Заучивание: основа осведомленности и отношения при низкой вовлеченности

Под «заучиванием» мы понимаем обучение на простейшем уровне, то есть механическое запоминание, когда потенциальный покупатель, реагируя на рекламное сообщение, мысленно или вслух воспроизводит содержание его раздражителей.

Заучивание не требует от будущего покупателя серьезных умственных усилий. В значительной степени оно является «пассивным», или «бездумным», хотя, конечно, предполагает некую работу мозга. Заучивание считается пассивным еще и потому, что происходит автоматически, независимо от нашего желания и часто бессознательно. Вследствие пассивной природы заучивания требуется повторение запоминаемой связи раздражителя с раздражителем.

Заучивание является необходимой и достаточной формой обработки рекламной информации для достижения двух эффектов коммуникации — осведомленности о марке и отношения. Посмотрим, как именно они достигаются.

Заучивание с целью создания осведомленности Чтобы познакомиться с маркой с целью ее узнавания или припоминания в дальнейшем, принимающий решение должен запомнить связь (ассоциацию) между раздражителем Р1, потребностью в категории (например, растворимый кофе) и раздражителем Р2, торговой маркой (например, Maxwell House).

Большинство из вас уже знают, что Maxwell House (PI) является маркой растворимого кофе (Р2). Но возьмем человека, не знакомого с этой маркой. Когда он впервые видит рекламу кофе Maxwell House, первое, о чем он думает: " Что это?" Чтобы ответить на этот вопрос, он должен запомнить связь между маркой и потребностью в категории. Заученная связь — это не просто информация о том, что Maxwell House является маркой растворимого кофе. Скорее, марка Maxwell House будет связываться с потребностью в растворимом кофе.

Все новые марки должны пройти этап заучивания связи между ними и соответствующей потребностью в категории. То же самое относится ко всем новым пользователям категории. Известные марки, в свою очередь, должны поддерживать заученную связь. (В 1987 г. реклама кофе Maxwell House была приостановлена примерно на год, после чего — возможно, из-за снижения уровня осведомленности — он уступил лидерство Folger’s).

Какую реакцию потребителя надо закрепить? Это зависит от того, будет ли его последующий выбор обусловлен узнаванием или припоминанием. Мы используем символы Р1 и Р2, чтобы подчеркнуть, что усваивается именно связь раздражителя с раздражителем, один из которых затем проявится в качестве реакции.

узнаваемость марки. При заучивании с целью узнавания на большинство покупателей, принимающих решение, сначала действует раздражитель Р2 (фирменная упаковка кофе. Maxwell House, или имя марки), а Р1 (потребность в растворимом кофе) является реакцией. Рекламодатель хочет, чтобы потенциальный покупатель, увидев кофе Maxwell House в магазине или услышав о нем, выразил свою реакцию следующим образом: «Так, растворимый кофе. Мне надо его купить?» И наоборот, покупатель может уже иметь потребность в категории (то есть сначала возникает раздражитель Р1), а узнавание марки Maxwell House (P2) будет необходимой ответной реакцией. Заучивание связи Р1—Р2 позволяет достичь узнавания.

припоминание марки. При заучивании с целью повышения вспоминаемости марки запоминается та же самая связь, но функции раздражителя и реакции однонаправлены. В ситуации принятия решения на основе запоминания марки первым возникает раздражитель Р1 (потребность в категории растворимого кофе), а Р2 (фирменное название Maxwell House) будет реакцией, ожидаемой рекламодателем. (223).

Выбор марки кофе в основном обусловлен ее узнаванием, поэтому мы рассматриваем ситуацию припоминания только как теоретически возможную. Однако в особом случае вспоминание марки растворимого кофе может быть целью рекламодателя, который хочет, чтобы покупатель сделал окончательный выбор еще до того, как пойдет в магазин. Более того, лояльный потребитель марки Maxwell House может использовать прием припоминания, ускоренного узнаванием (гл. 5), что требует предварительного припоминания марки.

Заучивание с целью осведомления о марке — или процесс поиска ответа на вопрос «что это?» — в концептуальном смысле несложен. Однако, как мы увидим далее, творческая стратегия, ориентированная на припоминание марки, в отличие от стратегии узнавания является достаточно сложной.

Заучивание с целью формирования отношения на основе низкой вовлеченности Мы уже знаем из гл. 5, что отношение, влияющее на выбор марки, может основываться — в зависимости от характера продукта и целевой аудитории — на низкой вовлеченности (человеку достаточно опыта пробной покупки) или высокой вовлеченности (целенаправленный поиск до совершения покупки). Мнения о выгоде марки, обусловливающие отношение при низкой вовлеченности, требуют простого механического запоминания информации. Знакомясь с выгодой или выгодами, предлагаемыми маркой, принимающий решение человек задается вопросом: " Что она дает?" Он уже запомнил, что собой представляет марка (осведомленность, связанная с потребностью в категории), теперь собирается запомнить, какими полезными свойствами она обладает (мнения о выгодах, определяющие отношение).

