Политические технологии в избирательных кампаниях

В политике для достижения сходных целей используются однотипные приемы и способы деятельности, которые принято называть политическими технологиями. Разновидностью политических технологий являются избирательные технологии. Избирательная технология — это совокупность средств, способов и приемов, используемых при организации и проведении избирательных кампаний и направленных на достижение предвыборных целей отдельных кандидатов или политических партий в соответствующей электоральной ситуации.

Избирательные технологии подразделяются на два основных типа — маркетинговые и немаркетинговые. В основе маркетинговых технологий лежит понятие политического рынка — пространства, на котором происходит обмен политических товаров и услуг на голоса избирателей, на лояльность и поддержку всех граждан в целом. Так же как на традиционном экономическом рынке, на политическом рынке имеет место конкуренция, в ходе которой соперничающие политические субъекты предлагают свои «товары и услуги» потребителям, в данном случае гражданам. Политическая конкуренция обостряется в период проведения избирательных кампаний, если выборы носят свободный и соревновательный характер. Конкурирующие кандидаты и партии стремятся привлечь на свою сторону голоса избирателен и действуют как продавцы на обычном рынке. Для того чтобы добиться успеха, субъекты избирательного процесса используют политический маркетинг — систему информационного воздействия на политический рынок, в основе которой лежит предварительное изучение этого рынка. Целью политического маркетинга является привлечение голосов избирателей.

Технологии маркетингового типа должны учитывать потребности избирателей и подстраиваться под них. В противоположность маркетинговым в основе немаркетинговых технологий лежит такое информационное воздействие на граждан, которое игнорирует потребности избирателей и сводится к монологу, обращенному к ним. Целью технологий немаркетингового типа является унификация политического сознания и поведения граждан, которых следует убедить в правильности взглядов и представлений, предлагаемых им «сверху». Для полного успеха немаркетинговые технологии нуждаются в определенной монополизации политического пространства, уменьшении или полном устранении конкуренции между политическими субъектами. Классическим примером немаркетинговых избирательных технологий были агитационнопропагандистские кампании, сопровождавшие проведение выборов в Советском Союзе. Основная цель этих кампаний заключалась в обеспечении высокой явки на выборах и, соответственно, единодушного голосования за кандидатов «нерушимого блока коммунистов и беспартийных».

Элементы немаркетинговых технологий могут использоваться и в условиях реальной политической конкуренции. Так, в 1995 г. накануне выборов в Государственную думу в Администрации Президента были обеспокоены тем, что, по прогнозам, победу на этих выборах должны были одержать коммунисты. Из тех же прогнозов следовало, что успех коммунистов будет тем больше, чем меньше граждан придет на избирательные участки. Явка избирателей обещала быть низкой, следовательно, с точки зрения Администрации Президента, ее следовало повышать. Для этого Центральная избирательная комиссия с помощью средств массовой информации развернула агитационную кампанию по активизации граждан и привлечению на выборы тех, кто, по данным социологических опросов, не собирался принимать участие в голосовании. О продвижении какой-либо политической программы речь не шла и к конкуренции между собой политических сил развернутая информационная кампания никакого отношения не имела. В ее основе лежали технологии немаркетингового характера. Конкретная узкая цель — повышение явки избирателей — была достигнута, активность граждан оказалась выше прогнозируемой. Однако главной цели — снижения процента голосов, поданных за коммунистов, организаторы кампании не добились. К выборам были привлечены не определившиеся и не имевшие четких политических ориентаций и симпатий избиратели. Их голоса распределились между 43 партиями и избирательными объединениями, принимавшими участие в тех парламентских выборах. Больше всего от этого пострадали средние по масштабам политического влияния партии. Большинство из них не сумело преодолеть пятипроцентный барьер, хотя предварительные прогнозы показывали, что они могли бы этого добиться. В итоге КПРФ, набравшая 22,3% голосов, получила почти половину депутатских мандатов, распределявшихся по пропорциональному принципу. Из-за распыления голосов избирателей только четырем партиям удалось преодолеть пятипроцентный барьер.

