Корпоративная социальная ответственность: три концептуальных подхода

ПРЕДМЕТ: «СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ»

ТЕМА РЕФЕРАТА: «КОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ: ТРИ КОНЦЕПТУАЛЬНЫХ ПОДХОДА»

Несмотря на все возрастающую значимость корпоративной социальной ответственности (КСО) само это понятие имеет множество самых различных трактовок. Так, А. Дальсруд указывает на существование 37 наиболее употребляемых в академической и бизнес-литературе определений КСО. Другие авторы (Г. Ленссен, В. Воробей) предлагают заключать данное понятие в кавычки, подчеркивая его размытость и неопределенность.

Различие во взглядах на КСО обусловлено как минимум тремя причинами. Во-первых, КСО — сфера пересечения таких гуманитарных дисциплин, как менеджмент, экономика, маркетинг, социология, этика. Во-вторых, КСО — это не просто теоретический конструкт, а реальные действия конкретных компаний, поэтому определенный «вклад» в разнообразие трактовок вносят, конечно же, владельцы компаний и менеджеры. В-третьих, корпоративная социальная ответственность как идея существует относительно недавно. Точкой отсчета в формировании дискурса о КСО принято считать работу Г. Бовена «Социальная ответственность бизнесмена» [1], в которой впервые была высказана мысль о том, что цели бизнеса должны быть совместимы с целями всего общества и государства.

Предполагается, что различные подходы к пониманию и дальнейшей реализации концепции корпоративной социальной ответственности можно классифицировать на основании общих для каждой группы концептуальных рамок. Опираясь именно на такое предположение, Э. Гаррига и Д. Меле выделили три группы подходов: инструментальные, политические и этические.

ИНСТРУМЕНТАЛЬНЫЕ ПОДХОДЫ

В рамках инструментальных подходов КСО рассматривают как средство, позволяющее добиться увеличения прибыли компании либо улучшения других, «неосязаемых» (intangible) показателей (например, репутации фирмы или ее привлекательности в качестве места работы для ценных специалистов). Хороший пример инструментального понимания КСО — определение, данное организацией Business for Social Responsibility, объединяющей около 250 крупных национальных и транснациональных корпораций: «Наличие корпоративной социальной ответственности означает достижение коммерческого успеха средствами, в основе которых лежит уважение этических ценностей и достойное отношение к людям, сообществам и окружающей среде».

Внутри инструментальных подходов Гаррига и Меле выделяют две группы:

1) подход, ориентированный на максимизацию прибылей акционеров (maximizing the shareholder value);

2) стратегии, направленные на достижение конкурентных преимуществ (strategies for achieving competitive advantages).

В рамках первого подхода КСО рассматривают как инструмент, предназначенный для получения прибыли, быстрого решения конкретной проблемы. Как правило, это предполагает проведение краткосрочных и одноразовых благотворительных акций, направленных на улучшение пошатнувшейся репутации компании, укрепление доверия к ней со стороны общества или государства. Таким образом, реализация КСО с целью максимизации прибылей акционеров — грубая форма стратегической филантропии.

Стратегии, направленные на достижение конкурентных преимуществ, Гаррига и Меле разделяют на стратегию социальных инвестиций в конкурентную сферу, стратегию, охватывающую дно экономической пирамиды (strategy for the bottom of the economic pyramid), маркетинг, ориентированный на поддержку благотворительных инициатив, общественных движений и фондов (causerelated marketing).

По мнению М. Портера и М. Крамера, конкурентная сфера компании может быть разделена на четыре области:

1) количество и качество доступных входных (input) ресурсов (квалифицированная рабочая сила, инфраструктура, технологии, капитал и т. д.);

2) правила конкуренции: законодательная база, транспарентность законодательного процесса и деятельности органов власти, защита интеллектуальной собственности;

3) объем и специфика требований местного населения (size and sophistication of local demands): представления общественности о том, какими этическими нормами должны руководствоваться бизнесмены; готовность групп общественности отстаивать свои интересы; специфические требования местных сообществ;

4) доступность и степень компетентности поставщиков, а также партнеров компании. Портер и Крамер различают корпоративную социальную ответственность компании как ответ на вызов внешней среды (responsive сorporative social responsibility) и стратегическую корпоративную социальную ответственность.

В первом случае компании осуществляют действия в рамках КСО бессистемно, чаще всего в кризисной ситуации. При этом руководство, как правило, не думает о том, как с помощью КСО улучшить условия деятельности компании в долгосрочной перспективе. Такие фирмы лишь «откупаются» от общественности, реагируя на те или иные требования (в некоторой степени такой вид КСО можно приравнять к описанному ранее подходу, направленному на максимизацию прибыли акционеров).