Сравнение этих двух ассоциаций или связей, подлежащих заучиванию.

Реакция на заучивание в процессе обработки рекламной информации с целью осведомления о марке и формирования отношения на основе низкой вовлеченности В процессе формирования отношения при низкой вовлеченности раздражители играют следующую роль:

Р2 — торговая марка (например, Maxwell House),

РЗ, Р4 и т. д. — выгоды, предлагаемые маркой (например, хороший вкус, доступная цена).

Исходным раздражителем для заучивания с целью формирования отношения всегда является сама марка (Р2). Этого предполагает наличие предварительного заучивания с целью создания осведомленности. (Как отмечалось в гл. 5, отношению предшествует осведомленность, в противном случае покупатель не сможет сделать выбор). Реакциями, заученными в связи с маркой, будут мнения о том, что марка обладает выгодами (РЗ, Р4 и т. д.), о которых рассказано в рекламе.

В процессе механического запоминания при формировании отношения при низкой вовлеченности потенциальный покупатель запоминает (почти) точно заявление о выгодах, сделанное в рекламе. Если заявление сделано в устной форме, то он должен запомнить его дословно или по крайней мере уметь передать его смысл. Если заявление предназначено для зрительного восприятия (телевизионная или печатная реклама), то оно должно быть сделано таким образом, чтобы потенциальный покупатель смог пересказать его содержание и описать используемые образы так, как это сделал бы сам создатель рекламы. Исследователи рекламы часто называют такое воспроизведение информации «воспринятым сообщением» .

При формировании отношения при низкой вовлеченности потенциальный покупатель запоминает (почти) точно заявление о выгодах, сделанное в рекламе. Если заявление сделано в устной форме, то он должен запомнить его дословно или по крайней мере уметь передать его смысл. Если заявление предназначено для зрительного восприятия (телевизионная или печатная реклама), то оно должно быть сделано таким образом, чтобы потенциальный покупатель смог пересказать его содержание и описать используемые образы так, как это сделал бы сам создатель рекламы. Исследователи рекламы часто называют такое воспроизведение информации «воспринятым сообщением» .

При формировании отношения на основе низкой вовлеченности заучивание выгод является временным, то есть действует до тех пор, пока покупатель не опробует марку. Заучивание, к которому стремится рекламодатель, является конечной целью, если предварительно сложившееся мнение способно инициировать пробную покупку. Например, рекламодатель хочет, чтобы потенциальный покупатель растворимого кофе запомнил, что Maxwell House обладает «великолепным вкусом» или даже что это «лучший кофе». Последующая пробная покупка должна подтвердить эти заявления. Чтобы покупатель не ограничился пробной покупкой, но и в дальнейшем покупал эту марку кофе, предварительно сложившиеся мнения должны подтвердиться.

Когнитивные реакции при принятии решений на основе низкой вовлеченности Как мы знаем, рекламное объявление способно вызвать у аудитории положительные или отрицательные реакции. Особенно это касается телевизионной рекламы, поскольку в этом случае мы становимся «зрителями поневоле». Эти реакции на рекламу называются когнитивными и будут подробно рассмотрены в гл. 9 в связи с отношением, основанным на высокой вовлеченности. Но и при низкой вовлеченности когнитивные реакции играют важную роль.

Принимая решение на основе низкой вовлеченности, человеку не нужно проявлять активных когнитивных (познавательных) реакций, чтобы запомнить марку и ее выгоды. Но что если он все же прореагирует активно? Результат зависит от типа отношения при низкой вовлеченности Если формируется низко вовлеченное / информационное отношение, то когнитивная реакция абсолютно несущественна. Именно поэтому «раздражающая» реклама, которая порождает отрицательные эмоции и комментарии, зачастую может быть эффективной — но только когда решение о покупке низкововлеченное/информационное.

Если формируется низкововлеченное /трансформационное отношение, — то есть оно базируется на положительной мотивации' сенсорном удовлетворении, интеллектуальной, профессиональной стимуляции или социальном одобрении — то негативная познавательная реакция может только навредить Поэтому, когда целевая аудитория принимает низкововлеченное/трансформационное решение о покупке, реклама должна ей нравиться В данном случае реклама служит положительным раздражителем, который усиливает положительную мотивацию.

Итак, если при низкой вовлеченности возникают когнитивные реакции, их эффект будет нулевым при информационной рекламе и они окажутся влиятельными при трансформационной рекламе. Исполнительские приемы отражают это различие в способах обработки информации.