Особенности поведения потребителей книжной продукции

Книжный рынок, в общем, подчиняется всем рыночным законам, однако он имеет свою специфику — это рынок интеллектуальной продукции. Книгу нельзя причислить к товарам повседневного спроса, но практически каждый человек берёт в руки книгу, по крайней мере, раз в день. Книга — духовная пища, без которой человечество не может обойтись, несмотря на стремительное и повсеместное развитие компьютерной системы информации.

Российской книжной палатой было проведено исследование на тему «Место книги в современных информационных условиях». В нём особое внимание уделялось вопросу конкурентоспособности книги по сравнению с новыми средствами коммуникации, в том числе, экранным. Отмечалось, что главный минус новых коммуникационных средств — привязанность к технической базе. Выживаемость книги — вопрос психологии и эргономики. Книга — средство информации, наиболее приспособленное к природе человека, к его особенностям восприятия информации. Резкий перелом в утрате традиционной книгой своих позиций может произойти лишь тогда, когда, во-первых, психологически человек будет естественно воспринимать информацию не мысленно, а в форме гипертекста, а во-вторых, когда электронная книга по своей дешевизне, доступности, автономности, простоте, «человечности» пользования и удобству приблизится к печатной книге. Но если электронная книга станет когда-нибудь удобным, портативным, малоформатным «ноутбуком», то не станет ли она после этого опять «простой книгой», обретшей лишь новую материальную форму?

Для российского книгоиздания характерны два взаимоисключающих фактора: активизация издательской деятельности и качественный спад в выпуске книг.

В России неконтролируемая свобода слова соседствует с налоговым гнётом со стороны государства, а также тенденцией правительства к разгосударствлению, насильственной приватизации издательств, принадлежащих государству. Поддержку государственным издательствам правительство может оказать путём налоговых льгот и льготных кредитов. Действенным инструментом в этом вопросе могла бы стать издательская политика гибкого реагирования.

Для издательских маркетологов важно определить группы потребителей, для которых характерны психологическая доминанта в приобретении книг той или иной тематики. Дальнейшие действия маркетологов направлены на упрочнение и осознание потребности потенциальных покупателей в книгах данной тематики. Примером может служить потребность студентов в учебной книге, соответствующей учебному процессу, подготовке к сдаче экзамена, написанию дипломной или курсовой работы.

Учебная книга, представляющая собой легко замещаемый товар, может и не приобретаться. Её с успехом заменяют компьютеры, аудиои видеоаппаратура, содержащие необходимую информацию о той или иной области человеческой деятельности. Особенность книги как товара заключается в том, чтобы с помощью соответствующей рекламы, а также специфических издательских аннотаций возбудить у потребителя интерес к ней. Есть и другие специфические свойства книги как товара:

• · соответствие профессиональным или духовным интересам определённой группы потребителей (целевая аудитория читателей);
• · массовая доступность, что выражается в тиражировании её в десятках тысяч экземпляров;
• · возможность с помощью книг формировать библиотеки, в том числе по определённой тематике, сериям, направлениям;
• · многократное использование книги путём передачи её от одного читателя к другому, например учебника в студенческой среде;
• · исключительный приоритет книги как источника информации, не требующего от читателя обращения к компьютерам, модемам для работы в коммуникационных сетях. (52, с. 235)

Цель издательского маркетинга состоит в том, чтобы воплотить в книге все эти свойства, дающие ей приоритет при прочих равных условиях по сравнению с другими средствами распространения знаний. Достичь целенаправленного воздействия на ту или иную аудиторию можно лишь в том случае, если издателю хорошо известны характеристики будущих читателей книги. А это требует уточнения некоторых понятий, используемых в издательском маркетинге и прежде всего понятий «читатель» и «покупатель».

Читатель — это конечный потребитель книги, в то время как покупатель — это физическое или юридическое лицо (розничный или оптовый покупатель).

