Анализ основных параметров рынка

Под анализом рынка понимается сбор, сведение в систему и анализ его характеристик. Благодаря этому проясняется ситуация со сбытовой деятельностью и выявляются сложившиеся на рынке тенденции и проблемы, что может служить основой сбытовой политики и стратегии на предстоящий период.

Хотя необходимость исследований рынка является общепризнанной, его глубина и цель зависят от специфики работы фирмы и тех конкретных задач, которые стоят перед ней. Особенно актуальным для каждой фирмы является исследование рынка, когда она выходит на него с новым товаром, а также в том случае, когда фирма выходит со своим товаром на новый рынок.

Рынок определяется и как совокупность сделок, и как совокупность продавцов и покупателей, и как совокупность только покупателей. Объектами стратегического анализа рынка являются, прежде всего, такие характеристики, как:

• • структура рынка;
• • число и относительные размеры участников;
• • реальная и потенциальная емкость (объемы продаж);
• • продуктовые и территориальные границы;
• • темпы роста;
• • привлекательность рынка;
• • доля, принадлежащая фирме;
• • конкурентные силы;
• • острота конкуренции;
• • эластичность спроса;
• • сложность вхождения и выхода;
• • потребители;
• • доходность;
• • качество конкурирующих товаров;
• • стадия жизненного цикла и т.и.

Знание этих характеристик позволяет определить, является ли данный рынок с учетом возможностей фирмы стратегически привлекательным для нее (в то же время привлекательность относительна, а не абсолютна).

Практический пример Формирование структурной модели рынка ценных бумаг.

Задание

• 1. Напишите названия вашей основной продукции или услуг, востребованной на рынке ценных бумаг.
• 2. Опишите кратко главные структурные элементы рынка.
• 3. Постройте структурную модель рынка.

Решение

Эмитент — юридическое лицо, государственный орган или орган местного самоуправления, выпускающий (эмитирующий) ценные бумаги и несущий от своего имени обязательства по ним перед владельцами ценных бумаг.

Инвестор — юридическое или физическое лицо, вкладывающее собственные, заемные или привлеченные средства в объекты предпринимательской и (или) иной деятельности в целях получения прибыли и (или) достижения иного полезного эффекта.

Посредник — это профессиональные участники рынка ценных бумаг, «соединяющие» эмитентов и инвесторов. Например, к посредникам рынка ценных бумаг относятся брокеры, дилеры и управляющие.

Инфраструктура рынка ценных бумаг — совокупность технологий, используемых на рынке для заключения и исполнения сделок.

Главной функцией инфраструктуры рынка ценных бумаг является обеспечение условий участникам рынка для совершения сделок и снижения риска по операциям на рынке ценных бумаг. Основными элементами инфраструктуры рынка ценных бумаг являются: учетная система; торговая система; клиринговая система; расчетная система; система раскрытия информации.

Регулирующие органы на рынке ценных бумаг обеспечивают стабильность работы рынка ценных бумаг, повышение его успешности и привлекательности, предупреждение инвестиционных рисков.

Рис. 8.1. Схема формирования структурной модели рынка ценных бумаг.

Характеристиками рынка, которые анализируются при разработке и реализации стратегии, являются определенные элементы, которые ниже рассмотрены более подробно.

1. Спрос — это платежеспособная потребность, т. е. объем товаров и услуг, которые покупатели готовы приобрести при сложившемся уровне цен. Он характеризуется структурой, механизмами передачи предпочтений, числом и запросами потребителей, темпами роста. Большинство из перечисленных показателей, как можно легко увидеть, поддаются не только качественному, но и количественному анализу.

Анализируя спрос в качественном отношении, необходимо выявить его характер, что позволяет разработать стратегии его удовлетворения. Так, массовый спрос насыщается большим объемом товаров при низких ценах; комплексный — дифференцированным основным продуктом и дополнительными товарами и услугами; целевой — специфическими видами товаров (он обычно имеет ограниченные масштабы, которые невозможно увеличить); падающий требует выявления новых свойств товара, проникновения на новые рынки; сезонный вызывает необходимость сглаживания периодических колебаний с помощью гибких цен, методов логистики и пр.; полноценный требует поддержания; излишний ставит задачу сдерживания его путем увеличения цен; иррациональный (на товары, вредные для здоровья или негативные с общественной точки зрения) ставит задачу применения дискредитирующей политики, отказа от продаж (обычно под давлением государственных органов); отсутствующий требует своего формирования; скрытый — выявления и пр.

В количественном отношении спрос анализируется с точки зрения объема и эластичности, т. е. реакции на изменение цены (если рынок на изменение цены не реагирует, эластичность спроса нулевая; если спрос изменяется быстрее цен — высокая; если медленнее — низкая). Эластичность спроса анализируется с точки зрения локализации, постоянства, различий на разных рынках, зависимости от фазы жизненного цикла продукции.

