 в 2004 г.). И даже при падении оборотов в отрасли наблюдается недостаток выставочных площадей, особенно в регионах. Беда периферии не только в нехватке площадей, но и в их низком качестве. Отсюда большая сфокусированность данного бизнеса в столице и Санкт-Петербурге, которые остаются ключевыми выставочными центрами страны^[1].

Выставочные услуги представляют собой комплекс услуг, к которым относятся предоставление выставочных площадей, а также всевозможные сопутствующие выставке сервисные услуги (размещение стендов, павильонов, застройка выставочных площадей, оказание услуг связи и т. д.).

Организация и проведение выставочных мероприятий осуществляются па основании общих нормативных правовых актов РФ, а также международных правовых актов, действующих на территории РФ.

В 2001 г. Комиссией Правительства РФ по выставочно-ярмарочной деятельности (Протокол от 19 марта 2001 г. № 3) была одобрена на заседании Правительства РФ (Протокол от 29 марта 2001 г. № 12) «Концепция развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации». Концепция нацелена на поддержку выставочной деятельности в субъектах РФ, призвана содействовать развитию экономики регионов страны и выходу отечественных организаций на зарубежные рынки.

Выставочная деятельность является инструментом макроэкономической и инвестиционной политики. Выставочные мероприятия способствуют развитию многих секторов экономики, привлечению иностранных инвестиций, формируют значительные финансовые потоки, приносят дополнительный доход в бюджеты всех уровней, являются связующим звеном между внутренними и международными рынками, активизируют деловую активность, стимулируют развитие регионов, конкуренцию и развитие инноваций, содействуют укреплению связей между товаропроизводителями и потребителями, привлечению инвестиций, развитию транспорта, туризма.

С точки зрения оценки конкурентной среды рынок выставочных услуг обладает отраслевой особенностью, в котором затруднительно определить однозначное рыночное позиционирование отдельных хозяйствующих субъектов. С одной стороны, рынок выставочных услуг относится к рынку с развитой конкуренцией. С другой стороны, при организации выставочных мероприятий определенной тематической направленности их проводят отдельные хозяйствующие субъекты, это обстоятельство объясняется требованиями экспонентов к выставочной площади и экономической целесообразностью проведения таких выставочных мероприятий.

В целях повышения конкурентоспособности выставочных мероприятий, необходимо принять меры как по улучшению и расширению транспортной инфраструктуры за пределами выставочных центров (особенно в регионах), так и по модернизации выставочных комплексов, а также их обновлению в соответствии с новейшими стандартами архитектуры, техники и логистики.

Основной проблемой в сфере оценки состояния выставочной деятельности в России является отсутствие механизма получения полной и достоверной информации о развитии отрасли (в том числе информации о продвижении российских товаров на те или иные зарубежные рынки) и, как следствие, отсутствие детальных исследований влияния выставочной деятельности на экономику страны и методик оценки эффективности.

При проведении выставочных мероприятий используются новые технологии, модернизируется система информационной и рекламной поддержки. Поэтому серьезным фактором эффективного проведения выставочного мероприятия является не только модернизированная выставочная площадь, но и организация конгрессов, конференций, симпозиумов, проводимых в рамках выставочных мероприятий и способствующих развитию научных и экономических взаимоотношений между экспонентами, участвующими в выставках, и посетителями.

Что касается специализации проводимых выставочных мероприятий, то в настоящее время наблюдается тенденция к проведению больших промышленных специализированных форумов за счет объединения несколько выставочных мероприятий и возможности проведения их в одном месте по сходным или дополняющим тематикам.

Одной из важнейших задач является развитие материальнотехнической базы и инфраструктуры, особенно в регионах. В настоящее время только 40% всех выставочных мероприятий проводятся на выставочных площадях, соответствующих международным стандартам. Около 80% выставочных площадей сосредоточено в Москве и Санкт-Петербурге.

Выставки и ярмарки — это рыночные мероприятия, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги.

В рамках выставок и ярмарок организации (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют производимые товары и услуги в целях изучения конъюнктуры рынка и содействия их сбыту.

