Итоговый кейс. 
Современный маркетинг. 
Часть 2

Пример конкретной ситуации подготовлен профессором А. А. Овсянниковым в качестве ситуационной модели для аудиторных занятий и экзаменационной работы выпускников программы MBA в Институте бизнеса и делового администрирования Академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте России. Имена определенных лиц, действующих в предлагаемой конкретной ситуации, некоторые данные были изменены. Изучение конкретной ситуации не ставит целью определение степени эффективности деятельности руководства компании и качества принимаемых им решений. Любое воспроизведение этого материала воспрещается без письменного согласия Института.

Пивоваренная компания «Балтика» за время своего существования в России с 1991 г. завоевала лидирующие позиции на пивном рынке. По данным агентства «РБК. Рейтинг», ОАО «Пивоваренная компания „Балтика“» единственная из предприятий пищевой отрасли, которая с 2010 г. стабильно входит в ТОП-20 рейтинга «400 самых прибыльных компаний» России. При составлении рейтинга и выявления самых прибыльных российских компаний аналитики оценивали их по трем показателям — выручке, прибыли до уплаты налогов и чистой прибыли. Выручка пивоваренной компании «Балтика» составила в 2012 г. 565 млн долл., прибыль до уплаты налогов — 153 млн долл., чистая прибыль — 122 млн долл. Объем продаж в 2012 г. составил более 16 млн долл. Рентабельность компании находится на высоком уровне, опережая сравнимый средний показатель среди пивоваренных компаний мира. По показателю чистой рентабельности, который у «Балтики» в 2012 г. составил 17%, компания опережает сравнимый средний показатель для пивоваренных компаний в развивающихся странах (11%) и в развитых странах (8%). Общий объем инвестиций в развитие компании приближается к 1 млрд долл. По объему продаж компания занимает первое место в России и входит в первую тройку среди пивоваренных компаний Европы. По данным маркетингового агентства «Бизнес-аналитика» у «Балтики» самый высокий уровень дистрибуции среди российских пивоваренных компаний. В 2012 г. «Балтика» третий раз подряд вошла в первую пятерку уважаемых российских компаний по результатам ежегодного исследования «Наиболее уважаемые компании мира», проводимого газетой The Financial Times и аудиторской фирмой Price Waterhouse Coopers.

Компания «Балтика» — крупнейшая пивоваренная компания России и Восточной Европы, имеющая пять заводов (в Санкт-Петербурге, Туле, Ростове, Самаре, Хабаровске), 59 представительских офисов, 32 сбытовых подразделения, совместное предприятие «Солодовенный завод „Суффле Санкт-Петербург“», собственный солодовенный завод в Туле, пять складских терминалов в крупных городах России, две собственные электростанции в Санкт-Петербурге и Ростове-на-Дону. Компания «Балтика» выпускает 32 различных сорта пива, а также лимонады и минеральные воды. Компании принадлежат два ведущих пивных бренда России: «Балтика» и «Арсенальное». Экспорт продукции осуществляется в 37 стран ближнего и дальнего зарубежья. С 1993 г. крупнейший акционер компании «Балтика» — это Baltic Beverages Holding АВ (ВВН), компания, владельцами которой в равных долях являются Carlsberg А/S и Scottish & Newcastle pic.

Позиции на рынке. В 2012 г. компания «Балтика» продемонстрировала высокие операционные и финансовые результаты работы. Объем продаж компании вырос на 23% по сравнению с прошлым годом, тогда как весь рынок пива в России, вырос всего лишь на 2—3%. В результате доля рынка компании в 2012 г. составила 24%. Объем продаж компании в денежном выражении увеличился на 22% и составил почти 170 млн евро. Компания демонстрирует рост продаж во всех ценовых категориях продуктов, что способствует укреплению позиций брендов компании.

Рост продаж основных брендов компании в 2012 г. по сравнению с 2011 г.

Рост брендов сопровождался активной рекламной поддержкой, маркетинговыми программами для торговых точек и промоакциями. В 2012 г. завершился очередной цикл рестайлинга всех брендов «Балтика». Теперь вся ассортиментная линейка «Балтики» выдержана в едином стиле упаковки, а «Балтика 7» и «Балтика 0» выпускаются в новом формате бутылки 0,33 л с откручивающейся пробкой twist-off.

