Сущность территориального маркетинга

Территориальный маркетинг — позиционирование или создание бренда региона, работа с инвесторами, когда во главу угла ставятся создание интересных предложений для инвестиций, работа с общественностью. Важная роль здесь отведена маркетингу инфраструктуры, достопримечательностей, событий, персоналий, товаров — всего того, что станет уникальной особенностью территории.

Территориальный маркетинг — маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория, например инвесторов. В связи с различиями субъектов можно выделить:

• • маркетинг территорий, объектом внимания которого выступает территория в целом; осуществляется как внутри территории, так и за ее пределами;
• • маркетинг внутри территории, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др.; осуществляется в пределах территории.

Как уже было сказано ранее, мы рассматриваем регион, муниципальное образование, в целом территорию как субъект, предоставляющий роль потребителя не только самому себе, но и другим субъектам (внешним и внутренним, но отношению к территории). Именно их благополучное потребление территориальных ресурсов, продуктов, услуг и возможностей позволяет территории в конечном счете построить, увеличить и собственное благополучие. Видимо, нет нужды доказывать, что такой подход, представляющий регион, территорию как производителя, ориентированного на потребителей, на развитие их спроса в отношении реальных ресурсов и потенциала территории, является гораздо более маркетинговым, чем подход, фактически концентрирующий внимание региона исключительно на самом себе.

Полноценная реализация маркетинга на всей территории нашей страны — задача долгосрочная. В настоящее время перед многими субъектами РФ стоит проблема повышения имиджа и инвестиционной привлекательности регионов, выделения приоритетных направлений развития, создания результативных программ межрегионального взаимодействия.

Разработка программ регионального маркетинга субъектов РФ является актуальной задачей экономического развития регионов. Региональный маркетинг создает базу для экономической деятельности региональных предприятий, позволяет реализовать эффективные рыночные механизмы на макрои микроэкономическом уровнях, дает ответ на большинство вопросов, касающихся выделения первоочередных целей и задач развития региона.

В процессе выявления и развития конкурентных преимуществ регион стремится опережать соперников, укрепляя свои рыночные позиции и формируя предпочтения потребителей внутреннего и международного рынка. Достижение регионом желаемого уровня решения поставленных задач в первую очередь определяется применением инструментария комплексамаркетинга или так называемой теории «АР» (product, price, promotion, place).

I. Продукт (product)

Продукт в разрезе маркетинга территорий можно определить как совокупность ресурсов, расположенных в рамках данной территории. Это географическое положение, население, качество жизни, инфраструктура, высокие технологии, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса (консалтинговых и информационных услуг, рекламного рынка, аудита и т. д.).

Региональный продукт можно охарактеризовать как структуру, состоящую из следующих элементов:

• 1) комплекс ресурсов территории (природные ресурсы, климат, степень экологической чистоты, месторасположение, основные производства (отрасли), размещенные на территории, развитие транспортного сообщения и др.). Данные характеристики территории важны для частного лица, принимающего решение жить или вести деятельность на данной территории. В этом случае человек воспринимает территорию как объект своего месторасположения в пространстве, т. е. превалирует в определенной степени экономико-географическая оценка территории;
• 2) конкретное место, где человек может проживать и (или) вести деятельность, получать доходы и их тратить. Основными характеристиками привлечения потребителей относительно данного продукта являются уровень заработной платы, наличие работы, величина прожиточного минимума, возраст выхода на пенсию и размер «местных» доплат к пенсии, совокупность товаров и услуг, которые уже сейчас производятся или оказываются на данной территории и могут представлять интерес для личного потребления и развития делового сотрудничества. В этом случае человек воспринимает территорию как объект своих экономических и социальных интересов в момент времени «сейчас» и (или) «завтра»;
• 3) система организации и качество менеджмента данной территории, реализуемые посредством представительных и исполнительных органов власти в лице депутатов, главы и сотрудников исполнительных органов власти. Частное лицо воспринимает этот элемент территориального продукта как общественно-организованную силу, которая будет активно влиять на его жизнь и деловую активность на данной территории.

