Интернет-реклама: особенности и статистика

В 2015 г. затраты рекламодателей на интернет-рекламу достигли 97,0 млрд руб. без учета НДС, или 32% от всего рекламного рынка России. 11аращивая свою долю на рекламном рынке, Интернет прочно обосновался на втором месте после телевидения и продолжает демонстрировать опережающие темпы роета (рис. 3.3). Рекламные бюджеты в Рунете выросли на 15%, в то время как рекламный рынок в целом снизился на 10%.

Рис. 33. Сегменты мирового медиарынка в 2013 г. и прогноз на 2016 г.¹:

вырастет Интернет, особенно мобильный, тогда как доли телевидения, печатной прессы и радио сократятся.

ЁЗ Телевидение Ей Мобильный Интернет.

ED Журналы И Радио.

? Стационарный Интернет И Газеты.

[Щ Наружная реклама | Кинотеатры Примечательно, что российский рынок интернет-рекламы контролируется несколькими игроками-нлощадками — «Яндекс», Mail.ru Group, Google, РБК, «Рамблер», «Авито», «Газпром медиа», на которые приходится более 95% рынка.

Мониторинг информационного поля в Интернете позволяет определить сильные и слабые стороны объекта анализа, количественно и качественно оценить проблематику объекта продвижения и сформулировать дальнейшие задачи для коммуникационной стратегии. Он формируется из упоминаний в интернет-СМИ, социальных сетях и блогосфере. Четкая хронология позволяет создать достоверную временную шкалу информационных поводов.

Для мониторинга используются следующие инструменты (рис. 3.4).

1. Общедоступные инструменты: поиск по новостной ленте, сервис поиска по форумам и блогам (например, «Яндекс.Блоги»),^[1]

Рис. 3.4. Инструменты мониторинга информационного поля в Интернете.

• 2. Специализированные инструменты, мониторинговые системы для проведения анализа количественных и качественных публикаций в ингернет-СМИ и социальных сетях, например: IQbuzz, YouScan, BrandSpotter.
• 3. Ручной поиск по тематическим форумам и порталам.

В ноябре 2013 г. компания TNS впервые представила результаты исследования аудитории мобильного Интернета по Москве среди жителей в возрасте 12—64 лет^[2], благодаря данным, полученным с помощью специального мобильного приложения, устанавливаемого на смартфоны и планшеты пользователей с наиболее распространенными операционными системами {Android, iOS). В 2014 г. панель респондентов «мобильного» исследования была расширена до Санкт-Петербурга и запущена тестовая версия в городах от 700 тыс. жителей и более.

В 2015 г. TNS выпустила на рынок данные по измерению аудитории мобильных сайтов и приложений в программном обеспечении iStar, посредством которого осуществляется доступ к данным измерений Web Index и которое обладает широкими возможностями анализа аудиторных срезов.

Кроме того, с сентября 2008 г. на рынке существует специальное исследование компании TNS — мониторинг баннерной интернет-рекламы. В ходе данного мониторинга производится сбор данных о выходе рекламных баннеров на крупнейших площадках рунета. В 2011—2012 гг. круг сайтов, по которым предоставляются данные о показах, был значительно расширен, а с 2012 г. по крупнейшим площадкам появилась информация о номинальной стоимости рекламных размещений, т. е. стоимости по прайслистам. Также в 2012 г. в мониторинге появились данные по рекламодателям, размещавшим сиецироекты на сайтах.

TNS анализирует и отдельные виды таргетинга: географический и социально-демографический (пол, возраст). Наличие геотаргетинга фиксируется на всех сайтах. Во-первых, определяется наличие геотаргетинга на Россию или отсутствие такового. Во-вторых, при наличии таргетинга на Россию происходит определение в трех базовых вариантах (на Москву, Санкт-Петербург или российские города без Москвы и Санкт-Петербурга), а также их комбинации. Половозрастной таргетинг осуществляется на ограниченном количестве сайтов, которые имеют регистрацию и позволяют заполнить профиль с указанием пола и возраста: liveintemet.ru, win.mail.m, mail.ru, rambler.ru, odnoklassniki.ru.

В 2013 г. был запущен проект по мониторингу рекламодателей, размещавшихся в формате текстово-графических блоков в социальных сетях «ВКонтакте», «Мой мир», «Одноклассники» и Facebook. Однако в связи с недостаточностью финансирования в 2014 г. он был приостановлен¹.

