Информационные технологии в маркетинге

1. Правовые аспекты реализации маркетинговой деятельности в Интернете

1. 1. Государственная программа информатизации Республики Беларусь «Электронная Беларусь»

1. 2. Закон Республики Беларусь «Об информатизации»

1.3. Закон Республики Беларусь от 10 января 2000 г. № 357-З «Об электронном документе»

2. Основы методологии маркетинга в Интернете

2.1.Основные понятия и определения Интернет-маркетинга

2.2.Особенности Интернет-маркетинга

2.3.Субъекты и объекты маркетинговой деятельности на электронном

рынке

2.4.Массовый маркетинг и маркетинг «один к одному»

3. Проектирование и анализ Интернет-магазина

3.1.Описание процесса создания Интернет-магазина

3.2.Оптимизация структуры, навигации и информационного наполнения

3.3.Анализ процесса регистрации сайта в основных поисковых системах и каталогах

3.4.Анализ процесса создания баннеров для проектируемого сайта, организация обмена ссылками в виде баннеров Заключение Литература

Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.

Создать представление о товарах и фирме, а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени и определенной стратегии. Следует помнить: отношения на рынке — это, в первую очередь, человеческие отношения. Реклама позволяет формировать нужные представления о предприятии у широкой аудитории, на основе которых легче строить отношения.

Ответ на вопрос об эффективности рекламы решается с помощью исследований. Исследования могут быть проведены самостоятельно. Они включают опрос наиболее типичных представителей рекламной аудитории.

С помощью лежащих в основе Internet интеллектуальных компьютерных технологии можно автоматически отслеживать бесценные сведения о посетителях Web-сайтов и на их основе делать выводы, о том какую рекламу можно предложить каждому конкретному посетителю. А если к этой информации добавить еще и заполненные пользователями анкеты, то возможности по фокусированию рекламы можно усилить многократно.

А еще рекламодатели хотят знать насколько эффективно работает их реклама. Здесь Internet’у уже сейчас нет равных. В то время как газеты, журналы, радио и телевидение самостоятельно или с помощью аудиторских фирм, проводят дорогостоящие опросы своих аудиторий с целью выяснения эффективности размещения рекламы, в Internet все телодвижения пользователей тщательно записываются в журналы-файлы. Владельцы Web-сайтов в точности знают кто, когда и какие файлы запрашивал. Не являются исключением и рекламные баннеры или другие рекламные материалы. Более того, всегда доподлинно известно, ограничился ли каждый конкретный пользователь созерцанием баннера или же кликнул по нему, чтобы ознакомиться с предложением рекламодателя подробнее.

А еще рекламодатели хотят иметь возможность быстро и без особых затрат создавать эффективно работающие образцы рекламы. В обычной жизни маркетинговым специалистам приходится иметь дело с бесконечными спорами художников и дизайнеров о том хороша та или иная реклама или плоха. При этом совершенно противоположные субъективные оценки — это скорее правило, чем исключение. В Internet все по другому. Не нужно никаких субъективных оценок. Достаточно просто разместить рекламу и соотнести количество людей ее видевших и количество людей, так или иначе заинтересовавшихся размещенной рекламой, то есть кликнувших по баннеру, заполнивших интерактивную форму и т. д. Если соотношение неудовлетворительное, надо модифицировать рекламные материалы, и посмотреть как это отразилось на эффективности рекламы. Модификации рекламных материалов можно производить до тех пор, пока не будут достигнуты приемлемые показатели эффективности. Если учесть, что на тестирование очередного варианта рекламы на сайтах с высоким трафиком достаточно нескольких часов, то становится очевидным, что за короткое время можно методом проб и ошибок создать вполне приличную рекламу.

1. Правовые аспекты реализации маркетинговой деятельности в Интернете.

В последнее десятилетие ХХ века информационно-коммуникационные технологии (далее — ИКТ) стали одним из важнейших факторов, влияющих на развитие общества. Их революционное воздействие касается государственных структур и институтов гражданского общества, экономической и социальной сфер, науки и образования, культуры и образа жизни людей. Многие развитые и развивающиеся страны в полной мере осознали те колоссальные преимущества, которые несет с собой развитие и распространение ИКТ. Ни у кого не вызывает сомнения тот факт, что движение к информационному обществу — это путь в будущее человеческой цивилизации.

Основными документами, регулирующими деятельность в Интернете являются Закон Республики Беларусь «Об информатизации», Закон Республики Беларусь «Об электронном документе», а также государственная программа информатизации Республики Беларусь «Электронная Беларусь».

1. 1. Государственная программа информатизации Республики Беларусь «Электронная Беларусь».

Государственная программа информатизации Республики Беларусь на 2003;2005гг. и на перспективу до 2010 года «Электронная Беларусь» утверждена Постановлением Совета Министров Республики Беларусь 27.12.2002 № 1819

В настоящее время в республике реализуется достаточно широкий комплекс работ, направленных на развитие и широкое применение ИКТ в различных сферах деятельности и отраслях (государственном и местном управлении, материальном производстве, здравоохранении, культуре, науке, социальной сфере и т. д.). Начата реализация проектов по созданию сетевой инфраструктуры государственных органов в целях обеспечения автоматизированного информационного взаимодействия между ними на базе формирования единого национального информационного ресурса, выхода в глобальные международные информационные сети. Определен перечень информационных ресурсов, имеющих государственное значение, осуществляется их государственная регистрация. Выполняются научно-исследовательские работы и разработки по созданию передовых информационных технологий и программного обеспечения, защиты информации в рамках соответствующих государственных научно-технических программ.