Основные экономические показатели деятельности компании за I квартал 2012 г.

Окончание таблицы

Совещание у Президента компании Антона Артемьева. Повестка совещания была вполне заурядной и сводилась к стандартным для начала года вопросам об итогах прошлого года и задачах компании в новом году.

Открывая совещание, Артемьев сказал, «что рейтинги компании „Балтика“ отражают ее лидирующие позиции на российском рынке. Компания достигла широкой известности своего имени не только среди населения России, но и за рубежом. Популярны и бренды нашей продукции. Сдерживающее влияние на развитие компании оказывает усиление конкуренции при замедлении темпов роста рынка. В основе ускорения темпов роста компании лежит новая агрессивная маркетинговая стратегия, реализация которой опирается на эффективно работающую дистрибьюторскую сеть. Маркетинговый бюджет „Балтики“ в 2011 г. значительно вырос. Однако этот рост означал пока лишь достижение среднеотраслевого уровня в 8% от оборота. Новая стратегия предполагает последовательный рестайлинг ключевых брендов компании из среднеценового сегмента с последующим агрессивным продвижением обновленных брендов на рынок премиального и лицензионного пива. Рынок элитных и дорогих сортов стал крайне привлекательным. Слабое присутствие на нем товаров компании „Балтика“ становилось источником угроз, связанных с потерей компанией имиджа высококачественной и успешной компании. „Балтика“ все в большей степени стала восприниматься как заурядная компания, производящая „ширпотреб“ и не способная произвести элитную продукцию. „Балтика“ все в большей степени за свою популярность стала платить потерей имиджа высококачественной и интеллигентной компании. Если бренд компании стал терять привлекательность как носитель особых ценных качеств товара по причине товарной диверсификации „вниз“, то компания начинает осваивать нишу low-end на рынке и ее товар приобретает репутацию низкокачественного. Надо предотвратить тенденцию сваливания компании в сегмент потребителей заурядного пива».

Участники совещания не ожидали, что Артемьев произнесет такую речь. Все были настроены на вполне комплиментарное обсуждение. Дела у компании и в самом деле были неплохими. Но надо знать Артемьева. Для него состояние «порядка» и благополучия было символом застоя и стимулом к новому витку пассионарности. Стоять на месте значит только одно: вы отстаете. Для него смысл бизнеса никогда не сводился к зарабатыванию денег. Деньги придут, если будет постоянное обновление.

С докладом об итогах года и стратегиях развития компании выступил вице-президент по маркетингу компании Денис Владимирович Шерстенников.

В своем докладе он сказал следующее: «Первое. На сегодняшний день российский пивной рынок остается одним из самых перспективных. С 1996 г. его объем увеличился более чем втрое с 210 до 845 млн декалитров и продолжает стремительно расти. В нашей стране уровень потребления пива составляет в среднем более 45 л в год на душу населения. По этому показателю Россия отстает от развитых европейских стран. Например, в Чехии выпивают 160 л в год, в Германии — 130. Правда, в этих традиционно «пивных» странах рост потребления пива населением практически себя исчерпал.

Страны с повышающимся потреблением пива.

Страны с понижающимся потреблением пива Российский рынок пива является одним из наиболее быстроразвивающихся в мире. Можно предположить, что по мере повышения покупательной способности граждан, развития культуры потребления пива, переориентации населения с употребления крепких спиртных напитков на пиво, потребление россиянами пива значительно возрастет.

Ожидается, что в ближайшие пять—семь лет российский рынок пива увеличится как минимум в полтора раза. А через десять лет, согласно некоторым прогнозам, Россия может войти в тройку стран самого высокого потребления пива на душу населения.

Второе. По данным опроса, проведенного фондом «Общественное мнение» в середине 2012 г., большинство россиян предпочитают пиво другим алкогольным напиткам. Регулярно или изредка выпивают 77% наших совершеннолетних сограждан.

Частота употребления спиртных напитков.