Стратегическая КСО, согласно Портеру и Крамеру, представляет собой спланированные, систематические усилия компании по одновременному улучшению своего конкурентного положения и решению социальных проблем. Например, потенциал высокотехнологичных компаний зависит от качества образования в стране, поэтому IBM вот уже более 20 лет совместно с правительством США поддерживает школы и университеты страны, тем самым улучшая такую область своей конкурентной сферы, как количество и качество доступных входных ресурсов (повышая при этом вероятность прихода талантливых выпускников именно в IBM).

Следует отметить следующие недостатки концепции Портера и Крамера.

Социальные инвестиции в конкурентную сферу иногда означают вступление бизнеса на территорию ответственности государства. Такое «пересечение границы» может вызвать как противостояние с государством, так и критику со стороны общества в целом, особенно в тех странах, где государство традиционно выступает в качестве единственно возможного поставщика социальных благ.

Портер и Крамер, представляя свое видение КСО, обходят проблему определения наиболее важных для компаний социальных инвестиций, другими словами, авторы не дают ответа на вопрос, каким образом бизнес может обозначить приоритетные области конкурентной сферы.

Что касается стратегии, охватывающей дно экономической пирамиды, то главным ее выразителем является К. Прахалад. Суть стратегии состоит в следующем.

Все население планеты можно представить в виде пирамиды, но лишь около 2 млрд человек (верхняя ее часть) могут позволить себе покупать товары по средней или высокой цене, остальные же (около 5 млрд) живут за чертой бедности.

В рамках реализации концепции КСО компании могут предложить дну экономической пирамиды товары более дешевые, но при этом обладающие большинством технологических свойств товаров-аналогов, относящихся к средней или высшей ценовой категории. Такие дешевые технологии могут остановить (прервать) процесс отставания бедных стран от богатых (поэтому Прахалад и называет такие технологии «прерывными» (disruptive)). В качестве примера данной стратегии можно привести деятельность компании Nokia, продающей в Индии мобильные телефоны по цене от $ 10.

Несмотря на всю свою привлекательность, идеи Прахалада достаточно спорны. Стратегия охвата дна экономической пирамиды слишком специфична для того, чтобы компании реализовывали ее в значительных масштабах. Многие просто не способны или не хотят придумывать «прерывные» технологии. Например, компании могут опасаться, что наличие крайне дешевых товаров в их ассортименте подорвет их имидж производителей качественной продукции.

Ставшее уже хрестоматийным определение маркетинга, ориентированного на поддержку благотворительных инициатив, общественных движений и фондов (cause-related marketing, или CRM), предложили П. Варадарайан и А. Менон в 1988 г.: «…процесс формулирования и осуществления маркетинговых действий, которые характеризуются предложением со стороны фирмы пожертвовать определенное количество денег на определенную благотворительную акцию, для общественного движения; через пожертвования покупатели участвуют в операциях обмена, которые удовлетворяют как цели организации, так и цели индивидов».

Первым (и классическим) случаем применения cause-related marketing стала акция American Express. В 1981 г. всем пользователям было предложено жертвовать по одному центу с каждой операции, проведенной с помощью карточки, в фонд реконструкции Статуи Свободы. В результате American Express удалось собрать около $ 1,7 млн для ремонта символа нации (при этом рекламный бюджет составил $ 6 млн), значительно улучшить свой имидж и привлечь около 2 млн новых клиентов.

ПОЛИТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ

В отличие от инструментальных подходов политические сосредоточены на роли бизнеса в функционировании общества, а также на меняющихся взаимоотношениях бизнеса и государства. Можно обозначить два основных политических подхода: подход корпоративного конституционализма и подход корпоративного гражданства.

Одним из первых, кто попытался в начале 1960;х гг. изучить взаимовлияние бизнеса и общества, стал К. Дэвис. Его понимание корпоративной социальной ответственности получило название «корпоративный конституционализм». Размышляя о роли корпораций в социальной жизни, Дэвис выделил два закона:

1) «уравнение» социальной власти (the social power equation);

2) «железный закон» ответственности (the iron law of responsibility).

Согласно первому закону, чем больше социальная власть компании, тем больше и разнообразнее (масштабнее) ее ответственность перед обществом. Действительно, некоторые компании обладают гораздо большим влиянием, чем другие: градообразующие предприятия, национальные гиганты, транснациональные корпорации — от их деятельности зависят судьбы целых городов, развитие политических систем, благосостояние наций и т. д. Соответственно, и общество в целом (местное сообщество, государство) ожидает от них большего, чем от обычных компаний.

Что же касается «железного закона» ответственности, то он является скорее нормативным предписанием для общественно значимых компаний: в случае невыполнения социальных обязанностей компания лишается своей социальной власти и/или должна подчиниться власти других субъектов (скажем, государства). Например, недавняя авария на нефтяной платформе British Petroleum в Мексиканском заливе может поставить под сомнение состоятельность и эффективность сформулированных самой компанией кодекса и правил ведения бизнеса. В результате весь нефтедобывающий сектор может подчиниться власти государства через введение дополнительных правил, регулирующих добычу нефти.

