Уильям Дарси: наука «прописывается» в рекламном агентстве

Но все же усиление конкуренции между крупнейшими рекламными агентствами, усложнение решавшихся ими проблем, стремление к поиску новых приемов воздействия на потребителя, рост авторитета науки о рекламе и увеличение числа ученых, анализировавших различные фрагменты рынка, привели к появлению исследовательских отделов внутри рекламных компаний. Если в агентстве «N.W. Ayer & Son» изучение рынка было лишь функцией его деятельности, то уже в начале XX века в передовых рекламных компаниях стали создаваться специальные структуры по тестированию рынка и рекламы.

Одним из первых на эту инновационную тропу вступил Уильям Дарси (William Cheever D’Arcy, 1873−1948) — значимая фигура в истории американской рекламы. В его профессиональной деятельности одновременно проявились и стиль рекламистов старшего поколения, и идеи, ставшие близкими ласкеровской когорте.

Дарси родился в Сент-Луисе (St. Louis), штат Миссури, в семье уважаемого в городе адвоката. Отец рано умер, и Уильям, старший из семерых детей, окончив школу, в 18 лет начал работать. Биографическая информация о Дарси крайне скудна, но на сайте, представляющем историю созданной им рекламной кампании, сообщается, что около десяти лет он продавал краски, потом в течение пяти лет работал в «Western Advertising Company», где познакомился с рекламным бизнесом. В августе 1906 года в Сент-Луисе он основал рекламное агентство «D'Arcy Advertising Company», в котором первоначально работало шесть человек. На следующий год он получил заказ от «Coca-Cola».

Начало рекламирования кока-колы восходит к 1886 году, а на рубеже веков напиток продавался во всех штатах страны, Канаде и Гонолулу, ряде стран Латинской Америки, и фирма планировала принципиально расширить свой рынок. Дарси задумал превратить кока-колу в напиток для всех, и в его рекламе стали появляться сцены отдыха простых людей в обыденной обстановке. В 1910;х успешной оказалась реклама, изображавшая красивую молодую женщину, пьющую кока-колу; затем появились сюжеты, связанные с любимым миллионами американцев бейсболом. В 1929 году, когда началась Великая депрессия и миллионы людей были крайне подавленными, общенациональную известность приобрела реклама, изображавшая рабочего, жадно пьющего кока-колу: текст рекламы сводился к одному предложению: «Восстанавливающая силы пауза» («The pause that refreshes»). Продажа напитка удвоилась. В 1931 году появилась реклама с СантаКлаусом; этот образ «холодной» кока-колы присутствует и в сегодняшних рекламах.

Результаты рекламной кампании кока-колы не только вписали имя Дарси в историю маркетинга и рекламы, но в значительной мере определили современную американскую (и глобальную) потребительскую культуру. Небольшая фирма Дарси вскоре превратилась в одну из крупнейших в стране. Люди, знавшие Дарси, характеризовали его как цельного и высоко интеллектуального человека, смелого бизнесмена, придерживавшегося самых высоких этических стандартов. Он никогда не делал того, что не считал абсолютно правильным.

В 1913 Дарси вошел в комитет из 39 человек, подготовивших проект Декларации принципов рекламирования (Advertising Declaration of Principles). Он был среди создателей Американского клуба рекламистов (Advertising Clubs of America), в 1917 году превратившегося во Всемирную ассоциацию клубов рекламистов (Associated Advertising Clubs of the World). Также он был участвовал в создании Американской Ассоциации рекламных агентств (American Association of Advertising Agencies), входил в ее руководство, а в 1933;1934 году был ее председателем.

Понимание Дарси социальной сути, функций рекламы было одним из факторов, обусловивших его интерес к изучению рынка. Он одним из первых в рекламной индустрии создал в своем агентстве исследовательский отдел, изучавший потребителей, в том числе с помощью опросов. Этот факт приводится в ряде исторических исследований, но мне не встречалось попыток объяснения того, почему Дарси пришел к этой мысли, как в Сент-Луисе могла возникнуть подобная идея, с кем он мог ее обсуждать, где он мог найти необходимых специалистов. Однако прочитанные мной недавно книги (одна из них, по истории журналистского образования [10, р. 36], вышла пару лет назад, другая, по истории образования в области рекламы, совсем свежая [11]) позволяют сформулировать объяснительную гипотезу.