Существует группа товаров, характеризуемая обратной эластичностью, т. е. при росте цены спрос на них растет, а при снижении — падает. Анализ эластичности необходим для разработки товарной стратегии и стратегии сбыта.

Анализ спроса должен выяснить также, имеется ли возможность его удовлетворения с помощью наличных производственных мощностей. Это чрезвычайно важно, так как неспособность удовлетворить спрос является для фирмы не меньшей катастрофой, чем затоваривание. Чтобы избежать подобной ситуации, спрос нужно постоянно прогнозировать по объему (в натуральном выражении и по стоимости продаж), в том числе на основных рыночных сегментах.

Максимальный объем продаж, которого можно достичь, называется рыночным потенциалом. Анализ его структуры и тенденций изменения является важной предпосылкой успеха соответствующих рыночных стратегий.

2. Предложение — объем товаров и услуг, который продавцы согласны отдать по сложившейся цене. В основе предложения лежит производственный потенциал фирмы, определяющий ее производственные возможности и их структуру.

Спрос и предложение могут соответствовать друг другу (в этом случае рынок находится в равновесном состоянии), а могут и не соответствовать. Соответствие рыночного спроса и предложения бывает устойчивым и неустойчивым. Таким образом, важной задачей стратегического анализа является сопоставление рыночного спроса, а также возможности фирмы его удовлетворять (по объему и структуре).

Если предложение выше спроса, имеет место избыток товаров и услуг. Если спрос по сравнению с предложением недостаточен, возникает задача его стимулирования, которая может быть успешно решена при проведении анализа причин такой ситуации. Она может быть вызвана физической нехваткой продукции, несовпадением ее с имеющимися потребностями в отношении качества, дизайна, местоположения, уровня цен и пр. Разные виды несоответствия требуют и различных способов преодоления — стандартизации товара; более четкой сегментации рынка; нахождения товарной ниши, для которой производятся специальные товары; кастомизации (адаптации товара к определенным потребителям) и пр.

3. Перспективы рынка (потенциальная емкость в целом или той его части, на которую фирма стремится выйти). Перспективы во многом зависят от фазы жизненного цикла рынка, каковыми являются формирование, рост, зрелость, спад. Понимание, на какой фазе жизненного цикла находится рынок, помогают разработать соответствующие стратегии, способные увеличить объем продаж.

На фазе формирования рынка главными задачами стратегического анализа становится выявление потенциальных поставщиков и посредников, возможности сотрудничества с ними, величины и структуры потребности в предполагаемых к производству товарах и услугах в настоящий момент и в перспективе, уровень входных барьеров на предмет экономической целесообразности их преодоления.

На фазе роста рынка к задачам стратегического анализа можно отнести выявление возможностей и путей снижения производственных и сбытовых затрат в дополнение к их экономии за счет увеличения масштабов производства, накопления опыта и пр. Другим направлением анализа рынка на данной фазе является выявление новых потенциальных потребностей и групп субъектов, которые могут их предъявить, величины потенциального спроса, в том числе и в территориальном аспекте.

На фазе зрелости рынка объектами стратегического анализа могут быть возможности дальнейшего снижения издержек производства и сбыта, диверсификации, выхода на мировые рынки, вступления в стратегические альянсы, слияний и поглощений.

На фазе спада направлениями стратегического анализа можно считать оценку возможности ведения ценовых войн с целью вытеснения слабых конкурентов, привлечения крупных клиентов, способных стабилизировать ситуацию, поиск фирм, присоединение которых может улучшить собственное положение, нахождение способов оптимизации издержек. Кроме того, могут анализироваться потенциальные пути «достойного» выхода из бизнеса, в случае если фирма не сумеет создать условия своего сохранения на рынке.

• 4. Географическое расположение рынков ресурсов и рынков сбыта продукции. Изучение рынка ресурсов важно для поиска путей оптимизации транспортных затрат, объема закупок и связанных с ним возможных скидках. Изучение географического компонента рынков сбыта важно и с точки зрения понимания влияния господствующей в географическом регионе культуры на потенциальный объем и структуру спроса. Формируемые в результате сбытовые стратегии должны учитывать ее особенности и менталитет местного населения.
• 5. Основные конкуренты, их расположение и степень их концентрации, показывающая, насколько рынок контролируется крупнейшими производителями или покупателями, что ведет к его монополизации и переделам.

Для анализа степени концентрации покупателей и продавцов, влияющих на конкуренцию, используют коэффициент концентрации (доля покупок или продаж, осуществляемых 5—10 крупнейшими субъектами).

