Анализ покупательской ценности товара

Бизнес нс может быть успешным без создания ценности для потребителей, которая определяется как совокупная выгода от владения товаром или услугой минус затраты на использование. Эта ценность является субъективной, психологически воспринимаемой потребителем и отражающей его представление о том, что он получает и что отдает. С одной стороны, денежные, временные, энергетические, материальные затраты и издержки потребления, с другой — эмоциональные и функциональные выгоды. Такая ценность может существенно отличаться от той, которая характеризуется объективными параметрами товара. Производитель может повысить ее, улучшая характеристики продукта, уменьшая издержки покупателя, снижая цену.

Максимальная цена, которую покупатель, имеющий полную информацию о рынке, готов заплатить за товар, определяется его экономической ценностью. На нее влияют цена наилучшего для потребителя альтернативного товара и его дифференциальная ценность (ценность отличия от альтернативы).

Сегодня покупательская ценность — это наиболее важный источник конкурентного преимущества. Ее анализ был предложен в 1947 г. Л. Майлсом, во-первых, как главный инструмент отбора прибыльных рыночных сегментов и, во-вторых, как метод контроля состояния конкурентного преимущества фирмы. Он тесно связан с управлением качеством, конкурентным и ресурсным анализом, анализом ценностной цепочки и пр.

Создание покупательской ценности, процесс которого необходимо анализировать, предполагает придание товару таких свойств, которые, во-первых, не только соответствуют его предназначению, но улучшают его эксплуатационные характеристики; во-вторых, не только позволяют назначить разумную обоснованную цену, но и уменьшают затраты при его использовании; в-третьих, удовлетворяют неэкономические потребности.

Все это дает фирме следующие возможности:

• 1) создавать эффективную с экономической точки зрения покупательскую ценность;
• 2) широко ее рекламировать;
• 3) стимулировать готовность покупателей платить за нее повышенную цену;
• 4) формировать приверженность покупателей компании, в том числе за счет своей открытости и доступности для них.

Все это обеспечивает ей конкурентное преимущество и максимизацию финансовых результатов на достаточно длительный период.

Если отсутствует хотя бы одно из вышеуказанных условий, фирма не сможет предоставить покупателям необходимую ценность. Это возможно только тогда, когда она полностью и даже с избытком удовлетворяет их ожидания относительно качества товаров, качества услуг и цены.

В то же время нужно иметь в виду, что покупательская ценность имеет свои рамки, которые необходимо выяснять путем специального анализа. Выход за них ценность не увеличивает, но приводит к излишнему ничем не компенсируемому бесполезному расходу ресурсов.

Практический пример

Метод построения карты покупательской ценности

Рассмотрим более подробно методику построения карты покупательской ценности.

Пример 1

Необходимо оценить покупательские предпочтения приобретения продукции организации «А» по сравнению с главным конкурентом (табл. 11.4).

Таблица 11.4

Оценка покупателем качества продукции.

Примечание

• 1. В скобках указаны взвешенные оценки качества обслуживания.
• 2. Удовлетворенность качеством обслуживанием рассчитывается как сумма взвешенных оценок по составляющим процесса, и полученный результат делится на 100.
• 3. В гр. 5 табл. 11.4 представлены относительные оценки качества обслуживания, сумма которых также отражает общий уровень удовлетворенности качеством обслуживания. Уровень удовлетворенности качеством оказываемых услуг по отношению к главному конкуренту (Ку) составил Ку = 8,85: 7,95 = 1,1.

Пример 2

Требуется дать оценку покупательских предпочтений цены услуг туристической организации «А» по отношению к цене услуг ближайших конкурентов. Цена туристских услуг оценивается в балльной шкале по основным составляющим процесса путешествия туриста, начиная от подготовки к поездке до завершения путешествия (табл. 11.5).

Оценка туристами цены обслуживания.

Таблица 11.5

Примечание

• 1. В скобках указаны взвешенные оценки цены обслуживания.
• 2. Удовлетворенность ценой обслуживания рассчитывается как сумма взвешенных оценок по составляющим процесса путешествия, и полученный результат делится на 100.
• 3. В гр. 5 табл. 11.5 представлены относительные оценки цены, а в гр. б — взвешенные относительные оценки, сумма которых отражает также общий уровень удовлетворенности ценой. Уровень удовлетворенности туристов ценой оказываемых услуг в целом по туру, но отношению к главному конкуренту Ку составил Ку = 7,2 / 6,5 = 1,1.
• 4. В гр. 6 табл. 11.5 приведены отдельные составляющие уровня удовлетворенности туристов (Ку = 1,1) по отдельным этапам путешествия, выраженные в процентах.

Пример 3

Используя данные, приведенные в примерах 1 и 2, необходимо построить карту покупательской ценности, отражающую одновременную оценку покупательских предпочтений по качеству и цене обслуживания. Зная данные покупательской удовлетворенности организации «А» относительно конкурентов, а также покупательской удовлетворенности конкурентов относительно организации «А», можно построить карту покупательской ценности и нанести на нее данные организации «А» и ее главного конкурента (рис. 11.2).