Вместе с тем указанные работы до настоящего времени практически не имели общего целенаправленного характера и осуществлялись разрозненно, без необходимого взаимодействия и координации на государственном уровне, что, безусловно, отражается на эффективности выполняемых работ.

Недостаточное развитие использования ИКТ усугубляется также рядом негативных факторов, к которым относятся:

1) несовершенство нормативной правовой базы информатизации, разрабатывавшейся без учета современных возможностей ИКТ;

2) отсутствие целостной информационной инфраструктуры и эффективной информационной поддержки рынка товаров и услуг;

3) неготовность ряда государственных органов к применению эффективных технологий управления на базе ИКТ;

4) высоким уровнем монополизации сетей связи, создающим барьеры на пути их использования и приводящей к перекосам в тарифной политике;

5) недостаточный уровень подготовки кадров в области создания и использования ИКТ.

На устранение отмеченных негативных моментов и факторов и направлена Государственная программа информатизации Республики Беларусь на 2003;2005 годы и на перспективу до 2010 года «Электронная Беларусь», которая разработана коллективом специалистов различных организаций и учреждений республики под руководством Национальной академии наук Беларуси.

Программа имеет межотраслевой характер, базируется на основных положениях Концепции государственной политики в области информатизации.

При подготовке Программы учтен опыт ряда иностранных государств по формированию аналогичных программ (Российская Федерация, Польша, Индия и другие).

Основной целью Программы является формирование в республике единого информационного пространства как одного из этапов перехода к информационному обществу, обеспечивающего создание условий для повышения эффективности функционирования экономики, государственного и местного управления, обеспечения прав на свободный поиск, передачу, распространение информации о состоянии экономического и социального развития общества.

В Программе определены следующие основные направления информатизации:

1) Создание общегосударственной автоматизированной информационной системы.

2) Развитие телекоммуникационной инфраструктуры и создание пунктов доступа к открытым информационным системам.

3) Развитие и совершенствование ИКТ и формирование экспортно-ориентированной отрасли ИТ-индустрии.

4) Совершенствование законодательной базы и системы государственного регулирования в сфере информатизации.

5) Совершенствование деятельности государственных органов на основе использования ИКТ.

6) Развитие процессов информатизации в секторах реальной экономики, в том числе создание системы электронной торговли и логистики.

7) Развитие системы подготовки и переподготовки специалистов по ИКТ и квалифицированных пользователей.

8) Содействие развитию культуры и средств массовой информации посредством внедрения ИКТ.

9) Совершенствование системы информационной безопасности республики с учетом Концепции национальной безопасности.

Программа предполагает поэтапную реализацию.

На первом этапе (2003 год) формируются предпосылки для реализации проектов Программы. Это предполагает проведение анализа нормативной правовой базы в целях выявления ключевых проблем, препятствующих широкому внедрению ИКТ, анализ эффективности расходования средств республиканского бюджета на информатизацию, проведение полного учета государственных информационных ресурсов, анализ зарубежного опыта реализации подобных программ.

На втором этапе (2004;2005 годы) будут реализованы проекты, обеспечивающие взаимодействие между автоматизированными информационными сетями государственных органов, будет создана основа единой информационной инфраструктуры для государственных органов, формирования единого национального информационного ресурса, являющаяся предпосылками для создания «электронного Правительства».

Продолжатся разработки создания комплексной системы электронной торговли. Будет создана современная материально-техническая база для подготовки в ведущих образовательных учреждениях страны специалистов и пользователей в сфере ИКТ.

На третьем этапе (2006;2010 годы) завершатся работы по созданию общегосударственной автоматизированной информационной системы, будет сформирована единая информационная и телекоммуникационная инфраструктура, обеспечено внедрение системы электронной торговли для государственных нужд на республиканском уровне, стандартизированного электронного документооборота и систем обеспечения национальной безопасности.

Конечным результатом реализации Программы станет создание общегосударственной информационной системы, в рамках которой будет сформирован единый порядок сбора, обработки, накопления, хранения, поиска и распространения информации (информационный процесс) на базе усовершенствованной информационно-телекоммуникационной инфраструктуры и единого национального информационного ресурса. Это обеспечит кардинальное ускорение процессов информационного обмена в экономике и обществе в целом, повышение эффективности государственного и местного управления, создания принципиально новых возможностей для мониторинга процессов в экономике и обществе и принятия своевременных решений по регулированию этих процессов.

Расширится число пользователей сети Интернет и объемы получаемых с ее помощью услуг. Ожидается, что это расширение позволит снизить тарифы на использование сети Интернет к 2005 году на 30 процентов, а к 2010 году — более чем вдвое.

1. 2. Закон Республики Беларусь «Об информатизации»

Законом РБ «Об информатизации» регулируются общественные отношения, возникающие при:

1) реализации права на осуществление поиска, передачу, получение, хранение, обработку, использование, распространение и (или) предоставление информации, в том числе информационных ресурсов (далее, если не определено иное, — информация);

2) создании и использовании информационных технологий, информационных систем и информационных сетей (далее — информационные технологии, системы и сети);

3) оказании информационных услуг;

4) организации и обеспечении защиты информации.

Объектами информационных отношений являются:

1) информация;

2) базы и банки данных;

3) информационные ресурсы;

4) информационные технологии;

5) комплексы программно-технических средств;

6) информационные системы;

7) информационные сети;

8) информационные услуги.