Может также использоваться индекс Херфиндаля — Хиршмана (##), рассчитываемый как сумма квадратов долей фирм по сравнению с общим объемом рынка, принимаемым за единицу. Индекс равен 1, если речь идет об абсолютной монополии. Высококонцентрированный рынок с числом субъектов от 2 до 10 имеет показатель 0,7—1; умеренно концентрированный — 0,45—0,7 (число продавцов от 10 до 200); низко концентрированный рынок — менее 0,45 (число продавцов более 200).

• 6. Конкурирующие товары и услуги, их ассортимент. Цель анализа — выявить, насколько они современны, пользуются спросом в различных сегментах рынка, оптимально ли соотношение цены и качества.
• 7. Потенциальные выгоды конкурентной борьбы с точки зрения приобретаемого дохода, опыта и навыков. Перспективный доход оценивается путем сопоставления дисконтированных затрат на ведение конкурентной борьбы с дисконтированной дополнительной прибылью, т. е. с помощью методов количественного анализа, а для оценки приобретаемых навыков и опыта необходимо применять качественные методы.
• 8. Фактический объем и темп роста продаж по фирме или торговой марке в натуральном или стоимостном выражении, их подверженность различным колебаниям, факторы, оказывающие на них влияние.
• 9. Глубина проникновения фирмы на рынок — процент покупателей данной марки от общего числа покупателей, приобретающих соответствующие товары.
• 10. Основные группы потребителей и мотивы покупок, возможное изменение их потребностей, вкусов, платежеспособности; социально-демографические и социально-психологические характеристики; отношения к фирме и ее продукту; предпочтения; мотивы приобретения товара (потребительские предпочтения, обычаи, мода и пр.); неудовлетворенные нужды как источника новых идей о товаре; потенциальные клиенты и места их дислокации; «стоимость» их приобретения (затраты па привлечение).

Практический пример

Изучение и выбор способов удовлетворения потребностей различных групп покупателей продукции

Задание 1

Оцените по трехбалльной системе потребности покупки продукции группой клиентов, платежеспособность группы клиентов и рассчитайте уровень возможностей покупки продукции каждой группой потребителей.

Таблица 8.1

Основные группы потребителей

* Примечание: оценки экспертов.

Вывод: в результате экспертной оценки потребности покупки продукции, платежеспособности потребителей выявлено, что уровень возможностей покупки продукции достаточно высокий у группы новых клиентов.

Задание 2

Оцените по трехбалльной системе значимость используемых приемов для удовлетворения потребностей группы клиентов, повышения доходов от результатов удовлетворения потребностей группы клиентов и рассчитайте уровень возможностей удовлетворения потребностей группы клиентов.

Таблица 8.2

Экспертная оценка результатов удовлетворения потребностей группы

клиентов

* Примечание: оценки экспертов.

Вывод: в результате экспертной оценки значимости используемых приемов для удовлетворения потребностей группы клиентов, повышения доходов от результатов удовлетворения потребностей группы клиентов наиболее успешный способ (прием) повышения уровня возможностей удовлетворения потребностей группы клиентов — это «страхование».

• 11. Система сбыта — альтернативные способы, тенденции развития каналов, контроль над ними, затраты, связанные с организацией товародвижения, и их структура (необходимо определить, где возникает наиболее значительное их увеличение); дистрибьюторы и их надежность; потенциальные проблемы.
• 12. Характер и степень государственного регулирования рынка.
• 13. Ценовая ситуация — привлекательность цен, реакция потребителей и конкурентов на их изменение, как изменялись цены за последние годы, что влияет на цены, что может повлиять на эти цены в будущем. Знание этих обстоятельств позволяет формировать и реализовывать адекватные ценовые стратегии.
• 14. Уровень общих затрат на вхождение и закрепление па рынке.
• 15. Ключевые факторы успеха — любые товары, которые в данной ситуации обеспечивают фирме стратегические конкурентные преимущества и завоевание максимальной доли рынка (в иной ситуации набор факторов может быть другим) — ключевые факторы успеха (любой реальный актив, способствующий завоеванию максимальной доли рынка).
• 16. Типы покупателей, которые можно классифицировать, но географическому месторасположению, социально-демографическим характеристикам; социально-психологическим характеристикам, отношением к фирме и продукту. Например, можно выделить новичков (нуждаются в простоте и помощи); покупателей поневоле (нуждаются в успокоении, что цена соответствует качеству); стратегических покупателей (хотят иметь возможность выбора); энтузиастов (хотят делиться опытом); традиционных (нуждаются в эффективной навигации).
• 17. Характеристика рыночной среды, т. е. совокупности хозяйствующих субъектов и их отношений, опосредующих процессы обмена. В табл. 8.3 приводится матрица, предназначенная для анализа оценки рыночной среды.

