Маркетинг как специфическая функция управления на предприятии (на примере филиала «Большие Новосёлки»)

РЕФЕРАТ Тема курсовой работы: Маркетинг как специфическая функция управления на предприятии (на примере филиала «Большие Новосёлки»).

36 с.: Табл. 11. Библиогр. — 22 назв.

Ключевые слова: маркетинг, функция управления, конкуренция, товарная политика, сбытовая политика, предприятие, отдел маркетинга и сбыта.

Объект исследования: Филиал «Большие Новосёлки»

В работе изучены место и роль маркетинга в деятельности предприятия, проведен анализ хозяйственной и маркетинговой деятельности филиала «Большие Новосёлки», предложены пути совершенствования маркетинговой деятельности филиала «Большие Новосёлки».

Область возможного практического применения проведенных исследований: предприятия Республики Беларусь.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней цифровой материал правильно и объективно отражает состояние исследуемой проблемы.

________________________

(Подпись)

• ОГЛАВЛЕНИЕ
• 1. СОВРЕМЕННЫЙ УРОВЕНЬ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА

1.1 Содержание маркетинговой деятельности

1.2 Концепции маркетинга

1.3 Современное состояние маркетинга в АПК РБ

2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА И ДРУГИХ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ СТРУКТУР ФИЛИАЛА «БОЛЬШИЕ НОВОСЕЛКИ» УП «БОРИСОВСКИЙ КОМБИНАТ ХЛЕБОПРОДУКТОВ» ОАО «МИНСКОБЛХЛЕБОПРОДУКТ»

2.1 Общая характеристика предприятия

2.2 Организационная структура предприятия

2.3 Производственный потенциал предприятия и эффективность его использования

2.4 Маркетинговая деятельность филиала «Большие Новоселки»

3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ФИЛИАЛЕ «БОЛЬШИЕ НОВОСЕЛКИ» УП «БОРИСОВСКИЙ КОМБИНАТ ХЛЕБОПРОДУКТОВ» ОАО «МИНСКОБЛХЛЕБОПРОДУКТ»

3.1 Совершенствование маркетинговых технологий

3.2 Предложения по совершенствованию инструментария изучения спроса филиала «Большие Новоселки»

Выводы и предложения

Список использованных источников

Введение

За последнее время белорусская экономика изменилась в корне. Разрушена командно-административная система, строится новая экономическая система. Ее можно определить как многоукладную экономику с преимущественно рыночным типом производственных отношений.

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Далеко не все руководители имеют сейчас четкое представление о рынке и о тех трудностях, с которыми они могут столкнуться. В условиях централизованного планирования, осуществляя поставки выпускаемой продукции, руководители не задумывались о сбыте: сбытовая сеть, торговля были обязаны ее принять. Бюджет покрывал издержки неэффективных производств, финансировал капитальное строительство. Главной задачей руководителей предприятий являлось неукоснительное выполнение планов, в разработке которых они практически не принимали участия.

В условиях рынка торговая сеть может отказаться от продукции, государство не покрывает убытки, банки диктуют свои условия при выдаче кредитов, появляется конкуренция, присущая рынку. Предприятие, не приспособленное к рыночным отношениям, может, таким образом, быстро обанкротиться. Чтобы избежать этого, специалистам в области хозяйственной деятельности необходимо осваивать методы и технику управления в условиях рыночных отношений.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.

Как уже было отмечено, в условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.

Главная цель курсовой работы — исследование маркетинговой деятельности филиала «Большие Новосёлки». В основные задачи входит дать теоретическое обоснование маркетинговой стратегии предприятия, проанализировать хозяйственную деятельность предприятия, предложить рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

Объектом исследования выступает открытое акционерное общество филиал «Большие Новосёлки». Предметом исследования являются аспекты организации маркетинговой деятельности на этом предприятии.

В качестве методов исследования предприятия выступают следующие:

· анализ рынков сбыта и стратегия маркетинга;

· прогноз деятельности предприятия после внедрения предложенных мероприятий.