Государственные органы, граждане и юридические лица вправе в соответствии с Законом «Об информатизации» и иными актами законодательства Республики Беларусь создавать, осуществлять поиск, запрашивать, передавать, получать, хранить, обрабатывать, использовать и распространять информацию.

К информации, распространение и (или) предоставление которой ограничено, относится следующая информация:

1) о частной жизни гражданина и персональные данные;

2) составляющая государственные секреты, коммерческую тайну, профессиональную тайну;

3) служебная информация ограниченного распространения;

4) содержащаяся в материалах органов уголовного преследования и суда до завершения производства по делу;

5) связанная с организационно-техническим обеспечением работы государственного органа (организации), юридического лица, включая информацию о промежуточных решениях, внутреннюю служебную корреспонденцию;

6) иная информация в соответствии с законодательными актами Республики Беларусь.

Запрещается распространение и (или) предоставление информации:

1) направленной на насильственное изменение конституционного строя, пропаганду войны, возбуждение расовой, национальной, религиозной вражды или розни, на унижение национальной чести и достоинства;

2) посягающей на нравственность, а также честь, достоинство и деловую репутацию граждан и деловую репутацию юридических лиц;

В соответствии со статьёй 23 Закона Рб «Об информатизации», каждый имеет право на защиту информации о своей частной жизни, включая право на неприкосновенность частной жизни от вмешательства и (или) контроля со стороны третьих лиц, на тайну его корреспонденции, телефонных и иных сообщений, на личную и семейную тайну.

Состав сведений, составляющих информацию о частной жизни гражданина, определяется самим гражданином.

Никто не вправе требовать от гражданина предоставления информации о его частной жизни, информации, составляющей личную и семейную тайну, включая сведения, касающиеся состояния его здоровья, взглядов, политических и религиозных убеждений, либо получать такую информацию иным образом помимо воли данного лица кроме случаев, установленных законодательными актами Республики Беларусь. Каждый имеет право принимать любые законные меры для защиты информации о своей частной жизни и требовать соблюдения указанных мер от другого лица. Сбор, обработка, использование и хранение персональных данных определяются целями, для которых они собираются, обрабатываются, используются и хранятся.

В соответствии со статьёй 24 Закона Рб «Об информатизации», профессиональная тайна подлежит правовой охране в случаях, если на лиц, получивших доступ к информации, законодательством Республики Беларусь возложена обязанность принимать меры по защите такой информации.

К профессиональным тайнам относятся врачебная тайна, адвокатская тайна, тайна исповеди, налоговая тайна, банковская тайна, тайна сведений о страховании, тайна нотариального действия, тайна совещания при вынесении судебного решения и другие тайны, отнесенные к профессиональным в соответствии с законодательными актами Республики Беларусь.

Информация, составляющая адвокатскую тайну и тайну исповеди, не предоставляется (разглашению не подлежит).

Требования к официальным сайтам государственных органов (организаций) в сети Интернет:

1. На официальных сайтах государственных органов (организаций) подлежит обязательному размещению следующая информация:

1) официальное наименование государственного органа (организации);

2) адрес места нахождения государственного органа (организации), контактный телефон (факс), адрес электронной почты;

3) организационная структура государственного органа (организации) (руководство, отделы (управления), контактные телефоны);

4) режим работы государственного органа (организации) и время приема граждан;

5) нормативные правовые акты, регламентирующие деятельность государственного органа (организации);

6) иная информация по решению руководителя государственного органа (организации).

На официальном сайте государственного органа (организации) не допускается размещение:

1) предвыборных агитационных материалов, агитационных материалов при проведении референдумов;

2) рекламы, в том числе социальной;

3) информации, распространение и (или) предоставление которой ограничено и (или) запрещено.

Информация о способах доступа к официальным сайтам государственных органов (организаций) должна быть обнародована (опубликована) для всеобщего сведения.

В соответствии со статьёй № 38 (Создание информационных технологий, информационных систем и сетей):

1. Право создавать информационные технологии, информационные системы и сети принадлежит государственным органам (организациям), гражданам и юридическим лицам.

2. Информационные системы, содержащие данные о гражданах и юридических лицах, создаются государственными органами (организациями), в компетенцию которых входит создание и ведение информационных систем, содержащих данные о гражданах и юридических лицах, а также юридическими лицами, которым это право предоставлено законодательными актами Республики Беларусь.

3. Государственные органы (организации), граждане и юридические лица имеют право создавать локальные, межотраслевые и межгосударственные информационные сети и (или) входить в них со своими информационными системами.

Деятельность по проектированию, разработке, внедрению государственных информационных систем и оказанию услуг по обеспечению их функционирования, формированию государственных информационных ресурсов и их использованию, включая создание баз данных, их эксплуатацию и представление информации, осуществляется гражданами и юридическими лицами на основании соответствующих соглашений, а также в порядке и на условиях, определенных законодательством Республики Беларусь.

Использование информационных сетей:

1. Использование информационных сетей на территории Республики Беларусь осуществляется с соблюдением требований законодательства Республики Беларусь об электросвязи, а также настоящего Закона и иных актов законодательства Республики Беларусь.

2. Законодательными актами Республики Беларусь может быть предусмотрена обязательная идентификация лиц, участвующих в информационном обмене с использованием информационных сетей. При этом получатель электронного сообщения, находящийся на территории Республики Беларусь, вправе произвести проверку, позволяющую подтвердить, что электронное сообщение исходит от отправителя, а в случаях, установленных законодательными актами Республики Беларусь или соглашением сторон, — обязан произвести такую проверку.