Рис. 11.2. Карта покупательской ценности.

Организации, занимающие положение квадранта 1, имеют более выгодные позиции для увеличения доли рынка. В свою очередь, организации, занимающие положение квадранта 3, могут потерять долю рынка. Для увеличения доли рынка эти организации должны снизить цену.

Удовлетворенность потребителей определяется покупательской ценностью туристского предложения, которая зависит от цены и качества предоставляемых услуг. В свою очередь, цены и качество предоставляемых услуг зависят от используемых процессов обслуживания, потенциальных возможностей организации «А», а также ключевых факторов успеха и ресурсов, которыми она располагает.

Покупательская ценность на практике зависит от каждого работника фирмы и каждого участника ценностной цепочки, чей конкретный вклад необходимо специально анализировать.

Покупательская ценность анализируется в несколько этапов.

На первом этапе анализа происходит опрос отдельных реальных и потенциальных покупателей (особенно так называемых «лидирующих»), а также их целевых групп для выявления предпочтений, потребностей, представлений о необходимом для их удовлетворения товаре и его отдельных свойствах, чувствительности к ценам, приемлемых соотношениях цена / качество, движущих мотивах приобретений, критериях осуществления покупки и отказа от нее.

Собранная информация позволяет осуществить анализ представлений о покупательской ценности, который начинается с оценки принимаемых рынком товарах с точки зрения их качества и цены. Эти показатели объединяются в Карту покупательской ценности, представляющую собой матрицу 2×2, на которую оценку качества наносят по горизонтальной оси, а цену — но вертикальной. Затем проводится диагональ под углом 45°, которая представляет собой линию текущих цен. Фирмы, занимающие позиции ниже и правее этой линии, находятся в наиболее выгодной позиции для увеличения доли рынка, а фирмы, занимающие позиции выше и левее, рискуют ее потерять, если не снизят цену.

Необходимо анализировать основные причины увеличения и уменьшения рыночной доли фирмы в результате изменения восприятия покупателями ценности выпускаемых ею товаров, а также определять, кто и что должен делать, чтобы исправить сложившееся положение.

Сегодня лидеры рынка тратят немало сил и средств на то, чтобы понять, что же рациональные потребители хотят и ценят на самом деле, т. е. выяснить характеристики составляющих их «зоны ценности». К этим составляющим обычно относят так называемые ЗР — продукт и процесс его реализации (performance), цену (price), персонализацию (personalization), показанные на рис. 11.3.

Покупателю нужно не просто качественный, надежный и долговечный продукт, который постоянно совершенствуется на основе инноваций производителями в соответствии с новыми запросами и, по возможности, адаптируется к особенностям отдельных групп клиентов, а продукт, представляющий ценность именно для него, определяемую полезностью, функциональностью, индивидуализацией. Степень полноты этих свойств и характеризует «зону ценности» потребителя, и ее необходимо подвергать анализу.

Рис. 113. «Зона ценности» фирмы.

Зарубежный опыт Компания Nestle

Многонациональная компания Nestle — одна из крупных в мире компаний, но производству продуктов питания. Nestle является крупным производителем кофе. Стратегия компании построена в соответствии с тем, чтобы производимые сорта кофе в полной мере соответствовали вкусам и предпочтениям любителей кофе. Компания также является мировым лидером в производстве минеральной воды, консервированного молока, замороженных продуктов, конфет и детского питания. В целях обеспечения полного соответствия производимого кофе вкусам потребителей из разных стран (или отдельных регионах внутри страны) в компании работают четыре специализированные исследовательские лаборатории. Эти лаборатории проводят исследования и создают принципиально новые сорта кофе, отличающиеся ароматом, цветом и вкусом.

Покупателю также важно, чтобы цена товара была оправданной и разумной и чтобы дополнительные расходы, например, по его доставке, обслуживанию и пр., были минимальными.

Какая же цена должна считаться им оправданной и разумной? Здесь необходимо рассматривать два ее варианта — «цену справедливую» и «цену, отражающую ценность».

«Справедливая цена» определяется покупателем (и фирмой тоже) на основе анализа информации о том, за сколько аналогичный товар продают другие компании; сколько стоит товар-заменитель; каковы затраты на производство данного продукта; какой должна быть разумная прибыль.

«Цена, отражающая ценность» учитывает полезность и достоинства, которыми обладает продукт для данного потребителя, превышающие те, что имеют конкурирующие товары или субституты. Это обстоятельство добавляет ему ценность, а соответственно, увеличивает цену. Последняя в совокупности с достоинствами и полезностью товара также должна быть подвергнута анализу, чтобы убедить потребителя с ней согласиться и убедить в правильности со всех точек зрения сделанного шага.