ГЛАВА 1 СОВРЕМЕННЫЙ УРОВЕНЬ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА

1.1 Содержание маркетинговой деятельности

Под маркетингом (marketing) понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам. При этом рассчитывается, что реализация намеченной ассортиментной структуры может обеспечить фирме получение высоких прибылей или прочное положение на рынке.

Философия маркетинга предельно проста: производитель должен выпускать такую продукцию, которой заранее обеспечен сбыт, и получение фирмой (предприятием) намеченного уровня рентабельности и массы прибыли.

Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и подпадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю. Потребитель выдвигает свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки (прежде всего машин и оборудования) и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции.

Осуществление маркетинговой деятельности выступает как объективная необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности фирмы (предприятия) на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации производства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее хозяйственных подразделений.

Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель призван выпускать такую продукцию, которая найдет сбыт, принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге.

Именно всестороннее изучение спроса, потребностей и их учет в целях более правильной ориентации производства и составляют главное назначение маркетинговой деятельности в системе управления процессом производства.

Изучение спроса — это не просто достаточно точное выявление спроса на конкретные товары и услуги, удовлетворяющие определенные потребности, но и формирование этого спроса, предвидение, в каком направлении он будет изменяться под влиянием научно-технического прогресса, возросших покупательских способностей, требований к качеству и надежности продукции и т. д.

Маркетинг в условиях современной научно-технической революции стал не только необходимым, объективно закономерным, но и возможным.

Маркетинг представляет собой процесс управления всеми основными аспектами деятельности предприятия. Он призван формировать наиболее рациональные управленческие решения конкретного предприятия, координировать различные направления его деятельности и обеспечивать высокую эффективность конечных результатов этой деятельности.

Выделяют следующие факторы, влияющие на маркетинговую деятельность предприятия.

Общие (определяют ёмкость рынка любого товара) Социально-экономические факторы Объём и структура товарного предложения Ассортимент и качество товара Размеры экспорта и импорта.

Покупательская способность населения Численность населения Уровень и соответствие цен на товары Степень насыщенности рынка Географическое расположение рынка Состояние сбытовой, торговой и сервисной сети.

Специфические (определяют развитие рынков отдельных товаров) Природно-климатические условия Изменение моды Национально-бытовые традиции Достигнутый уровень обеспеченности в регионе В процессе исследования рынка необходимо выявить механизм действия системы факторов и оценить их степень влияния на объём и структуру спроса на конкретном рынке товара.

Определение перспектив развития конкретного рынка не может осуществляться изолированно от других социально-экономических прогнозов. Влияние большого количества факторов требует построения нескольких моделей развития рынка и нахождения оптимального. Необходимо чётко определиться, на каком уровне укрупнения строить прогноз ёмкости товарного рынка. Степень агрегирования (укрупнения) зависит от степени прогнозирования и планирования.

Различают несколько видов прогнозирования:

Конъюнктурное (до 6 месяцев) Краткосрочное (до 2-х лет) Среднесрочное (до 5 лет) Долгосрочное (до 10 лет) Перспективное (более 10 лет) Маркетинг должен быть ориентирован на стратегические цели развития предприятия.

Тщательное планирование помогает компании предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам. Преуспевающие компании работают по плану, однако, он составляется таким образом, чтобы не ограничивать предпринимательские инициативы.

Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.

Годовой план представляет собой краткосрочный план, описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля.

Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план ежегодно обновляется с целью внесения корректив в соответствии с происшедшими изменениями. Годовой и долгосрочный планы связаны с текущей деятельностью компании, помогают в ее осуществлении.

Стратегический план создается для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся сфере. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка — с другой.

Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов планирования в компании 4, с. 38. Оно начинается с определения глобальных целей и миссии компании. Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что так или иначе поможет повлиять на работу фирмы. После проведения SWOT-анализа готовиться подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем высшее руководство решает, какими конкретно видами деятельности и товарами следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждое подразделение, отвечающее за отдельный товар или вид деятельности, должно разрабатывать свои подробные маркетинговые и другие планы, в соответствии с общим планом компании. Таким образом, маркетинговое планирование осуществляется на уровнях подразделений, отвечающих за отдельные виды деятельности, категории товаров и рынки. Оно облегчает стратегическое планирование за счет детального планирования различных маркетинговых ситуаций. Процесс планирования охватывает четыре этапа: анализ, планирование, реализация, контроль.