3. Международный информационный обмен с использованием информационных сетей осуществляется свободно и без ограничений при условии соблюдения на территории Республики Беларусь установленных законодательством Республики Беларусь требований к распространению информации и охране объектов интеллектуальной собственности.

Ответственность субъектов информационных отношений (Статья 47)

1. Обладатель информации или уполномоченное им лицо несет ответственность за предоставление заведомо неточной, неполной, предоставляемой с нарушением срока информации, возмещает вред, нанесенный пользователю в связи с этим, в порядке, установленном законодательством Республики Беларусь.

2. Владелец программно-технических средств, информационных систем и сетей несет ответственность за нарушение исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности.

3. Субъекты информационных отношений несут установленную законодательством Республики Беларусь ответственность за содержание информации, распространяемой ими от своего имени, в том числе посредством информационных систем, информационных сетей.

4. Операторы государственных информационных систем или информационных систем, содержащих информацию ограниченного доступа, несут ответственность за обеспечение целостности и сохранности содержащейся в них информации и обязаны принимать меры по предотвращению разглашения, утраты или искажения информации, а при необходимости — меры по восстановлению утраченной информации.

К техническим (программно-техническим) мерам защиты информации и информационных систем относятся меры по физической защите информационных систем, использование средств защиты информации, в том числе криптографических, а также систем контроля доступа и регистрации фактов доступа к информации.

1.3. Закон Республики Беларусь от 10 января 2000 г. № 357-З «Об электронном документе» .

Закон РБ «Об электронном документе» принят Палатой представителей 14 декабря 1999 года, Одобрен Советом Республики 22 декабря 1999 года Изменения и дополнения:

1) Закон Республики Беларусь от 29 июня 2006 г. № 137-З, (Национальный реестр правовых актов Республики Беларусь, 2006 г., № 107, 2/1235);

2) Закон Республики Беларусь от 20 июля 2006 г. № 162-З, (Национальный реестр правовых актов Республики Беларусь, 2006 г., № 122, 2/1259).

В соответствии со сатьёй 6 Закона РБ «Об электронном документе», основными требования, предъявляемыми к электронному документу, являются следующие.

Электронный документ должен соответствовать следующим требованиям:

1) создаваться, обрабатываться, передаваться и храниться с помощью программных и технических средств;

2) иметь структуру, установленную настоящим Законом, и содержать реквизиты, позволяющие ее идентифицировать;

3) быть представленным в форме, понятной для восприятия человеком.

В соответствии со сатьёй 7 Закона РБ «Об электронном документе», электронный документ состоит из двух неотъемлемых частей — общей и особенной.

Общая часть электронного документа состоит из информации, составляющей содержание документа. Информация об адресате относится к общей части. Особенная часть электронного документа состоит из одной или нескольких электронных цифровых подписей.

В соответствии со сатьёй 8 Закона РБ «Об электронном документе»: электронный документ имеет формы внутреннего и внешнегопредставления. Формой внутреннего представления электронного документа является запись информации, составляющей электронный документ, на машинном носителе.

Формой внешнего представления электронного документа является воспроизведение электронного документа на экране дисплея, на бумажном либо ином отделимом от машинного носителя материальном объекте в доступном для визуального обозрения виде (без дополнительных технических приспособлений) и форме, понятной для восприятия человеком.

В соответствии со сатьёй 9 Закона РБ «Об электронном документе», оригинал электронного документа существует только на машинном носителе. Все экземпляры электронного документа, зафиксированные на машинном носителе и идентичные один другому, являются оригиналами и имеют одинаковую юридическую силу.

В случае, когда одним лицом создаются документ на бумажномносителе и электронный документ, идентичные по содержанию, оба документа признаются самостоятельными документами. В этом случае документ на бумажном носителе не является копией электронного документа.

В соответствии со сатьёй 11 Закона РБ «Об электронном документе», электронный документ на машинном носителе приравнивается к документу на бумажном носителе и имеет одинаковую с ним юридическую силу.

Если законодательством Республики Беларусь требуется, чтобы документ был оформлен письменно либо представлен в письменном виде или письменной форме, то электронный документ считается соответствующим этим требованиям.

Оригиналы электронных документов и их копии на бумажных носителях, соответствующие требованиям статьи 10 настоящего Закона, имеют одинаковую юридическую силу.

В соответствии со сатьёй 12 Закона РБ «Об электронном документе», электронная цифровая подпись предназначена для:

1) удостоверения информации, составляющей общую часть электронного документа;

2) подтверждения подлинности и целостности электронного документа.

Удостоверение информации, составляющей общую часть электронного документа, производится путем применения средств электронной цифровой подписи с использованием личных ключей подписей, лиц, подписывающих этот документ.

Подлинность и целостность электронного документа означает, что документ в действительности создан владельцем личного ключа подписи и в данный документ не внесены изменения.

Подтверждение подлинности и целостности электронного документа производится путем применения средств электронной цифровой подписи с использованием открытых ключей проверки подписей лиц, подписавших электронный документ.

Владельцем личного ключа подписи является конкретное физическое или юридическое лицо, осуществившее выработку этого ключа путем применения средств электронной цифровой подписи и соответствующего ему открытого ключа проверки подписи.

Владелец личного ключа подписи в своих интересах должен хранить его в тайне и обеспечивать его защиту от случайного уничтожения или модификации.