Отличительной чертой ярмарок является то, что они, как правило, предполагают непосредственное осуществление прямых продаж экспонентами демонстрируемой продукции, хотя в настоящее время границы между понятиями «выставки» и «ярмарки» сведены до минимума.

Выставки и ярмарки — как правило, многокомпонентные мероприятия, включающие в себя наряду с демонстрацией экспонатов также конференции, семинары, круглые столы и другие мероприятия, выполняющие информационную функцию.

Выставочный организатор — это зарегистрированная в соответствии с российским законодательством организация, основным видом деятельности которой является подготовка и проведение выставочно-ярмарочных мероприятий в России и за рубежом. Выставочный организатор может быть владельцем выставочных площадей или организовывать выставочно-ярмарочные мероприятия на арендуемых выставочных площадях.

Мультипликативный эффект от выставочно-ярмарочной деятельности — это влияние развития выставочно-ярмарочной деятельности на устойчивый рост спроса на продукцию и услуги соответствующих отраслей, увеличение объемов продаж и чистого объема налоговых поступлений в бюджеты различных уровней, а также на развитие отраслей инфраструктуры и других смежных отраслей, включая социально-экономический эффект в этих отраслях.

Экономическая эффективность определяет прирост реальных доходов предприятий и финансовых поступлений в бюджеты различных уровней вследствие реализации программ или мероприятий в области выставочно-ярмарочной деятельности.

В большинстве случаев экспоненты стремятся принимать участие на выставочных площадях Москвы и Санкт-Петербурга, исходя из наибольшей экономической эффективности от участия в выставочных мероприятиях. Однако следует отметить, что у подавляющего большинства — 70% экспонентов — не возникало проблем с арендой выставочных площадей нужного размера. Выставочные площади расположены на территории 22 субъектов Российской Федерации и охватывают все федеральные округа Российской Федерации.

Общероссийский классификатор видов экономической деятельности (ОКВЭД) включает в себя несколько кодов классификации:

• • код 70.20.2 — «Сдача внаем собственного нежилого недвижимого имущества»у эта группировка включает в себя сдачу внаем выставочных залов, земли, торговых мест;
• • код 74.84 — «Предоставление прочих услуг»у эта группировка включает в себя в том числе деятельность организаторов выставок, ярмарок и конгрессов;
• • код 92.3 — «Прочая зрелищно-развлекательная деятельностъ»_у эта группировка включает в себя деятельность ярмарок и парков с аттракционами.

Однако указанные коды не позволяют в полной мере получить данные по организаторам выставочных мероприятий.

При проведении выставочного мероприятия можно выделить следующие группы участников:

• • организатор выставок — юридическое лицо, использующее выставочные площади собственника для организации выставки, либо собственник площадей, использующий площади для организации выставки и (или) для сдачи в аренду выставочных площадей;
• • собственник площадей — юридическое лицо, владеющее на праве собственности выставочными площадями;
• • экспонент — юридическое или физическое лицо, участвующее в выставке для демонстрации своих экспонатов (товаров и услуг). Экспоненты делятся на категории «отечественные» и «иностранные»;
• • посетитель выставки — лицо, посещающее выставку в целях знакомства с демонстрируемыми экспонатами и (или) участия в программе выставки.

По отраслевому назначению выставки подразделяются:

• • универсальные у т. е. включают в себя проведение выставок, на которых представлены экспонаты различной направленности (потребительского и технического назначения);
• • специализированные, т. е. выставки определенной тематической направленности.

Выставочная площадь является важнейшим условием, влияющим и определяющим конкурентную среду на рынке выставочных услуг. Наличие соответствующего объема выставочной площади представляет собой возможность организатора выставочного мероприятия влиять на количество экспонентов, экспонатов, на стоимость аренды, количество посетителей и т. д.

