Сравнительная характеристика организационных структур маркетинга в туристических фирмах

Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. По-этому все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в туризме.

В то же время в туризме имеется своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услуги. Здесь имеет место как торговля услугами, так и торговля товарами (по оценке спе-циалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров 25%), а также особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их произ-водства, более того, в определенной ситуации.

В традиционном производстве, имеющем конкретный результат труда (товар), понятие маркетинга имеет более конкретное содержание. В туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту. По сути, т это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подле-жащая оплате с их стороны. Основным туристским продуктом является ком-плексное обслуживание, то есть стандартный набор услуг, продаваемый ту-ристам в одном «пакете».

Туристскому продукту наряду с общими специфическими характери-стиками услуг присущи свои отличительные особенности.

Во-первых, спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по от-ношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит также от полити-ческих и социальных условий.

Во-вторых, в связи с сезонными колебаниями спроса присутствует так называемый феномен насыщения. Вследствие этого могут быть выделены достаточно четко выраженные туристские зоны.

В-третьих, предложение туристских услуг отличается негибким про-изводством. Они могут потребляться только непосредственно на месте. Они не могут приспособиться во времени и пространстве к изменению спроса.

В-четвертых, Туристский продукт создается усилиями многих пред-приятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфиче-ские потребности и различные коммерческие цели.

В-пятых, не может быть достигнуто высокое качество туристских ус-луг при наличии незначительных недостатков, поскольку само обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.

Это специфические особенности туристского продукта оказывают сущест-венное влияние на маркетинг в туризме. Как нет однозначного определения маркетинга в целом, так отсутствует единое толкование маркетинга туризма.

Данное понятие можно трактовать следующим образом: маркетинг в туризме это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с ус-лугами, пользующимися спросом на рынке, и которое туристское предпри-ятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты.

Цели и функции отдела маркетинга в туристической фирме

В крупных туристических компаниях имеются функциональные орга-низационные структуры (отделы, департаменты), занимающиеся исключи-тельно маркетингом. Основными направлениями работы маркетинговых от-делов являются:

1) изучение конкурентов;

2) работа с агентской сетью;

3) участие в профессиональных выставках и встречах;

4) работа с национальными туристическими организациями, консуль-скими службами и торговыми представительствами иностранных государств;

5) организация презентаций;

6) спонсорская поддержка событий или организаций;

7) оперативный маркетинг;

8) рекламная деятельность.

С целью изучения конкурентов сотрудники маркетингового отдела осуществляют на постоянной основе мониторинг СМИ, сбор информации у своих агентов и на профессиональных туристических выставках. Их интере-сует все, что касается деятельности конкурентов, прежде всего каталоги и конфиденциальные тарифы, с тем, чтобы знать, по каким ценам они работа-ют со своими агентами и каков размер их комиссионного вознаграждения за реализацию туров, насколько конфиденциальные тарифы отличаются от опубликованных цен, какие услуги включаются в туристический пакет, какие отели они предлагают. Мониторинг СМИ дает информацию о проводимой конкурентами рекламной кампании, о том, в каких СМИ они помещают свою рекламу, каковы качество, методы и масштаб их рекламы. Также в СМИ пуб-ликуются рейтинги туристических фирм, которые тщательным образом со-бираются и изучаются.

Другим источником информации о конкурентах являются зарубежные партнеры и торговые представительства. Они могут предоставить сведения о том, каковы объемы и сезонность туристских потоков, направляемых конку-рентами, из каких городов страны приезжают к ним туристы, какими допол-нительными услугами они пользуются.

Информация о конкурентах анализируется и представляется в форме отчетов руководству туристической компании. Так как целью туристической фирмы является более совершенная организация работы, чем у конкурентов, она стремится выявить недостатки у конкурентов и старается избежать их в своей работе. По отношению к конкурентам у туристической фирмы разраба-тывается определенная стратегия, в зависимости от которой выстраиваются политика туристического продукта, ценовая политика, подбирается соответ-ствующий инструментарий из комплекса маркетинга.

Работа с агентской сетью является одной из базовых задач отдела маркетинга туристической фирмы. В агентскую сеть входят все туристиче-ского агентства, индивидуальные предприниматели и организации, подпи-савшие агентское соглашение с туристической фирмой. Крупные туристиче-ские компании имеют специальный программный продукт, позволяющий вести базу данных по работе с агентской сетью. В обязанности сотрудников маркетингового отдела, отвечающих за работу с агентской сетью, входит, прежде всего ведение базы данных по агентам. Они должны регистрировать новых членов в базе данных, присваивать им соответствующий код, вводить полную информацию о каждом агенте, включая название организации, пра-вовую форму, местоположение, количество офисов и торговых точек, штат сотрудников, дату основания, продолжительность сотрудничества с туристи-ческой фирмой, по каким направлениям ведется работа, с какими другими компаниями осуществляется сотрудничество и т. д. В ходе деловых контактов появляются новые или дополнительные сведения об агентах, которые также заносятся в базу данных.

Сотрудники маркетингового отдела выезжают в различные города России, где расположены агенты туристической фирмы, с целью личных по-сещений агентств, установления личных контактов, а также выявления новых потенциальных агентов в регионе и установления с ними деловых контактов. Используется также тактика привлечения сильных агентов конкурентов к со-трудничеству.

С агентами устанавливается обратная связь, изучается их мнение по предлагаемому к реализации туристическому продукту, характер претензий и рекламаций со стороны клиентов, способы их удовлетворения. Агенты вно-сят свои предложения и пожелания, которые отражают желания и нужды их клиентов.

Для агентской сети туристическая фирма организует выездные семи-нары и инструктажи. Маркетинговый отдел проводит всю работу по подго-товке семинаров: планирование семинаров, график проведения, тематика, список приглашенных, подготовка программы семинаров, рассылка пригла-шений, подготовка рекламных материалов для раздачи на семинаре, набор и формирование группы. Семинары проводятся по разным темам: знакомство с новым продуктом и особенностями дестинации, методы личных продаж, особенности налогообложения и бухгалтерского учета в туристско деятель-ности и т. д.

Несколько раз в течение одного туристского сезона проводятся озна-комительные поездки для членов агентской сети так называемые fam-trips. Для этой цели также готовится специальная программа, которая дает воз-можность агентам ознакомиться с туристическим продуктом на месте, т. е. побывать в дестинации, испытать на себе всю туристскую нагрузку (перевоз-ка, трансфер, размещение, питание, экскурсии, мероприятия, сопутствующие услуги, дополнительные услуги), посетить все отели, где будут размещаться туристы, и подробно ознакомиться с условиями приема и обслуживания.

Сотрудники маркетингового отдела, отвечающие за работу с агент-ской сетью, ведут также работу по учету результатов деятельности агентов отмечают в базе данных количество проданных индивидуальных и груп-повых туров и отдельных услуг, количественный и денежный оборот в тече-ние определенных временных периодов, серийные номера туров и даты по-ездок, участие в поездках журналистов, видных общественных деятелей.