Процесс планирования начинается с полного анализа положения дел в компании. Компания должна проанализировать среду, в которой она функционирует, выявления благоприятных возможностей и избежания угроз. Необходимо провести анализ сильных и слабых сторон организации, выполняемые и возможные для проведения маркетинговые мероприятия с целью определения возможностей, которые они отстаивают. Анализ обеспечивает каждый последующий этап необходимой информацией.

SWOT-анализ означает изучение факторов силы (Strength) и слабости (Weakness) фирмы в отношении рассматриваемой СБЕ, а также возможностей (Opportunity) и угроз (Thread) для фирмы в связи с открытием активности на соответствующем сегменте рынка. SWOT-анализ дополняется анализом прошлой деятельности (если таковая имеется), что позволяет установить существующую стратегию и обнаружить тенденции развития ситуации 21. SWOT-анализ обозначает скорее концептуальный подход, нежели конкретную технику. Если попытаться развернуть его в реальную методику, то придется использовать результаты классического экономического и организационного анализа фирмы, подходы, разработаны в рамках стратегического планирования, например, конкурентный анализ М. Портера, а также аналитические концепции маркетинга и в первую очередь — сегментирование рынка.

Для прогноза развития внешней среды необходимо учитывать ситуации, которые со временем могут появиться, выбираются ситуации, которые наиболее вероятны.

Следующим шагом является установление возможного влияния выявленных событий внешней среды на фирму, которые могут иметь место во внешней среде, классифицированные в соответствии с характером их возможного влияния на фирму и вероятность этого влияния. Для дальнейшего анализа выбираются негативные и позитивные ситуации, влияние которых на фирму достаточно вероятно. Соответственно, множество ситуаций делится на две группы: позитивные (возможности) и негативные (угрозы) 18, с. 51.

Позитивные ситуации, которые могут иметь место во внешней среде, классифицируется в соответствии со степенью их благоприятности для фирмы и степенью влияния на фирму. Для дальнейшего анализа по каждой ситуации определяется ранг благоприятности (произведение степени благоприятности на степень влияния).

Аналогично, классифицируются негативные ситуации, которые могут иметь место во внешней среде, в соответствии со степенью их не благоприятности для фирмы и степенью влияния на фирму.

Для дальнейшего анализа по каждой ситуации определяется ранг не благоприятности (произведение степени не благоприятности на степень влияния).

Выявленные ситуации, как позитивные так и негативные, перечисляются в порядке убывания рангов благоприятности. Для каждой ситуации выявляются характеристики корпоративного профиля, позволяющие или не позволяющие фирме воспользоваться благоприятной ситуацией с выгодой для себя или противостоять негативной ситуацией.

Получение на этапе SWOT-анализа оценки служат для формулирования перечня проблем и выработки первоначальных вариантов концепции стратегии в ходе стратегического осмысления, которые, в свою очередь, являются материалом для выбора ключевых проблем и концепций стратегии. Этот этап трудно формализуем. Основными подходами здесь являются ранжирование и экспертные оценки.

Стратегический план также включает в себя миссию предприятия. Миссия определяет основную цель компании. Фирма часто начинает свой бизнес с определения четкой миссии, устанавливаемой ее учредителем. Однако, с течением времени, миссия постепенно затирается, так как компания разрабатывает новые товары и завоевывает новые рынки. Миссия может оставаться четкой, но некоторые менеджеры о ней забывают.

Во многих фирмах разрабатываются официальные формулировки миссии компании, которые предлагают готовые ответы на эти вопросы. Формулировка миссии — эта формулировка цели компании: чего она хочет достичь в самом широком смысле. Четкая формулировка миссии действует как «невидимая рука», которая направляет сотрудников компании, позволяя им работать независимо и в то же время коллективно для достижения общих целей предприятия.

Формулировка миссии фирмы должна отражать предвидение компании и направление ее развития на ближайшие десять-двадцать лет. Компаниям не стоит пересматривать свою миссию каждые несколько лет, реагируя на малейшие изменения рыночной среды. Однако компании следует переопределить свою миссию, если она не вызывает доверия потребителей или противоречит оптимальному пути развития компании. Миссия компании определяет философию предприятия и основное назначение деятельности, а стратегические цели — это реальные измеряемые задачи стоящие перед компанией.