Классификация выставочно-ярмарочных мероприятий. Из мирового опыта следует, что выставки/ярмарки принято классифицировать по пяти основным признакам:

• • по географическому составу экспонентов (в зависимости от того, какие страны/регионы они представляют);
• • по тематическому (отраслевому) признаку,
• • по значимости мероприятия для экономики города/региоиа/страиы;
• • по территориальному признаку (на территории какой страны проводится выставочное мероприятие);
• • по времени функционирования (в зависимости от продолжительности работы).
• 1. Классификация выставок/ярмарок по географическому составу экспонентов:
  • • всемирные (международные выставки, на которых страны демонстрируют свои достижения в области экономики, науки, техники и культуры), в частности к таким выставкам относятся всемирные универсальные выставки «ЭКСПО»;
  • • международные (характеризуются участием в них фирм из разных стран, число иностранных участников должно составлять не менее 10% от общего числа экспонентов, выставочное оборудование и предоставляемый набор услуг должны соответствовать международным стандартам);
  • • с международным участием (с числом иностранных участников менее 10% от общего числа участников);
  • • национальные (с участием фирм отдельно взятой страны);
  • • межрегиональные (демонстрирующие продукцию и услуги производителей из нескольких регионов);
  • • местные (региональные) — с участием фирм только из того города/региона, где проводится выставка/ярмарка.
• 2. Классификация выставок/ярмарок по отраслевому (тематическому) признаку:
  • • универсальные;
  • • специализированные (многоотраслевые и отраслевые).
• 3. Классификация выставок/ярмарок по значимости мероприятия:
  • • федерального значения (имеющие значение для страны в целом);
  • • межрегионального значения (имеющие значение для нескольких регионов страны);
  • • регионального значения (имеющие значение только для одного региона);
  • • местного значения (имеющие значение для города, области).
• 4. Классификация выставок по территориальному признаку (в зависимости от того, на территории какой страны проводится выставочное мероприятие):
  • • выставки, проводимые внутри страны;
  • • выставки, проводимые на территории других стран.
• 5. Классификация выставок по времени функционирования (в зависимости от продолжительности работы):
  • • постоянно действующие (0,5—1 год и более);
  • • временные (0,5—5 месяцев);
  • • краткосрочные (от 1—5 дней до 0,5 месяца).

Классификация организаторов выставочно-ярмарочных мероприятий. Организаторами выставочно-ярмарочных мероприятий могут выступать:

• • федеральные органы исполнительной власти и органы исполнительной власти субъектов РФ;
• • выставочные организации;
• • торгово-промышленные палаты (ТПП) — ТПП Российской Федерации и региональные ТПП;
• • ассоциации (межрегиональные ассоциации экономического взаимодействия субъектов РФ, а также отраслевые);
• • прочие организации различных форм собственности, для которых организация выставочных мероприятий не является основной деятельностью.

Основные специализированные выставочные комплексы Российской Федерации представлены в табл. 10.3.

Выставочная деятельность в сфере образования. Маркетинговые коммуникации позволяют вузу создать позитивный имидж у потенциальных потребителей образовательных услуг в целях организации и планомерного развития отношений с целевыми аудиториями. В настоящее время неотъемлемой частью комплекса маркетинга является выставочная деятельность. Среди многообразия средств продвижения (реклама, PR, персональные продажи) выставки признаны одним из самых эффективных инструментов маркетинга, поскольку в них одновременно участвуют все.

Основные специализированные выставочные комплексы Российской Федерации

Таблица 103

группы целевых аудиторий: специалисты, абитуриенты, учителя, родители, общественные и государственные структуры, СМИ и т. д. Во всем мире выставки, презентации и сопровождающие их мероприятия (семинары, конференции, симпозиумы) фактически играют роль двигателя экономики, катализатора технического и коммерческого прогресса.

Выставка — это рыночное мероприятие с ограниченным временем проведения, проходящее в четко установленные сроки и повторяющееся через определенные промежутки времени, в рамках которого участники демонстрируют образцы своей продукции и услуги, достижения науки и техники, передового опыта одной или нескольких отраслей народного хозяйства или информируют посетителей в целях содействия сбыту продукции.