В соответствии со сатьёй 14 Закона РБ «Об электронном документе», открытый ключ проверки подписи вырабатывается на базе личного ключа подписи путем применения средств электронной цифровой подписи.

Принадлежность открытого ключа проверки подписи владельцу личного ключа подписи удостоверяется путем постановки этим лицом подписи (подписи и печати) на карточке открытого ключа проверки подписи.

Пользователем открытого ключа проверки подписи является лицо, которому владельцем личного ключа подписи или уполномоченным имлицом предоставляется карточка открытого ключа проверки подписи для проверки подлинности подписанных электронных документов.

Пользователь открытого ключа проверки подписи обязанобеспечивать идентичность используемого им открытого ключа проверки подписи тому ключу, который зафиксирован в карточке открытого ключа проверки подписи.

Форма карточки открытого ключа проверки подписи устанавливается собственником информационных систем и сетей.

В соответствии со сатьёй 25 Закона РБ «Об электронном документе», физические лица, юридические лица и их должностные лица всоответствии с законодательством Республики Беларусь несут ответственность за нарушение законодательства об обращении электронных документов.

2. Основы методологии маркетинга в Интернете

2.1.Основные понятия и определения Интернет-маркетинга

Современный маркетинг (Маrkеting) определяет функцию предпринимательства, связанную с процессом управления комплекса мероприятий по изучению спроса и оптимальному сбыту продукции. При этом он несёт в себе системный подход к решению проблем получения максимального эффекта от продажи ре-зультатов труда с минимальными коммерческими рисками и включает:

1) определение потребностей покупателя в коли-чественном и ценовом аспектах; условия реализации;

2) вопросы доставки продукции; стимулирование сбыта; информирование покупателя и т. п.

Интернет превратился в «Сеть сетей», которой никто не владеет и не управляет. На сегодняшний день в его состав входит около 100 000 сетей, более чем из 100 стран мира. Соединение позволяет электронно взаимодействовать с более чем 180 странами.

Среда Интернет — это совокупность технических, функциональных, информационных, социальных, экономических, юридических компонентов, обеспечивающих существование, функционирование и деятельность индивидуальных и групповых пользователей, составляющих аудиторию Интернета.

Технический уровень включает телекоммуникационную инфраструктуру: серверы, компьютеры, модемы, каналы связи, тех-нологии построения сетей, сетевые устройства и т. д. Данный уровень раскрывает техническую реализацию доступа индивидов и социальных групп в сеть Интернет, составляя материально-техническую базу функционирования сети.

Функциональный уровень содержит сетевое программное обеспечение серверов, клиентских станций, протоколы построения сетей, совокупность служб сети Интернет: электронную почту, WWW и т. д., обеспечивая деятельность в Интернете индивидуальных и групповых пользователей.

Информационный уровень среды сети Интернет раскрывает ее информационную насыщенность, все сущностное наполнение пе-редаваемой, размещаемой, предлагаемой информации в Интернет.

Социальный уровень составляют социальные компоненты: аудитория Интернета, Интернет-сообщества и социальные свой-ства сети Интернет: интеграционные, коммуникационные.

Экономический уровень среды Интернет включает платеж-ные системы, аукционы, торговые площадки, баннерные сети и т. д.

Юридический уровень среды Интернет раскрывает право-вые основы функционирования сети Интернет, нормы сетевого эти-кета и т. д., регламентируя деятельность индивидуальных и груп-повых пользователей, составляющих аудиторию Интернета.

Правила поведения аудитории Интернета в сети регулируют-ся сетевым этикетом, который служит для комфортной совмест-ной жизнедеятельности индивидов и социальных групп, но не име-ет юридической силы и не содержит системы наказаний за несоб-людение определенных постулатов норм.

Коммуникационные преимущества сети Интернет заклю-чаются, в первую очередь, в высокой скорости передачи данных; глобальных характеристиках сети, не имеющих территориальных, государственных границ; «свободе слова»; доступности размеще-ния в Интернете информации; анонимности в Интернете; обшир-ном географическом проникновении сети Интернет, нарастающих темпах роста аудитории Интернета. Особенности и возможности среды сети Интернет определяют ее роль как «великой среды» реализации общемирового информационного пространства.

Краткая история Интернета:

1. В 1960;х гг. Министерство обороны США создало сеть компьютеров военного ведомства, получившую название ARPANET (Advanced Research Projects Agency Network).

2. В 1970 г. в основу сети был положен созданный компани-ей Bolt Baranek and Newman (BBN) протокол коммутации па-кетов, связавший университеты в Лос-Анджелесе и Санта-Барбаре (штат Калифорния) со Стэндфордским университетом и Уни-верситетом штата Юта в Солт-Лейк-Сити.

3. К 1972 г. более 40 компьютерных центров могли обмени-ваться между собой электронной почтой, осуществлять сеансы работы с удаленными на несколько сотен километров машинами и передавать файлы с данными.

4. К концу 80-х годов XX в. под термином «Интернет» ста-ли понимать мировую «сеть сетей».

5. В марте 1989 г. была создана так называемая «все-мирная паутина» — среда World Wide Web (WWW), в основу ко-торой легла технология гипертекста, когда Тим Бернc Ли выступил с проектом телекоммуникационной среды для проведения совместных исследований в области фи-зики высоких энергий.

6. В 1991 г. Европейская лаборатория практической физики (CERN), находящаяся в Швейцарии, официально объявила о со-здании новой глобальной информационной среды World Wide Web.