Стратегический план определяет общее назначение и задачи компании. В рамках каждого подразделения маркетинг помогает решать общие стратегические задачи.

Стратегия маркетинга главное внимание уделяет целевым покупателям. Предприятие выбирает рынок, делит его на сегменты, отбирает из них наиболее перспективные и концентрирует свое внимание на обслуживании и удовлетворении этих сегментов. Она разрабатывает маркетинговый комплекс, который состоит из компонентов, находящихся под ее контролем: товар, цена, сбыт и продвижение товара. Для составления и приведения в действие оптимального маркетингового комплекса компания проводит анализ маркетинговой информации, планирование маркетинга, организацию службы маркетинга и маркетинговый контроль. С помощью этих действий компания следит за маркетинговой средой и приспосабливается к ее изменениям.

Для того чтобы добиться успеха на сегодняшнем рынке, отличающемся высокой степенью конкуренции, фирмы в своей деятельности должны ориентироваться на покупателей, привлекая их более высокой, чем у конкурентов потребительской ценностью. Но прежде чем компания сможет удовлетворить покупателя, она должна понять его нужды и потребности. Поэтому настоящий маркетинг требует тщательного анализа целевой аудитории. Компании осознают, что они не смогут удовлетворить всех покупателей на данном рынке — или не смогут удовлетворить всех в равной мере. Покупателей слишком много, и у всех разные потребности. Но некоторые компании имеют преимущество в обслуживании определенных сегментов рынка. Следовательно, каждой компании следует разделить весь рынок, отобрать наиболее привлекательные сегменты и разработать стратегию, как обслуживать выбранные сегменты более эффективно, чем это делают конкуренты. Этот процесс состоит из пяти этапов: количественная оценка спроса и его прогноз, сегментация рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование товара на рынке и анализ позиционирования конкурентных товаров.

1.2 Концепции маркетинга Маркетинг — это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.

В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений. [4. c.502]

В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т. д.

Маркетинг и менеджмент являются основой любой деятельности любого предприятия или фирмы. Функции менеджмента и маркетинга отражают разные объекты их приложения (персонал, финансы, строительство, страхование, торговля, производство, инвестиции, инновации, проекты, информация, знания и др.), а так же различные концепции, отражающие технологические аспекты самого менеджмента и маркетинга как способа управления (методологические, организационные, инструментальные, информационно-правовые и др.). Мы знаем, что в менеджменте один из подходов в управлении носит название «маркетинговый», что подразумевает маркетинговое управление фирмой, предприятием, то есть это такое управление, которое ориентировано на потребителя, в соответствии с их нуждами, потребностями, запросами. [5.c.215]

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

· Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.

· Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.

· Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.

· Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей.

· Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

· Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т. д.

· Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара.

· Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т. е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться. 7.c.421]

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.

Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на «рынок продавца», где предприятие реализует собственную продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям товара.

Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых организации осуществляют свою маркетинговую деятельность:

1. концепция совершенствования производства;

2. концепция совершенствования товара;

3. концепция интенсификации коммерческих усилий;

4. концепция маркетинга;

5.концепция социально-этичного маркетинга.

Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

Далее кратко рассмотрим сущность названных ранее концепций управления маркетингом.

1. Производственная концепция, или концепция совершенствования производства. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или немного превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

2. Основная идея концепции совершенствования товара состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) инфляция; б) монополистические ограничения рынка; в) быстрый моральный износ товаров.

3. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.

Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится, во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом. Концепция сбыта может быть эффективной в течение длительного времени, что объясняется следующими причинами: а) многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы; б) покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности и едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы; в) всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.

4. Концепция маркетинга. Эта концепция приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей.

Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как «суверенитет потребителя», когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями.

5. Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

Вышеперечисленные концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом. 10.c.156]

1.3 Современное состояние маркетинга в АПК РБ В настоящее время в предприятиях агропромышленного комплекса республики маркетинговая деятельность не получила широкого распространения. Это связано с отсутствием квалифицированных специалистов-маркетологов и единого информационного пространства, неразвитостью маркетинговой инфраструктуры, низким уровнем знаний руководителей и специалистов в области маркетинга, а также экономическим спадом в производстве.

Особенности маркетинга в аграрном комплексе тесно связаны со спецификой сельскохозяйственного производства, которая характеризуется разнообразием ассортимента продукции и участников рынка, а также многообразием организационных форм хозяйствования. Цели функционирования агропромышленного предприятия должны увязываться с выполнением комплекса функций маркетинга, сущность которых заключается в следующем: во-первых, ориентация на рынок сбыта, что предполагает изучение его объектов и субъектов, в качестве которых выступают потребители, конкуренты, сведения о конъюнктуре рынка и товаре; во-вторых, влияние на рынок путем его изучения и анализа, приспособления к рыночным условиям; в-третьих, организация системы сбыта конкурентной продукции, сбора и обработки информации; в-четвертых, ориентация на достижение долгосрочного коммерческого успеха, что предполагает подчиненность краткосрочных интересов целям долгосрочного стабильного преимущество на рынке. [11.c.135]

Вместе с тем, маркетинговые функции основываются на совокупности таких принципов как: изучение состояния и динамики потребительского спроса и использование полученных данных в процессе разработки и принятия хозяйственных решений; максимальное приспособление производства к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия, критерием чего выступает обобщающий показатель хозяйственной деятельности-прибыль; воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью таких средств, как реклама, пропаганда, стимулирование сбыта и личная продажа.

Основными проблемами, сдерживающими развитие агромаркетинга, являются неразвитая рыночная инфраструктура, недостаток квалифицированных кадров, владеющих опытом маркетинговой работы, отсутствие полной информации о состоянии внутреннего и внешних рынков продукции сельскохозяйственного происхождения, недостаток материально-технических и финансовых ресурсов для создания и функционирования службы маркетинга в предприятии.

Таблица 1.1 Основные факторы, сдерживающие развитие агромаркетинга

[Примечание. Источник: 17].

В настоящее время большинство сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий РБ находятся в тяжелом экономическом положении. Среднегодовые объемы производства за 2004;2005 гг. по сравнения с 1990 г. по хозяйствам всех категорий сократились: зерна на 74,5%; льноволокна- 73,5%; мяса и мясопродуктов- 41,3%; молока-67,2%. Снижение производства соответственно отразилось и на реализации продукции. Так, продажа зерна за данный период составила 79,1% по отношению к 1990 г., картофеля- 22,1; овощей-32,4; мяса и мясопродуктов- 73,9; молока и молокопродуктов- 47,7%.

Одной из главных причин падения реализации продукции являются высокие затраты на производство. Поэтому, для сельскохозяйственных предприятий одной из главных задач является снижение затрат на производство продукции, что в дальнейшем должно обеспечить повышение ее конкурентоспособности и соответственно увеличение объемов продаж. Спад производства сельскохозяйственной продукции, снижение объемов сбыта на внутреннем и внешних рынках, увеличение импорта в значительной степени обусловлены отсутствием рыночных структур и, в частности, системы маркетинга. Поэтому в республике необходимо сформировать эффективную систему, осуществляющую целенаправленную и комплексную маркетинговую деятельность. Необходимыми условиями развития маркетинга в АПК являются: организация различных форм агромаркетинга; создание и функционирование агромаркетинговых коммерческих структур, обслуживающих субъектов хозяйствования; оценка результативности маркетинговой деятельности на предприятиях. [1. c.56]

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА И ДРУГИХ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ СТРУКТУР ФИЛИАЛА «БОЛЬШИЕ НОВОСЕЛКИ» УП «БОРИСОВСКИЙ КОМБИНАТ ХЛЕБОПРОДУКТОВ» ОАО «МИНСКОБЛХЛЕБОПРОДУКТ»

