Видеохостинги. 
Основы бизнес-информатики

Во время выхода фильмов на экраны кинопрокатчики фокусируют внимание на видеохостингах и социальных сетях. В данном случае задача интернет-маркетинга — создать креативные рекламные ролики-трейлеры и обеспечить их естественное распространение по социальным сетям. Так, во время проката фильма «Иван Царевич и Серый Волк-2» зимой 2013—2014 гг. использовалось восемь видеороликов, размещенных на YouTube. После загрузки на видеохостинг ролики публиковались в официальных сообществах мультфильма в социальных сетях, а также распространялись по крупным партнерским пабликам и сообществам.

В результате суммарно ролики набрали более 9 млн просмотров на YouTube, причем число просмотров зависело, прежде всего, от «интересное™» видео и степени «попадания» в целевую аудиторию. Видеоролик под названием «Песня Василисы» набрал 2,5 млн просмотров, поскольку распространялся преимущественно по «женским» сообществам. Официальный трейлер посмотрели 3,6 млн раз — универсальный характер позволял размещать его в сообществах любой направленности. По итогам проката мультфильм собрал более 20 млн долл, (при бюджете порядка 3 млн долл.).

Не менее успешным был выпуск картины «Три богатыря на дальних берегах». Создателями и продюсерами фильма был сделан акцент на развитие сообществ в социальных сетях и проведение различных обсуждений с подписчиками. Так, проект был полностью реализован в Интернете, где создали несколько площадок для информационной поддержки фильмов про богатырей, главная из которых — официальный канал на YouTube. Именно там выкладывались пользовательские ролики, фрагменты из мультфильмов, конкурсные видео. Этот канал коммуникаций использовался наравне с группами во всех крупнейших социальных сетях, а также отдельным посвященным фильму развлекательным порталом. Занимающаяся управлением этими площадками команда поддерживала аудиторию, составляющую порядка миллиона лояльных бренду пользователей. В итоге только за новогодний уикенд 2013 г. касса составила 10,7 млн долл., а в общей сложности картина заработала порядка 31,5 млн долл., войдя в пятерку самых кассовых фильмов за всю историю российского кинопроката^[1].

Схожая медиастратегия и ранее применялась при прокате мультфильмов студии анимационного кино «Мельница». Так, зимой 2011 г. на экраны.

кинотеатров практически одновременно вышли два мультфильма: первая часть «Ивана Царевича и Серого Волка» от «Мельницы» и полнометражный мультфильм «Смешарики. Начало» по мотивам известного мультсериала. Данные мультфильмы обладали схожими целевыми аудиториями, но кинопрокатные компании по-разному подошли к ведению медиакампаний в социальных медиа. Можно сказать, что стратегии были диаметрально противоположными. Прокатчики мультфильма «Смешарики. Начало» использовали традиционные рекламные методы (телевидение, баннеры, радио и т. п.), а медиакампания фильма «Иван Царевич и Серый Волк» подразумевала активную работу с поклонниками фильма в социальных сетях, на YouTube и на официальном сайте (табл. 5.4).

Таблица 5.4

Соотношение активности в социальных медиа мультфильмов «Смешарики. Начало» и «Иван Царевич и Серый Волк».

Разумеется, успех фильма «Иван Царевич и Серый Волк» нельзя приписывать одной лишь медиастратегии, включавшей активность в социальных сетях и на YouTube. Можно с большой долей уверенности утверждать, что взаимодействие с пользователями в привычной для них среде положительно сказалось на кассовых сборах фильма. Тем не менее в данном случае не существует точных инструментов для оценки эффективности продвижения фильма в социальных медиа без учета традиционных рекламных мероприятий.