Предпочтения потребителей Вопреки распространенному стереотипу, согласно которому в России самым популярным алкогольным напитком является водка, данные опроса показали, что россияне чаще предпочитают пиво. Пиво пьют 40% респондентов, водку же — только 38%. Очевидно, такая тенденция наметилась несколько лет назад, и в будущем доля любителей пива еще вырастет.

Наиболее популярным типом пива среди россиян является обычное светлое пиво. Его пьют чаще всего 77% потребителей. На долю темного пива приходится около 4% предпочтений, на безалкогольное — 1%, с высоким содержанием алкоголя — 18%.

Третье. В число трех наиболее важных критериев, по мнению «Союза пивоваров», влияющих на выбор пива, входит марка, цена, упаковка.

Причем эти факторы являются одинаково важными как для мужчин, так и для женщин. Цена оказалась более важной характеристикой для пожилых людей, чем для молодых: в качестве критерия, который учитывается в первую очередь при покупке пива, его назвали 78% респондентов старше 60 лет и 67% в возрасте 18—29 лет. В марках лучше всего разбираются более молодые потребители: 77% среди потребителей пива в возрасте 18—29 лет указали, что они в первую очередь обращают внимание на марку при покупке пива. По данным опроса фонда «Общественное мнение», наиболее известная на пивном рынке марка — «Балтика». Ее знают 96% целевой группы. Уровень знания марок «Клинское», «Пит» и «Бочкарев» одинаков и также достаточно высок (85—86%). Марка «Три медведя» входит в состав 12 наиболее известных марок на рынке пива. Установлена жесткая связь марки с товаром. Речь идет об ассоциациях потребителей пива с маркой, наиболее соответствующей товару. При опросе первая названная марка (top of mind) — марка, которую целевая группа обычно в наибольшей степени ассоциирует с товарной группой — в большей степени относится к марке «Балтика». «Балтика» в России сегодня — это пиво, а пиво — это «Балтика». «Балтика» у 22% жителей России является top of mind маркой на рынке пива. Следует признать этот факт стратегическим успехом. В Советском Союзе было только одно пиво — «Жигулевское». И то, что сегодня брендом пива в России стала «Балтика», нельзя не посчитать успехом долгосрочным.

Четвертое. На пивном рынке России произошли системные трансформации. Они связаны с тем, что пиво уже в большей степени перестало быть утилитарным легкоалкогольным продуктом, удобным для повседневного и обыденного употребления. Пиво стало приобретать свойства продукта для семейного отдыха, оно явно нагружается качествами коммуникативного продукта (встреча с друзьями, дружеская вечеринка). Эти трансформации позволяют создавать продукты с новыми брендами, далекими от утилитарности. Пиво все в большей степени становится социальным продуктом. Формируется принципиально новое поле точек дифференциации при создании новых брендов пивных продуктов.

Результаты опроса еще раз подтвердили тот факт, что большинство любителей пива (76%) предпочитают его распивать в свободное время дома, в кругу семьи или друзей, или в гостях. Значительно реже пиво употребляется в барах или ресторанах — только 10% респондентов чаще всего пьют пиво в таких местах. На улице предпочитают пить пиво 4,1% респондентов, а во время отдыха на природе — 3%. Эти результаты явно свидетельствуют о том, что пиво становится продуктом семейного употребления, продуктом отдыха, продуктом эстетического наслаждения. Это должно стоить дорого. Это продукт дожжен быть элитным и высококачественным.

Пятое. Основными производителями пива в России являются следующие пивоваренные холдинги: ВВН—Breweries, Sun Interbrew, Heineken, Efes, «Пит», SAB —Miller, «Очаково», «Красный Восток».

На российском пивном рынке сегодня активно работают пять иностранных инвесторов. Больше всего пивзаводов в России принадлежит скандинавской компании Baltic Beverages Holding АВ. Мы гордимся, что эта компания является нашим основным акционером. Не менее важна роль на рынке и компании Sun-Interbrew. Кроме них, на рынке присутствуют предприятия, принадлежащие Efes Beverages Group, SAB, Heineken. Еще одним питерским заводом — «Веной» владеет финская пивоваренная компания Sinebrychoff, входящая в датский концерн Carlsberg.

Пивной рынок России.