7. С помощью языка разметки гипертекста (Hypertext Markup Language, HTML) паутина WWW унифицировала и свя-зала воедино весь грандиозный объем информации, который на-ходился в Интернете в форме текстов, изображений и звукового сопровождения.

Дальнейшее развитие информационных технологий стало основой для появления и бурного роста электронного бизнеса и ком-мерции.

Виртуальный маркетинг — это система знаний о пред-ложении товара или услуги на рынке на основе ИТ, интегрирую-щих маркетинговую деятельность во внутренней и внешней сре-де предприятия. К виртуальному маркетингу относятся не толь-ко исследования внешней среды, но и использование современных информационных технологий во внутрифирменных управленческих процессах и коммуникациях. Кроме того, самостоятельным направ-лением в маркетинге становятся электронная коммерция, элект-ронные средства продвижения (Интернет-реклама, Интернет-сти-мулирование и т. д.).

Таким образом, по характеру осуществляемых функций вир-туальный маркетинг можно разделить на три сферы (рисунок 1):

Рисунок 1. Структура электронного маркетинга

1) исследование внешней среды;

2) организация внутренней маркетинговой деятельности;

3) осуществление специфических видов деятельности.

В практике бизнеса понятие виртуального маркетинга час-то ассоциируют с понятием электронный и Интернет-маркетинг.

Под термином Интернет-маркетинг понимается теория и методология организации маркетинга в гипермедийной среде Интернет Успенский И. В. Интернет как инструмент маркетинга. — СПб.: БХВ, 1999. — 256 с.

Гипермаркетинг (электронный и Интернет-маркетинг) — маркетинговую деятельность в среде Интернет — можно разде-лить на два основных вида по признаку степени участия в реали-зации самой среды:

1) деятельность в качестве обычного пользова-теля Интернета. Данный способ обладает минимальными воз-можностями и позволяет только частично использовать коммуни-кационные возможности этой среды, например, для взаимосвязи с другими участниками Интернета или для проведения маркетинго-вых исследований;

2) активное участие в реали-зации самой среды Интернет.

2.2. Особенности Интернет-маркетинга

Интернет обладает уникальными характеристиками, зна-чительно отличающимися от характеристик традиционных инст-рументов маркетинга. Одним из основ-ных свойств среды Интернета является его гипермедийная приро-да, характеризующаяся высокой эффективностью в представле-нии и усвоении информации, что значительно повышает возмож-ности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потре-бителей. Кроме того, роль, выполняемая сетью Интернет, не ог-раничивается только коммуникативными функциями, но включа-ет в себя также возможность заключения сделок, совершение покупок и проведение платежей, придавая ей черты глобального электронного рынка.

Используя Интернет, следует учитывать новые особеннос-ти и преимущества по сравнению с маркетингом, основанным на традиционных технологиях. Выделяется 4 следующих основных особенностей Интернет-маркетинга:

1. Переход ключевой роли от производителей к потребите-лям (за счет привлечения внимания нового клиента всего за 10 се-кунд, проведенных им перед IBM => внимание покупателей = ценность для компании, однако за то же время есть вероят-ность, что он может перейти к любому из конкурентов => уста-новленные взаимоотношения с клиентами = главный капи-тал компаний).

2. Глобализация деятельности (за счет изменения простран-ственных и временных масштабов ведения коммерции) и сниже-ние трансакционных издержек (связанных с налаживанием и под-держанием взаимодействия с заказчиками и поставщиками).

3. Снижение трансформационных издержек (за счет оптими-зации товарного ассортимента, сокращения времени на разработ-ку и внедрение новой продукции, обоснованной ценовой политики, снижения числа посредников, затрат на сбыт и т. п.)

4. Персонализация взаимодействия — переход к маркетингу типа 1:1.

2.3. Субъекты и объекты маркетинговой деятельности на электронном рынке

Электронный маркетинг — это маркетинговая деятельность субъектов на электронном рынке.

Для раскрытия понятия «электронный маркетинг» необходи-мо дать определение объекту и субъекту маркетинговой деятель-ности данного вида маркетинга.

Объектом маркетинговой деятельности на электрон-ном рынке выступает информационно-аналитическая и экспертно-исследовательская деятельность фирмы с использованием сете-вых информационных систем и технологий:

1) по выбору конкурентной позиции на данном рынке, где ком-пания выступает со своим товаром;

2) определению стратегий его продвижения и распределения;

3) выбору рекламной и ценовой политики с учетом всей сово-купности факторов внешней и внутренней среды в условиях риска и неопределенности.

Субъектом маркетинговой деятельности на электрон-ном рынке выступает деятель-ность конкретного собственника компании по целенаправленному регулированию деятельности фирмы, производимому по опреде-ленной технологии с использованием системы методов анализа и обработки цифровой информации электронного рынка для дости-жения поставленных целей.

2.4. Массовый маркетинг и маркетинг «один к одному»

В таблице 1 приведены данные по сравнению характерис-тик массового маркетинга с маркетингом «один к одному».

Таблица 1. Сравнение массового маркетинга и маркетинга «один к одному»

3. Проектирование и анализ Интернет-магазина

3.1.Описание процесса создания Интернет-магазина.

Первым этапом создания любого программного продукта является постановка задачи. Имея точно сформулированные цели и задачи, можно приступать к проектированию структуры базы данных и всего приложения в целом. Разработку приложения можно начинать, только имея готовый проект, иначе вся работа грозит закончиться неудачей и потерей драгоценного времени.