На стыке XIX и XX веков в программах подготовки журналистов начали появляться учебные предметы, связанные с рекламой. В Университете Нью-Йорка курс, называвшийся «Рекламирование», был предложен в 1905;1906 годах. Уолтер Скотт в СевероЗападном университете в 1908 году вел курс «Психология бизнеса, рекламирование и продажа». Есть сложности в определении того, когда началась подготовка студентов по специальности «рекламирование» (major program in advertising). По одним данным это произошло в 1913 году, по другим — в 1908;м. В любом случае, как отмечается в специальном исследовании, «Миссури признается первым институтом, предложившим программу подготовки в области рекламы» [11, р. 15].

В 1908 году именно в структуре Университета Миссури, расположенном в городе Колумбия (Columbia), «отцом журналистики» Уолтером Вильямсом (Walter Williams, 1864−1935) была открыта первая в мире школа журналистики (Missouri School of Journalism). В 1884 году Вильямс стал работать редактором еженедельника «Boonville Advertiser» и, по признанию специалистов, внес в издание множество новшеств, ставших позже стандартом новой журналистики. Например, он убрал рекламу с первой полосы, оставив там исключительно новости. Хотя Вильямс не обучался в колледже, он стал выдающимся журналистом, а в 1925 году — президентом Университета Миссури. В 1908 году им было опубликовано «Кредо журналистики», признаваемое в наше время этическим и профессиональным императивом мирового журналистского сообщества. В частности, им было сказано: «Я верю в то, что реклама, сообщения о новостях и редакционные статьи в равной мере должны служить интересам читателей; что все эти жанры должны базироваться на едином стандарте правдивости и пользы, что наивысший критерий хорошей журналистики — это мера ее служения обществу» [10, р. 12]. В свете сказанного легко понять, почему уже в год создания Школы журналистики в ее программу был включен курс рекламирования — «Реклама и издательское дело» (advertising and publishing).

Сопоставление информации из разных источников о том, кто начал преподавание курса рекламы в Школе журналистики, выявило некоторую неувязку. Пришлось обратиться к эксперту по образованию в сфере рекламы Билли Россу за дополнительным разъяснением. Его ответ [12] дал мне возможность привести откорректированные им сведения о том, кто и в какой последовательности начинал преподавание рассматриваемого предмета. Информацию об этих людях я смог обнаружить в Интернете и в каталоге Библиотеки конгресса США.

К преподаванию нового предмета были привлечены молодые журналисты, в будущем достигшие заметных результатов в своей профессии. В 1908 году курс «Реклама и издательское дело» начал читать Чарльз Росс (Charles Griffith Ross, 1885−1950), одноклассник будущего президента страны Гарри Трумэна и его пресссекретарь. Уже в 1911 году Россом была опубликована объемная книга по освещению новостей [13], в 1932 году он стал лауреатом Пулитцеровской премии. Первым преподавателем курса рекламы, приглашенным в 1911 году на полную ставку, был Джозеф Часнов (Joseph Edwin Chasnoff, 1889−1914), трагически погибший во время пожара. Можно допустить, что он был одаренным исследователем печати и рекламы. В 1912 и 1913 годах им были выпущены две книги по этой теме [14, 15]. В 1913 году Часнова заменил Джон Пауэлл (John Benjamin Powell, 1888−1947), позже ставший одним из крупнейших журналистов, освещавших в течение четверти века события в Китае. В 1914;1915 году под эгидой Университета им были выпущены брошюры по изучению распространенности газет в небольшом городе.

Можно предположить, что именно Школа журналистики Университета Миссури и создавала ту интеллектуальную среду, которая могла дать Дарси импульс к созданию в его рекламном агентстве научного подразделения. Возможно, преподаватели и выпускники Школы могли быть привлечены к проведению исследований.

Пытаясь охарактеризовать контекст, в котором рождалась книга Хопкинса о научной рекламе, я ссылался на маркетинговые и рекламные исследования, проводившиеся в Университете штата Миссури в конце первого — начале второго десятилетия прошлого века. Тогда я еще не знал истории Школы журналистики, а цитируя исследование Часнова, — не знал о том, что он был первым штатным преподавателем курса рекламы в этом учебном заведении.

Скорее всего, Школа выполняла опросы по заказам агентства Дарси. История распорядилась так, что в начале 1920;х в одном из таких опросов в качестве интервьюера участвовал студент Университета Айовы Джордж Гэллап. Он хотел быть журналистом, но опросная технология показалась ему настолько интересной и многообещающей, что он решил заняться ее изучением и совершенствованием.