2.1 Общая характеристика предприятия

Филиал «Большие Новосёлки» УП «Борисовский комбинат хлебопродуктов» ОАО «Минскоблхлебопродукт» (до 16 июня 2009 года — СПК «Большие Новоселки») расположен в 18 километрах от районного центра — г. Борисова и в 5 километрах от автострады Москва — Брест. Основан в июне 1931 года. В 1992 году решением Борисовского райисполкома к хозяйству присоединён колхоз «Кировский» того же района, но расположенный в 50 км от центральной усадьбы, который стал отдельной бригадой. Преобразование из колхоза в сельскохозяйственный производственный кооператив произошло в июле 2003 года. В 2009 году решением Борисовского райисполкома хозяйство присоединено к УП «Борисовскому комбинату хлебопродуктов» ОАО «Минскоблхлебопродукт». Основная специализация — мясомолочное направление. Административным центром филиала является д. Новосёлки. На территории расположено 17 населённых пунктов и проживает 1723 человека. В состав филиала входят два производственных участка, семь молочно-товарных ферм, животноводческий комплекс по выращиванию и откорму крупного рогатого скота, две рабочие столовые, ремонтные мастерские.

Среднесписочная численность работников филиала 395 человека, в том числе руководителей 37 человек или 9,3% от общего количества. Нагрузка на одного работника занятого в сельхозпроизводстве, составляет 20,1 га, в том числе пашни — 13,8, животноводстве работает 44% от списочной численности работающих. Трактористымашинисты и водители занимают 15%.

2.2 Организационная структура предприятия

Филиал «Большие Новосёлки» УП «Борисовского комбината хлебопродуктов» ОАО «Минскоблхлебопродукт» самое крупное хозяйства Борисовского района. Площадь сельскохозяйственных угодий составляет 7941 га или 92,4% от общей земельной площади, из них 5424 га пашни (68,3%), 2482 га сенокосов и пастбищ (31,3%), балл сельхозугодий -28,8, пашни -30,3. Почвы занятые под пашню по механическому составу распределяются: песчаные -10%, супесчаные — 81%. Глинистые и суглинистые — 9%.

Управление в Обществе осуществляют:

· общее собрание акционеров,

· наблюдательный совет,

· дирекция, директор.

Высшим органом управления является Общее собрание акционеров. Наблюдательный совет является органом управления, осуществляющим общее руководство деятельностью Общества в период между собраниями акционеров. Руководство текущей деятельностью Общества осуществляют дирекция и директор. Дирекция, директор подотчетны по всем вопросам своей деятельности наблюдательному совету и собранию акционеров. Директор обязан созвать внеочередное собрание и поставить на нем вопрос о переизбрании наблюдательного совета, если последним не проведено ни одного заседания или не принято ни одного решения за период более 3 месяцев подряд. Директор, члены дирекции не могут быть членами наблюдательного совета.

Также в органах управления работают высококвалифицированные специалисты.

Ключевые должности занимают специалисты с высшим образованием: директор, гл. инженер, гл. бухгалтер, гл. механик, гл. экономист, начальник производства, начальник производственной лаборатории, зам. гл. бухгалтера, экономист по ценам, гл. энергетик.

Имеется резерв кадров на замещение должностей.

2.3 Производственный потенциал предприятия и эффективность его использования

Филиал «Большие Новосёлки» УП «Борисовского комбината хлебопродуктов» ОАО «Минскоблхлебопродукт» самое крупное хозяйства Борисовского района. Площадь сельскохозяйственных угодий составляет 7941 га или 92,4% от общей земельной площади, из них 5424 га пашни (68,3%), 2482 га сенокосов и пастбищ (31,3%), балл сельхозугодий -28,8, пашни -30,3. Почвы занятые под пашню по механическому составу распределяются: песчаные -10%, супесчаные — 81%. Глинистые и суглинистые — 9%.

Определение специализации — процесс сосредоточения выпуска определенных видов продукции в отдельных отраслях промышленности, на отдельных предприятиях и их подразделениях, т. е. это процесс производства однородной продукции или выполнения отдельных технологических операций; одна из форм разделения общественного труда и организации производства.

На основании данных формы 7-АПК в таблице 1 рассчитаем специализацию предприятия:

Таблица 2.1 Объем и структура товарной продукции

Примечание — Источник: [собственная разработка]

Из таблицы видно, что главная отрасль животноводство, она занимает наибольший удельный вес в структуре товарной продукции. Производство цельного молока дает наибольшую выручку в структуре товарной продукции.

