Предприятию рекомендуется выделить свои характеристики в рекламных материалах, последовательно позиционировать продукцию через все доступные на рынке РФ и дальнего зарубежья каналы коммуникации.
Цель позиционирования для КФ «Славянка» — обеспечить в сознании потребителя имиджа предприятия, что продает качественную и разнообразную продукцию. Предприятие постоянно заботится о своих клиентов, анализирует их потребности, проводит постоянный мониторинг рынка, семинары для своих потребителей. КФ «Славянка» имеет широкий ассортимент продукции и удовлетворяет имеющиеся потребности потребителя.
Тактика позиционирования. Во время реализации данной стратегии будет использоваться такой тип позиционирование как позиционирование на основе специфических осязаемых свойств товара. В данном случае фирма ищет пути создания в подсознании потребителя сильного взаимосвязи между продуктом' его определяющими характеристиками и выгодами от использования. Предприятие постоянно заботится об удовлетворении потребностей и желаний потребителей.
В своей деятельности КФ «Славянка» может использовать следующие основные типы позиционирования товара:
— позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
— позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей.
Основными атрибутами уникальности продукции КФ «Славянка» на внешнем рынке являются:
— приверженность старым, советским рецептурам в технологииизготовления по большинству позиций;
— применение натуральных ингредиентов основного сырья;
— минимальное использование синтетических добавок.
Обоснуем приведенные выше атрибуты продукции КФ «Славянка» более подробно.
1. Приверженность старым, советским рецептурам в технологии изготовления по большинству позиций.
Время доказало, что, несмотря на всю неоднозначность, у советских марок есть свои преимущества, прежде всего это четко очерченная целевая аудитория, с понятными ценностями и предсказуемыми потребностями. Этим брендам обычно свойственны и позитивные ассоциации: качество изготовления, экологичность, надежность. Живучесть таких неактуальных ныне брендов на рынке сахаристых кондитерских изделий, как «Белочка», «Мишка на Севере» во многом объясняется тем, что в советское время они были символом качественной и вкусной продукции. Поэтому и КФ «Славянка» не только не отказалась от таких стереотипов массового сознания с переходом в новую эру экономики, но и сделало их центром уникальности своей продукции, ядром ее позиционирования на внешнем рынке.
Лучшему восприятию и лояльности потребителей способствуют товарный знак и логотип. Проведем исследование товарного знака и логотипа КФ «Славянка» .
Предприятие использует логотип и комбинированное изображение товарного знака и логотипа. Логотип фабрики представляет собой модернизацию предыдущего, он имеет современные шрифты и простые дизайнерские элементы. Элементы фирменного стиля КФ «Славянка» представлены на рисунке 6.
Рисунок 6 — Элемент фирменного стиля КФ «Славянка» .
Фирменный слоган («Славянка — Родное. Любимое. Вкусное!») излагает коммуникационную идею — производство продукции согласно традициям, старым рецептурам — и позиционирует себя как «отечественную», российскую марку.
Таким образом, фирменный слоган предприятия создает эффект узнавания, при этом отвечает следующим критериям: краткость, запоминаемость, оригинальность, соответствие целям рекламных кампаний, нацеленность на целевую аудиторию. Фирменный цвет предприятия — красный. Красный цвет — элемент «советского». Фирменный шрифт подчеркивает особенность образа марки и воспринимается как «традиционный».
В ходе проведенного исследования было также выявлено, что имя кондитерской фабрики внушает многим российским потребителям доверие: если они видят логотип «Славянка» на продукте, то сразу покупают его. Преемственность при использовании названия предприятия может служить хорошим дополнением к эмоциональному бренду и выступать в качестве гаранта качества новых марок, которые производятся согласно современным технологиям.
2. Применение натуральных ингредиентов, минимальное использование синтетических добавок.
При производстве и позиционировании своей продукции КФ «Славянка» должен делать акцент на применении в рецептурах только натурального сырья, без применения генномодифицированных организмов, что ежегодно подтверждается декларациями об изготовлении продукции без применения ГМО. Качество и безопасность продукции обеспечивается интегрированной системой менеджмента, соответствующей требованиям международных стандартов ISO 9001:
2008 и ISO 22 000:
2005 (ХАССП). В то время как многие современные российские компании используют различные синтетические добавки и заменители.
Использование данных ингредиентов позволяет вырабатывать продукцию, обладающую уникальными вкусовыми качествами, пищевой и биологической ценностью. Кроме того, многие кондитерские изделия обогащены витаминами и минерально-витаминными премиксами.
Таким образом, КФ «Славянка» может использовать на внешнем рынке позиционирование, основанное на отличительном качестве товара и ориентированное на определенную категорию потребителей.
Заключение
.
Позиционирование — действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по теме преимуществами и выгодами, которые они могут получить. То есть позиционирование — это определение места товара фирмы на рынке среди товаров-аналогов.
Упаковка и маркировка представляет собой жизненно важный компонент предпринимательской деятельности любой компании. По сути, она все больше превращается в самостоятельное звено, без которого становится невозможным перемещение товаров от производителя к потребителю. При этом ее функции постоянно расширяются — от сохранения и защиты продукта от повреждений до удовлетворения запросов покупателя. Поэтому, использование современной упаковки и маркировки, их красочное оформление с необходимой рекламной информационной нагрузкой позволяют не только ускорить процесс продаж товаров, облегчить их потребление, но и оказывают сильное эстетическое воздействие на покупателей.