Большинство избирательных технологий, использовавшихся в нашей стране начиная с 90-х гг. XX в., относились к технологиям маркетингового типа. Особо важную роль такие технологии играют в период существования смешанной избирательной системы при организации предвыборных кампаний в мажоритарных округах. Хотя маркетинговые технологии могут быть востребованы и при выборах по пропорциональной системе. Кроме того, в современной России выборы проводятся как по пропорциональному, так и по мажоритарному принципу.

Любая избирательная кампания основана на использовании определенного количества ресурсов, необходимых для достижения поставленных целей. Принято выделять следующие ресурсы:

• ? Финансовые ресурсы, без которых сегодня невозможна никакая избирательная кампания.
• ? Временные ресурсы. Время организации и проведения избирательной кампании играет важную роль. Чем больше времени отводится на ведение предвыборной агитации, тем больше возможностей для воздействия на сознание и поведение потенциальных избирателей. Дефицит времени предполагает его наиболее эффективное использование.
• ? Интеллектуальные ресурсы определяются квалификацией специалистов, которые привлекаются к организации избирательной кампании. К числу таких специалистов относятся политологи, социологи, психологи, юристы, экономисты. Весьма высока роль политических технологов — специалистов в области избирательных технологий. Все они входят в состав избирательного штаба, разрабатывающего стратегию и тактику избирательной кампании и осуществляющего непосредственное руководство ее организацией и проведением.
• ? Организационные ресурсы — это государственные, партийные и общественные структуры, на которые может опираться кандидат или партия при проведении своей избирательной кампании. Как показывает электоральная практика России и некоторых других стран, на результаты выборов может оказывать сильное влияние так называемый административный ресурс. Он используется тогда, когда за какимлибо кандидатом или партией стоит аппарат исполнительной власти.
• ? Информационные ресурсы связаны с возможностью использовать в избирательной кампании средства массовой информации — телевидение, радио, периодическую печать, а сегодня и Интернет.
• ? Материально-технические ресурсы обеспечиваются инфраструктурой, без которой невозможно проведение избирательной кампании. Это — помещения, оргтехника, транспорт и средства связи.

Каждый вид ресурсов по-своему важен, и попытки сделать ставку только на некоторые из них, как правило, оборачиваются неудачей. Об этом свидетельствует тот факт, что не всегда самые дорогостоящие избирательные кампании, то есть опирающиеся в Основном на финансовые ресурсы, оказываются и наиболее результативными. В то же время в каждой конкретной избирательной кампании тот или иной вид ресурсов может иметь определяющее значение. Это должны учитывать организаторы избирательных кампаний. Примером успешного учета данного фактора можно назвать подход лидера ЛДПР В. В. Жириновского к организации избирательных кампаний по выборам в Государственную думу 1993 и 1995 гг. В первом случае он учел то, что предвыборная кампания проходила в сжатые сроки и наиважнейшую роль в условиях дефицита времени сыграли средства массовой информации, особенно телевидение. Поэтому в избирательной кампании ЛДПР 1993 г. главное место заняла телевизионная реклама и личные выступления лидера партии перед телеаудиторией. На выборах 1995 г. наблюдалась иная картина. Конкуренция шла между 43 партиями и избирательными объединениями. Было ясно, что при таком большом количестве субъектов избирательного процесса доля телевизионного информационного пространства для каждого из них объективно уменьшается. Зато повышается роль организационных ресурсов, имеющихся в распоряжении партий и других участников избирательной кампании. В. В. Жириновский, видимо, заранее это просчитал и в предшествующие началу избирательной кампании месяцы значительно укрепил организационные структуры своей партии на местах. Многие другие партии этого не сделали, за что и поплатились потерей голосов на выборах. Перед началом любой избирательной кампании необходимо вырабатывать стратегию и тактику ее проведения и соответственно подбирать политические технологии для каждого этапа предвыборного процесса.