Шестое. Основные игроки на пивном рынке России выпускают пиво из всех ценовых сегментов.

Ценовой портфель ВВН.

Лицензионный сегмент представлен марками: Tuborg, Carlberg. Премиум сегмент представлен марками: «Невское», «Балтика 7». Среднеценовой сегмент представлен марками: «Балтика 3», «Арсенальное», «Ярпиво» и др.

Экономичный сегмент представлен марками: «Балтика-Дон», «Жигулевское» и др.

Ценовой портфель Sun Interbrew.

Лицензионный сегмент представлен марками: Starapramen, Stella Artya.

Премиум сегмент представлен марками: «Сибирская корона».

Среднеценовой сегмент представлен марками: «Клинское».

Экономичный сегмент представлен марками: «Толстяк», «Волжанин».

Ценовой портфель SUB Miller.

Лицензионный сегмент представлен марками: Miller, Kozel, Holsten.

Премиум сегмент представлен марками: «Золотая бочка».

Среднеценовой сегмент представлен марками: «Три богатыря».

Экономичный сегмент не представлен.

Ценовой портфель «Очаково».

Лицензионный сегмент не представлен.

Премиум сегмент представлен марками: «Столичное».

Среднеценовой сегмент представлен марками: «Очаково светлое», «Очаково специальное».

Экономичный сегмент представлен марками: «Ячменный колос».

Ценовой портфель Heineken.

Лицензионный сегмент представлен марками: Lowenbrau, Heineken, Backler.

Премиум сегмент представлен марками: «Бочкарев».

Среднеценовой сегмент представлен марками: «Охота».

Экономичный сегмент не представлен.

Ценовой портфель EFES.

Лицензионный сегмент представлен марками: Efes, Varshtainer.

Премиум сегмент представлен марками: «Старый мельник».

Среднеценовой сегмент представлен марками: «Сокол», «Белый медведь».

Экономичный сегмент не представлен.

Седьмое. Стоит серьезно рассмотреть структуру портфелей брендов компаний. На рынке явно выделились два лидера реализации маркетинговых стратегий товарной диверсификации. Лидером стратегии диверсификации «вниз» является компания «Очаково». Они стали лидерами производства дешевого пива «для народа». Другим явным лидером на рынке является компания Heineken. Эта компания явно демонстрирует свое стремление к захвату рынка «по качеству». Ни одна другая компания не может сравниться с ними набору продуктов высококачественного уровня. А что же «Балтика»? Мы пока выглядим плохо. Мы явно уступаем конкурентам рынки в сегментах элитного качественного и дорогого пива. Это тем более важно, что сегмент развивается, становясь привлекательным рынком.

Повторю, ресурсы по созданию новых продуктов с новыми брендами есть. Нужна воля. Мы ее обязаны продемонстрировать.

Продуктовые портфели крупнейших пивоваренных компаний по ценовым сегментам:

? — дешевое пиво,? — основной сегмент,? — премиум, | — лицензионное.

Восьмое. Бренд «Балтика» хорошо известен отечественным потребителям и является пивом № 1 в России. Признавая лидерство «Балтики» на российском пивном рынке, в прошлом году россияне в третий раз присудили ей звание лучшей марки в категории «Пиво» в ходе ежегодного национального конкурса «Народная марка». Цель маркетинговой стратегии компании «Балтика» — полностью удовлетворять требования всех категорий своих потребителей, которые сегодня хотят получить только качественное пиво, которое соответствует их имиджу и подчеркивает индивидуальность.

Одной из основных задач маркетинговой стратегии является разграничение потребительских аудиторий, для каждой из которых созданы самостоятельные бренды. Все сорта зонтичного бренда «Балтика» будут доносить до широкой аудитории потребителей единую ценность — «Все самое лучшее современной России». В рамках этой стратегии впервые самостоятельную концепцию получает самый популярный суббренд линейки «Балтики» — «Балтика № 3 Классическое».

Однако мы не считаем это достаточным. На повестке дня стоит вопрос о создании новых брендов и выводе их на рынок".

