Товар и основные направления его стратегического анализа

Для того чтобы выжить и добиться успеха, любая фирма должна наладить производство и сбыт товаров, превосходящих по своим свойствам и качествам конкурентные, и таким способом привлечь к ним внимание потребителей. По существу, эго является главной практической задачей, стоящей перед стратегическим управлением.

Под товарами понимаются материальные объекты, информация, услуги, предназначенные для продажи на рынке. Сегодня элементами товара считаются: внешнее оформление, цена, упаковка, методы рекламы, продажи, сер в иен ого обслуживания.

Каждый товар в процессе потребления выполняет определенные функции, отражающие его предназначение, в результате чего у покупателя возникают те или иные выгоды, зависящие от ситуации его использования.

Общий анализ товара на соответствие его характеристик требованиям рынка происходит по следующим параметрам:

• 1) основная идея (концепция, назначение товара, делающее его привлекательным для потребителей);
• 2) уровень ее реального воплощения (соответствие стандартам, безопасность, надежность, эстетичность, технологичность применения и пр.);
• 3) степень соответствия существующим потребностям;
• 4) внешнее оформление (современность, эстетичность);
• 5) товарная марка (степень известности);
• 6) условия сбыта (способы оплаты, минимальный объем закупки, продажная цена, расходы, связанные с потреблением);
• 7) сопровождение (условия поставки и монтажа, формы кредитования, гарантийные обязательства, послегарантийное обслуживание);
• 8) покупатели (основные, потенциальные и пр.), цели приобретения, мотивы выбора.

Практический пример

Формирование продуктового профиля

Можно выделить два подхода к формированию продуктового профиля: формализованный и трафаретный. При применении обоих подходов используют следующие виды стратегического анализа: ЛЧГО'/'-апализ по продукту и Л’ЛЧГ-анализ по продукту (текущий и прогнозный) (табл. 11.1), а также концепцию жизненного цикла продукта.

Таблица 11.1

ЗЛ^-анализ по продукту

Кратко рассмотрим пошаговые процедуры использования двух подходов к формированию продуктового профиля.

Пошаговые процедуры формализованного подхода

Шаг 1. Проведение анализа текущего состояния рынка и подготовка описания конъюнктуры рынка.

Шаг 2. Выявление лидеров рынка по продуктам и организациям.

ШагЗ. Проведение сравнительного анализа показателей конкурентоспособности продуктов конкурентов и своих видов продукции и оценка их конкурентоспособности.

Шаг 4. Анализ секторов и ниш рынка, приоритетов по продуктам организации и разработка ассортиментной политики.

Шаг 5. Выявление и развитие конкурентных преимуществ по всем видам продукции.

Шаг 6. Выделение и анализ главных и основных конкурентов.

Шаг 7. Разработка проекта программы продуктового профиля организации.

Пошаговые процедуры трафаретного похода (на примере компании, выпускающей климатическую продукцию)

Шаг 1. Заполнение трафаретов по продуктовому профилю на стратегический период (табл. 11.2).

Продуктовый профиль на стратегический период.

Таблица 11.2

Шаг 2. Расстановка приоритетов производства и реализации продуктов:

• • максимальная концентрация ресурсов;
• • необходимый минимум;
• • концентрация ресурсов по остаточному принципу.

Шаг 3. Выделение наиболее приоритетных продуктов с максимальной концентрацией ресурсов (приоритет 1) (табл. 11.3).

Таблиц 11.3

Продуктовый профиль с максимальной концентрацией ресурсов^[1][2]

• • оборудование;
• • производственные и иные услуги.

В свою очередь, потребительские товары делятся:

• • на товары повседневного спроса (например, хлеб);
• • импульсной покупки (сувениры);
• • экстренных случаев (лекарство);
• • предварительного выбора (сложная бытовая техника);
• • особого спроса с уникал ьными характеристиками (предметы роскоши);
• • пассивного спроса (новинки).

