Целеориентированное проектирование в интернет-маркетинге

Отмстим круг проблем, ограничивающих, сдерживающих развитие Интернета, мешающих его использованию как среды деловой активности.

Во-первых, это проблемы очень слабой юридической проработанности различных аспектов деятельности, связанной с Интернетом и с информационными технологиями в целом.

Во-вторых, проблемы обеспечения безопасности, решаемые как на уровне технологий, так и на государственном уровне. Должны быть реализованы и разрешены: защита от вторжения в частную жизнь со стороны как государственных органов, так и частных компаний; возможность ведения переписки с сохранением конфиденциальности, безопасность и анонимность электронных платежных систем.

В-третьих, технологические проблемы. Многое из того, что потенциально возможно сделать при помощи Интернета, наталкивается на ограничения, связанные с несовершенством программного обеспечения, нспроработанностью стандартов и протоколов, недостаточной производительностью аппаратного обеспечения. Эти проблемы самые легкие, так как в их скорейшем решении заинтересованы все.

Несмотря на зыбкость любых прогнозов, определенно можно сказать, что если на данном этапе вопрос использования Интернета — эго вопрос выбора эффективного инструмента ведения бизнеса; то со временем отказ фирмы от применения возможностей Интернета в некоторых сферах деятельности будет означать отказ от конкурентной борьбы и невозможность решать стоящие перед фирмой задачи.

Суть целеориентированного проектирования заключается в том, что в центр принятия решений о коммуникациях с потребителем ставятся цели и задачи поэребителя. Это значит, что решение или нсрсшснис целей и задач потребителя является универсальным критерием для принятия решений относительно содержания и формата объявлений, поисковых запросов, структуры и компоновки веб-сайта, конкурентных преимуществ и пр. Максимальная эффективность достигается тогда, когда весь комплекс интернет-маркетинга максимально точно соответствует и способствует решению целей и задач потребителя.

Процесс выработки и принятия решений в целеориентированном интернет-маркетинге включает 5 основных шагов:

• 1. Самым первым шагом разработки любого решения является формулирование целей и задач компании относительно любого из инструментов интернет-маркетинга: рекламы, вебсайта, представительств в социальных сетям и всех прочих инструментов. В целеориентированной среде нельзя удовлетворить цели и задачи всех потенциальных потребителей. В абсолютном большинстве случаев попытка создания универсального информационного пространства (реклама, веб-сайт, представительства) для потенциальных потребителей с разными целями и задачами приводит к тому, что весь комплекс интернет-маркетинга работает неэффективно и не решает целей и задач самой компании.
• 2. После того как определены цели и задачи копании, можно перейти к определению целевой аудитории и ключевого персонажа. Исходя из целей и задач компании необходимо определить целевую группу. В одной целевой группе всегда можно выделить различных персонажей — типы людей в ЦА, которые имеют различающиеся цели и задачи. Для повышения эффективности комплекса интернет-маркетинга из разных персонажей представляющих всю ЦА, выделяется только один ключевой персонаж, под которого будет вестись дальнейшая оптимизация всего комплекса интернет-маркетинга.
• 3. После того как определены ключевой персонаж и его цели и задачи, необходимо понять, по каким возможным сценариям будет развиваться процесс маркетинговой коммуникации. Как уже говорилось, в сети Интернет, потребитель является активным участником процесса маркетинговых коммуникаций, это значит, что он сам определяет направление, состав и полноту этих коммуникаций. Для того чтобы весь комплекс максимально эффективно работал в этих неопределенных условиях, необходимо разработать все основные сценарии поведения потребителя и учесть как можно больше уникальных сценариев. Ведь если потребитель в процессе коммуникации столкнется с серьезным информационным барьером, го он будет потерян для компании.

Разработанные сценарии нужны в первую очередь для того, чтобы определить требования ключевого персонажа. После того как разработаны все варианты развития коммуникаций, необходимо определить, как и какую информацию необходимо предоставить потребителю, чтобы подтолкнуть его к совершению целевого действия (покупки товара или услуги или осуществлению контакта с компанией).