Спроектируем возможный вариант создания Интернет-магазина книг. Нередко многим удобна и необходими доставка книг на дом. Составим необходимый минимум свойств и требований, предъявляемых к будущему Интернет-магазину. Сайт должен:

1) представлять описания и свойства товара в структурированных категориях;

2) показывать потенциальному покупателю информацию о товаре (книгах)

3) иметь возможность быстрого и относительно простого обновления внешнего вида сайта;

4) использовать внутреннюю банерную систему, использующую несколько популярных форматов банеров, в том числе и из внешних источников (банерных сетей);

5) позволять пользователю производить поиск товаров в названиях и описаниях товаров путем задания ключевых слов;

6) автоматизировать систему приема заказов, отправлять уведомления о заказе покупателю и владельцу Интернет-магазина;

7) обеспечить конфиденциальность информации о покупателях и заказах;

8) управлять работой Интернет-магазина через web-браузер.

Доставку товара предпологается производить с помощью одной из курьерских фирм и только в пределах одного города, в котором располагается магазин. Книжный магазин и курьерская служба заключают предварительное соглашение о том, что стоимость доставки будет составлять 2% от суммы заказа или не менее $ 1.

С учетом всех этих условий для организации Интернет-магазина выбираем популярный язык программирования Perl и база данных MySQL. Оба эти продукта поддерживают лицензию GNU, что снижает затраты на внедрение. Версии этих продуктов существуют для большинства операционных систем и поддерживаются практически всеми площадками, предоставляющими услуги по размещению сайтов.

Сайт вводится в действие поэтапно. Первоначально создается Интернет-каталог, после чего к нему добавляется функциональность Интернет-магазина. И, наконец, третьей ступенью является подключение к платежным системам.

Интернет-каталог включает в себя следующие возможности:

1) предоставление потенциальному покупателю информации о товаре (книгах);

2) представление описаний и свойств товара в структурированных категориях;

3) возможность быстрого и относительно простого обновления внешнего вида сайта;

4) использование внутренней банерной системы, поддерживающей несколько популярных форматов банеров, в том числе и из внешних источников (банерных сетей);

5) предоставление пользователю возможности производить поиск товаров в тексте названий и описаний товаров путем задания ключевых слов;

6) управление работой Интернет-магазина через web-браузер.

После завершения разработки Интернет-каталога и принятия его заказчиком необходимо добавить возможности Интернет-магазина, а именно:

1) автоматизировать систему приема заказов, организовать отправление уведомления о заказе покупателю и владельцу Интернет-магазина;

2) обеспечить конфиденциальность информации о покупателях и заказах;

3) обеспечить возможность управления работой Интернет-магазина через web-браузер.

На последнем этапе созданный Интернет-магазин подключается к одной или нескольким платежным системам для оплаты товара по платежным картам. До этого момента заказы принимаются, но оплата их производится только наличными курьеру.

Приступая к разработке сайта, частью которого является Интернет-магазин (или Интернет-каталог), необходимо четко представлять структуру навигации и информационного наполнения. Это позволит определить структуру Интернет-приложения и используемые технологии. Как и для большинства приложений, необходимо составить соглашения о присвоении имен.

Для хранения информации в базе данных необходимо предварительно определить группы и параметры данных, свеcти эту информацию в реляционные таблицы и установить между ними связи. Кроме того, необходимо задать первичные ключи и индексы, нормализовать структуру. Конечным результатом проектирования будет схема БД и типовой сценарий SQL на ее основе.

Первая составляющая нашего проекта — каталог. Как отмечалось ранее, каталог включает навигационную и информационную составляющие, следовательно, БД каталога состоит, как минимум, из двух таблиц — товаров (книг) и категорий, к которым относятся данные товары. Книги, в свою очередь, пишутся авторами и издаются издательствами, эта информация также используется при обработке данных о книгах. Чтобы исключить дублирование, создадим для данных об авторах и издательствах отдельные таблицы.

Организация структуры и работы категорий может быть совершенно различной, но обычно используется рекурсивная схема, при которой одно из полей записи содержит ссылку на родительскую категорию (рис. 1.5).

Рекурсивная схема категорий характеризуется параметрами, описанными в таблице 2.

Таблица 2. Поля таблицы категорий (Categories)

Для обеспечения возможности структурировать товар в категориях введено поле ParentCategory. Это поле — не что иное, как рекурсивный внешний ключ, указывающий на уникальный идентификатор Id, категории уровнем выше. Уникальный идентификатор Id однозначно определяет запись в таблице и является первичным ключом.

Рисунок 2. Использование вложенности категорий Первичный ключ — поле или набор полей таблицы, однозначно идентифицирующие каждую строку.

Рекурсивный внешний ключ — внешний ключ, ссылающийся на запись в собственной реляционной таблице.

Рекурсивный внешний ключ в нашем случае позволяет создавать вложенность категорий. Для указания корневой директории вводится логическое ограничение: корневая категория имеет идентификатор с первичным ключом Id=0.

Тип данных для полей Id и ParentCategory выбран исходя из того, что категорий в несколько раз меньше, чем товаров, и для нашего небольшого магазина вполне достаточно зарезервировать 65 535 категорий/подкатегорий; для обоих полей используется тип SMALLINT UNSIGNED.

Поле Name имеет максимальную длину 32 символа, но этого достаточно, потому что название категории должно описываться одним, максимум двумя-тремя словами.