Экспозиция — законченная часть выставки, имеющая самостоятельное значение; размещение в определенной системе материала для показа посетителям стенда. Задача экспозиции — путем подбора, размещения и оформления материала дать представление об услугах вуза в доступной для посетителя форме.

Экспонат — услуга или продукт, выставленный для публичного обозрения.

Экспонент — вуз, выставляющий образовательные услуги или продукты (книги, обучающие программы, методики) для обозрения на выставке.

Устроитель выставки — лицо, дающее объявление о проведении выставки от своего имени в СМИ и принимающее на себя обязательства по ее подготовке и проведению.

Заявка на участие в выставке, ярмарке — документ, в явной и четкой форме выражающий согласие участника с условиями проведения выставки и принятие им на себя соответствующей ответственности.

Посетители выставки — абитуриенты, родители, учителя и другие потенциальные целевые аудитории, выполнившие условия посещения, установленные в объявлении.

Процесс участия организации в работе выставки условно делится па следующие основные этапы.

• 1. Принятие решения об участии в выставке.
• 2. Определение целей участия фирмы в выставке.
• 3. Выбор конкретной выставки для участия.
• 4. Подготовительно-организационный период.
• 5. Работа в ходе функционирования выставки.
• 6. Анализ итогов участия предприятия в работе выставки.

Количество выставок в России огромное. Мониторинг образовательных выставок в Москве показал популярность следующих (табл. 10.4).

Международные выставки «Образование и карьера — XXI век», ставшие традиционными, занимают одно из ведущих мест среди крупнейших представляемых дважды в год в России специализированных экспозиций в области образовательных услуг, профориентации и занятости молодежи, материально-технического оснащения учебных заведений. Залогом успешной работы мероприятий является не только участие в их проведении правительств Москвы и Московской области, Совета ректоров вузов Москвы и Московской области, но также информационно-организационная поддержка со стороны Федерального агентства по образованию.

Выставки проводятся при поддержке Комитета по образованию и науке Государственной Думы Федерального собрания РФ, Федерального агентства по образованию, Федеральной службы по труду и занятости. В организационный комитет выставки входят представители ведущих вузов России, общественных, молодежных и международных организаций.

Таблица 10.4

Перечень образовательных выставок на 2009—2010 учебный год

Например, на 31-й выставке «Образование и карьера — XXI век» приняли участие: высшие учебные заведения (201), средне-профессиональные (130), зарубежные образовательные учреждения (77), а также компании-работодатели, Департамент семейной и молодежной политики г. Москвы, СМИ. Торжественное открытие выставки транслировалось несколькими каналами центрального телевидения.

Пример. На примере Всероссийского заочного финансово-экономического института (ВЗФЭИ) представим работу экспонента. Выставка включала 5 этапов: предварительный (февраль), день открытия (4 марта), рабочий (5 марта), день закрытия (6 марта), подведение итогов (10—20 марта).

На предварительном этапе для привлечения на выставку потенциальных абитуриентов на главной странице сайта ВЗФЭИ (www.vzfei.ru) была размещена информация об участии в выставке. В районных школах и колледжах через директоров сотрудниками института были распространены информационные релизы о дне открытых дверей в вузе и об участии в выставке. В целях подготовки к участию ВЗФЭИ в Московской международной выставке в Гостином дворе была создана рабочая группа в количестве 7 человек. Для эффективного размещения на выставке выбрали угловой стенд площадью 9 м²с удобно расположенной переговорной зоной, где размещались плазменная панель, столы с ноутбуками для тестирования, стойка для рекламных/ирезентационных материалов и угощений посетителей.

Специально для выставки разработали мобильные баннеры с крепежами для установки на стационарный стенд выставки. Для привлечения потенциальных абитуриентов на стенд ВЗФЭИ была разработана компьютерная тестовая база, составленная по образцу ЕГЭ. На стенде находились ноутбуки для прохождения пробного тестового задания, что вызывало интерес со стороны школьников. По результатам тестирования выдавался рекламный буклет в виде зачетной книжки. Для последующего анализа результатов участия представители вуза анкетировали посетителей стенда ВЗФЭИ. Анкета содержала следующие вопросы.

