Анализ сегментации рынка

Сегментация рынка представляет собой разделение покупателей на определенные однородные группы, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга. Она предполагает на основе углубленного исследования рыночных возможностей членение рынков в зависимости от групп покупателей и потребительских свойств товаров.

Сегментация исходит из вполне естественного стремления каждого производителя изготавливать и продавать товары, способные удовлетворять максимальное число покупателей. Однако в реальной жизни это непросто, поскольку разные потребители по-своему относятся к одному и тому же товару, различным образом его используют, а главное, приобретают его по несхожим мотивам.

Поэтому целесообразно делить рынок на отдельные сегменты в соответствии с мотивацией потребителей и их специфическими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Это дает фирме возможность вместо разорительной борьбы с конкурентами эффективнее обслуживать своих клиентов.

Для осуществления сегментации необходимы исследование рынка (характера потребностей, групп потребителей, возможных объемов продаж, цен и пр.) и оценка потенциальных сегментов с точки зрения их привлекательности или конкурентных преимуществ, которые фирма может в них получить.

Кроме того, целесообразно провести анализ охвата рынка фирмой, которая может осуществлять:

• • концентрацию на единственном сегменте;
• • ориентацию на покупательную способность;
• • ориентацию на группу потребителей;
• • выборочную специализацию;
• • полный его охват.

Расчетный пример

Оценка привлекательности потенциальных сегментов

Задание

Определите приоритетные сегменты рынка по двум критериям (возрасту и годовому доходу покупателей), используя данные табл. 8.6.

Показатели выбора сегментов рынка

Таблица 8.6

Решение

1. Отмстим сегменты с объемом продаж от 10 тыс. до 32 тыс. шт. Примем критерий «объем продаж», равный 10 тыс. изделий. Тогда к приоритетным сегментам целевого рынка можно отнести 15 сегментов (табл. 8.7).

Таблица 8.7

Отобранные сегменты рынка

• 2. Суммируем объем продаж во всех 33 сегментах, где есть продажи, и получаем 348 тыс. изделий.
• 3. Рассчитаем объем продаж в целевых сегментах и получим 261 тыс. изделий, что соответствует 74,8% общего объема продаж.

Выводы, организации необходимо обратить внимание на привлечение покупателей возрастных групп от 26 до 50 лет и с годовым доходом семьи от 110 до 200 тыс. руб.

Поскольку рынок быстро развивается, между сегментами нет четких границ, а сами они непостоянны, могут быстро появляться и исчезать. Несколько сегментов (с учетом их взаимной связанности), на которых компания одновременно реализует одни и те же стратегии объединяются понятием «суперсегмент».

Совокупность наиболее привлекательных для фирмы сегментов (с точки зрения роста, прибыльности и пр.), для каждого из которых с учетом их особенностей можно создавать специальные продукты и реализовывать соответствующие стратегии, образует целевой рынок.

Общими вопросами анализа сегментации могут быть следующие:

• • как заблаговременно определить состав покупателей в различных сегментах рынка?
• • как разграничить отдельные сегменты, чтобы пониженные цены в одном из них не препятствовали установлению более высоких цен в других?
• • как при проведении ценовой дискриминации в рамках сегмента избежать обвинений в нарушении действующего законодательства, например, о защите потребителей?

Основная проблема анализа сегментации — выбор классификационных факторов. Он осуществляется в соответствии с определенными принципами. Для потребительских товаров факторами сегментации обычно являются следующие (табл. 8.8):

• • социально-демографические — национальность, возраст, пол, семейное положение, культура, стиль жизни, принадлежность к той или иной общественной группе;
• • статусные — потенциальные пользователи товара, не пользователи, первичные пользователи, регулярные и не регулярные пользователи, повторные пользователи;
• • психологические — стиль жизни, система ценностей и предпочтений, например, отношение к новому, рекламе, покупке, посещению магазина, здоровью, престижу, риску и т. д. Действие данных факторов во многом зависит от возраста и пола;
• • поведенческие — повод для совершения покупки, готовность к ней, интенсивность потребления, приверженность, отношение к товару и т. д.;
• • экономические — доходы, возможность получения кредита, существующий уровень потребления, льготы; значимость расхода для семейного бюджета;
• • географические — местонахождение потребителей, особенности климата;
• • потребительские — предпочтения, привычки, приверженность марке; настоятельность приобретения; качество и совместимость с имеющимися товарами; простота замены; получение удовлетворения от процесса приобретения; степень чувствительности к цене;
• • мультиатрибутивпые.

Таблица 8.8

Критерии, используемые для сегментации потребительских рынков

в России

Продолжение табл. 8.8

Окончание табл. 8.8

Сегментация рынка товаров производственного назначения наряду с общими чертами с сегментацией рынка потребительских товаров имеет и свою специфику.

Общее состоит в том, в качестве критериев сегментации используются одни и те же факторы — географические, демографические, поведенческие и социально-психологические.

Отличия заключаются в том, приоритетными критериями сегментации рынка товаров производственного назначения являются такие факторы, как размер предприятий-потребителей, структура каналов сбыта, организационные формы торговли, техника и технология осуществления закупок (табл. 8.9).

Таблица 8.9

Критерии, используемые для сегментации товаров производственного назначения.

Например, рынки товаров производственного назначения охватывают более обширную географическую область, более крупные, но менее индивидуализированные товары и их партии, сложную организацию процесса приобретения в отличие от индивидуальной покупки, необходимость личного контакта с продавцом. Вследствие этих различий сегментация рынков товаров промышленного назначения требует других критериев сегментации.