По данным экспертов рынка, в 2015 г. TNS столкнулась с серьезными технологическими сложностями мониторинга рекламы в связи с массовым переходом сайтов на верстку в формате HTML5. Этот переход резко повысил трудозатраты на обработку собранных креативов и сделал невозможным расчет объема инвентаря и бюджетов в рамках существующей системы мониторинга. С октября 2015 г. TNS не предоставляет данные по количеству показов рекламных кампаний и их номинальной стоимости.

Полезная информация

В табл. 3.2 приводится список ведущих SMM-агентств России в 2015 г., составленный аналитическим агентством Tagline. Это специализированный рейтинг русскоязычных фирм, у которых можно заказывать social media-услуги² (услуги в сфере маркетинга социальных сетей).

Таблица 3.2

Рейтинг ведущих 5МЛ/-агентств России «Тэглайн» за 2015 г.

• 1 Российский рекламный ежегодник 2015. С. 223—224.
• — В рейтинге представлены только ведущие SMM- и полносервисные а/-агентства,

в специализации которых значительное место занимают social media-услуги: разработка стратегии для социальных сетей; создание и ведение страниц и групп; работа с обратной связью; интеграция с веб-сайтами; мониторинг упоминаний; размещение рекламы в соцсетях; отработка конфликтных ситуаций в информационном поле; вирусы. См.: http://2015.tagline.ru/ 5MM-agencies-rating.

Окончание табл. 3.2

15,1 млрд руб. пришлось на Google (рост +22%) и еще 11% досталось другим компаниям (рост +30%). Таким образом, две компании контролируют почти 90% рынка контекстной рекламы. Доминирующее положение сохраняет «Яндекс» с долей 70%, за ним следует Google с долей 19%.

Хотя ежегодно появляются новые критерии для выделения сегментов в интернет-рекламе, например тип рекламного сообщения (текстовое объявление, «витрина», баннер, ролик в потоковом видео, брендирование, спецпроекты), устройство доставки (компьютер, мобильный телефон, смарт-ТВ), способ цеиообразоваиия/оплаты (СРМ, СРА, аукцион), источник данных о пользователе для таргетирования рекламы (поисковый запрос, анкетные данные из социальных сетей, офлайн-источники), Ассоциация коммуникационных агентств России традиционно выделяет в интернет-рекламе два сегмента — медийный и контекстный.

С ростом рынка появились возможности и основания для классификации сегментов интернет-рекламы по тину устройства, на которое доставляется рекламное сообщение. Например, по данным J’son & Partners, за прошедший год в Российской Федерации было реализовано около 25,3 млн смартфонов. С каждым годом реклама на мобильных устройствах привлекает все больше производителей товаров и услуг (рис. 3.5). Среди основных причин можно назвать следующие:

• • активное распространение мобильного Интернета, в том числе широкополосного доступа LTE/4G;
• • увеличение проникновения смартфонов и планшетов;
• • доминирующая роль Google с лидирующей мобильной операционной системой Android;
• • рост количества пользователей мобильного Интернета;
• • переход значительной части пользователей на мобильные платформы (в частности, пользователей социальных сетей);
• • популярность среди пользователей мобильного Интернета таких рекламоемких сервисов, как социальные сети, видеохостинги и игровые приложения;
• • совершенствование технологий, улучшение инфраструктуры размещения рекламы в мобильной среде;
• • рост числа мобильных версий сайтов и приложений известных СМИ (для них это тоже новый способ монетизации, который в недалеком будущем может стать основным);
• • постепенное преодоление рекламодателями недоверия к новому рекламоносителю;
• • относительно низкая стоимость мобильного графика^[3][4] ввиду профицита инвентаря.

В первом квартале 2014 г., благодаря Олимпиаде в Сочи, на рекламный рынок пришли дополнительные бюджеты, однако с марта 2014 г. наметилась дестабилизация экономической и политической ситуации, что повлекло за собой во втором квартале резкий спад, который сохранился до конца 2015 г.

Рост видеорекламы в сети Интернет происходит во многом благодаря перераспределению денег крупнейших производителей товаров повседневного спроса в этот канал. Но оценке BBDO Digital большинство из них перенесли в оилайн-видео от 40 до 80% рекламных бюджетов. Но согласованной оценке крупнейших сейлзхаусов в сегменте, IMHO Vi и Gazprom-Media Digital в 2015 г. сегмент видеорекламы {in-stream) вырос на 9% (до 5,3 млрд руб.) и составил 28% от всей медийной рекламы. Объем «баннерной» рекламы, занимающей 72% медийного сегмента, в 2015 г. снизился на 6% (с 14,2 до 13,4 млрд руб.).