КФ «Славянка» представляет собой холдинг из нескольких заводов, который объединил несколько брендов «Фабрика имени Крупской», «Волжанка», «Пекарь», «Слад&Ко», «Конфи» и всех сопутствующих торговых марок.
Компанией «Славянка» были разработаны уникальные дизайны упаковки продукции, которые позволяют продукции оставаться легкоузнаваемой и яркой. В 2008 году на месте пустыря на окраине города выросло современнейшее производство — «Гофропак Славянка». Сегодня это одно из ведущих предприятий по вторичной упаковке в Центрально-Черноземном регионе.
В своей деятельности КФ «Славянка» может использовать следующие основные типы позиционирования товара:
— позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
— позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей.
Основными атрибутами уникальности продукции КФ «Славянка» на внешнем рынке являются:
— приверженность старым, советским рецептурам в технологииизготовления по большинству позиций;
— применение натуральных ингредиентов основного сырья;
— минимальное использование синтетических добавок.
КФ «Славянка» может использовать на внешнем рынке позиционирование, основанное на отличительном качестве товара и ориентированное на определенную категорию потребителей.
Ахаева Ю. Е. Позиционирование товара на рынке / Ю. Е. Ахаева, К.
И. Петроченков // Молодой ученый. — 2014. — № 6. — С. 375−377.
Артюхова, Т. З. Маркетинг. Часть I: учебное пособие / Т. З.
Артюхова, В. В. Еремин; Томский политехнический университет. — 3-е изд., перераб. и доп. -.
Томск: Изд-во Томского политехнического университета, 2011. — 174 с.
Артюхова, Т. З. Маркетинг. Часть II: учебное пособие /Т. З. Артюхова, В. В. Еремин; Томский политехнический университет.
— 3-е изд., перераб. и доп. — Томск: Изд-во Томского политехнического университета, 2011. — 231 с.
Арутюнова Д. В. Стратегический менеджмент: учебное пособие. — Таганрог: Изд-во ТТИ ЮФУ, 2010. — 122 с.
Басова С. Н. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учеб.
метод. пособие. — 2-е изд. доп. и изм. — Хабаровск: ХГАЭП, 2009. — 167 с.
Бенчмаркинг в сфере услуг: монография Ж. В. Горностаева [и др.]; ГОУ ВПО «Южно-Рос. гос. ун-т экономики и сервиса». — Шахты: ГОУ ВПО «ЮРГУЭС», 2009. — 97 с.
Божук С. Маркетинг: учебник для вузов / С. Божук., Л. Ковалик, Т.
Маслова, Н. Розова, Т. Тзор. 4- е изд. Стандарт третьего поколения. -.
СПб.: Питер, 2012. — 448 с.
Воронкова О. В. Маркетинг услуг: учебное пособие / О. В.
Воронкова, Н. И. Саталкина. -.
Тамбов: Изд-во ФГБОУ ВПО «ТГТУ», 2011. — 92 с.
Гошка А. А. Управление позиционированием товара ОАО «Красный пищевик» на внешнем рынке / А. А. Гошка, И.
Н. Малащук // Вестник Брестского государственного технического университета. — 2013. — №.
3. — С. 118−119.
Грант Р. М. Современный стратегический анализ. 5-е изд. / Пер. с англ. под ред. В.
Н. Фунтова. — СПб.: Питер, 2008. — 560 с.
Калужский М. Практический маркетинг: учебное пособие. — СПб.: Питер, 2012. — 176 с.
Курочкина А. Ю. Экономическое измерение качества в системах маркетинга: учебное пособие / А. Ю. Курочкина. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2012. — 48 с.
Круглова О. В. Маркетинг услуг [текст]: учебное пособие / О. В. Круглова; Нижегород. гос. архит.
строит. ун-т.- Н. Новгород: ННГАСУ, 2014. — 78 с.
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник [Электронный ресурс]; Региональный финансово-экономический инс-т. — Курск, 2012. — 145 с.
Медведева Н. С. Позиционирование как инструмент управления конкурентоспособностью товара на рынке / Н. С.
Медведева // Актуальные вопросы экономики строительства и городского хозяйства: материалы Международной научно-практической конференции, Минск, 26−27 апреля 2012 года / ред. колл.: О. С.
Голубова [и др.]. — Минск: БНТУ, 2013. — С. 145 — 150.
Меликян О. М. Поведение потребителей: учебник. — М.: Дашков и К0, 2012. — 280 с.
Официальный сайт компании КФ «Славянка» [Электронный ресурс] / Режим доступа:
http://slavjanka.ru.
Рогова Е. М. Финансовый менеджмент: учебник / Е. М. Рогова, Е. А. Ткаченко. — М.: Юрайт, 2011. — 540 с.
Синицына О. Н. Позиционирование услуг современной организации / О. Н. Синицына // ИнВест.
Регион. — 2012. — № 1. — С. 39−45.
Титова Е. В. Практическое применение методик STEP и SWOTанализа для изучения внутреннего и внешнего окружения предприятия / материалы научно-практической конференции. 28−29 октября 2009 г. / Под ред.
Е. В. Ожгибесовой — Пермь: АНО ВПО «Пермский институт экономики и финансов», 2009. — 662 с.
Щегорцов В. А. Маркетинг: учебник / В. А. Щегорцов, В. А.
Таран. — М.: Юнити-Дана, 2012. — 448 с.