• 1. Хотите приобрести образование в области экономики и финансов?
• 2. Ф.И.О.
• 3. Пол.
• 4. Образование: незаконченное среднее, среднее, средне-специальное, средне-техническое, высшее (специалист/бакалавр).
• 5. Район проживания (округ/улица).
• 6. e-mail (телефон).
• 7. Цель визита на выставку: ознакомление с вузами/нолучение информации о новых образовательных продуктах/деловые контакты.
• 8. Работаете ли вы?
• 9. Назовите самые важные критерии выбора образовательного учреждения.

По итогам анкетирования были сделаны выводы о трех главных критериях выбора вуза, на которых необходимо в будущем заострять внимание, это удобное расположение вуза, престиж вуза, квалифицированные преподаватели.

Как результат эффективности участия в выставке на телеканале «Столица» в рамках программы «В поисках решения с Людмилой Швецовой» было показано интервью с руководителем стенда ВЗФЭИ, тема — «Об уникальности вуза и инновационных методах обучения».

Очень важно для вуза организовать коммуникации с абитуриентами посредством сети Интернет. Большое количество специализированных виртуальных площадок появилось за последние пять лет: www.befocus.ru («Люди в фокусе»), www. uchebaru (все об образовании), www.toptalcnt.ru/educenters (о повышении квалификации), www.edu-all.ru (все об учебе), www.planetaedu.ru («Планета образования»), www.znania.ru (поисково-образовательный портал), www.egcmctr.ru (школьникам о ЕГЭ) и др. Участие ВЗФЭИ в Московской международной выставке «Образование и карьера» освещалось на многих профильных сайтах, что поднимает рейтинг вуза в глазах абитуриентов.

В связи с уменьшением контингента студентов необходимо искать новые целевые сегменты. На фоне экономического кризиса повысился спрос на дополнительное образование. С одной стороны, это связано с желанием увеличить собственную конкурентоспособность работника, а с другой — вложение капитала на перспективу, так как многие люди имеют запас финансовой прочности, но боятся, что деньги могут обесцениться. Поэтому вузам надо продвигать на рынок образовательных услуг второе высшее образование, МВД, магистратуру, курсы повышения квалификации и переподготовки, дистанционное образование, семинарские занятия и др., возможно разрабатывать учебные программы по узконаправленным сегментам, таким, как малый бизнес.

Спецмероприятия. Мероприятия, ориентированные на смешанные целевые группы и осуществляемые по жестким сценарным планам.

• 1. Презентация. Официальное представление нового предприятия, фирмы, проекта, продукции, товара кругу заранее приглашенных лиц. Может включать в себя различные интерактивные действия, е? д?7??-комноненты. За счет творческой составляющей позволяет придать компании или ее продуктам дополнительную, эмоциональную окраску. Как правило, составная часть мероприятия (например, презентация, пресс-конференция, развлекательная программа).
• 2. Запуск объекта. Традиционное представительское мероприятие, посвященное открытию какого-либо значимого строения, объекта. Предполагает привлечение к участию чиновников, журналистов, представителей смежных бизнес-структур. Проведение мероприятия такого рода может привлечь широкое внимание общественности и СМИ и часто служит решению политических задач лоббирования интересов того или иного объекта, а также налаживанию связей в разных кругах.
• 3. Профессиональные праздники/юбилеи. Традиционное церемониальное праздничное мероприятие/цикл мероприятий, посвященное юбилею или иному профессиональному празднику.

Проводится для повышения значимости деятельности компании. Предполагает обширную развлекательную программу с привлечением к участию чиновников, журналистов, представителей смежных бизнес-структур. Внимание/невнимание прессы к подобного рода мероприятиям зависит от сформировавшейся репутации компании-инициатора, общей ситуации в отрасли.

Пример. 40-летний юбилей Барби.

Инструменты PR: юбилей, фильм, интервью, пресс-релизы, специальные мероприятия.