В условиях компьютеризации книжного дела и одновременного углубления противоречий российской экономики, когда отмечается тенденция постоянного роста цен, падения покупательной способности рубля и, как следствие, снижения жизненного уровня подавляющего большинства населения, все издательства страны стоят перед сложной проблемой — определение оптимального соответствия между ценой на книгу и спросом. Иначе говоря, необходимо решить, какую цену надо устанавливать на книжную продукцию, чтобы получить максимальную прибыль. Следовательно, надо чётко определить, каков спрос на продукцию издательства на рынке.

При равных условиях покупатель отдаст предпочтение книге, если он ощутит преимущества отдельных её свойств. Именно поэтому издательство должно предусматривать мероприятия, осуществляющие целенаправленную деятельность маркетинговых служб по формированию политики во всех сферах своей деятельности.

В издательской деятельности мероприятия таковы:

• · изучение ситуации на рынке;
• · подготовка к изданию новых книг и формирование издательского портфеля;
• · прогнозирование потребностей читателей и определение очерёдности издания книг.

В сбытовой деятельности:

• · информирование потенциальных читателей о новых книгах;
• · создание условий для приобретения читателями интересующих их книг;
• · формирование потребительского спроса.

Если подготовка и выпуск книг являются привычными для большинства издательств, то сбытовая деятельность в условиях жёсткой конкуренции на рынке книг и на рынке информационных услуг во многих случаях должна осваиваться или заново, или быть существенно скорректирована. Для этого необходимо знать потребности потенциальных покупателей, ситуацию на рынке и реальный спрос на книги.

Надежда на успех создаваемой системы реализации книг возможна, если будут созданы предпосылки для работы на определённом секторе рынка с покупателями, обладающими определенной платёжеспособностью: на локальном рынке (например, для вузовских издательств) — прежде всего со студентами, слушателями и преподавателями; на внешнем — с лицами, интересующимися проблематикой выпускаемых книг. В связи с этим необходимо создать соответствующую информационную систему.

Потенциальный покупатель должен получить независимо от его желания информацию о:

• · существовании полезной для него литературы;
• · потребителях, которые остались довольны предлагаемыми книгами;
• · качестве книг и работе издательства (описание конкурентных преимуществ);
• · гарантия защиты интересов покупателя.

В условиях локального рынка информация должна регулярно доводиться до соответствующих целевых групп с использованием рекламы.

В студенческой среде, как ни в одной другой, велико значение подражания. Если, например, организовать презентацию нового учебника и его продажу, то первые обладатели книги могут стать прямыми распространителями положительной информации об учебнике в своих группах, потоках. Этот приём может быть использован при премировании отдельных студентов новыми книгами для провоцирования спроса у их однокурсников. Действия издательства должны преодолевать барьер недоверия студента к новой литературе, внушать им уверенность в правильности сделанного выбора при приобретении книги в условиях стесненных средств, а также формировать общественные потребительские настроения.

Результаты маркетинговой деятельности издательства будут успешнее, если покупатель лично сможет ознакомиться с потребительскими свойствами товара. Основная задача по стимулированию спроса — побуждение к будущим покупкам книг издательства, стремление к их постоянному обновлению и расширению ассортимента. Деятельность по стимулированию спроса важна как для локального рынка, на котором существуют ограничения платёжеспособности покупателей, так и для внешнего рынка, поскольку на нём работает много конкурирующих издательств.

Обычно различают мероприятия по стимулированию спроса, ориентированные на покупателей и на оптовиков.

Книгоиздатель через продавца удовлетворяет свои потребности: получает денежную компенсацию за все виды издержек, понесённых в процессе книгоиздания, и ощущает компенсацию идейного характера в форме духовного воздействия на определённую категорию читателей (сегмент рынка). Существует ещё один вид компенсации: вместе с автором книги значительную известность получает и издательство. (51, с. 230).

Основная задача мероприятий по формированию спроса — создать у целевых групп установку на активное разрешение собственных проблем. С одной стороны, эта работа заключается в целенаправленном информировании очень заинтересованных покупателей, а с другой — в постоянном убеждении групп лиц, которые пока не заинтересованы в приобретении книги.