Как показывают исследования, приверженность покупателя фирме создает не «справедливая цена», а «цена, отражающая ценность», поскольку она была уплачена за возможность удовлетворения его уникальных индивидуальных потребностей. Компания при этом должна иметь возможность зарабатывать желаемую прибыль, что, кроме точно оцененной полезности, обеспечивается соответствующими затратами и эффективными процессами, которые в западной литературе называют инфраструктурными — управлением, маркетингом, исследованиями и пр.

К элементам персонализации в «зоне ценности» относятся:

• • доступность, например, возможность приобретения товара в любое время;
• • быстрая реакция на запрос, требующая от фирмы определенных ресурсов и навыков, например, компетентности и заинтересованности персонала, эффективной информационной системы и т. п.;
• • построение отношений с потребителями па основе взаимного уважения и доверия. Покупатели хотят уважения и отношения к себе как к партнерам.

«Зона ценности» может быть расширена, если к перечисленным ее основным элементам добавить новые, дополняющие те или иные конкурентные преимущества. Подобные дополнения позволяют еще в большей степени отличаться от конкурентов, а следовательно, и несут дополнительную покупательскую ценность. Все это также должно становиться объектом всестороннего стратегического анализа.

В «зоне ценности» существует четкая иерархия элементов. Так, анализ показывает, что самыми важными для потребителей являются качество (главный фактор) и процесс реализации товара, являющиеся основой цены, а также персонализация. Только потом идет инновация и за ней — индивидуализация (рис. 11.4).

Рис. 11.4. Структура потребительской зоны ценности

Компания всегда должна отличаться от конкурентов качеством своей деятельности и продукта, которое становится основой инноваций более высокого порядка, а не наоборот, так как, если не существует качества в производстве, при любых инновациях продукты низкого качества не могут быть заменены продуктами более высокого качества. Этот же аспект касается и индивидуализации — на рынке отдадут предпочтение продукту высокого качества, предложенному массовому потребителю, а не индивидуализированному продукту более низкого качества.

В ценообразовании предпочтение сначала отдается «разумной цене», а лишь затем «цене, отражающей ценность». Среди элементов последней главными являются затраты на ресурсы, а эффективность процессов рассматривается во вторую очередь.

Среди элементов персонализации главным является доступность, и лишь потом рассматривается возможность быстрой реакции на запрос, так как отсутствие возможности доступа к компании удерживает потребителя от контакта с ней. Однако в случае, если компания не сможет быстро отреагировать на запрос потребителя, будет иметь место тот же результат. Построение доверительных отношений с потребителями рассматривается лишь в третью очередь, тем более что оно потребует достаточно много времени.

Дополнительные же ценности создаются после того, как сформированы три основных элемента «зоны ценности».

В заключение необходимо отметить, что алгоритм анализа ценности товара представлен в том виде, как он рассматривается западными авторами. Поэтому, как и многие другие заимствованные аналитические инструменты, например, широко известная модель Альтмана, данная методика должна быть критически осмыслена и адаптирована к особенностям российской экономики.

Практический пример

Производственное объединение «Сиббиофарм»

Производственное объединение «Сиббиофарм» (головное предприятие — Бердекий завод биопрепаратов) еще в середине 1970;х гг. начало разработку комплексной программы развития (КПРП). На протяжении большого периода — накоплен достаточный опыт анализа внешней и внутренней среды организации — опыт, который может быть полезен и другим промышленным организациям.

Миссия объединения «Сиббиофарм»: «Улучшить технологические качественные показатели выпускаемых препаратов настолько, чтобы обеспечить устойчивый сбыт продукции на внутреннем рынке и занять нишу в Европе, Азии и странах американского континента. Это должно привести предприятие к устойчивому эконом ико-фи маисовому состоя н и ю».

Одним из стратегических направлений является выход на новые российские и зарубежные рынки. Так, внутри страны появился потребитель ферментов — завод — производитель спирта, а за рубежом в южных штатах США, Мексике, латиноамериканских странах выявлены потребители средств защиты растений в закрытом грунте (эти средства имеют ограниченный спрос в нашей стране). При достижении стратегической цели — выхода на мировой рынок — объединение «Сиббиофарм» столкнулось с проблемой сертификации продукции в стране-потребителе. Руководство «Сиббиофарм» пошло на компромисс, заключая временное соглашение с фирмами — потребителями продукции, предоставляя им на 2—3 года право на реализацию их нродукции в обмен на сертификацию продукции в стране-потребителе. К примеру, такое соглашение было заключено с компанией «Трои» (США) по боверину. Такое управленческое решение позволило объединению «Сиббиофарм» выйти на мировой рынок с минимальными финансовыми затратами. А в 1990 г. объединение освоило новый вид продукции — шприцы однократного использования. Решение об освоении не свойственной профилю номенклатуры объединения «Сиббиофарм» оказалось стратегически верным. В направлении обновления номенклатуры продукции объединением также организовано производство по переработке облепихового сырья и получению облепихового масла, производство настойки йода, производство кормовых добавок.