Панельные маркетинговые исследования

Одним из наиболее популярных видов повторных исследований являются панельные маркетинговые исследования. Панель — это вид непрерывной выборки. Она представляет собой группу людей или предприятий, специально отобранных для проведения маркетингового исследования. Особенность панельного маркетингового исследования состоит в регулярном получении информации (например, через полгода) от каждого из членов панели. Членами панели могут являться отдельные лица, домашние хозяйства либо предприятия розничной торговли. Панельные исследования могут использоваться для изучения привычек потребителей, определения объема потребления различных продуктов, телеи радиоаудитории, товарооборота розничных точек и т. д. При этом информация непосредственно собирается при помощи таких методов маркетинговых исследований, как анкетирование, интервью, наблюдение, иногда используются специальные технические устройства.

Панельные маркетинговые исследования позволяют эффективнее использовать стратифицированные выборки (см. также параграф 2.4). Дело в том, что при применении стратифицированных выборок значительно возрастают затраты на проведение маркетингового исследования. Однако при панельном исследовании выборка формируется только один раз, а исследование проводится многократно. Таким образом, один раз понеся большие финансовые затраты, организация пользуется преимуществами стратифицированной выборки многократно.

Обычно выделяют три вида панельных маркетинговых исследований:

• • панель розничных торговых точек (retail audit);
• • панель домохозяйств (household panel);
• • индивидуальная панель (individual panel).
• 1. Панель розничных торговых точек представляет собой репрезентативную выборку торговых точек, которая должна отражать всю структуру розничной торговли изучаемыми продуктами в исследуемом регионе. Данные торговые точки через определенные периоды времени предоставляют по каждой изучаемой товарной категории следующую информацию: наличие в продаже марок и их разновидностей, цены, объем продаж.

Информация обычно собирается при помощи сочетания наблюдения (перепись ассортимента, подсчет количества товара в торговом зале и на складе, фиксирование цен на товары) и личного интервью с лицом, ответственным за закупки в торговой точке.

Такое панельное исследование позволяет реально оценить емкость и состояние рынка, распределение рынка между основными конкурентами, новые тенденции, появляющиеся на рынке и предпочтения покупателей.

Очень важно, чтобы данные, полученные при помощи панели розничных торговых точек, соответствовали данным, полученным с использованием потребительской панели.

2. Потребительская панель домашних хозяйств используется для тех же целей, что и панель розничных торговых точек: оценка объема рынка, доли рынка отдельных марок, определение средней розничной цены и т. д. Однако здесь применяется уже не мониторинг продаж, а мониторинг покупок.

Потребительскую панель домохозяйств наиболее эффективно применять для изучения товаров семейного потребления: хозяйственные товары, мебель, бытовая техника, некоторые продукты питания и т. п. Но с ее помощью сложно отслеживать покупки товаров индивидуального потребления и импульсивные покупки.

Наиболее распространенным методом сбора информации в данном случае является заполнение респондентом дневника покупок. Каждое домохозяйство заполняет один дневник, причем ответственным за заполнение должен являться член семьи, который чаще всего совершает покупки.

3. Индивидуальная потребительская панель — проводится среди специально отобранной группы респондентов. Отличие от панели домашних хозяйств состоит в том, что заполняет дневник один член семьи, фиксируя только свои собственные покупки.

Индивидуальная панель используется для исследования групп товаров, которые активно продаются через сеть уличных торговцев, мелкооптовых рынков, передвижных ларьков, автоматов по продаже (в отличие от панели розничных торговцев); для изучения товаров, приобретаемых для личного использования, либо потребляемых вне дома (в отличие от панели домашних хозяйств). Например, могут исследоваться такие товары, как шоколадные батончики, сигареты, мороженое.

Индивидуальная панель дополняет данные, полученные при помощи двух предыдущих панелей, и позволяет глубже понять покупательское поведение потребителей.

Проблемы при проведении панельных исследований. Очень важно при использовании панельных маркетинговых исследований максимально долго удерживать респондентов, так как смена участников панели негативно сказывается на качестве и достоверности результатов. Как правило, всем участникам панели выплачивается денежное вознаграждение или вручаются подарки, могут использоваться лотереи и игры. В случае отказа респондента от дальнейшего участия в исследовании он должен своевременно заменяться другим, аналогичным по всем отборочным критериям. Замена должна осуществляться и при изменении статуса респондента, например, значительном изменении уровня дохода.

Для проверки качества первичной информации (заполнения дневников) используются различные приемы: визуальная проверка дневников при их сборе, проверочные визиты в середине периода заполнения дневника (чтобы убедиться, что он заполнялся не в последний день сдачи), компьютерный контроль данных и т. д.

При проведении панельных исследований могут возникнуть следующие проблемы.

• 1. Проблема «смертности». Некоторые из участников панели могут умереть, уехать в другой город или страну, изменить свой социальный статус. Это приводит к их автоматическому исключению из панели, а значит, нужно максимально быстро подобрать нового респондента с соответствующими социально-демографическими характеристиками.
• 2. Проблема участия в панели. При регулярном фиксировании своих покупок в дневниках, многие потребители изменяют свое поведение. Так, они более ответственно готовятся к посещению магазинов, иногда начинают составлять списки необходимых покупок, реже приобретают товары импульсивно. Поэтому рекомендуется при использовании метода дневников в панелях делать для потребителей через определенные промежутки времени перерывы. Кроме того, респонденты при заполнении дневников склонны занижать данные о потреблении некоторых товаров (например, табак, алкоголь).
• 3. Проблема вознаграждения. За участие в панельных исследованиях, выплачивается вознаграждение, обычно в денежной форме. Поэтому возникает вопрос: не повлияет ли это вознаграждение на объем покупок товаров? Хотя почти всегда объем вознаграждения составляет незначительную часть общих доходов респондента, но если исследуемый товар принадлежит к разряду необязательных или развлечений, то дополнительные деньги могут быть потрачены именно на него. Это необходимо учитывать и проводить тщательный анализ поведения потребителя в отношении исследуемого товара.