На основании изложенного выше продукт в разрезе маркетинга региона может быть представлен следующими элементами:

• • комплексом ресурсов, находящихся на территории в количественном п качественном измерении;
• • уровнем социально-экономического развития и качества жизни на данной территории;
• • ситуационными факторами внутри соответствующего органа законодательной и исполнительной власти на территории как организации, осуществляющей определенные управленческие функции.

Маркетинг территории (маркетинг региона) выявляет, формирует и позиционирует уникальные свойства территории как товара, которые могут быть полезны потребителям, предпринимателям (близость рынков сбыта, наличие квалифицированной рабочей силы, благоприятные условия развития бизнеса), туристам (климатические условия, достопримечательности), инвесторам (инфраструктура, деловой климат, уровень стабильности и безопасности).

Определяющей характеристикой региона с позиции маркетинга территорий является конкурентоспособность как обусловленное экономическими, социальными, политическими и другими факторами положение региона и его отдельных товаропроизводителей на внутреннем и внешнем рынках.

II. Место продажи {place)

Место продажи представлено системой распределения, за счет которой продукция региона становится доступной для целевых потребителей. Это оптимальное сочетание каналов сбыта и системы товародвижения (формирование ассортимента, система хранения запасов и складирования, модель управления запасами и обработки заказов, способы транспортировки и т. д.). Администрация региона (территории) играет доминирующую роль в данном процессе, так как оперирует административным ресурсом и полномочиями, а также располагает глубокими знаниями о регионе, на основании которых возможна эффективная концентрация усилий всего населения для достижения общих целей.

III. Цена продукта региона (price)

Цена продукта региона формируется из различных расходов в зависимости от специфики товара, услуги или проекта, реализуемого регионом. Расходы, связанные с инвестиционным проектом, включают в себя, как правило, транспортные расходы, расходы на питание и проживание экспертов и руководителей компании, расходы, связанные с получением полного пакета необходимой информации, расходы на стройматериалы и оборудование, подготовку площадки, строительство и т. д. И как производитель некоего товара постоянно ищет пути снижения себестоимости, так и производитель в лице органов государственной власти или органов местного самоуправления должен постоянно следить за тем, какие дополнительные расходы — прямые и косвенные — несут или могли бы нести инвесторы.

IV. Продвижение {promotion).

Продвижение — это совокупность действий, направленных на распространение положительной информации о регионе с целью создания как во внутренней, так и во внешней среде благоприятного отношения к региону, выпускаемой на его территории продукции и региональным условиям ведения бизнеса. При этом большое внимание отводится созданию благоприятного инвестиционного климата и привлечению инвестиций в экономику региона, а это напрямую воздействует на все компоненты воспроизводственного процесса, в первую очередь на производство.

Роль маркетинговой деятельности проявляется в создании условий, способствующих привлечению инвестиционных ресурсов в регион, увеличению деловой активности и повышению привлекательности региона. Следовательно, программа продвижения региона должна представлять собой систему действий, которые выявляют и поддерживают конкурентные преимущества региона, способные сохраняться в долгосрочном периоде.

В зависимости от специфики и особенностей регионального развития, от поставленной цели и соответствующей совокупности задач структура программы продвижения может быть различной. Формирование совокупности элементов комплекса маркетинга обеспечивается единым сбалансированным и интегрированным планом развития региона с привязкой ко времени и с определением ответственных за его реализацию. В план могут входить разделы, содержащие рекомендации по последовательности конкретных действий, уточняющие финансирование и процедуру контроля, а также планы PRи рекламных кампаний. Для усиления позиций региона в международном масштабе необходимы и стратегия развития, и программа маркетинга региона за рубежом, и открытие представительств региона в столицах партнерских регионов, и проведение в регионе крупных международных событий, и участие в международных симпозиумах, конкурсах, выставках, ярмарках, конференциях, фестивалях.

Для формирования эффективной маркетинговой стратегии регион отрабатывает наиболее подходящий метод позиционирования товара на рынке. Сочетание элементов комплекса маркетинга должны быть оптимально скоординировано и подвергаться постоянному процессу пересмотра и совершенствования.