В условиях мажоритарной избирательной системы следует проводить предварительное изучение избирательного округа и получать количественную и качественную информацию по пунктам:

• 1. Общая географическая и экономическая характеристика округа.
• 2. Демографическая и социальная структура населения.
• 3. Характеристика основных производственных предприятий, организаций и учреждений, сосредоточенных на территории округа.
• 4. Структура и состав органов власти и местного самоуправления, имеющих непосредственное отношение к данному избирательному округу.
• 5. Оценка общей социально-политической и социально-экономической ситуации, сложившейся как в самом округе, так и в регионе, к которому этот округ принадлежит.
• 6. Данные, характеризующие интересы, ценностные ориентации и настроения избирателей округа.
• 7. Сведения о наиболее политически влиятельных лицах, проживающих на территории округа, а также о действующих здесь общественных организациях.
• 8. Характеристика местных средств массовой информации и степени их воздействия на население.
• 9. Данные о предшествующих избирательных кампаниях, проходивших в округе, и о результатах состоявшихся выборов.
• 10. Сведения о возможностях использования административного ресурса в предстоящей избирательной кампании.
• 11. Данные, характеризующие наиболее вероятных конкурентов.

На основе полученной информации политтехнологи осуществляют.

сегментирование электората, то есть выделяют группы избирателей, обладающих сходными характеристиками и, как предполагается, одинаково ведущими себя по отношению к предлагаемому «политическому товару» — кандидатам или партиям. В зависимости от того, как граждане относятся к данному кандидату или политической партии, можно выделить следующие категории избирателей:

• ? твердые сторонники — на их поддержку, в том числе и активную, кандидат всегда может рассчитывать;
• ? нетвердые сторонники — симпатизируют кандидату, но не участвуют в активных действиях в его поддержку;
• ? настроенные безразлично — не имеют четкой политической позиции и не проявляют определенных симпатий к каким-либо кандидатам и политическим силам, равнодушны к политике вообще;
• ? настроенные негативно — разочаровались в политике и не видят достойной политической силы;
• ? нетвердое противники — симпатизируют другому кандидату, но их предпочтения не являются устойчивыми;
• ? твердые противники — активно поддерживают другого кандидата;
• ? лишние сторонники — их поддержка ослабляет кандидата и даже дискредитирует его.

Кроме этого, в избирательной кампании учитывают группы избирателей, выделяемые и по другим критериям. В частности, по возрастному критерию выделяют молодежь, лиц среднего возраста и пожилых людей, по гендерному критерию — мужчин и женщин, также выделяют группы лиц разных профессий, по уровню дохода — богатых, лиц среднего достатка и бедных. По политическим ориентациям выделяют сторонников левых, центристских и правых партий, сторонников отдельных ярких политических лидеров.

На основе сегментирования определяют группы избирателей, на которые в первую очередь будет оказываться информационное воздействие, то есть так называемые целевые группы. Для этого используют политическую технологию позиционирования, которая предполагает разработку для каждой отдельной целевой группы специального комплекса мероприятий. Когда подготовительный этап избирательной кампании завершается, переходят к решению ее основных стратегических и тактических задач.