Анализ товаров по данному критерию необходим, поскольку многие из них имеют двойное, а то и тройное назначение, и в каждом случае должна использоваться своя ценовая стратегия;

• 3) но форме:
  • • единичный товар;
  • • товарная группа (ее элементы различаются по одному или нескольким признакам, но в целом однородны);
  • • товар-объект, имеющий комплексный характер (например, предприятие);
  • • товар-программа;
  • • интеллектуальный товар (наукоемкий продукт);
• 4) по степени новизны.
• • традиционный продукт, пользующийся спросом;
• • модифицированный продукт, обладающий частичной новизной (условно новый). Модификация может иметь форму вариации, когда происходит изменение свойств производимого товара, и дифференциации, если прежний продукт выпускается наряду новыми разновидностями. Обычно модификации ускоряют темп роста продаж в большей степени, чем нововведения;
• • новый продукт для фирмы, право на производство которого обычно приобретено у других компаний, которые уже его некоторое время изготавливали; такой товар характеризуется как относительно новый;
• • абсолютно новый продукт для рынка, не имеющий аналогов; чаще всего он разрабатывается самостоятельно.

Возможна несколько иная классификация товаров с точки зрения их новизны:

• • мировые новинки, чье появление ведет к формированию новых рынков (микрокомпьютер);
• • продукты, которые позволяют выйти на новый целевой рынок;
• • новые товары, являющиеся дополнением имеющимся и обеспечивающие расширение существующих товарных линий;
• • усовершенствованные и модифицированные товары;
• • репозиционированные товары, предполагающие переориентацию уже существующих товаров на новые рынки или сегменты рынка; новые товары, обладающие теми же свойствами, что и предшественники, но стоящие дешевле.

Еще один вариант классификации представлен на рис. 11.1.

Рис. 11.1. Категории продуктов с точки зрения их новизны для фирмы и рынка.

Анализ товара по степени новизны необходим для определения фазы их жизненного цикла; разработки ценовой стратегии, в том числе ценовой дискриминации, а также сегментирования рынка;

• 5) по уровню разработки выделяют:
  • • товары, но замыслу;
  • • товары в реальном исполнении, обладающие определенным качеством, оформлением, марочным наименованием и пр.;
  • • товары с подкреплением (их приобретение связано с дополнительными услугами и выгодами);
• 6) по рыночному статусу, который должен быть обязательным объектом анализа, выделяются:
  • • товары-лидеры (обычно новинки);
  • • товары-последователи (могут быть более совершенными);
• 7) по роли в процессе потребления товары делятся:
  • • на базовые (автомобиль);
  • • дополняющие (кондиционер, подушки безопасности).

В этом случае анализ необходим в связи с проведением политики ценовой дискриминации и решением вопроса о том, какие из них должны продаваться относительно дороже, чтобы максимизировать прибыль.

Товар может быть:

• • универсальным, который признается в одной и той же форме, но всему миру (телевизор);
• • национальным (квас);
• • местным (сувениры).

Товары характеризуются определенным набором полезных качеств (свойств) — технических, экономических, социальных, эстетических, экологических (имеют значение для производственного потребления) и пр., приоритетность которых неодинакова для различных категорий потребителей. Эту приоритетность необходимо тщательно анализировать, поскольку для разных категорий населения она неодинакова. Например, для богатых на первое место чаще всего выходят социальные (престижность) и эстетические качества, за обладание которыми они готовы платить большие деньги; для бедных же важнее надежность, долговечность приобретаемых товаров, их цена.

Существует своего рода иерархия товарных качеств, которую необходимо анализировать:

• • базовое качество отражает основное предназначение продукта. Так, для автомобиля это способность перевозить грузы и пассажиров;
• • основные качества необходимо дополняют базовое и характеризуют все то, что требуется для его практической реализации;
• • ожидаемые качества продукта обеспечивают общественно-нормальный уровень такой реализации (безотказная работа в течение гарантированного срока);
• • расширенное качество выходит за рамки представлений покупателей о продукте;
• • потенциальное качество продукта включает в себя все то, что от продукта можно ожидать в будущем.

Сегодня товар рассматривается, прежде всего, как мультиатрибутивный, являющийся носителем совокупности качеств, каждое из которых имеет самостоятельное значение для покупателя, а поэтому должно подвергаться анализу с точки зрения важности для него, роли в их совокупности.

• [1] Товары различаются: 1) по характеру потребления — длительного пользования, кратковременного пользования, услуги; 2) по назначению — производственные и потребительские. К товарам производственного назначения относятся: • сырье; • материалы;
• [2] полуфабрикаты; • комплектующие; • объекты строительства;