Проблематика. Когда в 1999 г. модной кукле, имевшей самый большой успех в мире, исполнилось 40 лет, ее производитель — фирма Mattel увидела в этом возможность подчеркнуть роль, которую Барби играла как объект подражания и вдохновения для всех девочек мира. Юбилей также предоставил уникальный шанс обновить и улучшить имидж и репутацию Барби среди лидеров феминистского движения и журналистов, учитывая их порой критическое отношение к Барби.

Mattel предложила PR-агентству Ketchum разработать PR-кампанию, которая смогла бы продемонстрировать достоинства Барби и ее привлекательность для девочек и в XXI в. Поддержание у мам современного и положительного образа Барби означает для компании увеличение продаж в долгосрочной перспективе. Найти масштабный подход, чтобы отпраздновать юбилей куклы Барби, воздействуя на эмоциональном уровне на девочек и женщин, оказалось для Ketchum непростой задачей. Барби отнюдь не лакомый кусочек, если учесть, что она была излюбленной мишенью для критики с момента ее появления в 1959 г.

Mattel хотела, чтобы Барби воплощала желания, свойственные группе, с которой торговой марке нужно было себя ассоциировать. В качестве проводника идей предполагалось использовать скаутские организации, которые помогают девочкам воплотить свои мечты в жизнь. Агентство выявило такие организации и связалось с Girl Scouts of America, Girls Incorporated и Girl Power, чтобы узнать об их задачах, отношении к Барби и заинтересованности в сотрудничестве с брендом.

Целевая аудитория: женщины (матери/будущие матери девочек); новостные СМИ.

Цели и задачи: увеличить информированность о положительной роли, которую кукла Барби играет в жизни девочек; организовать позитивное, качественное освещение юбилея в СМИ.

Практическое решение. Стратегия: используя празднование 40-летнего юбилея, продемонстрировать универсальное значение Барби для воспитания идеалов у девочек. Через стратегическую ассоциацию с важнейшими мотивами поведения женщин и девочек информировать, агитировать и просвещать девочек о важности желания достичь чего-либо самостоятельно, в то же время предлагая реальные средства для достижения этого, чтобы подчеркнуть наиболее подходящий для Барби образ разумной и целеустремленной личности. Ключевые послания.

• 1. Барби оказывает позитивное влияние на жизнь девочек, побуждая их добиваться исполнения своей мечты и ставить перед собой любые цели: девочка может «осуществить любую свою мечту».
• 2. «Послы мечты Барби» и участие в Girls Incorporated — это лишь некоторые из реальных путей осуществления мечты, которые предлагает Барби.
• 3. Барби всегда отражала интересы и стиль жизни современных ей девочек, и в свои 40 лет она, поддерживая их мечты, продолжает служить отражением всего того, о чем девочки мечтают.

Стратегическое сотрудничество. На начальном этапе празднования юбилея, которое должно было продлиться целый год, в качестве партнера был выбран Girls Inc., чьей миссией является воспитание девочек «сильными, умными и смелыми». Совместно с Girls Inc. была отобрана группа из 10 выдающихся женщин, которым предстояло стать официальными «Послами мечты Барби».

Торжественный вечер на ярмарке игрушек. В первый же день Нью-Йоркской ярмарки игрушек 1999 г. на торжественном вечере иод названием «Осуществи мечту» исполнительный директор фирмы Mattel Джилл Бэрад (Jill Barad) официально открыл год, посвященный бренду «Барби», и сообщил о передаче 1,5 млн долл, на нужды Girls Inc. Подборка материалов к 40-летиему юбилею, освещающих развитие карьеры Барби и еще 75 разнообразных женских карьер, послужила напоминанием СМИ о многообразии путей, которыми Барби воспитывала в девочках идеалы и стремление к самореализации. Это мероприятие знаменовало собой начало празднования 40-лстнсго юбилея, и команда по реализации программы приступила к серьезной работе с репортерами, пишущими на эту тему. Сразу, но окончании этой акции был смонтирован фильм, который был распространен по всему миру.

• [1] URL: bttp://wvw.newizv.ru/inset/2011 -06−02/148 212-silnye-ne-stali-silnee.html.