Земля в сельском хозяйстве является главным средством производства. Земли сельскохозяйственного назначения подразделяются на сельскохозяйственные и несельскохозяйственные угодья. К сельскохозяйственным угодьям относятся: пашни, сенокосы, пастбища, многолетние насаждения. На основании данных формы 9-АПК бухгалтерского баланса предприятия определяем структуру и состав земельных угодий:

Таблица 2.2 Состав и структура земельных угодий

Примечание — Источник: [собственная разработка]

Анализируя данные можно сказать, что за рассматриваемый период размер и структура земельных угодий филиала «Большие Новосёлки» изменилось. Увеличилась общая земельная площадь на 19,7%, в том числе сельхозугодия на 25%. Они занимают наибольший удельный все в структуре общей земельной площади. Наименьший удельный вес в структуре занимают пастбища до 0,4%.

По данным таблицы видно, освоение земель с каждым годом увеличивается.

Обеспеченность основными фондами в целом, а также отдельными видами машин и механизмов устанавливается сравнением фактического их наличия с плановой потребностью, необходимой для выполнения плана по выпуску продукции.

Основные фонды (ОС) являются одним из важнейших факторов производства. На основании формы 5 для анализа ОС используется:

1) Состав и структура ОС:

Таблица 2.3 Состав и структура основных фондов

Примечание — Источник: [собственная разработка]

Определен состав и структура основных фондов. Общая сумма ОС в 2012 году увеличилась на 60% по сравнению с 2010 годом, за счет увеличения по таким статьям как: здания и сооружения, передаточные устройства, машины и оборудование, рабочий скот животные основного стада. Наибольший удельный вес в структуре ОС занимают здания и сооружения до 68%, наименьший удельный вес — многолетние насаждения 0,2%. Производственные ОС занимают наибольшее место в общей стоимости ОС 99,8%, к непроизводственным относятся — многолетние насаждения, что занимают 0,2% от общей стоимости ОС.

Для того чтобы оценить состояние предприятия, проведем вертикальный анализ актива баланса, который характеризует структуру активов, представленную в таблице 2.5 на основании данных баланса:

Таблица 2.4 Структура активов

Примечание — Источник: [собственная разработка]

Из приведенной выше таблицы видно, что наибольший удельный вес структуре активов занимают основные средства до 70%, по сравнению с 2011 годом произошло их увеличение на 49 161 млн руб. Запасы занимают до 23%, их увеличение произошло на 13 249 млн. Увеличилась дебиторская задолженность на 539 тыс. руб. Можно сказать, что структура активов не достаточно стабильна.

Текучесть кадров на предприятии в 2012 году составила 21%.

Недообеспеченность предприятия трудовыми ресурсами (таблица 2) составляет 2,42% (100%-97,58%), в частности за счет недообеспеченности служащими (специалистами на 5%) и рабочими 2,34%.

Таблица 2.5 Обеспеченность предприятия трудовыми ресурсами

Качественный состав трудовых ресурсов (таблица 3) показал, что на предприятии работает два работника пенсионного возраста (1 работник, 1 специалист), большая часть — женщины (58,39%) и 34,16% - с общим средним образованием.

Таблица 2.6 Качественный состав трудовых ресурсов предприятия

Полноту использования трудовых ресурсов можно оценить по количеству отработанных дней и часов одним работником за анализируемый период времени. А также по степени использования фонда рабочего времени. Такой анализ проводится по каждой категории работников, по каждому производственному подразделению и в целом по предприятию.

Фактически в среднем одним работником отработано меньше дней и часов, чем предусмотрено планом, то можно определить сверхплановые потери рабочего времени: целодневные (ПРВд) и внутрисменные (ПРВп) (таблица 4):

(1)

ч.

(2)

ч Итого: -6440 ч.

Таблица 2.7 Использование трудовых ресурсов предприятия (годовое)

Как показывают приведенные данные, предприятие имеет недостаток трудовых ресурсов и, не смотря на это, наличные ресурсы используются недостаточно полно. В среднем одним рабочим отработано 249 дней вместо 254 по плану, из-за чего сверхплановые целодневные потери рабочего времени составили 5 дней на каждого работника, а на всех — 805 (|249−254|*161) дней или 6440 (805*8) ч.

