Стимулирование сбыта. 
Разработка организационного механизма управления маркетингом на малом предприятии

Важнейшей задачей эффективного и успешного предпринимательства является стимулирование сбыта с целью поддержания и увеличения объемов продаж. Основная роль в этом принадлежит системе ценовой политики предприятия.

Предприятие с целью вознаграждения потребителей за отданное его продукции предпочтение разрабатывает и внедряет различные системы поощрений. Наиболее распространенным вариантом поощрений является система бонусов и скидок от установленной цены на продукцию.

С одной стороны, скидка — это премия потребителю, с другой — уменьшение прибыли предприятия, поэтому при принятии решения о введении системы скидок предприятие должно четко знать свой уровень безубыточности с целью выявления экономических возможностей для введения системы скидок: установления величины и условий предоставления определенных скидок.

Система скидок предприятия основывается на следующих принципах:

• § цель системы скидок — стимулирование покупательского спроса; задачи — привлечение и удержание потребителей, максимизация потребительской корзины приобретаемых товаров;
• § обоснованность и прозрачность расчета. Система скидок: расчет, величина, виды, условия получения/предоставления, форма и место предоставления — должны быть понятны как потребителю, так и ответственным работникам предприятия;
• § информированность о системе скидок всего персонала предприятия и потенциальных потребителей.

Система скидок и бонусов как элемент маркетинговой политики отражается в рекламной кампании предприятия. Заявленные в рекламе условия получения скидки (бонуса) и их величина должны однозначно трактоваться потребителем, быть понятными и, самое главное, реально предоставляемыми предприятием (актуальными).

В противном случае предприятие должно корректировать свою маркетинговую политику, чтобы избежать случаев по распространению недостоверной рекламы, указанных в ст. 38 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» .

Основанием для получения скидки в рамках принятой предприятием системы скидок могут служить:

• § купоны на скидку, размещаемые в средствах массовой информации или в индивидуально распространяемой полиграфической рекламной продукции;
• § персональные пластиковые карты потребителя (именные и неименные с правом получения скидки неопределенному кругу лиц);
• § чек предыдущей покупки;
• § объем покупаемой продукции (в учетной системе);
• § скидка в «день рождения» предприятия или потребителя;
• § случайным образом выбранная величина скидки из диапазона заданных величин скидок.

Далее рассмотрим различные виды скидок (см. таблицу 1).

Таблица 1.

Скидки, предоставляемые малым предприятием.

При формировании рыночных цен на продукцию (товары, работы, услуги) необходимо учитывать, что скидки с рыночной цены Определение рыночной цены указано в главе 2 разделе 2.5. подразделе 2.5.5. настоящего пособия. (п. 3 ст. 40 НК РФ) могут быть вызваны следующим:

р сезонными и иными колебаниями потребительского спроса на товары (работы, услуги);

р потерей товарами качества или иных потребительских свойств;

р истечением (приближением даты истечения) сроков годности или реализации товаров;

р маркетинговой политикой, в том числе при продвижении на рынки новых товаров, не имеющих аналогов, а также при продвижении товаров (работ, услуг) на новые рынки;

р реализацией опытных моделей и образцов товаров в целях ознакомления с ними потребителей.

Бонусная система используется при проведении рекламных акций какого-либо нового вида продукции, когда потребителю при совершении покупки выдается премия (подарок).