Характеристика убеждающего сообщения

Само сообщение, в зависимости от его содержания, от того, как оно сформулировано и в какой форме преподнесено, также может либо убеждать, либо внушать. Но может и не иметь вообще никакого эффекта.

Мы уже видели, что убеждение и внушение настолько трудно отличить друг от друга, что в обыденных представлениях и в речи эти приемы воздействия попросту отождествляются. И дело не только в том, что одно осуществляется параллельно с другим. Сложность здесь возникает еще и оттого, что, в строгом смысле слова, процесс убеждения предполагает рационально-взвешенное, эмоциальнонейтральное изложение и восприятие информации. Иначе говоря, убеждая, агент влияния должен взывать не к чувствам, а к разуму. Но разума без чувств не существует. Поэтому шже апелляция к разуму обязательно вызывает чувства. Это может быть чувство уважения (к авторитету, эксперту, профессионалу), чувство жалости и сострадания (к обиженным и обездоленным), а также чувство вины, неловкости, обиды, возмущения и т. д. Но, как мы уже знаем, легче и проще всего вызвать чувство тревоги и страха. Поэтому воздействие на установки чаще всего происходит с использованием явных или замаскированных угроз, призванных вызвать у людей чувство тревоги и страха, чтобы сделать их более внушаемыми.

В связи с этим начиная с 1950;х гг. психологи спорят, во-первых, о том, какая интенсивность запугивания допустима при воздействии на установки человека, а во-вторых, о том, какая степень тревоги и страха, вызванных сообщением, более эффективно способствует формированию и изменению установок.

Ирвин Дженис и Сеймур Фишбах, основываясь на результатах своих экспериментов, заявили, что наиболее эффективно действует низкий уровень страха. В исследованиях, которые проводили Дженис и Фишбах, использовалась санитарно-профилактическая пропаганда правильного регулярного ухода за зубами, и степень опасности, описываемая в сообщениях, варьировалась от незначительной, низкой до существенной. В первом случае аудиторию предупреждали об опасности появления на зубах небольших трещин с демонстрацией соответствующих изображений, во втором — о поражении пародонтозом, сопровождая предостережение фотографиями кровоточащих, изъязвленных десен.

Первый вариант сообщения, по мнению исследователей, воздействовал на аудиторию более эффективно. Таким образом, утверждение Джениса и Фишбаха противоречило формуле бихевиоризма, которая утверждает, что чем сильнее подкрепление (в данном случае — негативное), тем успешнее научение.

Однако более поздние исследования, в частности X. Розенталя, дают основания для другого вывода: наивысший уровень страха более эффективно влияет на установки людей.

Конфликт интерпретаций: как нужно напугать, чтобы повлиять?

Психологические исследования влияния утверждают, что обрашение к чувству страха приводит к неоднозначным результатам. Социальные психологи и специалисты по рекламе в поисках варианта воздействия, вызывающего оптимальный уровень стра- ‘ ха, столкнулись с рядом проблем.

Низкий уровень страха не производит должного эффекта. Чрезвычайно угрожающая реклама включает у зрителей и слушателей защитные механизмы, вызывая отторжение и неприятие, так что сообщение все равно не доходит до большинства аудитории. В связи с этим X. Ротфельд и Н. Кинг и Л. Рейд утверждают, что у психологов и рекламщиков нет единой точки зрения на оптимальный уровень страха, поскольку у каждого исследователя свои представления о сильном, слабом или умеренном уровне запугивания. Вероятно, то же самое можно сказать и в отношении индивидов аудитории — у каждого человека свои представления о страшном и нестрашном. Следовательно, можно утверждать лишь то, что обрашение к чувству страха производит эффект, но каким должен быть страх, не совсем понятно (Харрис, 2001).

Иначе взглянул на эту проблему Р. Роджерс. Он не стал акцентировать внимание лишь на уровне страха, а предложил учитывать следующие четыре условия, которые должны соблюдаться в сообщении, содержащем запугивание:

О указание на вероятность опасных последствий, если не будут выполнены рекомендации;

t> соблюдение меры при описании этих негативных последствий;

О в сообщении должна содержаться информация о том, как избежать грядущей опасности;

О у реципиента (аудитории) должна появиться уверенность в том, что предлагаемые рекомендации выполнимы и каждый может ими воспользоваться.

В самом деле, если человек не очень напуган возможностью показаться несовременным из-за того, что у него нет сотового телефона, то он, скорее всего, не поспешит воспользоваться услугами сотовой связи. С другой стороны, даже если курильщик очень боится потерять здоровье вследствие своей пагубной привычки, но в то же время знает, что бросить курить он не может, то постоянное запугивание страшными заболеваниями приведет его к ипохондрии и депрессии, что наверняка резко подорвет его здоровье. Таким образом, человек оказывается загнанным в угол, он не видит для себя никакого выхода и ему остается одно — постепенно умирать от страха и отчаяния. Поэтому предупреждение об опасности будет эффективным, только если оно выполнено не в самых мрачных тонах, если человек убежден, что ему грозит реальная опасность, если даны конкретные рекомендации по поводу того, как ее избежать, и если он уверен, что в состоянии выполнить эти рекомендации.

Р. Чалдини выделил еше один аспект этой проблемы. Он полагает, что речь должна идти не об опасности вообще, а о страхе, связанном с конкретными лишениями. Именно страх потерять что-либо, по его мнению, действует на людей сильнее любых других факторов. Возможность потерять что-то, пишет он, является более сильной мотивацией при принятии решения, чем возможность что-то приобрести или сохранить имеющееся.

Для подтверждения своей мысли Чалдини ссылается на исследование Б. Мейерович и Ш. Чайкен, которые давали студенткам для ознакомления различные брошюры, содержащие информаиию о профилактическом самообследовании груди. Во всех брошюрах говорилось о широком распространении рака молочной железы и содержалась инструкиия о том, как с иелью раннего выявления опухоли проводить ежемесячное самообследование груди. Вместе с тем брошюры различались по способам изложения информации. Так, одна группа женшин получила брошюры, в которых содержалось предупреждение о тяжелых последствиях: «Вы можете потерять свою грудь, если не будете тратить всего 5 минут каждый месяц на ее осмотр и прощупывание». Другая группа студенток получила брошюры, в которых говорилось о благоприятных последствиях в случае соблюдения инструкции по самообследованию: «Ваша грудь всегда будет здоровой, если вы станете тратить только 5 минут в месяц на ее осмотр и ощупывание». Для третьей группы предназначались брошюры, не содержавшие никаких обещаний и предупреждений, в них была только информация о распространенности рака и инструкиия. Наконец, четвертая группа женшин' была контрольной и вообше не получила брошюр.

Месяц спустя женщины из всех четырех групп были опрошены по поводу их отношения к ежемесячному самообследованию груди. Результаты опроса показали, что только те студентки, которые получили предупреждение о возможных тяжких последствиях в случае несвоевременного выявления опухоли, изменили не только свои установки в отношении этой проблемы, но и поведение. Они действительно стали заниматься самообследованием и в отличие от женшин из других групп выразили намерение делать это и впредь (Чалдини, 1999; Зимбардо, Ляйппе, 2000).

Таким образом, сообщение, предупреждающее об опасности и вызывающее страх, действует более эффективно, чем просто информация, сообщающая о чем-то или даже содержащая заманчивое обещание. Кроме того, исследование Мейерович и Чайкен подтверждает идею Чалдини о том, что страх потери сильнее, чем радость обретения или сохранения.