Еще одна сфера использования видеохостингов — продвижение различных музыкальных исполнителей. Например, южнокорейский исполнитель песен Пак Чэ Сан, известный под псевдонимом PSY, завоевал огромную популярность именно за счет YouTube (рис. 5.7). Первый альбом PSY вышел в 2001 г., однако настоящая популярность пришла к исполнителю гораздо позже. В 2012 г. PSY записал и выложил на YouTube клип на песню «Gangnam Style», который изначально был нацелен на южнокорейскую аудиторию. Однако по счастливому для исполнителя стечению обстоятельств ролик был замечен пользователями видеохостинга по всему миру. В том же году число лайков на видео составило порядка 6 млн, а число просмотров приблизилось к 1 млрд. К концу мая 2014 г. клип набрал 2 млрд просмотров, став самым популярным видеороликом за всю историю YouTube и видеохостингов.

Рис. 5.7. Видеоролик PSY «Gangnam Style» на YouTube.

Видеоролики становятся все более и более интерактивными и вирусными. Интересным примером является интерактивная YouTube-реклама текст-корректоров Tipp-Ex. Компания разместила в Интернете ролик.

«Hunter and the bear’s_birthday party», где пользователи могут перемещаться с машиной времени, подставляя разные годы. Так, для 1920 г. ролик становится немым кино, для 1940 г. — спуском на парашюте в военной форме, а для 1980 г. — известной компьютерной игрой (рис. 5.8).

Реклама, проработанная настолько качественно, сильно привлекает людей за счет оригинальности и интерактивности. Более того, в данном случае возможность писать слова отражает и идею самого продукта, поскольку речь в рекламе идет о краске-корректоре. Интересно, что ролик получил вирусное распространение — многие пользователи не смогли устоять перед тем, чтобы отправить ссылку на него своим друзьям или выложить на страницу в социальной сети. Как показала практика, зрителям было интересно узнать все возможности ролика (Сколько слов он распознает? Какие слова интереснее подставлять? Сколько вообще роликов сняли для этой рекламы?). Динамика упоминаний компании показана на рис. 5.9.

Рис. 5.8. Один из вариантов действий, которые возможно опробовать в качестве сценария интерактивной рекламы.

Рис. 5.9. Динамика упоминаний компании до и после выпуска ролика^1.

Иногда инструменты маркетинга в социальных медиа используются на государственном уровне. Например, в 2010 г. Оргкомитет олимпийских игр Сочи-2014 решил провести интернет-выборы официального талисмана сочинской олимпиады. Голосование протекало без особой активности пользователей, и многие даже не догадывались о существовании портала. Ситуацию не спасала даже телевизионная реклама, и тогда Оргкомитет^[3]

решил использовать другие методы привлечения аудитории. Было решено заказать эскиз талисмана, который привлек бы к себе внимание пользователей социальных медиа. Дизайнер и блогер Егор Жгун создал неофициальный ролик, в котором предложил сделать талисманом забавного пушистого зверька, которого пресса быстро окрестила «гипножабой» (рис. 5.10).

Рис. 5.10. Зойч и ролик на YouTube.

К концу голосования ролик набрал более 600 тыс. просмотров, а о существовании Зойча за счет телевидения и других СМИ, быстро подхвативших новость, узнали порядка 20 млн россиян. В голосовании приняли участие несколько миллионов пользователей, а сам Зойч стабильно оставался на первом месте даже после нескольких дисквалификаций и повторных загрузок. Бюджет кампании при этом довольно мал: на создание ролика и первичное распространение было затрачено порядка 40 тыс. долл.

• [1] 2 Самые кассовые фильмы в истории российского кино. URL: http://www.lprime.ru/photo/20 131 029/769153585₃.html.
• [2] Под «агентами влияния» в маркетинге понимаются представители продвигаемогобренда, представляющиеся обыкновенными пользователями (так называемый скрытыймаркетинг, hidden marketing). Среди основных платформ деятельности агентов влияния —форумы, блоги, сообщества в социальных сетях, на товарных площадках.
• [3] Brand monitoring: how did the Tipp-Ex campaign perform? URL: http://channelship.ie/blog/post-3208-brand-monitoring-how-did-the-tipp-ex-campaign-perform.php.