Главной политической технологией, с помощью которой достигаются стратегические цели избирательной кампании, является технология формирования имиджа. Под имиджем в данном случае понимается сложившееся в сознании избирателей представление о кандидате или политической партии. Имидж кандидата формируют такие факторы, как возраст, пол, образование, семейное положение, внешние данные и личностные качества, трудовая биография, жизненный и политический опыт. Однако следует различать облик кандидата и его образ. Технология политического имиджмейкинга направлена на создание образа кандидата, например, как «крепкого хозяйственника», «честного человека», «спасителя отечества» и т. д. Нередко образ является искусственной конструкцией и сильно отличается от реальных характеристик личности кандидата. Но образ отличается и от облика, то есть того, как выглядит кандидат на политическом рынке. Облик складывается под воздействием многих факторов, в том числе имиджа его конкурентов и характера противодействия поддерживающих обоих кандидатов предвыборных команд. Политтехнологи, обслуживающие конкурентов, стремятся разрушить позитивный образ чужого кандидата и навязать избирателям разных целевых групп его негативный образ. Нередко сами кандидаты совершают поступки, разрушающие образ, который создавали их имиджмейкеры, и их реальный облик в глазах избирателей еще более отклоняется от изначально навязываемого образа. Эффективность технологии формирования имиджа кандидатов и партий определяется тем, насколько их облик в глазах электората будет близок к конструируемому образу.

Наряду с формированием имиджа в стратегии избирательной кампании важное место принадлежит ее тематике. В основе тематики избирательной кампании лежат идеи, с которыми кандидат или политическая партия обращаются к своему электорату. Число тем избирательной кампании не может быть очень большим и обычно ограничивается тремя—пятью. При этом одна из тем становится ключевой, а остальные — вспомогательными. Типичным примером ключевой темы избирательной кампании является тема борьбы с коррупцией.

Ее использовали и используют в своей электоральной практике как кандидаты, так и политические партии. Параллельно могут разрабатываться и другие темы — борьба с бедностью, охрана окружающей среды, строительство социально значимых объектов и т. д. Темы избирательной кампании должны согласовываться с создаваемым имиджем кандидата или партии. Если выстраиваемый образ кандидата не совпадает с заявленными темами его избирательной кампании, а реальный облик находится в противоречии с ними, рассчитывать на электоральный успех не приходится.

Стратегические цели избирательной кампании достигаются с помощью совокупности тактических способов и приемов. Речь идет о политических технологиях, применяемых для информационного воздействия непосредственно на потенциальных избирателей. Само воздействие осуществляется через различные коммуникационные каналы, в частности СМИ, телефон, Интернет, адресную доставку по месту жительства, а также через непосредственные контакты кандидатов и членов их предвыборных команд с избирателями.

К тактическим приемам, позволяющим в ясной и доступной форме донести до граждан основную тематику избирательной кампании, относятся разработка ее лозунга или, как его еще называют, слогана. Предвыборные лозунги выполняют ряд важных функций:

• ? обеспечивают узнаваемость кандидата или партии, демонстрируют их отличие от конкурентов и обозначают присутствие кандидатов и партий в информационном пространстве;
• ? обеспечивают целостность предвыборных мероприятий кандидатов и партий в сфере политических коммуникаций;
• ? стимулируют избирателей к голосованию за кандидата или партию, выдвинувших определенный лозунг;
• ? «правильный» слоган, то есть краткий, емкий, яркий и оригинальный, воздействует на эмоции потенциальных избирателей.

В качестве примера удачного предвыборного слогана может быть назван лозунг, выдвинутый в ходе парламентских выборов 2003 г. лидером ЛДПР В. В. Жириновским: «Мы за бедных. Мы за русских». Данный лозунг многие совершенно справедливо оценили как демагогический. Но с точки зрения маркетинговых избирательных технологий он оказался весьма эффективным и в очередной раз позволил либерал-демократам и их лидеру преодолеть заградительный барьер, хотя накануне выборов шансы данной партии оценивались невысоко.

Тематика избирательной кампании находит свое развитие и выражение в разработке предвыборной программы партии или кандидата. Предвыборная программа должна быть реалистичной, ориентированной на жизненно важные для электората проблемы, строиться в соответствии с представлениями целевых групп, на которые программа в первую очередь рассчитана. Программа также должна быть простой и доступной по форме, укреплять имидж кандидата или партии, побуждать избирателей голосовать именно за них. Разработка предвыборных программ имеет большое значение тогда, когда выборы проводятся по пропорциональной избирательной системе.

