Маркетинг в социальных сетях

Говоря о маркетинге, невозможно обойти стороной такое важное направление, как маркетинг в социальных медиа — social media marketing (SMM). Как правило, SMM направлен на решение трех основных типов задач:

• 1) развитие представительства бренда в соцсетях;
• 2) репутационный менеджмент;
• 3) таргетированная реклама в соцсетях.^[1]

Для определения успешности SMM-активностей маркетологи используют два типа показателей. Первый относится к эффективности, измеряемой через (1) социальное присутствие (число подписчиков и фанов), (2) трафик на сайт, (3) упоминания на различных соцнлатформах (хэштеги, подписчики, лайки). Второй тип показателей рассматривает выручку, выражаемую через (1) число новых клиентов из соцсетей, (2) лиды, (3) продажи.

Среди основных SMM-платформ, популярных в России, на сегодняшний день можно выделить Twitter, Facebook, YouTube, ВКонтакте, Одноклассники, Linkedln, Instagram, Pinterest. Все они отличаются моделями коммуникации с аудиторией, степенью воздействия на аудиторию, объемом привлекаемого на сайт траффика, а также возможностями дальнейшей поисковой оптимизации.

SMM-специалистами разрабатываются системы лояльности клиентов, постоянно ведется построение сообществ/комьюнити и вовлечение их членов в продвижение бренда (скрытый маркетинг, коммуникации с «правильными» подписчиками в Twitter, рекламные кампании в соцсетях, работа с комментариями). Взаимодействие с пользователями должно быть постоянным: путем проведения конкурсов и флэшмобов, разработкой новых приложений для соцсетей.

В целом SMM является очень перспективным направлением. Уже в 2012 г. аудитория Facebook составляла 950 млн активных пользователей, Twitter — свыше 500 млн, Linkedln — свыше 160 млн^[2]. Если сопоставить статистику роста числа пользователей с прогнозами ведущих мировых агентств, то будущее SMM выглядит еще более привлекательно. Так, международная компания Gartner выпустила отчет, в котором прогнозирует рост выручки от социальных медиа с 11,8 млрд долл, в 2011 г. до 34 млрд долл, в 2016 г. ^[3]

Социальные сети оказываются гораздо более востребованными, если речь заходит о компаниях, имеющих определенную бизнес-философию, яркий стиль или корпоративные ценности. Так, во время перебоев с электричеством компания Oreo (производитель печенья) загрузила в социальные сети картинку с отсылкой к этому событию. В результате сообщение добавили к себе более 15 тыс. пользователей, тем самым увеличив охват аудитории до 100 тыс. человек.

Еще один пример эффективного использования социальных медиа в маркетинговой стратегии — кейс компании Nike, связанный с ежегодной акцией Run Moscow (рис. 5.6). Ежегодно компания Nike проводит массовый забег в Москве для привлечения внимания потенциальных покупателей к своей продукции, а самые активные участники забега получают памятные призы в конце акции. Целью использования социальных медиа стал поиск участников забега. При этом для участия в акции спортсменам требовалось зарегистрироваться на сайте и получить порядковый номер, который в дальнейшем выдавался организаторами на самом забеге.

Рис. 5.6. Акция Nike «Run Moscow-2011» под девизом «Меньше слов —.

больше дела"¹

Для продвижения акции Run Moscow-2011 в социальных сетях компания Nike сделала упор на точечной работе с пользователями. Первоначально для этого потребовалось сегментировать целевую аудиторию, на которую была бы нацелена медиаактивность. Были выделены пять групп потенциальных участников забега:

• 1) любые пользователи социальных медиа, упомянувшие акцию в статусе или заметке, а также использовавшие тег #RunMoscow;
• 2) подписчики официальных сообществ Nike в любых социальных сетях, где таковые имеются;
• 3) участники прошлогодней акции Run Moscow-2010;
• 4) участники аналогичной акции Adidas Half Marathon 2011 г.;
• 5) подписчики спортивных сообществ, связанных с Москвой (тренажерные залы, фитнес-клубы и т. п.).

Как и ожидалось, подобный подход позволил Nike добиться очень высоких результатов. Согласно статистике, отклик составил порядка 50% человек — цифра, невообразимая для иных каналов коммуникации. Более того, агенты компании сумели установить прочные связи со многими откликнувшимися людьми, что позволило существенно увеличить лояльность к бренду и привлечь участников забега, в чем и состояла главная на тот момент задача.

Разумеется, точечной работой в социальных сетях дело не ограничилось. Компания использовала таргетированную рекламу в наиболее популярных социальных сетях со следующим распределением бюджета: ВКонтакте — 55%, Facebook — 25%, Одноклассники — 12%, Мой Мир — 8%. Однако по эффективности данный метод привлечения аудитории оказался менее полезным, чем индивидуальное взаимодействие. Оказалось, что среди пользователей, пришедших на сайт из социальных сетей, только 31% кликнули^[4]

по рекламному баннеру. Оставшиеся 69% попали туда за счет точечной работы агентов. При этом рекламная кампания Nike использовала и традиционные медиа. В конечном счете на забег пришло около 16 тыс. участников, причем более 7 тыс. (свыше 40%) пришли именно за счет рекламной кампании в социальных медиа. Безусловно, 60% прибыли на забег за счет традиционных медиаканалов, однако бюджеты телевизионной и баннерной рекламы были гораздо выше — вероятно, в десятки (если не в сотни) раз. Таким образом, можно констатировать, что социальные медиа становятся дешевым и эффективным инструментом рекламы, маркетинга и PR.

• [1] CVV — аббревиатура от Card Verification Value, код проверки подлинности карты.
• [2] 2 Social Networking Stats: Global Social Media Ad Revenue To Grow 60% Year-Over-Year,#RLTM Scoreboard. URL: http://therealtimereport.com/2012/07/27/social-networking-stats-global-social-mcdia-ad-revenues-grow-60-ycar-ovcr-year-rltm-scoreboard/.
• [3] Gartner Says Worldwide Social Media Revenue Forecast to Reach $ 16.9 Billion in 2012. URL: https://www.gartner.com/newsroom/id/2 092 217?brand=l.
• [4] Источник: http://www.rusathletics.com/nov/news.10 302.htm.