Таблица 8.3

Матрица для анализа оценки рыночной среды.

18. Рыночная доля фирмы (если она ниже оптимальной, нужно принимать решения либо о расширении, либо об уходе с рынка, что и должны показать результаты анализа).

Если фирма принимает стратегическое решение об увеличении рыночной доли, то необходимо анализировать потенциальную эффективность различных вариантов связанных с этим действий, к которым можно отнести, например: активный захват новых территорий, сегментов и рынков, каналов распределения с помощью стратегии заниженных цен (при достаточно высоком качестве товара); технологический рывок; вступление в альянсы.

В то же время увеличение рыночной доли не обязательно приводит к более высокой прибыли, поэтому более целесообразным может быть ее сохранение. Для этого требуется: постоянно совершенствовать предлагаемые товары и услуги; осуществлять психологическое давление на конкурентов, которое может быть пассивным (запугивание, угрозы) или активным (выведение на рынок товара аналогичного конкурентному); имитировать действия соперников. Все это также требует определенных затрат, которые должны быть проанализированы.

19. Емкость товарного рынка, под которой понимается возможный объем реализации продукции фирмы при данном уровне и соотношении цен. Емкость рынка и тенденции ее изменения являются важными факторами, которые должны учитывать производители при выходе на соответствующий рынок.

Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и тормозить его развитие. Эти факторы можно разделить на общие и специфические.

Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара: объем и структура товарного предложения, в том числе по предприятиям-изготовителям; ассортимент и качество выпускаемых изделий; величина импорта по данному товару или группе; уровень жизни и потребностей населения; его покупательная способность, уровень и соотношение цен на товары; численность, социальный и половозрастной состав населения; степень насыщения рынка; состояние сбытовой, торговой и сервисной сети.

Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров, причем на каждый рынок могут оказывать влияние только специфические для него факторы, часто оказывающиеся определяющими для формирования спроса и предложения по конкретному товару.

Результатом работы по определению емкости рынка должен явиться комплексный аналитический обзор состояния рынка и формирующих его факторов, а также многовариантный прогноз его развития с учетом тенденций изменений влияющих на него факторов.

• 20. Привлекательность рынка, для оценки которой анализируются следующие характеристики:
  • • емкость (желательно, чтобы она была значительной);
  • • высота входных барьеров (должна быть минимальной);
  • • темп роста (желательно более 5% в год);
  • • соотношение спроса и предложения (на привлекательном рынке имеет место дефицит товаров);
  • • количество сильных конкурентов;
  • • продолжительность жизненного цикла товара;
  • • потенциальная прибыльность продаж (не менее 25%);
  • • возможность осуществления неценовой конкуренции;
  • • концентрация организаций и покупателей (предпочтительно максимальная);
  • • подверженность влиянию конъюнктуры, в том числе внешней (желательно минимальная) и пр.

Расчетный пример Определение индекса концентрации организаций на рынке Задание

Определите концентрации четырех организаций на рынке продукции легкой промышленности на основе рангового индекса концентрации (индекс Холла — Тайдмана). Рыночные доли четырех организаций соответственно составляют: 0,4; 0,25; 0,2; 0,15.

Решение

Расчет рангового индекса концентрации (индекс Холла — Тайдмана) рассчитывается на основе сопоставления рангов организаций на рынке следующим образом:

где НТ — индекс Холла — Тайдмана; Rj — ранг организации на рынке (самая крупная организация имеет ранг 1); г/, — доля организации.

Максимальное значение индекса Холла — Тайдмана равно единице (в условиях монополии). Минимальное значение равно 1 / п, где п — число фирм в отрасли. Рассчитаем ранговый индекс концентрации организаций на рынке:

Если рынок непривлекателен, то фирмы могут начать поиск новых возможностей, начать процесс слияния с конкурентами или быть поглощенными ими, сильные компании могут ограничить дальнейшие инвестиции. В табл. 8.4 приводятся критерии привлекательности рынка.

Таблица 8.4

Оценка привлекательности рынка.

• 21. Рыночный потенциал, который характеризуют: степень концентрации вероятных покупателей и тенденции в этой области; их приверженность; уровень чувствительности к рекламе.
• 22. Структура рынка по типам покупателей (узкий тип в ограниченном географически регионе; широкий тип в ограниченном географическом регионе; узкий тип в глобальном пространстве; широкий тип в глобальном пространстве; все типы в глобальном пространстве) и, но принципам сегментации.
• 23. Тип рынка. В табл. 8.5 приводятся характеристики основных типов рынка.

Таблица 8.5

Основные типы рынка.

Окончание табл. 8.5

Анализируя рынок в целом, следует понимать, что за основными показателями следует наблюдать постоянно.