Учитывая то, что подавляющее число избирателей программ не читают, партиям или кандидатам, рассчитывающим на успех, целесообразно на основе предвыборной программы подготовить еще и предвыборную платформу. Предвыборная платформа гораздо короче программы, и поэтому возрастают шансы, что ее избиратели прочитают. Платформа должна содержать краткие и яркие формулировки, раскрывающие основные программные требования.

В условиях конкуренции, которой сопровождается избирательная кампания, широко применяются технологии политической рекламы. Политическая реклама должна быть адресована целевым группам избирателей, с тем чтобы они «купили» предлагаемый «политический товар», то есть проголосовали за рекламируемых кандидатов или партии. Политическая реклама реализуется как специально созданный информационный продукт в различных формах. Существуют такие разновидности политической рекламы: визуальная, аудиалъная и аудиовизуальная.

Визуальная реклама представляет собой публикации в периодической печати, плакаты, листовки, уличные щиты и растяжки, а также значки, календари, флажки, майки и другие рекламные продукты, доступные непосредственному зрительному восприятию. Аудиальная реклама — реклама на радио, это — рекламные радиоролики, интервью с кандидатами и представителями партий, их выступления перед радиослушателями. Аудиовизуальная реклама — рекламные продукты, распространяемые с помощью телевидения и других аудиовизуальных средств, например DVD, Интернета. Но телевизионная реклама имеет особое значение, поскольку телевидение является сегодня наиболее распространенным и доступным средством массовой информации. В то же время телевизионная реклама — самый дорогостоящий вид политической рекламы, поэтому ее использование, особенно на уровне местных муниципальных выборов, может быть ограничено. Зато на подобных выборах широкое распространение имеют политические технологии работы с избирателями на дому.

К политическим технологиям работы с избирателями на дому относится, например, кампания «от двери к двери», то есть целенаправленное посещение потенциальных избирателей по месту их проживания агитаторами или даже самими кандидатами на выборную должность. В процессе посещения с гражданами проводятся беседы по тематике избирательной кампании и вручаются различные рекламные материалы. Эти материалы могут и просто опускаться в почтовые ящики избирателей, если их не застали дома. Накануне дня голосования совершается повторный обход тех граждан, которые изъявили желание голосовать за данного кандидата или партию. Таким избирателям вручают письмо с благодарностью за поддержку и напоминанием о месте и порядке голосования. Примерно по схожей схеме проходит кампания телефонного внедрения. На первом этапе производятся звонки избирателям с целью зондажа их отношения к предстоящим выборам и намерений поддержать какую-либо политическую силу. Накануне выборов активисты избирательной кампании звонят уже тем гражданам, которые в ходе зондажа выразили симпатии к представляемым организаторами кампании кандидатам и партиям. Цель таких звонков — обеспечить явку сторонников своего кандидата или партии на избирательный участок.

Еще одна разновидность технологий работы с избирателями на дому носит название «директ мэйл». Эта технология представляет собой распространение агитационных материалов, адресованных персонально какому-либо конкретному избирателю. При современной компьютерной и множительной технике изготовление адресных обращений к каждому потенциальному избирателю с указанием его фамилии, имени, отчества, а также с личным факсимиле кандидата вполне возможно. Используется также и безадресная доставка агитационных материалов, которые распространяются среди всех граждан и не имеют каких-либо отличительных, индивидуальных особенностей. Примером такой безадресной доставки могут быть листовки, буклеты, календари и прочая рекламная продукция, опускаемая в почтовые ящики независимо от того, кто в данной квартире проживает.

