Эдвард Стронг. 
Реклама и опросы общественного мнения в сша

Подобно Старчу, Эдвард Стронг (Edward Kellogg Strong, Jr., 1884−1963) принадлежал к тому поколению ученых, для которого классики американской психологии и пионеры изучения рекламы были не просто старшими современниками, но прямыми учителями и коллегами [19]. Это отразилось в его многоплановой научной деятельности и представлено в ряде биографических публикаций о нем. Вместе с тем историко-науковедческий анализ деятельности Стронга показывает, что он является не только пионером изучения рекламы, одним из создателей прикладной психологии, автором известного теста для измерения отношения к профессиям, но его с полным правом можно отнести к ранним исследователям общественного мнения.

Подобно Гэллапу, Стронг принадлежал к роду, основатель которого осваивал Америку; его дальний предок прибыл в Новый Свет из Англии в 1630 году. Первые научные степени — бакалавр и магистр — были получены Стронгом в Университете Калифорнии в 1906 и 1909 годах. Два года спустя он получил степень доктора наук в Колумбийском университете. Еще обучаясь в университете, Стронг вел занятия по психологии в Колледже Барнарда (Barnard College), где преподавал Харри Холлингуэрт, и работал в нью-йоркской Лиге рекламистов (Advertising Men’s League). По мнению Старча, Стронг был первым доктором наук в области психологии рекламы.

Как ученый Стронг формировался в кругу выдающихся специалистов. Так, во введении к публикации результатов своего докторского исследования Стронг благодарил тех, кто оказывал ему помощь; среди названных были: Джеймс Кэттелл, Эдвард Торндайк и Роберт Вудворт, методами которых Стронг пользовался, и Харри Холлингуэрт, определивший основное направление его поисков. Работы Харлоу Гейла и Уолтера Скотта были для Стронга не страницами истории, а базой для его собственных разработок [20].

Выше говорилось о двух типах объективных экзаменов: «recall» и «recognition», и отмечалось, что они связаны с двумя схожими, но различными аспектами памяти: воспоминанием и узнаванием. В одной из своих книг Стронг дал яркую иллюстрацию различия двух этих видов памяти, которую, вполне возможно, он нашел еще в ранние годы своей работы: «Мистер Смит был представлен мистеру Джонсу. Через год Смит встречает Джонса и узнает его. Иначе говоря, Смит осознает, что раньше он где-то видел Джонса, но Смит не может вспомнить имя Джонса. Здесь показаны два вида памяти: узнавание и воспоминание» [21]. Эксперименты Стронга не выявили существенной разницы в формах кривых забывания для обоих видов памяти и позволили предложить некоторые приемы увеличения продолжительности запоминания рекламы.

В 1917 году, через несколько дней после вступления Америки в войну, Уолтер Скотт, бывший в то время одним из лидеров психологии бизнеса, и видный психолог Уолтер Бингем (Walter Van Dyke Bingham, 1980;1952) написали письма тогдашнему президенту Американской психологической ассоциации (American Psychological Association) Роберту Йерксу (Robert Mearns Yerkes, 1876−1956) [22], в которых обосновывали необходимость участия американских психологов в решении проблем военного времени. Благодаря их энергичному взаимодействию с Военным ведомством США (War Department), в начале августа создается Комитет по классификации личного состава в армии (Committee on Classification of Personnel in the Army). Его руководителем назначается Скотт. В комитет вошел ряд других опытных психологов, среди которых был и Стронг.

Прослужив два года в комитете Военного ведомства, Стронг перешел на должность профессора в Институте Карнеги, одновременно возглавив там отдел проблем образования. Затем, с 1923 по 1949 год, до ухода в отставку, Стронг был профессором Школы бизнеса Стэнфордского университета.

Современным психологам Стронг известен прежде всего как автор методики определения интереса к различным профессиям, называемой Strong Vocational Interest Blank. Эта измерительная процедура была создана в конце 20-х годов прошлого века и фактически в неизменном виде просуществовала до середины 1970;х [23]. К 1963 году тест Стронга ежегодно использовался для изучения отношения к профессиям почти 250 000 студентов колледжей и участников различных курсов, школ по подготовке кадров.

1920;е годы оказались в высшей степени продуктивными для Стронга: в 1922 году им была опубликована 500-страничная книга по психологии продажи страховых лицензий, в 1920 и 1922 годах — книга по психологии для учителей; в те же годы увидели свет и другие его работы по психологии бизнеса и образования. Для нас наибольший интерес представляет книга Стронга «The Psychology of Selling and Advertising» («Психология продажи и рекламы») [21, р. 95], опубликованная в 1925 году. В ней он предстает не только как аналитик рекламы, но прежде всего как исследователь сознания потребителя. Это — труд психолога для психологов; трактовка Стронгом психологии продажи и рекламы была по тем временам чрезвычайно широкой в общеметодологическом и предметном отношениях.