Несомненная заслуга Дэвиса состоит в том, что он смог более широко взглянуть на проблему КСО, поместив ее в контекст развития всего общества и государства. Однако подход корпоративного конституционализма является скорее описательной концепцией, которая оставляет без ответов ряд вопросов (к примеру, не раскрыт характер власти компаний, не обозначены причины роста / убывания власти бизнеса, общества и государства относительно друг друга).

С минусами, обусловленными описательным характером модели Дэвиса, успешно справляется модель корпоративного гражданства Д. Маттена и Дж. Муна. Они определяют понятие «гражданство» в духе либертарианских политических теорий — как набор гражданских (право иметь и распоряжаться собственностью, право на свободу слова и собраний), социальных (на труд, достойное образование и здравоохранение), политических (выбирать и быть избранным) прав. Такое видение гражданства позволяет ученым утверждать, что в последние десятилетия ХХ в. постепенно усиливалась роль бизнеса как проводника прав гражданина, прежде всего социальных. Мун выделяет две главные причины таких изменений.

1. Глобализация мировой экономики. Она привела к тому, что многие компании в силу разнообразия местных законодательств вынуждены вырабатывать собственные правила и кодексы поведения. Кроме того, компании вынуждены решать определенные социальные (и политические) вопросы, которыми правительства развивающихся стран просто не в состоянии заниматься, но которые критичны для функционирования компаний. Например, бизнес просто не может игнорировать проблему СПИДа — в противном случае он рискует лишиться рабочей силы. Правительства же развивающихся стран, несмотря на случаи злоупотребления властью со стороны транснациональных корпораций, не готовы пойти на ужесточение законодательства, т.к. боятся остаться без зарубежных инвестиций.

2. Государство уже не может эффективно управлять процессами социального развития даже в развитых странах. Среди причин социальных провалов (social failures) государства можно выделить следующие:

— усложнение социальной структуры;

— ускорение развития общества — государственный аппарат просто не успевает за ним;

— возникновение новых «вызовов», для ответа на которые государство не располагает достаточными ресурсами (например, экологические проблемы, новые болезни).

Мотивы принятия бизнесом новой роли гаранта гражданских прав вполне понятны. Компании не только укрепляют свой имидж, защищают себя от рисков, улучшают свое конкурентное положение, но и получают реальную возможность опосредованно влиять на условия своего существования (например, через оказание давления на законодательные органы). Государство же, по мнению Муна, сотрудничая с бизнесом, руководствуется следующими мотивами: во-первых, оно желает укрепить доверие к себе со стороны бизнеса, во-вторых, при поддержке бизнеса государство приобретает дополнительные финансовые и интеллектуальные ресурсы для решения сложных проблем, в-третьих, оно имеет возможность разделить с бизнесом ответственность в случае провалов тех или иных программ и инициатив.

ЭТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ

В этических подходах к пониманию КСО фокус смещен с внешней среды на внутренние, этические вопросы ведения бизнеса — моральные нормы компаний и менеджеров. Обычно выделяют следующие этические подходы:

— подход, базирующийся на универсальных правах;

— нормативный менеджмент стейкхолдеров (normative stakeholder management);

— концепция устойчивого развития. Коротко опишем каждый из них.

Рассмотрение КСО в рамках универсальных прав человека предполагает, что компании принимают в качестве «регуляторов» своей деятельности широко распространенные, получившие международную известность инициативы (например, Глобальный договор ООН (UN Global Compact) — десять принципов ведения бизнеса, предусматривающих соблюдение и развитие прав человека (гражданских и социальных), заботу об экологии).

Нормативный менеджмент стейкхолдеров предусматривает признание равенства всех стейкхолдеров и построение отношений посредством диалоговой коммуникации.

Наконец, концепция устойчивого развития (ориентированная прежде всего на экологические аспекты) «предполагает такое развитие бизнеса сегодня, которое бы не ставило под вопрос возможность развития будущих поколений».

Безусловно, те или иные практики должны основываться на определенных, в том числе и этических, принципах. Они позволяют бизнесу быть более открытым для своих партнеров, более честным с потребителями. Кроме того, поддерживаемые ООН (или другими влиятельными организациями) инициативы способствуют популяризации концепции корпоративной социальной ответственности бизнеса.