В ходе избирательных кампаний задействуются и технологии проведения массовых мероприятий. Наиболее массовыми являются митинги. Они собирают тысячи участников и поэтому представляют собой очень сложное и ответственное мероприятие. С одной стороны, митинг может сопровождаться массовыми беспорядками, что создает для его организаторов серьезные проблемы политического и правового характера. С другой стороны, низкая явка избирателей на митинг может стать аргументом политических конкурентов для дискредитации кандидата или партии, в поддержку которых этот митинг организован. Гораздо менее массовым предвыборным мероприятием являются пикеты. Они состоят из нескольких активистов, которые раздают агитационные материалы и ведут разъяснительные беседы с заинтересовавшимися гражданами. Пикеты выставляются в многолюдных местах, в больших городах это, как правило, станции метрополитена. К массовым предвыборным мероприятиям относятся и встречи кандидатов в депутаты, а также их личных представителей, с избирателями. Такие мероприятия обычно проходят в закрытых помещениях, где есть возможность открытого диалога между кандидатом и гражданами.

В процессе президентских избирательных кампаний как в России, так и в других странах кандидаты на пост главы государства совершают многодневные поездки по стране, в ходе которых происходит целая череда встреч с избирателями. Подобные мероприятия требуют от политических лидеров больших физических сил и эмоционального напряжения. Широкую известность получил тот факт, что в ходе президентской избирательной кампании 1996 г. Президент России Б. Н. Ельцин, не обращая внимания на проблемы со здоровьем, в ходе таких поездок и встреч пытался даже танцевать с потенциальными избирателями. В результате сразу же после переизбрания на пост главы государства он оказался на больничной койке, а позже перенес сложную операцию.

Избирательные технологии маркетингового типа нацелены на победу над политическими конкурентами. Однако конкуренция должна проходить корректно, в рамках моральных и правовых норм. Если эти нормы нарушаются, то речь идет о некорректных или так называемых черных избирательных технологиях. Наиболее распространенной технологией подобного типа является технология манипуляции сознанием избирателей. Манипуляционные технологии носят скрытый, завуалированный характер и довольно часто используются в предвыборной борьбе. Используя манипуляцию, политтехнологи стремятся получить односторонний выигрыш, не брезгуя преднамеренным искажением информации. В 90-х г. во многих городах России, в том числе и в Санкт-Петербурге, активно применялась технология выдвижения подставных кандидатов. В избирательных округах одновременно баллотировались несколько кандидатов-однофамильцев, некоторые были даже полными тезками. Но если один из них реально участвовал в предвыборной борьбе и стремился к победе, то другой был просто «кандидатом-двойником». Двойника продвигали конкуренты, рассчитывая отвлечь хотя бы часть голосов от настоящего кандидата. Неискушенный избиратель ставил в избирательном бюллетене галочку напротив знакомой фамилии, не вникая в ситуацию и не отдавая себе отчета, что он голосует не за своего кандидата, а за подставного «двойника».

Черные технологии выдвижения «кандидатов-двойников» следует отличать от встречающегося в электоральной практике феномена кандидатов-страховок. Их выдвигают тогда, когда есть опасность, что конкуренты снимут свои кандидатуры с выборов в последний момент, а безальтернативные выборы будут просто отменены. Такая технология тоже не совсем корректна с этической точки зрения, но допустима с точки зрения политической целесообразности.

Широкое распространение черных избирательных технологий во время выборов по мажоритарной избирательной системе стало одним из аргументов в пользу перехода к пропорциональной избирательной системе как при выборах депутатов Государственной думы, так и депутатов законодательных органов власти в подавляющем числе субъектов федерации. Однако так называемые черные технологии могут использоваться и на выборах по пропорциональной избирательной системе, следовательно, для борьбы с ними нужны продуманные меры не только политического, но и правового характера.

Контрольные вопросы и задания

• 1. Что понимается под избирательной системой?
• 2. В чем заключаются преимущества и недостатки мажоритарных и пропорциональных избирательных систем?
• 3. Приведите примеры функционирования мажоритарных, пропорциональных и смешанных избирательных систем в различных странах мира.
• 4. Как эволюционировала избирательная система в России?
• 5. Дайте характеристику избирательной системы современной России.
• 6. Какие политические технологии используются в избирательных кампаниях?