После выступления Дениса Шерстенникова был объявлен перерыв. Менеджеры были явно возбуждены. Очевидно, что мнения были противоположными. Одни поддерживали Шерстенникова: «Надо дать бой конкурентам. Надо завоевывать новые рынки». Другие столь же возбужденно говорили о том, что «от добра добра не ищут». Компания уже стала знаковым явлением в российской экономике. И участник совещания, не без оснований, приписывали себе заслуги компании.

После перерыва слово взял вице-президент компании по операционной деятельности Александр Тазаретович Дедегкаев: «Производственные мощности компании полностью исчерпаны. Необходимо строительство новых заводов. При нынешней загрузке мощностей ни о каком выпуске новых сортов пива с новыми брендами не может быть и речи. Зачем нам новые сорта пива? Мы уже лидеры. Потребители нас знают и любят. Откуда здесь маркетологи увидели угрозы компании? Угрозы есть. Но не там, где их ищут маркетологи. Это отсутствие резервов мощностей. Компания работает на пределе. Надо строить новые заводы, а не производить новые марки пива».

Следующим выступил вице-президент компании Денис Владимирович Лысак: «Я полностью согласен с тем, что заводы компании исчерпали свои производственные ресурсы. Да, производственники сделали все, чтобы произвести классное пиво. Но дело в том, что мы не продаем пиво. Мы продаем для большей части населения радость, отдых, душевную комфортность, солидарность, семейный покой и многое еще что, совершенно не связанное с рецептурой производства пива как слабоалкогольного продукта. Вот и опросы, на которые здесь ссылались мои коллеги, говорят об этом. Пиво как продукт для „просто выпить“ уже важно для 10—15% населения. Другие, а это большинство, нуждаются в другом. Вы производите пиво, но мы продаем радость и удовольствие. И люди готовы за это платить. Мы не имеем права обмануть надежды этих людей. Вы производите пиво, а мы продаем ценные для потребителей качества продуктов. Брендинг позволяет обеспечить стабильность объемов продаж и значительно облегчить процесс освоения новых рынков. Ведь при подходе к продвижению товара с позиций брендинга приход компании на новые территории — это не беспорядочное „рекламометание“ своего предложения в потребительские массы, а четкий ответ на реальные потребности. А мы их видим. Вот и перспективы их удовлетворения: надо производить новые бренды».

Подвел итоги совещания президент компании Антон Артемьев: «Мы видим, что растут два сегмента: лицензионный и премиум. А вот те сегменты, в которых „Балтика“ доминировала, сокращаются. Мы не собираемся уходить из среднеценового и экономического сегментов. Но и оставлять без внимания экспансию своих конкурентов в наиболее динамично развивающемся сегменте пива „премиум“ и лицензионном сегменте мы не можем. Наше присутствие здесь надо решительно усилить. Надо создавать и выводить новые марки на рынок именно в этом сегменте. Я прошу этим незамедлительно заняться. Жду ваших предложений».

Вопросы и задания к кейсу

• 1. Оцените уровень конкуренции на рынке пива в России и определите, какие стратегии конкуренции демонстрирую основные игроки рынка.
• 2. О каких стратегиях товарной диверсификации говорил президент компании «Балтика» и как они связаны со стратегиями ценообразования?
• 3. Оцените возможности для рестайлинга продуктов компании и предложите варианты новых точек дифференциации.
• 4. Предложите свой эскиз модели генератора брендов Т. Гэда при возможном рестайлинге продуктов компании.
• 5. Оцените угрозы сложившейся рыночной конъюнктуры для компании. Оцените возможности стратегии захвата новых рынков.
• 6. Так ли необходимо производство новых брендов элитного пива? На какие сегменты рынка рассчитана такая диверсификация? Какие варианты цен вы бы предложили для такого пива?
• 7. Возможен ли вариант создания пива для женщин и как вы видите его реализацию?
• 8. Оцените позиции А. Т. Дедегкаева и Д. В. Лысака. Чья точка зрения соответствует позициям современного маркетинга и почему?
• 9. Каково соотношение рациональности и иррациональности при ценообразовании на продукты компании?
• 10. Какие новые возможности для продвижения бренда вы могли бы предложить?
• 11. Какие способы исследования рынка вам понадобятся для поиска ответов на поставленные вопросы?