• 4. С учетом сценариев, целей и задач потребителя разрабатывается информация, необходимая для маркетинговой коммуникации. При этом учитывается иерархии ее важности для каждого этапа в процессе маркетинговой коммуникации. Важное место здесь занимает разработка конкурентных преимуществ, которые соответствуют целям и задачам потребителя.
• 5. После того как разработаны цели и задачи, сценарии взаимодействия и составлены требования, определена необходимая информация, необходимо воплотить все эти логические выводы в визуальном интерфейсе с которым непосредственно и будут взаимодействовать потребители. На этом этапе получается конечный продукт, с которым взаимодействует потребитель в процессе маркетинговых коммуникаций [3]. В первую очередь в нем должны быть учтены все требования и результаты предыдущих этапов разработки процесса коммуникации, однако нс менее важным является учет также и других факторов, влияющих на выбор потребителя, а не только ориентированных на цели и задачи. Прежде всего это факторы, влияющие на захват внимания, удержание внимания, использование продающих моментов.

Таким образом, основной отличительной чертой целеориентированных маркетинговых коммуникаций является фокус на цели и задачи потребителя. При этом в данном случае возникают значительные отличия от маркетинговых коммуникаций в традиционной («оффлайновой») маркетинговой среде, где важнейшим этапом, несомненно, является первый этап — привлечение внимания. Этот этап является важнейшим в силу все возрастающего вокруг нас информационного шума, конкуренции за внимание потребителя, поэтому важнейшим является — захватить внимание и рассказать «свою историю».

Целеориентированные же коммуникации кардинально отличаются тем, что они не вступают в конкуренцию за внимание потребителя, а, напротив, создаются там, где потребитель уже сам сформировал свой интерес и теперь ему надо лишь дать интересующую его информацию, но так, как он сам того пожелает. В целеориентированных коммуникациях конкуренция идет не за привлечение внимания, а за удержание внимания потребителя.

Целеориентированность является особенностью именно интернет-среды, поскольку поиск информации в сети ведется чаще целенаправленно, имеется связка поисковых систем и веб-сайтов.

В других способах рекламы и продвижения в Интернет, таких как баннерная реклама, SMM (Social Media Marketing), продвижение в социальных медиа, коммуникации развиваются похожим образом с традиционными коммуникативными сценариями — фокус идет на привлечение внимания потребителей. В традиционных коммуникациях сложно выделить какие-то области, где проявляются целсориснтированныс коммуникации. Можно привести только локальные примеры. Например, целеориентированным можно назвать поведение агента по закупкам на отраслевой выставке поставщиков.

Редкая встречаемость целеориентированных маркетинговых коммуникаций вне сети Интернет обусловлена тем, что для этого должны одновременно выполняться такие факторы как: активная роль потребителя в процессе маркетинговых коммуникаций, наличие значительного числа легкодоступных альтернатив выбора, высокая возможная информационная глубина о товарах и услугах компаний, сформулированные до первого контакта цели и задачи потребителя.

Основная выгода целеориентированных коммуникаций состоит в их гораздо более низкой стоимости для компаний. Это достигается за счет того, что компании нс вступают в конкуренцию с другими компаниями за традиционные рекламные носители и внимание потребителя через общие для всех информационные каналы (ТВ, радио, пресса, улица и т. д.), а доносят свое рекламное сообщение только тем, у кого уже есть сформированная потребность в услугах, которые компания может оказать компании.

У целеориентированных коммуникаций может быть более высокая стоимость контакта с потребителем, но зато будет существенно более низкая стоимость привлечения клиента. Например, телевизионная реклама обеспечивает самую низкую стоимость рекламного контакта из всех рекламных каналов, но при этом рекламное сообщение доносится всем смотрящим в данный момент ТВ канал, а не только целевой аудитории, которая может составлять мизерную часть от всей аудитории. Поэтому итоговая стоимость привлечения одного клиента может быть очень высокой. Именно этим можно объяснить доминирование крупных FMCG компаний в ТВ рекламе, так как они нацелены на самую широкую ЦА.

Несмотря на то, что комплекс интернет-маркетинга уже обладает самыми широкими возможностями таргетинга (нацеленности на ЦА) по сравнению с традиционными коммуникациями, эти возможности продолжают становиться все более совершенными. Можно утверждать, что в перспективе они выйдут на тот уровень, когда реклама будет носить существенно более персонифицированный характер, чем в настоящий момент.