Тем не менее этическое видение КСО можно характеризовать как неясное и ограниченное. Этические стандарты ведения бизнеса сужают область КСО компаний до соблюдения некоторых правил, однако не стимулируют бизнес активно, по собственной воле участвовать в решении проблем общества. Даже если призывы к активным действиям и присутствуют, они остаются размытыми, не предоставляя бизнесу четких ориентиров для осуществления КСО. Например, первый пункт Глобального договора: требование к бизнесу — всячески способствовать развитию прав человека. Каким может быть данное способствование? Не является ли создание рабочих мест и повышение уровня жизни основанием для последующего роста политического сознания населения и борьбы последнего за свои права? Наконец, следование этическим подходам может стать лишь PR-ширмой для деятельности той или иной компании.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Так что же такое корпоративная социальная ответственность? Ведь мы так и не дали однозначного ее определения. И это неслучайно. Разнообразие и даже противоречивость взглядов на корпоративную социальную ответственность делают поиск точного ее определения по крайней мере нецелесообразным. Более логичным и «удобным» кажется предложение А. Окойе — рассматривать корпоративную социальную ответственность как понятие, изначально, по своей природе предполагающее споры и разногласия (Essentially Contested Concept, ECC). Окойе заимствует выражение «понятие, по своей природе предполагающее споры» у Галли. Этот британский философ выдвинул идею о существовании подобных понятий в научном дискурсе еще в 1956 г. Галли подчеркивал, что такие понятия хотя и вносят сумятицу в общее положение дел, способствуют всестороннему рассмотрению изучаемых феноменов. Однако понимание феноменов становится глубже лишь в том случае, если у предмета споров есть некое общее основание, некоторые рамки обсуждения, которые не вызывают значительных сомнений и позволяют всем спорящим находиться в одном дискурсе. Подобным основанием, которое бы не ограничивало дискуссию о КСО до каких-то пределов, а служило гарантом развития различных точек зрения, можно назвать, конечно же, знаменитую пирамиду корпоративной социальной ответственности А. Кэрролла. Данная модель — это своеобразный «общий знаменатель» всех стратегий и подходов к КСО. Напомним, что пирамида Кэрролла — это четыре взаимосвязанных блока: экономические обязанности, обязанности по соблюдению закона, этические обязанности, филантропические обязанности. Под первыми понимают обязанности компании приносить прибыль своим владельцам или акционерам, создавать и сохранять рабочие места, а также способствовать развитию национальной экономики и общества в целом; под вторыми — обязанности компаний «играть только по правилам», под третьими — обязанности компании осуществлять свою деятельность лишь в соответствии с теми принципами, которые считаются честными, справедливыми и правильными, и, наконец, под четвертыми — обязанности бизнеса участвовать в благотворительности.

корпоративная социальная ответственность менеджмент

1. Bowen H. (1953). Social Responsibilities of the Businessman. Harper & Row, New York.

2. Carroll A.B. (1991). «The pyramid of corporate social responsibility: toward the moral management of organizational stakeholders». Business Horizons, July — August, pp. 39−48.

3. Dahlsrud A. (2008). «How corporate social responsibility is defined: an analysis of 37 definitions». Corporate Social Responsibility and Environmental Management, Vol. 15, pp. 1−13.

4. Davis K. (1960). «Can business afford to ignore corporate social responsibilities?» California Management Review, Vol. 2, pp. 70−76.

5. Garriga E., Mele D. (2004). «Corporate social responsibility theories: mapping the territory». Journal of Business Ethics, Vol. 53, pp. 51−71.

6. Lenssen G., Vorobej V. (2005). «The role of business in society in Europe». In: Habisch A., Jonker J., Wegner M. (Eds). Corporate Social Responsibility Across Europe. Berlin, Springer. Chapter 26, pp. 357−375.

7. L’Etang J. (1994). «Public relations and corporate social responsibility: some issues arising». Journal of Business Ethics, Vol. 13, pp. 111−123.

8. Matten D., Crane A., Chapple W. (2003). «Behind the mask: revealing the true face of corporate citizenship». Journal of Business Ethics, Vol. 45, pp. 109−120.

9. Moon J. (2003). «The social responsibility of business and new governance». Government and Opposition, Vol. 38(2), pp. 385−408.

10. Moon J., Vogel D. (2008). «Corporate social responsibility, government and civil society». In: Crane A. et al. (Eds). The Oxford Рhandbook of Corporate Social Responsibility. Oxford University Press. Chapter 13, pp. 303−324.

11. Okoye A. (2009). «Theorising corporate social responsibility as an essentially contested concept: is a definition necessary?». Journal of Business Ethics, Vol. 89, pp. 613−627.

12. Porter M., Kramer M. (2009). «Strategy and society: the link between competitive advantage and corporate social responsibility». Harvard Business Review, Vol. 84(12), pp. 78−94.

13. Prahalad C., Hammond A. (2002). «Serving the world’s poor, profitably». Harvard Business Review, Vol. 80(9), pp. 48−57.

14. Varadarajan P.R., Menon A. (1988). «Cause-related marketing: a co-alignment of marketing strategy and corporate philanthropy». Journal of Marketing, Vol. 52, pp. 58−74.