Исходя из расчетов, внутрисменных потерь рабочего времени нет. А общие потери рабочего времени составили 6440 часов.

Анализ затрат на производство продукции за период 2011;2012 годы показал, что затраты возросли на 42,1%. Рост себестоимости продукции обусловлен ростом: материальных затрат на 40, 3%, расходов на оплату труда с отчислениями на социальные нужды 47,1%, амортизации основных средств и нематериальных активов на 48,3%, и снижением прочих затрат на 61% (таблица 2.8).

Таблица 2.8 Затраты на производство продукции, млн руб.

Чтобы увидеть, насколько платежеспособным является предприятие, необходимо использовать следующие показатели: коэффициент текущей ликвидности и коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами.

Таблица 2.9 Показатели платежеспособности предприятия

Данные таблицы свидетельствуют о неудовлетворительной структуре баланса, а как следствие предприятия является неплатежеспособным. Но, тем не менее, снижение коэффициента обеспеченности финансовых обязательств активами характеризует улучшение положения предприятия по способности рассчитываться по своим финансовым обязательствам после реализации.

Основными показателями развития предприятия являются его финансовые результаты. Рассмотрим финансовые результаты филиала «Большие Новосёлки» (таблица 2.10).

Таблица 2.10 Динамика финансовых результатов

Примечание — Источник: собственная разработка Выручка от реализации продукции за 2011;2012 гг. выросла в 2,5 раза и составила 31 470 млн руб.

Себестоимость реализованной продукции выросла в 2012 году на 23 769 млн руб. по сравнению с 2011 годом, а чистая прибыль увеличилась на 97,5% или на 4100 млн руб.

Рентабельность предприятия снизилась по сравнению с 2011 годом.

«Большие Новосёлки» на сегодняшний день остаётся прибыльным и высокорентабельным филиалом.

2.4 Маркетинговая деятельность филиала «Большие Новоселки»

Как и маркетинг любой другой отрасли агромаркетинг имеет свою специфику. Специфика агромаркетинга выражается в его отличительных особенностях агромаркетинг отличается от промышленного, коммерческого, банковского и других видов маркетинга. Это определяется особенностями сельского хозяйства: зависимостью результатов от природных условий, ролью и значением товара, разнообразием форм собственности, несовпадением рабочего периода и периода производства, сезонностью производства и получения продуктов, многообразием организационных форм хозяйствования и их диалектикой, внешнеэкономическими связями, участием государственных органов в развитии АПК и его отраслей.

Природные и экономические процессы в агробизнесной деятельности интегрируются и образуют особые условия для производства и организации маркетинга.

Первая особенность — служба агромаркетинга имеет дело с товаром первой жизненной необходимости, следовательно, необходимо своевременно, в нужном объеме и ассортименте, с учетом возраста, пола, национальных традиций, состояния здоровья потребителей удовлетворять их нужды и интересы. Товар, как правило, скоропортящийся, поэтому требуется оперативность поставки, целесообразная упаковка, сервисное и эстетическое обслуживание.

Вторая особенность — несовпадение рабочего периода и периода производства. Например, продукцию растениеводства получают один-два раза в год, а рабочий период длится целый год. В связи с этим специалисты по маркетингу должны уметь спрогнозировать диалектику спроса потребителей, хорошо знать тенденцию его удовлетворения, рыночную конъюнктуру и т. д., ибо от этого зависит эффективность агромаркетинга.

Кроме того, такая особенность сельскохозяйственного производства, как сезонность, влияет на формы и методы агромаркетинга и делает их отличными от форм и методов промышленного маркетинга.

Третья особенность — производство сельскохозяйственных продуктов взаимосвязано и определяется основным средством и предметом производства — землей, ее качеством и интенсивностью использования. Существует также тесная связь использования земли с развитием отраслей животноводства. Все это определяет объем, ассортимент и качество продукции придает агромаркетингу определенную специфику в процессе его организации и проведения.