Как уже упоминалось выше, описать параметры книги можно в одной таблице, но можно вынести описание в несколько отдельных таблиц, это позволит повысить информативность Интернет-каталога и сведений о товарах, которые в нем представлены, а также упростит возможные изменения структуры базы данных в будущем. Таким образом, в нашем примере книги будут описаны тремя логически связанными таблицами:

таблицей информации о товарах, в которой описаны основные параметры книг (Books);

1) таблицей информации об авторах, в которой хранятся данные об авторах книг, представленных в Интернет-магазине (Authors);

2) таблицей информации об издательствах (Publishers).

Параметры таблицы товаров Books описаны в таблице 3.

Таблица 3. Поля таблицы книг (Books).

Типы данных для полей определены в соответствии с особенностями реальных свойств товара и специфическими свойствами базы данных MySQL. Так, для названия книги (поле Name) определена максимальная длина 255 символов, и используется тип VARCHAR, а не CHAR, поскольку число букв в названии книг может быть различным. Использование полей переменной длины позволяет избежать хранения ненужной информации.

Вообще говоря, вопрос не так однозначен, поскольку браузеры удаляют двойные пробелы в соответствии со спецификацией HTML, а таблицы с постоянной длиной записи обрабатываются быстрее таблиц с переменной длиной записи. Но в нашем случае тип переменной длины (VARCHAR, TEXT) используется и в других полях таблицы, поэтому использование типа CHAR не повлияет качественно на скорость обработки записей.

Длина поля определяется максимально возможными или достаточными для большинства записей значениями. Так, для полей названия книги (поле Name) и краткого описания (поле Synopsis) определена длина 255 символов, чтобы гарантировать правильное представление наименования и описания товара. В то же время для поля ISBN 13 символов достаточно, чтобы точно описать уникальный ISBNномер книги.

Номер в данном случае описывается в символьном виде, поскольку ISBN может иметь вид как «1−123−12 345−1», так и «1−1234−1234−1» .

Файлы с изображениями разработчики MySQL рекомендуют хранить в виде внешних файлов на диске, а в базе данных MySQL указывать только пути к этим файлам — это существенно увеличивает скорость работы базы данных и приложения в целом, позволяет кэшировать изображения на стороне HTTP-сервера. Максимальная длина пути файла в большинстве операционных систем ограничивается 255 символами. Для описания числа страниц (поле PagesCount) достаточно предусмотреть тип SMALLINT, использующий 2 бита или диапазон от -32 768 до +32 767. Нам совсем не требуется так много, но следующий меньший тип TINYINT соответствует диапазону -128 до +127, или максимально 255 (в случае беззнакового типа), а этого недостаточно. Дата публикации (поле PublicationDate) описана как тип YEAR, поскольку интерес представляет именно год публикации. В то же время для времени поступления книги в магазин (поле AppearDate) выбран тип DATE, так как по этому полю будет производиться поиск наиболее новых книг (например, поступивших за последнюю неделю). Цена книги хранится в поле Price с типом DECIMAL (6,2), для данного проекта этого достаточно. Поля Author (информация об авторе) и Publisher (информация об издательстве, выпустившем книгу) описаны как SMALLINT UNSIGNED, они являются ссылками на записи в таблицах Authors и Publishers, то есть внешними ключами.

Внешний ключ — поле или набор полей одной таблицы, являющихся ключом другой таблицы; используется для индексации логических связей между таблицами.

Запись о книге однозначно идентифицируются с помощью уникального поля Id, которое является первичным ключом таблицы.

Основные выборки из таблицы Books будут производиться по категориям (поле Category), так как книги однозначно привязаны к категории, к которой они относятся, с учетом даты появления книги в магазине (поле AppearDate), поэтому следует добавить составной индекс по этим двум полям.

В соответствии с техническим заданием необходимо обеспечить поиск товара в названиях и описаниях товара (поля Name и Synopsis), для ускорения возможностей поиска необходимо определить индексы по этим полям. Индексы — механизм физического хранения информации, позволяющий ускорить поиск значений в полях таблицы.

В Интернет-магазине предусматривается возможность выборки информации по имени автора или названию издательства, следовательно, необходимо добавить еще два индекса (поля Author и Publisher). Об авторе достаточно знать имя и краткую биографическую справку. Список произведений, написанных определенным автором, формируется на основе данных таблицы Books. Параметры таблицы авторов Athors описаны в таблице 4.

Таблица 4. Поля таблицы авторов (Authors)

Первичный ключ, однозначно определяющий запись в таблице, — поле Id. Основные запросы к таблице авторов будут производиться по первичному ключу Id, поэтому другие индексы в данной таблице не потребуются. В информацию об издательстве включим название и краткую характеристику. В то же время ссылку на сайт, например, категорически нельзя включать, поскольку многие издательства имеют свои Интернет-магазины, которые просто так рекламировать не стоит. Параметры таблицы издательств описаны в таблице 5.

Таблица 5. Поля таблицы издательств (Publishers)

Так же как и в таблице авторов, в этой таблице необходим только первичный ключ Id, однозначно определяющий запись в таблице.

Описанных выше четырех таблиц достаточно, чтобы создать структурированный каталог и представить полную (или почти полную) информацию о книгах, находящихся в нем.

Для того чтобы более точно проследить логику спроектированной базы данных и связи между таблицами, рисуется модель логической структуры данных. Фактически на данном этапе закончено проектирование структуры Интернет-каталога, на рисунке 3 представлена его окончательная модель.