В частности, когда Стронгу в его психологических исследованиях потребителя потребовались аргументы, усиливавшие логическую валидность его выводов, он обратился к теоретическим рассуждениям о природе общественного мнения. Стронг одним из первых обнаружил и указал в своей работе на сходство природы потребительских и политических установок. Поэтому его привлекла липпмановская теория стереотипов. Липпман видел корни многих социальных и политических проблем в том, что разные группы населения имели различные конфигурации сознания, что проявлялось, например, при голосовании. Нечто подобное Стронг обнаруживал в потребительском поведении людей и их реакциях на рекламу [21, р. 95].

Утверждая, что потребители часто ведут себя вопреки логическим аргументам рекламы, основываясь лишь на чувствах, Стронг иллюстрировал это наблюдениями Липпмана за избирателями. Явные параллели между культивацией политических и потребительских установок были выявлены Стронгом также при изучении этики продажи и рекламы. Он писал: «Наиболее серьезная этическая проблема продажи связана, прежде всего, не с правдивостью рекламных утверждений, но с мотивами продавца». Стронг напоминает о провале одной из забастовок в Питтсбурге в силу того, что «общественное мнение не поддержало ее». Но затем организаторам акции удалось сформировать позитивные установки к забастовке через публикацию в местной прессе сообщений о ее целях. Соответственно, Стронг говорит о сходстве стратегий продажи и пропаганды. [21, р. 228].

Научные интересы Стронга распространялись и на изучение пропаганды. Ему принадлежит одно из первых определений пропаганды как феномена, подлежащего психологическому изучению. В начале 1922 года, много раньше Харольда Лассуэлла (Harold Dwight Lasswell, 1902;1978) и задолго до завершения своей книги по психологии рекламы, Стронг опубликовал статью «Control of Propaganda as a Psychological Problem» («Управление пропагандой как психологическая проблема»), в которой слово «пропаганда» интерпретировалось как «распространение специфической доктрины или системы принципов» [24].

С высокой степенью уверенности можно утверждать, что «The Psychology of Selling and Advertising» является одной из первых обстоятельных работ, возможно — первой, в которой явно обозначена близость тематики маркетинговых исследований и проблемного поля только зарождавшихся поисков природы общественного мнения. В середине 1920;х годов лишь немногие могли позволить себе иллюстрировать выводы о психологии потребителя примерами, относящимися к анализу политического сознания. Так, через два года после книги Стронга была опубликована фундаментальная работа по исследованию рекламы Персиваля Уайта (Percival White, 1887−1970) «Advertising Research» («Исследования рекламы»). Автор исходил из того, что «рекламирование может рассматриваться как наука, но скорее как наука завтрашнего дня, чем сегодняшнего» [25], однако он даже не пытался взглянуть на науку о рекламе «извне», выявить и рассмотреть важнейшие атрибуты сознания ее создателей и потребителей.

В начале 1930;х годов Стронг провел масштабное социальноэкономическое исследование второго поколения американцев японского происхождения, живших в Калифорнии. Опрос охватывал одну десятую всей указанной социокультурной группы и касался широкого спектра проблем. Этот проект ставит Стронга в ряд тех психологов, которые изучали сознание населения не в лаборатории, а используя выборочные методы и приемы интервьюирования [26].

Интерес Стронга к массовому сознанию и методам, использовавшимся при изучении общественного мнения, еще ярче обнаруживается в его книге «Психологические аспекты бизнеса» («Psychological aspects of business») [27].

Она потому важна для понимания истории становления технологии опросов общественного мнения, что сама ее и отражает. В ней есть ссылки на работы Джемса, Торндайка, Уотсона, Бингема и других основателей общей и прикладной психологии; анализируются результаты пионеров изучения рекламы: Гейла, Скотта, Холлингуэрта; она учитывает выводы Старча и Линка (см. ниже) — психологов, регулярно использовавших опросные методы изучения сознания и поведения людей; она вводит в новую для того времени технику изучения установок Лайкерта и Терстоуна; в ней «присутствуют» Пол Черингтон (см. выше) и Девитт Пул (DeWitt Clinton Poole, 1885−1952) — первопроходцы изучения общественного мнения, наконец, в ней отражен начальный опыт изучения пропаганды Лассуэллом и Лазарсфельдом. В ней есть замечания о выборке, использовавшейся «The Literary Digest» в опросах 1924 и 1928 годов. Таким образом, не манифестируя историко-науковедческой направленности своей книги, Стронг обозначил в ней ряд научных направлений, внутри которых зарождался инструментарий измерения общественного мнения. Предисловие к обсуждаемой книге датировано декабрем 1937 года, и это объясняет, почему в ней не было упоминаний о первых выборочных электоральных опросах Гэллапа и других основателей этого направления.