Рис. 3.5. Развивающиеся виды интерактивной рекламы, используемые при продвижении брендов^1.

Следует отметить, что меняется поведение пользователей в целом. При заходе с мобильного устройства они проводят в Интернете гораздо меньше времени за одну сессию, активно используют в первую очередь навигационные и коммуникационные сервисы, предпочитают более простые интерфейсы, реже делают покупки. Если в большинстве стран преобладает число смартфонов, то отечественные пользователи в 53% случаев предпочитают совершать транзакции с планшетов и только в 47% — со смартфонов. Тем не менее доля покупок, совершаемых пользователями при помощи смартфонов, в России постепенно растет^[5][6].

В ноябре 2014 г. впервые в истории российской сети Интернет количество мобильных пользователей превысило количество подключенных стационарных компьютеров — 51% российской аудитории выходил в сеть с мобильных устройств^[7]. Прирост мобильной аудитории Рунета по округам отображен на рис. 3.6.

Благодаря мобильному банку нормой стало оплачивать телефон «в одно СМС». Только после изучения веб-сайтов банков и других финансовых учреждений потребители поколения У заходят на финансовые порталы — 32% и финансовые ресурсы — 40%. Значительно реже они непосредственно.

посещают банковские отделения. Только иногда источником информации о финансовых продуктах может быть семья или друзья. При этом представители поколения Y активно управляют своими банковскими счетами с помощью сети Интернет: 73% в возрастной группе 18—24 лет и 82% в группе 25—34 лет, где проверяют баланс своего счета (96 и 98%), историю операций (93 и 96%), оплату счетов (93 и 92%) и пополняют баланс телефона (50 и 58%) Для журналистов, рекламистов и студентов, обучающихся по направлению связи с общественностью, на наш взгляд, важно рассматривать глобальную сеть как пространство, где пользователь уже не объект — пассивный участник коммуникационного процесса, а активный субъект.

Рис. 3.6. Прирост мобильной аудитории сети Интернет в России.

(ноябрь 2014 г.):

темным выделен прирост за год, тыс. чел.

Как известно, в России, как и в других развивающихся странах, рекламный рынок формировали транснациональные корпорации, и прежде всего производители товаров FMCG^[, для которых телевидение все еще традиционно является ключевым каналом коммуникации. Однако новые возможности Интернета заставляют телевидение — абсолютного лидера среди всех каналов — постоянно оптимизировать методы работы с целевой аудиторией. По итогам 2015 г. рекламные бюджеты федерального ТВ сократились на 13%, регионального — на 16%, кабельного — на 38%. Усилилась тенденция снижения доли крупнейших рекламодателей на телевизионном рынке. При этом категория «Медицина и фармацевтика» укрепила свое лидерство при доле данной категории на рынке федерального телевидения в 27%.^[8]

В целом четко прослеживается тенденция снижения доли основных эфирных телевизионных каналов в телерекламных бюджетах на фоне возрастания доли специализированных сетевых каналов. В 2015 г. рынок телевизионной рекламы в России составил 136,7 млрд руб., что на 14% ниже показателей 2014 г., а отечественные телерекламные бюджеты оказались в минусе впервые после кризиса 2009 г.

При этом доля медийной интернет-рекламы составляет 6% от показателей всего рекламного рынка, а сегмент контекстной интернет-рекламы привлекает в основном мелких и очень мелких рекламодателей, бюджеты которых не позволяют размещаться на телевидении.

• [1] Данные ZenithOptimedia.
• [2] 2 Российский рекламный ежегодник 2015. М.: Российская академия рекламы, 2016.С. 223−224.
• [3] Трафик — количество посетителей, пришедших на веб-сайт за определенный промежуток времени.
• [4] Радкевич А. Л. Российский рынок интернет-рекламы: итоги и перспективы. Объемрынка интернет-рекламы в 2015 г. // Российский рекламный ежегодник 2015. С. 205, 215.
• [5] Ключевые тенденции рынка интернет-рекламы на 2014 год. URL: http://www.shopolog.ru/metodichka/analytics/klyuchevye-tendentsii-rynka-internet-reklamy-na-2014;god.
• [6] Количество пользователей Интернета в России // Интернет в России и в мире. URL: http://www.bizhit.ru/index/users_count/0−151.
• [7] Данные Uveintemet.
• [8] FMCG (англ. fast moving consumer goods) — товары повседневного пользования.