Преимущества и недостатки опроса

Количественные методы опроса обладают следующими достоинствами.

• 1. Имеется возможность выявить суждения, мысли, идеи, мотивацию, привычки и другие обстоятельства, которые не воспринимаются визуально. Поступки и действия потребителя лежат на поверхности, а очень многое скрыто внутри человека, в его субъективном состоянии. При изменении внутреннего состояния потребителя его поведение может радикально измениться даже при неизменной окружающей среде.
• 2. Гибкость и универсальность. Существует множество разнообразных форм опроса, которые могут быть приспособлены практически для любой исследуемой рыночной ситуации и использоваться для сбора практически любого типа маркетинговой информации.
• 3. Высокий уровень стандартизации. Стандартизация означает, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них. Это позволяет за короткий срок опросить большое количество респондентов и получить большие объемы информации. Кроме того, это приводит к более точной количественной оценке рыночных параметров и тенденций, что особенно важно при принятии управленческих решений. Однако следует помнить, что цифры, полученные при опросе, являются вероятностными и правильны только при определенных условиях.
• 4. Возможность использования математико-статистического аппарата. Результаты стандартизированных опросов можно обрабатывать при помощи различных специальных компьютерных программ. Это приводит к значительной экономии времени и денежных средств, что повышает эффективность количественных опросов.
• 5. Математическая объективность результатов. Хотя в ходе опроса исследователь получает субъективные мнения потребителей, но изучение мнений очень большого количества респондентов позволяет достичь высокой объективности результатов. Конечно, эго возможно только при отсутствии систематических сдвигов и ошибок, которые могут возникнуть, например, при ответах на «чувствительные» вопросы.
• 6. Легкость реализации. Если при наблюдении необходим визуальный контакт исследователя с респондентом, то при опросе это совершенно необязательно. Необходимую маркетинговую информацию можно получить от респондента по почте, телефону или Интернету — здесь не требуются специальные технические средства, как, например, в случае методов фокус-групп или наблюдения с использованием механических устройств.

Эти достоинства уравновешиваются недостатками опроса.

1. Субъективность полученной информации. Опросы опираются на субъективные ответы, полученная информация отражает слова потребителей, пропущенные через призму их сознания, а не реальные поступки. Особенно ярко этот недостаток проявляется при планировании поведения покупателей. В подобных ситуациях более эффективными являются эксперименты, которые позволяют избежать таких ошибок.

В основе любого опроса лежит вербальная коммуникация между «полевым» исследователем и респондентом, поэтому полученная информация искажается многократно: при формулировке вопроса, в момент его восприятия респондентом, при формулировке ответа, восприятии ответа и его интерпретации «полевым» исследователем¹.

Пример

При анализе ответов, полученных при проведении маркетингового исследования продаж стирального порошка среди покупателей, лучше исключить анкеты тех людей, которые не пользовались изучаемой маркой последние три-четыре месяца^[1][2]. Это связано с субъективным искажением информации вследствие возможностей памяти респондента.

2. Для проведения опроса требуется согласие респондента. Как отмечают ряд исследователей^[3], занимающихся изучением маркетинговых исследований, отношение жителей России в последние годы к опросам постоянно ухудшается. До 50% людей, к которым обращаются с приглашением, отказываются участвовать в опросе. Причины отказа очень разнообразны. Обычно люди просто не желают тратить время. Но в последние годы все чаще среди причин отказа называются соображения безопасности. Распространенная в России практика, когда под видом опроса пытаются продать покупателю ненужный товар, причем в достаточно навязчивой форме, также отрицательно сказывается на отношении населения к опросам.

Неадекватные попытки увеличить процент согласных принять участие в опросе могут привести к искажению информации, когда респонденты будут отвечать, не думая, либо сознательно говорить неправду. К этому же приводит участие в опросах по инерции, или из чувства долга, или чтобы заявить о себе (например, в случае недовольства товаром).

• 3. Качество результатов сильно зависит от качества вопросника. Это касается только количественных опросов, и приводит к увеличению требований для используемых анкет. Однако при количественном опросе предъявляются гораздо более низкие требования к «полевому» исследователю, и его неправильное взаимодействие с респондентом приводит к меньшим ошибкам и искажению полученной информации.
• 4. Опрос не может быть использован для создания гипотез, он скорее констатирует факты и отвечает на вопрос «что?», чем на вопрос «почему?». Это также относится только к количественным опросам. Такой опрос не может прояснить то, что исследователь не знает, данный метод скорее уточняющий, а не поисковый. Количественные опросы основываются на использовании закрытых вопросов с готовыми вариантами ответов, поэтому они могут прояснить только те проблемы, которые уже известны исследователю.
• 5. Проблемы языка и общения. Достоверность и надежность полученной при опросе маркетинговой информации зависит в значительной степени от языка и используемой интервьюером терминологии. Особенно это проявляется в таких многоязычных странах, как Россия. Далеко не все потребители могут хорошо владеть используемым при опросе языком, либо они не всегда могут свободно выражать свои мысли и чувства. При других методах сбора информации подобных проблем не возникает.

• [1] Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Указ. соч.
• [2] Токарев Б. Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации: учеб.-практ.пособие. М.: Экономистъ, 2004. С. 117.
• [3] См., например: там же.