К ним обычно относят:

• • отрасль, в которой работают конечные пользователи;
• • тип, размер, деловая активность организации-покупателя;
• • его географическое местоположение;
• • предназначение товара;
• • возможный объем закупок;
• • тип финансирования приобретения и пр.

После выбора ключевых критериев, на которых следует основывать анализ сегментации, начинается выявление сегментов. Существует множество инструментов и методов, которые соответствуют этим критериям.

Количественные методы в основном представлены инструментами статистического анализа, включая регрессионный анализ, факторный анализ, анализ кластеров и т. д.

Качественные методы предполагают опросы покупателей, анализ сделок ведущих пользователей, диалоги с нынешними покупателями, диаграммы «рыбий скелет», метод «мозговой атаки», «деревья сегментов» и т. п.

Практический пример

Определение уровня удовлетворенности потребителей

Рассмотрим результаты проведения опроса потребителей почтовых услуг (табл. 8.10).

Таблица 8.10

Оценка удовлетворенности по группам услуг, %

Анализ полученных результатов позволил сделать следующие выводы:

• 1) основные недостатки, отмеченные отправителями посылок, — это очереди, потери времени по доставке посылок, высокие тарифы, некачественное обслуживание, длительные процедуры оформления и отправки посылки;
• 2) пользователи услуги «Отправления первого класса» указали на завышенную стоимость;
• 3) «Почта руководителя» — подавляющее большинство пользователей отмечают приход письма от руководителя с большим опозданием;
• 4) недостатки, связанные в целом с оказанием всех перечисленных услуг, связаны с большими очередями в отделении связи по причине нехватки операторов и дополнительных универсальных окон.

Собственные рекомендации по внедрению дополнительных услуг и сервисов дали 11% опрошенных. Получены такие предложения, как доставка на дом посылок и бандеролей за дополнительную плату.

Кроме этого, получены рекомендации «убрать все, что не относится к работе с почтовыми отправлениями», выделить «для коммунальных услуг и погашения кредитов отдельное окно, так как работа в универсальных окнах приводит к очередям, медленному обслуживанию клиентов.

Таким образом, для повышения уровня удовлетворенности потребителей необходимо:

• • повысить скорость прохождения отправлений до пункта назначения;
• • обеспечить сохранность вложения отправлений;
• • обеспечить клиентам удобство процедуры отправления или получения корреспонденции.

При отборе сегмента анализируются следующие критерии:

• 1) емкость сегмента (потенциальный объем продаж, число потребителей);
• 2) острота конкуренции;
• 3) перспективность (потенциальная прибыльность, длительность существования);
• 4) наличие неудовлетворенных потребностей потенциальных покупателей, на которых целесообразно сосредоточить внимание;
• 5) экономическое значение для фирмы; степень отличия от других сегментов;
• 6) обладание ресурсами, необходимыми для закрепления на сегменте и его защиты от конкурентов;
• 7) риски;
• 8) наличие входных барьеров для соперников, сопутствующих освоению сегмента;
• 9) так называемые «краевые эффекты», когда цена может резко снизиться или возрасти в зависимости от доходов покупателей без изменения спроса.

Расчетный пример

Выбор привлекательного сегмента рынка

Задание

Российская организация «Перспектива», реализующая востребованную мебельную продукцию, провела экспертную оценку степени привлекательности двух сегментов нового рынка. Результаты экспертной оценки приведены в табл. 8.11. Необходимо определить наиболее привлекательный сегмент рынка.

Таблица 8.11

Экспертные оценки первого и второго сегментов рынка мебельной продукции

Решение

• 1. Определение взвешенной оценки первого сегмента:
• 6 • 0,3 + 7 • 0,25 + 4 • 0,15 + 7 • 0,3 = 6,25.
• 2. Определение взвешенной оценки второго сегмента:
• 4 • 0,3 + 8 • 0,25 + 5 • 0,15 + 6 • 0,3 = 5,75.
• 3. Определение соотношения взвешенных оценок первого и второго сегмента:
• 6,25 / 5,75 = 1,09.

Вывод: по оценкам экспертов, наиболее привлекательный первый сегмент на 9%.

После окончательного выявления перспективных сегментов происходит их дальнейший анализ, позволяющий ответить на вопрос, жизнеспособен ли сегмент, достаточно ли велик, чтобы обеспечить необходимую прибыльность продаж, может ли фирма в необходимой степени удовлетворить потребности клиентов и, соответственно, исключить нежизнеспособные сегменты и выбрать те, где может быть обеспечено наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей.

Для этого может быть использовано несколько методов.

• 1. Анализ покупательской ценности, который дает представление о том, что конкретно ценят потребители в каждом сегменте.
• 2. Анализ внутренних ресурсов, который определяет их достаточность. Его инструментами являются функциональный анализ потенциальных возможностей и ресурсов и анализ ценностных цепочек.
• 3. Сравнение каждого сегмента с точки зрения привлекательности и устойчивости.

Стратегическая сегментация рынка является основой выбора стратегии охвата рынка, вариантами которой могут быть:

• 1) фокусирование на сегменте;
• 2) фокусирование на продукте (обслуживание всех групп потребителей данного товара или услуги);
• 3) фокусирование на клиенте (предоставление всего комплекса товаров, необходимых для удовлетворения дайной потребности).

Зарубежный опыт

Apple Computer

Apple Computer осуществила революционное обновление в производстве персональных компьютеров в 1970;х гг. и предложила модель Apple II. А в 1980;е гг. создала новую модель Macintosh. На современном этапе миссия Apple заключается в обеспечении лучшими персональными компьютерами и технической поддержкой студентов, преподавателей, разработчиков, ученых, руководителей и всех потребителей в более чем 140 странах.